‘아마존, 롯데마트’ 사례로 본 O2O, O4O 쇼핑 기획하기

이제는 너무 당연한 얘기지만, 스마트폰이 널리 보급되면서 온라인과 오프라인의 경계는 흐려졌다. 언제 어디서든 인터넷을 사용할 수 있고, 이런 관점에서 O2O(Online to Offline)가 탄생했다. O2O는 온라인을 오프라인으로 옮겨온다는 뜻으로, 대표적인 사례로 배달의민족과 스타벅스의 사이렌오더가 있다. 이러한 서비스는 오프라인 주문을 온라인에서 할 수 있어, 고객은 언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있다.

O2O 서비스의 경우, 온라인몰과 오프라인 매장 사이에서 어떤 고객 경험을 고객 가치로 만들어 낼 수 있을지 끊임없이 고민해야 한다. 이러한 O2O에 이어, O4O(Online for Offline)라는 개념도 등장했다. 이는 오프라인을 위한 온라인의 약자로 온라인을 통해 축적한 기술, 데이터, 서비스를 상품 조달과 큐레이션 등에 적용해 오프라인을 확대하는 것을 의미한다. O2O가 온라인과 오프라인을 연계하는 개념이라면, O4O는 오프라인 매장에서 이루어지는 고객 경험을 향상하는데 목적을 두고 있다.

대표적인 사례로 아마존 대시카트, 월마트 스캔앤고 등이 있다. 이번 글에서는 O2O, O4O 서비스의 국내외 사례를 살펴보고, 이러한 서비스를 기획할 때 어떤 요소를 고려해야 하는지 알아보자.

왜 O2O 서비스를 제공할까?

오프라인 매장을 가진 업체들은 온라인을 통해 고객과의 접점을 확대하고 있다. 예를 들어, 배달의민족 앱에서 음식을 주문하거나, 스타벅스 사이렌 오더로 커피를 주문해 바로 가져갈 수 있다. 이렇게 온라인을 통해 고객을 유입시키면서 시장 규모를 키우고 있다.

기업이 O2O 서비스를 제공하는 구체적인 이유를 살펴보면 ① 온라인에서 수집이 용이한 데이터 활용 측면 ② 온라인에서 상품 검색과 탐색 및 주문의 편리함 ③ 오프라인 매장의 경험을 온라인으로 연결하여 신뢰를 확보하는 것에 있다.

1) 온라인 데이터 활용

온라인에서 데이터를 수집하는 것은 오프라인에서 수집하는 것보다 훨씬 수월하다. 고객이 앱에 접속하는 순간부터 주문을 하기까지 퍼널 분석(Funnel Analysis: 주문까지 도달하는 데까지 각 단계를 통과하는 사용자 수 분석)을 할 수 있기 때문이다. 또한 중간에 이탈하거나 취소하는 이유, 고객 리뷰 등 다양한 피드백을 확인할 수 있다는 장점이 있다.

배달의민족을 보면 앱에 입점한 매장은 오프라인 매장만 운영하는 곳보다 리뷰 별점에 특별히 신경 쓰게 된다. 또한 AI가 발전함에 따라 이러한 리뷰 별점 시스템은 더욱 고도화될 것이고, 고객에 눈에 잘 띌 수 있는 광고 상품 역시 많아질 것이다.

2) 온라인 주문 최적화

O2O 서비스를 기획할 때 핵심 포인트는 온라인 주문의 편리성이다. 그래서 오프라인 매장에서 물건을 구매할 때의 고객 니즈와 맥락을 함께 고려해야 한다. 예를 들어 정육점에서 고기를 구매할 때 고객이 원하는 만큼, 원하는 모양으로 썰어주는 것이 있다. 이러한 경험을 온라인 주문에 잘 반영한 곳이 스타벅스다.

스타벅스 사이렌오더는 앱을 이용해 다양한 음료의 옵션을 선택, 주문할 수 있다. 스타벅스는 사이렌오더를 도입하기 전부터 이미 고객의 입맛에 따라 주문할 수 있었다. 개인 취향에 따른 샷 추가 여부, 시럽, 휘핑크림 등 맞춤형 주문이 가능하다. 이러한 경험을 사이렌오더에 반영했다. 고객은 입맛에 맞는 음료를 사이렌오더로 주문 후, 스타벅스 매장에서 기다리지 않고 바로 가져갈 수 있는 경험을 제공한다.

