[IT 상식사전] 소셜 네트워크 시대의 킬러 콘텐츠

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‘IT 상식사전’ 시리즈에선 언론과 비즈니스 현장에 자주 등장하는 IT 용어와 개념들을 소개합니다. 대신 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 우리에게 익숙한 인문학적 내용을 접목해 풀어갈 예정입니다. 오늘은 소셜 네트워크 시대의 킬러 콘텐츠란 무엇인지 함께 알아보겠습니다.

인터넷 사업은 전통적으로 크게 3가지로 구분합니다. 커뮤니티, 커머스(Commerce, 전자상거래), 콘텐츠입니다. 이 3가지를 합쳐서 3C라고도 부릅니다. 콘텐츠는 커뮤니티나 커머스를 위한 마케팅 도구로 활용되기도 하고, 그 자체가 상품이 되기도 합니다. 음악, 출판물, 언론 기사, 사진, 만화, 영화, 방송, 교육 등 모든 분야의 문화 예술 창작물과 고급 지식 정보에서부터, 시시껄렁할 수 있는 이웃들의 일상과 가벼운 노하우까지 전부 콘텐츠가 되고 있습니다.

본격적인 지식산업 시대의 도래와 함께 유튜브 같은 소셜 네트워크가 보편화되면서, 모든 콘텐츠는 경제성과 직결되고 있습니다. 최근의 흐름을 살펴보면 정보통신 분야뿐만 아니라 전 산업에 걸쳐, 정보가 돈으로 전환되는 속도가 점점 빨라지는 것을 실감할 수 있습니다. 이러한 소셜 네트워크 시대의 킬러 콘텐츠란 과연 무엇일까요?

킬러 콘텐츠의 필요성

먼저 킬러 콘텐츠란 미디어 시장에 큰 영향을 미치는 핵심 콘텐츠를 말합니다. 자신만의 양질의 콘텐츠를 갖는 것은 경제적인 목적을 달성하게 만들고, 한편으로는 우리가 접속하는 온라인 서비스를 더욱 풍성하게 만듭니다. 또한 자신만의 콘텐츠를 준비하고 구축하는 과정에서 다른 사람의 콘텐츠를 판별하는 안목이 길러지기도 합니다. 혼자 아무것도 준비된 게 없는 상황에서 온라인에 접속만 하는 것은 돈 한 푼 없이, 혹은 팔 물건 하나 없이 시장을 기웃거리는 것과 같습니다. 시끌벅적함 속에 잠시 즐거울 수는 있어도 이내 공허감을 느끼게 됩니다.

결국 자신을 둘러싼 세상을 바뀌기 위해서는 스스로 바뀌어야 한다는 근본적인 개념으로 돌아갈 필요가 있습니다. 소셜 네트워크는 마치 메아리처럼 어떤 소리를 내면 그 소리의 크기만큼 반응이 따릅니다. 단방향과 쌍방향, 과거의 커뮤니케이션과 소셜 네트워크의 가장 큰 차이점입니다.

기존 커뮤니티는 소위 눈팅이 가능했습니다. 자신은 아무런 활동을 하지 않고, 남들이 올린 정보를 보고 그들이 하는 이야기를 들을 수 있었습니다. 하지만 소셜 네트워크는 그렇지 않습니다. 자신의 프로필이나 무엇이든 내 것을 주지 않고, 남의 것만 계속 얻을 수는 없는 구조입니다. 자신이 가진 것들을 바탕으로 상대방과 만나는 부분, 소위 ‘접점’에서 반응을 보여야 합니다. 그래야만 그 세계에서 존속할 수 있습니다.

물론 이때의 콘텐츠는 전문적이고 학술적인 자료일 필요는 없습니다. 일상생활에서 얻게 된 다양한 지식과 노하우도 좋은 정보가 됩니다. 다만 이 중에서도 특히 자신만의 킬러 콘텐츠를 가지는 것이 중요합니다. 킬러 콘텐츠는 다른 서비스나 정보를 경쟁에서 이길 수 있도록 탁월하거나, 독점적으로 차별화되어 있어 대체가 불가능한 콘텐츠입니다. 빈익빈 부익부 현상처럼 마치 밀집된 상가나 백화점에만 소비자들이 편중해서 몰리는 것과 같은 쏠림 현상이 소셜 네트워크에서도 일어나고 있습니다. 

