10년간 최다 지출 앱, 넷플릭스는 당신이 무엇을 원하는지 알고 있다.

"넷플릭스는 여러분들이 보고 싶어 할 콘텐츠들을
어떻게 미리 알고, 추천해주는 걸까요?"

이번 주제는 일상적으로 여러분의 서비스를 이용하는 사용자들에게 어떻게 하면 보다 더 즐거운 경험을 제공할 수 있는가에 대한 것입니다. 우리가 하루에 결정을 내려야 하는 순간은 평균적으로 35,000번이라고 합니다. 아침에 어떤 옷을 입을 것입지 또는 점심으로 무엇을 먹을 것인지에 대한 사소한 결정부터, 업무에서 어떤 아이디어를 선택해야 하는가와 같은 보다 중대한 결정에 이르기까지 수많은 선택이 우릴 기다리고 있죠.

스워스모어 칼리지의 교수이자 작가인 베리 슈워츠의 연구에 의하면 결정을 내려야 하는데 선택의 가짓수가 너무 많게 되면 스트레스와 불안감, 불만을 유발할 수 있다고 합니다. 또한 UX 디자인에 대한 연구와 콘텐츠 제작을 진행하는 UX Collective가 실시한 설문조사 결과를 보면, 사람들의 77%는 볼 영화를 고르는데 어려움을 겪는다고 하는데요. 설문에 참여한 75%는 자신들에게 보다 편리한 인터페이스를 원하고 있었고, 71%는 친구들이 어떤 것을 보고 있는지 알고 싶어 했으며, 63%는 친구들의 추천을 신뢰하고 있었습니다.

핵심은, ​순전히 자신의 마음대로 자유롭게 결정을 내리는 사람은 없었다는 것입니다.

그렇다면,

어떻게 해야 사용자들이 선택하는데 낭비하는 시간을 줄이고 즐기는 시간을 더 늘릴 수 있을까요? 우리는 이 질문에 대해 답하기 전 알아야 할 두 가지 사실이 있습니다.

첫 번째, 사용자는 정보탐색에 드는 시간이 너무 많이 들다 보니 빠르게 자신이 원하는 것을 찾기 어렵다는 것.
두 번째, 사용자는 로그인할 때마다 동일한 콘텐츠를 소비하지 않는다는 것.

10년간 전 세계 소비자들의 지출이 가장 많았던 앱, 넷플릭스는 이 사실을 잘 알고 있었는데요. 넷플릭스는 소비자가 좋아할 것 같은 콘텐츠를 추천해줌으로써, 소비자가 계속해서 찾게 되는 서비스를 구현해냈습니다.

넷플릭스는 우리가 무엇을 원하는지 어떻게 아는 걸까?

넷플릭스는 각각의 사용자와 가장 연관성이 높은 콘텐츠가 무엇인지를 판단해야만 합니다. 사용자가 로그인할 때마다 말이죠. 넷플릭스는 지역, 시간, 날씨, 기기 음성인식과 같은 데이터를 기반으로 가장 연관성이 높은 콘텐츠를 추천하고 있습니다. 따라서 사용자들에게 보다 좋은 경험을 제공할 수 있게 되죠. 다음의 요소들을 통해 넷플릭스의 UX 디자인이 어떻게 소비자를 사로잡고 있는지 알아보겠습니다.

▷ 시각적 요소의 우선순위

넷플릭스가 보여주는 시각적인 요소들은 우선순위가 있습니다. 당연하겠지만 맨 위에 보이는 기능은 가장 중요한 기능일 것입니다. 그다음은 두 번째로 중요할 것이고 그다음은 세 번째로 중요한 것이겠죠.

▷ 랜딩

새로운 사실을 알게 되면 사용자에 대해 보다 더 잘 알 수 있고, 다양한 데이터 요소를 기반으로 추천을 할 수 있게 됩니다. 넷플릭스와 페이스북은 사용자들이 참여할 가능성이 가장 높은 활동을 추천하는 방식을 사용합니다.

