스타벅스 ‘매직컬 8 스타’로 알아보는 임팩트 측정

스타벅스가 올해 1월 1일부터 리워드 제도를 개편하며, 전년 대비 등급별 혜택을 줄여갔습니다. 그러던 지난 5월, ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)'라는 별 적립 제도를 선보이며 7월까지 시범 운영하기로 했습니다. (7월 29일 기준, 12월로 기간 연장) 이는 향후 새로운 리워드 제도를 선보이기에 앞서, 스타벅스 성장에 어느 정도 임팩트를 미칠 수 있을지 평가하는 것이라 보입니다.

이렇게 임팩트를 측정하기 위해 아이디어를 시범 운영하고 평가하는 것은 우리 프로덕트 조직이 마주하는 상황이기도 한데요. 우리는 프로덕트에 A라는 문제가 있을 때, 이를 해결하기 위해 여러 솔루션을 제안하고 그 중 기술적인 구현 가능성, 시간, 비용 등을 고려해 가장 우선순위가 높은 것을 선택합니다. 그리고 실제로 운영하며 우리가 기대한 만큼의 임팩트를 창출하는지 평가해, 상시 운영 여부를 결정하죠.

그렇다면 스타벅스는 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도를 통해 어떤 임팩트를 기대하고 있으며, 그것은 어떻게 측정할 수 있을까요? 이번 글에서는 스타벅스의 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도를 사례로 프로덕트의 임팩트 측정에 관해 살펴보고자 합니다.

프로젝트 결과는 어떻게 측정할까?

1) 프로젝트 목적은 무엇인가

프로젝트 성과 측정 지표를 설정할 때는 먼저 프로젝트의 목적을 이해해야 합니다. 이 프로젝트가 어떤 문제를 해결하기 위해 시작되었는지 배경과 문제를 이해하고, 프로젝트 진행 후에 목적에 도달했는지 지표로 확인해야 하기 때문입니다.

최근 스타벅스는 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도를 시행하기 전, 어떤 문제에 직면하고 있었는지 살펴보겠습니다.

스타벅스가 올해 2024년 1월 1일 개편한 리워드 제도에는 그린 등급 이상에 제공하던 3개 혜택을 없앴는데요. 스타벅스는 앱 회원 구매 이력에 따라 웰컴, 그린, 골드 등 3단계로 등급을 나뉘는데, 이 중 그린 레벨 혜택 6개를 3개로, 골드 레벨은 9개를 6개로 줄였습니다. 주로 상품 매대에서 판매하는 원두나 티 제품 구입 시 제공하던 음료 쿠폰 제공을 중단한다는 내용이었는데, 리저브 원두 구매 시 제공했던 음료 쿠폰을 없애고 매년 겨울마다 진행한 프리퀀시 다이어리에 포함된 음료 쿠폰 3장도 올해부터 없앴습니다. 그리고 리저브 음료 주문 고객에게 무료로 제공하던 바크 초콜릿 서비스도 중단했습니다. 이를 보며 외부에서는 스타벅스의 작년 영업 이익률 감소를 개선하려는 움직임이라 해석되기도 했습니다.

실제 스타벅스의 영업이익률은 한때 9~10%를 유지했지만, 최근 들어서는 감소하는 추세였습니다. 2019년에는 9.4%, 2020년 8.5%, 2021년 10% 수준이던 영업이익률이 2022년 4.7%로 줄더니, 지난해에도 비슷한 수준에 그친 것으로 알려졌습니다. 

이런 상황에서 새로 공개된 리워드 제도가 바로 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’입니다. 영업 이익률이 감소하는 상황에서 제안된 제도이기에 스타벅스의 영업 이익률을 얼마큼 개선할 수 있을지 평가해야 할 것이며 동시에 기존 리워드 제도나 이벤트와 비교해 효과적인 제도일지 평가하는 것이 중요할 것입니다.

그럼 스타벅스는 왜 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’를 영업 이익률의 개선안으로 채택했을까요? 내부에서는 여러 아이디어가 제안됐을 텐데, 왜 그중에서 별 적립 기준을 12개에서 8개로 낮추고, 음료 선택이 제한된 무료 쿠폰을 지급하는 아이디어를 채택했을까요?

이는 내부 지출비를 줄이고 매출을 늘려, 영업 이익률을 개선하려는 목적으로 보입니다. 우리는 아침에 피곤함을 깨우기 위해 커피를 마시고, 점심 식사 후 오후의 피곤함을 깨우기 위해 마시며 커피를 일상적으로 소비합니다. 그런데 지속되는 고물가 시대에서 커피 시장에는 스타벅스보다 저렴한 카페가 늘어나고 있죠. 이는 매일 지출하는 커피 비용에 부담을 느끼는 고객에게 대체할 수 있는 선택지가 되어, 스타벅스 이용 빈도를 감소시킬 수 있습니다.