실제로 블로그나 유튜브에 콘텐츠를 올렸을 때 왜 내 콘텐츠만 인기가 없지?라고 생각하는데요. 그것이 아니라 집중화 현상에 따라 우리의 눈에는 킬러 콘텐츠만 보이기 때문에, 인기 없는 콘텐츠들은 보이지 않는 착시현상이 일어나는 것입니다.

오프라인에서도 사람들은 자신만의 신선한 콘텐츠를 가지고 있는 사람과 관계를 맺고 싶어합니다. 가급적이면 일반적인 콘텐츠보다 이러한 킬러 콘텐츠를 가지고 있어야 네트워크의 중심에 설 수 있을 것이고, 콘텐츠 비즈니스를 통해 경제적인 성과도 거둘 수 있을 것입니다.

킬러 콘텐츠로 승부하라

그렇다면 어떤 콘텐츠가 영향력을 가진 킬러 콘텐츠가 될 수 있을까요? 첫째, 진정성이 있어야 합니다. 그리스 로마 신화를 진실이라고 믿는 사람도 있겠지만, 보편적인 관점에서 볼 때 신화는 객관적 사실이 아님에도 불구하고 진정성이 있습니다. 그래서 시간의 흐름 속에 묻혀버리는 사실들보다 더 오랫동안 회자되고, 역사 속에서 살아남은 고전이 될 수 있었습니다. 

인도나 북유럽 등 전 세계에 수많은 신화가 있지만, 유독 그리스 로마 신화가 더 인기가 있는 이유는 무엇일까요? 신화의 옷을 입고 있지만, 인간과 가장 가까운 이야기이기 때문입니다. 그 신화에 나오는 신들은 모두 인간처럼 사랑하고, 질투하고, 싸우고, 이기고 성취하려는 욕망을 가지고 있습니다. 이렇게 객관적인 사실이 아니더라도, 많은 사람들이 자신의 이야기라고 느낄 수 있는 진정성이 있는 콘텐츠를 개발해야 합니다.

둘째, 스토리가 있는 콘텐츠여야 합니다. 현대는 상품이 아니라 경험을 파는 시대입니다. 소비자는 상품이 아니라 총체적인 경험을 구매합니다. 과거엔 정보가 이성에 기반을 둔 객관적 사실과 권위가 중요했다고 본다면, 이제는 감성이 포함된 스토리텔링이 중요합니다. 아이러니하게도 정보통신 기구가 발달하고 디지털 시대가 되면서, 비즈니스를 포함한 사회 전반에서 감성이 강조되고 있습니다.

이는 냉전 시대가 지나고 민족국가 시대의 이데올로기가 약화되면서 문화가 더욱 중요한 시대가 된 것처럼, 비즈니스에 있어서도 브랜드 스토리가 중요해진 것입니다. 미국이 세계 시장을 주도했던 것은 첫째는 상품이 우수했기 때문이고, 둘째는 메디치가에서부터 르네상스 시대가 부흥한 것처럼 경제력을 바탕으로 한 문화적 파급력이 탁월했기 때문입니다.

나이키, 코카콜라 등 전 세계를 누비고 있는 미국의 상품들은 NBA, 메이저리그, 할리우드 영화와 같은 문화상품에 올라타 퍼져나갔습니다. 하지만 더 이상 기존의 경제력을 바탕으로 문화를 파급하는 데는 한계가 있습니다. 상품의 우수성이나 경제력을 바탕으로 문화의 파급효과에 기댄 시장 확장은 더 이상 용이하지 않을 수도 있다는 것입니다.

그들의 스토리가 보다 많은 사람들의 공감을 일으킬 수 없다면, 소비자들은 더 강력한 스토리를 가진 곳으로 옮겨갈 것입니다. 미국의 상대적으로 짧은 역사나 지나치게 실용주의적이고 개인적인 문화는 향후 소통과 스토리가 중요시되는 경제체제에서는 단점으로 작용할 수 있습니다. 신화처럼 스토리가 있는 상품들이 인기를 끌 것이며, 권위적인 이야기보다 인간적이고 보편적인 내용이 담긴 콘텐츠와 상품이 더 많이 팔릴 것입니다.