예를 들어 여러분이 아침에 일어나서 커피를 마시며 오늘 하루에 집중할 준비가 되어 있다고 가정해보세요. 넷플릭스에서는 여러분에게 두 가지 중 하나를 선택할 수 있도록 추천해줄 겁니다. 물론 여러분이 아침에 어떤 것들을 즐겨봤는지를 기반으로 추천할텐데요.

(애플 TV에서 아침에 보여주는 장면)

아침에 출근할 준비를 끝마치고, 지하철에서 스마트폰으로 넷플릭스 앱을 열면 다음과 같은 화면을 보여줍니다. 여러분이 보던 것들과 가장 유사성이 높은 것이 맨 위에 있는데, 아마도 여러분이 시청할 가능성이 가장 높은 콘텐츠일 것입니다. 그리고 출근하는데 걸리는 시간과 콘텐츠의 재생 시간이 거의 비슷하겠죠.

(출근하는 길에 '이동 중' 화면)

가장 관련성이 높은 콘텐츠 아래에 보시면 여러분의 친구들이 가장 많이 시청한 콘텐츠를 보여줍니다. 그 기준은 이번 주, 이번 달, 올해가 될 수도 있습니다. 넷플릭스는 페이스북이나 인스타그램 등에서 여러분과 관계를 맺고 있는 친구들이 본 것만 골라서 보여주고 있는데요. 사용자는 주변 사람들과 콘텐츠를 공유하며 공통의 화젯거리를 찾는 경험을 하게 됩니다.

▷ 신규 콘텐츠

(신규 콘텐츠 화면)

넷플릭스는 스크롤을 내리면 신작들을 보여줍니다. 만약 여러분이 이동하고 있을 때, 2시간 길이의 영화를 추천해주면 관심을 갖지 않을 가능성이 높기 때문에, 지리적인 위치를 기반으로 적절한 길이의 콘텐츠를 보여주게 됩니다. 여러분이 출근하는데 걸리는 시간이 45분이라면 넷플릭스가 추천해주는 콘텐츠는 아마 40분 정도 길이의 콘텐츠일 것입니다.

▷ 시청 중인 콘텐츠

(시청중인 콘텐츠 화면)

여러분이 어떤 콘텐츠를 보다가 떠났다면, 일시정지된 지점부터 쉽게 이어볼 수 있습니다. 새로운 기능은 아니지만 여러분이 다시금 넷플릭스를 찾게 되는 이유가 될 수 있죠.

▷ 인기 콘텐츠

(인기 콘텐츠 화면)

딱히 보고 싶은 게 있는 것은 아니지만 오늘 밤 영화를 보고자 한다면 누구에게나 인기 있는 콘텐츠 목록을 살펴볼 수 있습니다. 이 기능은 영화들을 탐색하는 시간을 줄여주면서도 누구나 좋아하는 확실한 콘텐츠를 즐길 수 있게 해줍니다.

이제 여러분은 넷플릭스가 시간, 위치, 요일, 기기 등과 같은 요소들을 기반으로 한 알고리즘으로 여러분이 원하는 콘텐츠를 추천해준다는 사실을 아셨을 겁니다. 여기서의 핵심은 넷플릭스가 데이터를 바탕으로 소비자의 니즈를 충족시킨다는 것도 있지만 그것을 UX 디자인으로 잘 풀어내 사용자가 계속 찾게 되는 서비스를 구현했다는 것입니다. 지금은 넷플릭스라는 단편적인 예를 든 것이지만 2019년의 UX와 UI에 대한 트렌드를 살펴보면 이처럼 사용자 경험에 친화적인 인터페이스가 두드러지고 있음을 알 수 있습니다. 그리고 앞으로도 더 개인화된 인터페이스만이 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을 겁니다.

결국 우리가 지금 당장 해야 하는 것은 소비자가 원하는 바가 무엇인지를 명확히 알고 그것을 서비스에 녹여내는 일입니다. 이번 콘텐츠를 통해 여러분의 서비스를 이용하는 사용자가'궁극적으로 원하는 것'이 무엇인지 생각해보는 계기를 가져보시기 바랍니다.

​본문 내용은 'Netflix discovery experience — a UX/UI case study'을 각색하여 작성하였습니다.