이처럼 O2O 서비스는 주문할 때 드는 노력을 최소화할 수 있도록 편의성을 높이고, 개개인의 세분화된 니즈에 맞춰 고객 경험을 향상시키는 것이 중요하다.

3) 오프라인 쇼핑 경험을 온라인으로 연결

온·오프라인을 연계하려면 오프라인 경험 중 어떤 것을 온라인에 연결해 고객 가치를 만들지 먼저 고민해야 한다. 신선식품의 경우, 직접 보고 골라야 안심이 되므로 오프라인 매장의 신선함을 온라인에 연결해 신뢰를 확보하는 것이 중요하다.

이에 대한 예시로 롯데마트에서 스윗슬라이스라는 서비스를 제공하고 있다. 고객이 온라인몰에서 과일과 커팅 서비스를 함께 주문하면, 오프라인 매장에서 주문 즉시 과일을 먹기 좋게 손질해 고객에게 배송하거나 픽업할 수 있는 서비스다.

스윗슬라이스의 고객 가치는 번거로운 과일 손질을 대신해주고, 음식물 쓰레기에 대한 부담을 덜어주는 것이다. 실제 고객 리뷰를 보면 높은 만족도를 보이고 있다.

롯데마트 스윗슬라이스로 살펴본 O2O 기획 요소

이번엔 필자가 직접 참여했던 롯데마트 스윗슬라이스 사례를 통해 기획 요소를 살펴보고자 한다. 우선 온·오프라인을 연계한 쇼핑 경험을 구현할 땐 유관 부서가 함께 협업하게 된다. 스윗슬라이스의 경우 한 달 안에 빠르게 만들어 고객의 반응을 살펴보고, 이후 방향을 결정하기로 했다.

따라서 제타플렉스에서 운영하는 온라인 배송 시스템을 최대한 활용하여 개발을 최소화했고, 여기에 맞춰 기획부터 운영, 클레임까지 각각 해결해야 할 과제를 수행했다.

첫 번째 테스트는 백오피스에서 주문을 넣어 상품 준비부터 피패킹과 배송까지 문제가 없는지 살펴봤다. 결과는 피커와 배송 기사가 더 직관적으로 이해할 수 있도록 매뉴얼 보강과 교육이 필요했고, 작업지시서에는 커팅 담당이 더 인지하기 쉽게 표현 방법에 대한 개선이 필요했다. 그리고 과일과 서비스 바코드가 한꺼번에 찍히지 않도록 위치를 조정했다.

두 번째 테스트는 상품 등록 후 고객이 쉽게 찾아 구매할 수 있는지 살펴봤다. 이후 과일과 함께 스윗슬라이스를 검색, 탐색하는 방법과 안내에 대한 논의가 이루어졌다. 과일을 구매하지 않고 스윗슬라이스만 구매한 고객에게 알림 메시지와 전화로 안내하는 프로세스를 구축해 전체 고객 여정을 정리했다.

마지막 테스트는 디자인과 퍼블리싱을 작업하여 해당 상품을 실제 온라인 앱에서 주문하고 배송되는 것까지 전 과정을 살펴봤다. 또한 해당 페이지로 연결되는 배너와 SNS, 앱 푸시. 팝업에 노출될 이미지 등을 검토했다. 이때 마케팅 채널은 유형에 따라 운영 정책과 가이드가 있으니 협의가 필요하다.

이처럼 O2O 서비스를 기획할 땐 온·오프라인 유관부서가 함께 작업하는 일이 많다. IT부터 현장 오퍼레이션까지 모두 고려할 수 있어야 한다.

O4O 서비스는 왜 필요할까?

그렇다면 최근 O2O를 넘어, O4O로 관심이 집중되는 이유는 무엇일까? 현재 아마존과 같은 온라인 기반 이커머스 기업들은 오프라인 영역까지 확대해 브랜드 경험을 높이고 있으며, 월마트의 경우 매장을 물류 거점으로 활용하여 온·오프라인 데이터를 적극 활용하고 있다.