이러한 고객 특징을 고려해 스타벅스에서 더 적은 별을 적립해도, 무료 음료 쿠폰을 주는 것이 매력적이라 판단했을 것입니다. 이에 더해 고객이 주로 선호하는 음료는 아메리카노와 라떼이기에 무료 음료 쿠폰 적용 품목에 아메리카노, 라떼로 한정해 놓는다면 스타벅스는 쿠폰 지출비를 줄일 수 있어 스타벅스에도 이익이 될 전략으로 보입니다.

즉, ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도의 목적은 스타벅스 앱의 기존 고객이 더 자주 스타벅스에서 음료를 구매하게 해 매출을 늘리고, 쿠폰 금액 제한을 두어 지출비를 줄임으로써 영업 이익률을 개선하려는 것이라 여겨집니다.

다음으로 어떤 지표로 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도의 임팩트를 측정할 수 있을지 살펴보겠습니다.

2) 임팩트 측정 요소: 단기적 관점과 장기적 관점

• 단기적 관점: 성공지표, 보조지표, 가드레일 지표

새로운 제도를 시행하는 동안 얼마큼의 임팩트를 끼쳤는지 단기적 관점에서 살펴볼 때는 3가지 지표를 활용할 수 있는데요. 바로 성공지표, 보조지표, 가드레일 지표입니다.

먼저 성공지표는 프로젝트가 성공했음을 평가할 수 있는 지표를 의미합니다. 프로젝트를 시작하게 된 배경, 즉 해결하려는 문제가 이 프로젝트를 통해 해결되었는지를 평가할 수 있는 지표를 설정해야 합니다. 스타벅스는 영업 이익률을 개선해야 하기에 ‘영업 이익률’이 성공 지표로 설정할 수 있죠.

보조지표는 성공지표를 달성하기 위해 보조하는 지표를 의미합니다. 성공지표로 설정한 지표가 목표한 결과를 나타내기 위해 연관되어 변화해야 할 지표를 설정해야 하는데요. ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도를 시행했을 때 영업 이익률 개선과 연관되어 변화해야 할 지표는 무엇이어야 할까요?

‘고객 1명의 앱 내 결제 빈도’와 ‘일별 앱 접속 고객 수(DAU)’가 될 수 있습니다. 스타벅스가 앱 회원의 앱 이용 빈도를 높여 ‘영업 이익률’이 증가할 것을 기대하고 있다면, 앱 고객이 더 자주 들어와서 (=‘일별 앱에 접속하는 고객 수’(DAU)) 더 자주 구매하는 (=‘고객 1명의 앱 내 결제 빈도’) 지표를 보일 것이기 때문입니다.

다음으로 가드레일 지표는 프로젝트가 진행하는 동안 부정적인 영향을 미쳤는지 확인할 수 있는 지표를 의미합니다. 가드레일 지표는 프로젝트 성격에 따라 있을 수도, 없을 수도 있기에 꼭 설정해야 하는 것은 아니며, 필요시에 설정하면 되는데요. 스타벅스 ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’의 가드레일 지표는 무엇이어야 할까요?

‘영업 이익률’, ‘고객 1명의 앱 내 결제 빈도’, ‘일별 앱에 접속하는 고객 수(DAU)’가 증가할 때, 이벤트를 통해 부정적인 영향을 미치면 안 되는 것은 무엇일까요? 고객 한 명이 평균적으로 얼마를 지출하는지를 알 수 있는 ‘객단가’를 설정할 수 있습니다. 스타벅스 별 적립 정책은 1,000원 이상 구매 시에 해당하는데, 별 적립 기준이 낮아진 만큼 스타벅스에서 비교적 저렴한 상품을 구매하는 것으로 대체될 수도 있기 때문입니다. 

다소 극단적인 예시이긴 하나, 2주 동안 6,000원 음료를 2번 마시던 고객이 1,500원 스낵을 5번 주문하게 된다면 객단가는 (6,000*2)/2 = 6,000원에서 (1,500*5)/5=1,500원으로 낮아지는 것이죠. 객단가가 감소했다면, 이것이 스타벅스의 영업 이익률에 부정적인 영향을 미칠지 아닐지를 덧붙여 확인해야 합니다.

• 장기적 관점: 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)

‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도가 시범적으로 운영되는 만큼, 해당 제도가 기존의 리워드 제도 혹은 다른 이벤트에 비해 얼마큼 영향력을 가졌는지 평가하는 것은 중요합니다. 그래야 이 제도를 지속 운영하는 것이 좋을지, 이전에 시행했던 제도가 더 좋은 선택일지 등 비교 평가할 수 있기 때문입니다.

이를 위해서 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)를 지표로 활용할 수 있는데요. 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)란, 고객 한 명이 기업에 가져다줄 수 있는 총수익을 의미하는 개념으로, 고객이 프로덕트를 이용하는 동안 발생할 모든 매출과 비용을 고려해 측정됩니다. (고객 생애 가치를 측정하는 과정은 다음 단락에서 상세히 살펴보겠습니다.)