셋째, 개방성이 있는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 보다 쉬운 언어가 필요해졌습니다. 소셜 네트워크는 곧 오픈 소셜이기 때문입니다. 동명의 구글 SNS 서비스를 말하는 것이 아니라, 정보의 개방성이 중요해졌다는 것입니다. 과거 콘텐츠가 가진 권위에는 허구가 많았습니다. 과거의 중앙집권적, 수직적 체계에서는 콘텐츠의 외피가 매우 중요했고, 어쩌면 콘텐츠 내용물보다 그 외피가 콘텐츠의 권위를 부여하는데 훨씬 큰 역할을 했습니다.

대표적인 예로 법률이나 의료 용어는 매우 어렵습니다. 인간의 질병과 목숨, 구속을 관장하기 때문에 지도자 혹은 기득권 그룹이 독과점하고 있습니다. 그들은 대학과 연구소에서 그 용어들을 외우고, 사용하면서 권력과 돈이 될 수 있는 진입 장벽을 구축했습니다.

하지만 소셜 네트워크에서는 집단 지성을 발현할 수 있는 콘텐츠가 더 강력한 힘을 가집니다. 그래서 핵심 콘텐츠는 개방적인 용어를 바탕으로 쉬운 언어를 사용해야 합니다. 콘텐츠의 키워드와 시스템은 자신이 만들되, 내용물은 더 많은 사람들이 접속하고 참여할 수 있는 쉬운 언어로 만들어야 더 가치 있게 취급받을 것입니다. 결국 기득권의 진입장벽에 자극을 주고, 사회를 변화시킬 것입니다.

넷째, 오감을 만족시키는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 텍스트 콘텐츠에서 멀티미디어 콘텐츠로의 전환을 생각해 보아야 합니다. 콘텐츠는 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각을 모두 동원하는 직관적인 경험의 형태로 전환되고 있습니다. 사람들은 보다 직관적으로 이해할 수 있는 콘텐츠를 원하는 것이죠. 여기서 오해하지 말아야 할 것은 텍스트 콘텐츠는 최악의 경우, 라디오의 운명이 될지언정 레코드판의 운명을 따르지는 않을 것입니다. 따라서 오감에 치우쳐서 콘텐츠의 기본 질량을 줄이는 실수는 없어야 합니다.

크리에이터가 우대받는 세상

마지막으로 기존 오프라인 콘텐츠와의 차별성을 생각해야 합니다. 소셜 네트워크에 있어, 지위나 권력 혹은 경제적 성공을 가져다주는 콘텐츠는 기존의 오프라인 사회와 다른 면이 있다는 사실에 주목해야 합니다.

차별성 중 몇 가지를 생각해보면 먼저 리얼입니다. 한국뿐만 아니라 전 세계적으로 리얼리티 쇼의 성공은 콘텐츠와 관련해서도 생각할 점을 제공합니다. 콘텐츠 역시 리얼리티가 주목할 만한 트렌드인데, 그것은 진정성을 바탕으로 한 솔직함을 의미합니다. 약점을 내보이는 것을 두려워해서는 안 됩니다. 평균 이하를 표방하는 것도 진정성만 있다면 인기의 요인이 될 수 있다는 것입니다. 유튜브에는 탁월한 솜씨를 뽐내며 인기를 얻는 사람도 있지만, 수많은 괴짜들과 평범한 사람들의 동영상이 더 많은 인기를 끌고 있습니다.

또한 예전보다 일상생활의 각종 노하우가 중요해졌습니다. 소셜 네트워크는 전문가들의 정보도 중요하지만 지인들의 정보가 중요합니다. 어떤 상품이나 서비스를 구매할 때, 나와 취향이나 성향이 비슷한 사람의 구매 후기가 훌륭한 정보 가치를 가질 수 있습니다. 감성이 담긴 세심한 노하우를 드러나게 하는 것이 소셜 네트워크의 장점인 만큼 이러한 차별점을 활용한 콘텐츠를 고려하는 것도 좋습니다.

끝으로 마케팅과 미디어는 상품과 콘텐츠의 종속변수여야 하고, 점점 더 그렇게 될 것입니다. 앞으로 크리에이터는 계속해서 우대받는 세상이 될 것입니다. 따라서 온라인 서비스가 확장될수록 기업과 개인 모두 더 강력한 자신만의 킬러 콘텐츠를 갖는 것에 주력해야 합니다. 이러한 내용들을 참고하여, 자신만의 킬러 콘텐츠를 만들 수 있다면 앞으로 어떤 변화가 와도 스스로 존립할 수 있는 힘을 가질 수 있을 것입니다.

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