이처럼 많은 기업이 자산을 극대화하여 온·오프라인을 연결해 쇼핑 효율을 높이고 있다. 특히 변화하는 비대면 고객 니즈와 시장에 대응해, 스캔앤고와 무인매장 등 다양한 형태로 오프라인 매장의 디지털 전환을 촉진하고 있다.

이렇게 기업들이 막대한 자본을 투입하면서 O4O 서비스를 제공하는 이유는 크게 ① 오프라인 데이터 확보 측면 ② 오프라인 결제의 편리함 ③ 오프라인 매장 운영 효율화로 뽑을 수 있다. 

1) 오프라인 데이터 확보

모두가 그렇듯 고객 역시 온·오프라인 중 어느 한곳만 이용하진 않는다. 따라서 맞춤형 추천 서비스를 제공하기 위해서는 양쪽 데이터가 모두 필요하다. 하지만 오프라인에 방문한 고객의 구매 패턴, 선호도 등의 정보는 온라인에 비해 확보하기 어렵다. 이처럼 오프라인에 방문한 고객 데이터를 확보하기 위해, 매장에서 디지털 경험을 제공하는 것이다.

매장에서 제공하는 디지털 경험은 온라인몰과 밀접한 관계가 있다. 롯데마트와 연관된 온·오프라인 데이터를 도식화한 위 그림에서도 볼 수 있듯이 다양한 시스템이 얽혀있다. 그래서 O4O 서비스를 기획할 땐 온라인과 오프라인을 모두 아우르는 관점이 필요하다. 또한 계속 발전되는 AI(인공지능), VR(가상현실), AR(증강현실) XR(확장현실) 등의 기술을 활용해 고객 경험을 극대화하면서 데이터를 추가로 확보하는 것이다.

2) 오프라인 결제의 편리함

오프라인 매장에 효과적으로 디지털을 적용한 사례를 꼽으라면 아마 결제 관련 서비스일 것이다. 대표적으로 월마트의 스캔앤고(Scan and Go, 고객이 스마트폰을 사용하여 상품을 스캔하고 결제하는 방법)가 있다.

미국 GPShopper 조사 결과에 따르면, 스캔앤고 기술을 사용하고 싶은 제품 카테고리를 묻는 질문에서 50%가 식료품이라고 답했다. 보통 여러 제품을 사는 식료품(Groceries)의 경우, 계산이 더 오래 걸리니 스캔앤고 방식이 적합하다는 의견이다. 특히 계산대에 줄 설 필요 없이 편리하게 쇼핑할 수 있는 스캔앤고 방식은 선호도가 높은 편이다. 이렇게 결제 편의성을 높여주는 방법으로 스캔앤고 뿐만 아니라 스마트카트, 무인계산대 등이 시도되고 있다.

3) 오프라인 매장 운영 효율화

고객이 매장에서 직원을 대면하지 않고 물품 구매를 할 수 있다면, 매장 운영의 효율도 높일 수 있다. 예를 들어, 무인 계산대를 도입하면 고객 편의성 증진과 함께 기업은 인건비를 절감할 수 있다. 그리고 온라인 플랫폼을 통해 불편사항을 스스로 해결할 수 있게 함으로써, 매장 직원들의 CS 업무 부담을 줄일 수도 있다.

국내외 O4O 사례로 살펴본 기획 요소

1) 휴대폰으로 바코드 찍는 스캔앤고

스캔앤고 서비스는 고객이 휴대폰을 이용하여 상품의 바코드를 찍고, 장바구니에 담은 후 온라인으로 결제 후 나가는 방식이다. 물론 마트를 나가기 전 고객이 구매한 물품 영수증을 마트 직원에게 보여줘야 하는 번거로움이 있다.

월마트 스캔앤고

롯데마트 스캔앤고

이러한 스캔앤고 서비스가 아직 활성화되지 못한 이면에는 상품 분실이나 관리 이슈 등 해결해야 할 과제가 남아 있다. 또한 매장 방문 고객이 서비스를 사용하지 않는다면 무용지물이 된다는 리스크도 있다. 그러나 시행착오를 거치고, 운영 효율 노하우를 축적해 발전시켜 가는 것이 더욱 중요하다.