지금까지 측정한 지표 중, ‘고객 생애 가치’ 성공지표의 ‘영업 이익률‘을 이전의 이벤트 혹은 기존 리워드 제도에도 측정하고 비교한다면, ‘매직컬 8 스타(Magical 8 star)’ 제도가 가장 효과적인 제도가 될 수 있을지 평가할 수 있을 것입니다.

프로젝트 결과 예측하기

위의 지표 중에서, 보조 지표인 ‘고객 1명의 앱 내 결제 빈도’와 ‘일별 앱 접속 고객 수(DAU)’는 데이터 추출로 바로 확인할 수 있기에 제외하고, 성공 지표인 ‘영업 이익률’과 장기적 관점의 평가 지표인 ‘고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)’를 살펴보겠습니다.

1) 성공지표: 영업 이익률

영업 이익률은 측정하는 아래 공식에서 영업이익은 매출액에서 매출원가와 영업 비용(판매비, 일반 관리비 등)을 차감한 금액, 매출액은 제품이나 서비스를 판매하여 얻은 총수익을 의미합니다.

매출액은 음료 판매, 식품 판매, 기타 상품 판매, 리테일 라이선싱 수익, 프랜차이즈 수익, 기타 서비스 등으로, 영업 이익은 매출액에서 매출원가(원재료비, 제조비), 판매 및 관리비, 감가상각비(매장 시설, 장비, 비품 등), 기타 영업 비용을 차감한 금액으로 측정할 수 있습니다.

2) 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)

고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)는 고객 가치(CV, Customer Value)와 고객 유지 기간(CL, Customer Lifespan)으로 측정할 수 있습니다. 먼저 고객 가치(CV, Customer Value)는 평균 구매액과 구매 빈도로 측정하는데, 평균 구매액은 한 번 구매 시 평균 지출하는 금액을 의미하며 구매 빈도는 고객이 일정 기간 평균 몇 번 구매하는지를 의미합니다.

예시로 이벤트 시행 전과 이벤트 진행 중의 상황을 가정해 보겠습니다. 스타벅스 앱 고객이 이벤트 시행 전, 후에 마시던 음료가 유사하다고 가정하고 평균 구매액을 5,000원이라 설정하겠습니다. 구매 빈도가 새로운 제도를 시행하기 전에는 2주 동안 2.5회 방문하던 것에서 4회 증가했다고 가정해 볼게요.

아래 표를 참고하면, 새로운 제도를 시행하기 전과 후의 고객 가치(CV, Customer Value)는 각각 12,500원과 20,000원이 되며, 고객 가치가 7,500원 증가했다는 것을 이벤트 임팩트로 측정할 수 있습니다.

고객 유지 기간(CL, Customer Lifespan)은 고객이 평균적으로 회사와 관계를 유지하는 기간으로, 새로운 리워드 제도 시행 전, 후에 변화 없이 동일하다고 가정해 36개월(3년)로 예상해 보겠습니다.

아래 표를 참고하면 새로운 제도를 시행하기 전과 후의 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)는 각각 450,000원과 720,000원이 됩니다. 즉, 새로운 리워드 제도가 스타벅스 멤버십 회원의 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)를 270,000원 증가시킨다고 볼 수 있는 것이죠.

현재 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)의 예상값은 고객 가치(CV, Customer Value) 공식에서 구매 빈도만 변수로 지정한 것이기에 만약 고객 유지 기간(CL, Customer Lifespan)에도 변화가 있다면, 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)는 또 다르게 측정될 수 있을 것입니다. 이를 토대로 스타벅스 리워드 제도의 장기적인 영향력 평가 또한 달라질 수 있을 거고요.

마치며

이처럼 영업이익률과 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)로 프로젝트 임팩트를 측정하며, 동시에 그 수치가 과거의 이벤트, 개편 전 리워드 제도를 시행했을 때의 수치와의 차이를 평가해 보면, 새로운 제도를 장기적으로 운영하는 것이 스타벅스의 영업 이익률 개선에 효과적일지 아닐지 판단할 수 있을 것입니다.

물론 구체적인 수치를 측정하는 것은 기술 조직보다는 비즈니스 조직에서 주로 담당할 것입니다. 그러나 중요한 것은 우리가 프로덕트 성장을 위해 개선안을 기획할 때, 어떤 지표로 그것을 측정하고 예상이 가능할지 늘 고려해야 한다는 것입니다. 프로젝트 진행하기에 앞서 기대 효과를 계산했는데 그 임팩트가 크다고 판단되지 않는다면, 우리는 계획한 프로젝트를 취소하고 더 나은 아이디어를 프로젝트화 시킬 수 있습니다. 과연 더 효과적으로 시간과 에너지를 사용할 수 있는 방법은 무엇일지 충분히 고려해 보면 좋겠습니다.

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