2) 카트에서 모두 해결하는 스마트카트

아마존 프레시 대시카트

담고 바로 결제하는 롯데마트 스마트 카트

스마트카트는 카트 자체에서 바코드를 찍어 상품을 담고 결제 후 나가면 된다. 이 역시 계산대 줄을 설 필요가 없어, 대기 시간을 줄임으로써 편리한 쇼핑을 지원한다. 또한 오프라인 매장에 고객이 입장하면서부터 시간, 동선, 행동 양식 등의 데이터를 쌓을 수 있다. 아마존 프레시의 경우 대시카트를 이용해 고객 데이터를 분석하고 있다.

3) 셀프 체크아웃 무인계산대

현재 오프라인 쇼핑 효율을 높이는 방법으로 가장 많이 보급된 것은 바로 무인계산대이다. 계산을 위해 긴 줄을 서는 경우를 줄이고, 아마존 고 매장처럼 많은 투자가 필요하지도 않다. 또한 팬데믹 이후 비대면 결제 방식이 확산하여 고객 거부감도 현저히 낮아졌기 때문이다.

4) 담고 그대로 나가는 무인매장

아마존 고 같은 무인매장은 일일이 바코드를 찍고 계산하지 않아도, 그냥 물건을 들고 나가면 자동 결제가 된다. 그러나 자동 결제의 편리함을 누리기 위해서는 사전에 결제수단 등록 및 입장 시 개인 QR코드와 생체 인식 등의 복잡한 인증 절차가 필요하다. 따라서 이러한 수고를 뛰어넘을 만큼의 고객 가치를 제공해야 한다.

하지만 아마존 고 역시 아직 교통약자에 대한 배려, 고객 경험에서 해결해야 할 과제들이 남아 있어 결국은 문을 닫았다. 아마존 고는 오프라인 매장의 새로운 혁신과도 같았지만, 현실적인 문제에 부딪친 것이다. 이로써 O4O 기획에선 혁신보다는 실질적인 고객 경험이 무엇보다 중요하다는 것을 알 수 있다.

5) 개인화된 피팅룸

아마존이 새롭게 선보인 오프라인 패션 매장 아마존 스타일에서는 색다른 피팅룸을 제공한다. 피팅룸에 디스플레이가 설치되어 있고 아마존 계정이 연동된다. 이를 기반으로 고객 맞춤 추천 서비스를 제공하는 것이다. 추천된 상품을 선택하면 직원들이 해당 상품을 가져다주고, 피팅룸에서 원하는 옷을 간편하게 입어 볼 수 있도록 지원한다. 온라인몰의 편리함을 반영하면서, 오프라인에서 직접 입어볼 수 있다는 경험을 함께 강화한 사례다.

6) 궁금한 점은 챗봇에게

ChatGPT의 등장으로 다시 인공지능이 유통업계에 큰 화두가 되었다. 아마존은 아마존 프레시에 알렉사를 설치하여 고객 문의를 해결하고 있다. 국내에선 롯데마트가 매장 챗봇을 설치해 직원에게 묻지 않아도 상품 위치를 찾을 수 있게 돕고 있다. 지난 글 글로벌 이커머스의 ChatGPT 활용법에서도 언급했듯이, 앞으로 알렉사와 같은 AI 스피커에 ChatGPT를 접목한다면 리테일 미디어가 대화형으로 전환되면서 사용자 만족도가 더 높아질 것이다.

데이터는 통합하고 경험은 최적화

지금까지 O2O와 O4O의 국내외 온·오프라인 연계 쇼핑 경험 사례와 기획 요소들을 살펴보았다. 앞서 소개한 사례 외에도 오프라인 매장에 온라인 베스트 상품을 진열하거나, 전자 가격 표시기에 별점 표기, QR로 온·오프 데이터를 연동하는 등의 사례로도 찾아볼 수 있다.

그러나 가장 중요한 기획 요소는 바로 고객 데이터다. 고객은 온·오프라인을 모두 이용하기 때문에 온라인 플랫폼과 오프라인의 시스템이 함께 연동되어 있어야, 완전한 쇼핑 경험을 제공할 수 있기 때문이다. 사실 많은 기업들의 노력으로 O2O와 O4O가 상당 부분 발전했다고 볼 수 있다. 하지만 아마존 고의 사례로 알 수 있듯이, 오프라인 매장에 최적화된 디지털 경험이 무엇인지는 기획자로서 앞으로도 많은 고민이 필요해 보인다.

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