트렌드 예측: 경쟁에서 앞서는 방법

성공적인 트렌드를 확인하는 4가지 단계

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 스타트업과 IT 분야에 대한 정보를 다루는 블로그 매체 ‘스타트잇업(Start it up)’의 글을 번역했습니다. 작가는 피오나 리빙스턴(Fiona Livingston)으로 예술 및 문화 분야의 마케팅 및 커뮤니케이션 전문가입니다. 본문은 트렌드를 예측하는 방법에 대한 내용으로 트렌드 분석이 막막하게 느껴졌던 분들에게 추천하는 글입니다.

인간의 행동은 끊임없이 변화하고 있습니다. 그 변화의 속도가 점점 더 빨라지고 있기 때문에, 수많은 경쟁자들을 제치고 자신들의 제품을 두드러져 보이게 하려는 마케터들은 엄청난 부담감을 느낄 수도 있습니다. 여러분의 브랜드나 제품, 서비스가 잠재적인 고객들의 눈에 잘 띄고 쉽게 이해되려면 어떻게 해야 할까요? 그러려면 트렌드 예측을 마케팅 전략 및 연구의 일환으로 활용해서 소비자들이 원하는 것을 미리 파악할 수 있어야 합니다.

트렌드 예측이란?

먼저, 트렌드가 무엇인지를 생각해야 합니다. 트렌드는 소비자의 요구나 문화적 변화를 반영하는 것으로, 사람들로 하여금 새로운 것이나 재해석한 것, 또는 좀 더 매력적인 제품을 원하도록 만드는 것이라고 할 수 있습니다. 1990년대에 엄청나게 인기를 끌었던 골반바지(low-rise jeans)가 대표적인 사례입니다. 지금은 인기가 식었지만, 요즘에도 가끔씩은 좀 더 현대적인 디자인으로 되살아나는 것을 볼 수 있습니다.

트렌드 예측은 소비자들이 미래에 어떤 구매 습관을 보여줄 것인지를 연구하고 예측하는 과정입니다. (플론터, Flaunter)기업들은 소비자의 요구에 적절하게 부응하는 제품을 만들어야 합니다. 트렌드 예측은 소비자들이 원하는 것은 무엇이며 그러한 요구를 충족할 수 있는 것이 무엇인지를 파악함으로써 기업들에게 중요한 통찰력을 제공해줍니다. 그래서 기업들은 제품의 기능과 범위를 조정하고, 사람들의 마음속에서 ‘가장 먼저 생각날 수 있게’ 하고, 관련 분야에서의 선두로 앞장서 나갈 수 있습니다. 트렌드 예측은 단지 특정한 제품에만 국한된 것이 아니라, 고객들이 좋아할 만한 컬러, 음식, 가정용품, 편리함 등을 파악하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

트렌드 예측은 이러한 변화 및 욕구의 신호를 추적함으로써, 여러분이 혁신을 하고 앞으로 나아갈 수 있게 해줍니다. 예측이란 어떤 가능성이 아니라 데이터를 기반으로 합니다. 이것은 미래학(futurology)입니다! 예측이란 패턴과 행동을 관찰하고 해석하는 것입니다.

트렌드 예측이 중요한 이유는?

트렌드의 근원을 파악하고, 진화하는 양상을 추적하고, 그것의 패턴을 인식함으로써 우리는 미래에 대한 ‘비전’을 제시할 수 있습니다. 우리는 사회적, 문화적, 윤리적, 환경적 변화를 연구하고 파악합니다. 그리고 그것이 향후 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미칠 것인지를 예측합니다. 이러한 과정을 통해서, 트렌드 예측은 소비자들이 구매하고자 하는 제품과 서비스가 무엇인지를 알아낼 수 있습니다. 소비자들의 변화 양상을 파악하고 트렌드의 향방을 예측함으로써, 기업들은 제품 개발과 관련한 잘못된 선택을 피할 수 있고 시장에서의 기회를 포착할 수 있는 것입니다.

트렌드의 유형

• 매크로 트렌드(Macrotrend, 거시적 트렌드): 이것은 사회적인 움직임이고, 파괴적이며, 사회에 상당한 변화를 일으키는 것입니다. 이러한 트렌드가 사회에서 받아들여지려면 일반적으로 5년 정도 걸립니다.
• 마이크로 트렌드(Microtrend, 미시적 트렌드): 이것은 고도로 혁신적인 것은 아니며, 일반적으로 쉽게 구현할 수 있는 것입니다. 사회에서도 1-2년 내에 받아들여질 수 있습니다.
• 자이트가이스트(Zeitgeist): ‘시대정신’이라는 뜻입니다. 이것은 사회에서 특정한 시기에 널리 받아들여지고 있는 사상과 가치들이 모두 합쳐진 것이라고 할 수 있습니다.

매크로 트렌드의 실제 사례로는 ‘향수(nostalgia)’가 있습니다. 향수는 최신 트렌드가 아니며, 적어도 20년 이상 지속되는 것입니다. 한편, 이러한 매크로 트렌드의 주기 안에서, 여러 개의 마이크로 트렌드가 나타나기도 합니다. ‘향수’라는 매크로 트렌드 안에서 나타난 마이크로 트렌드의 대표적인 사례는 약 10년 전에 많은 인기를 끌었던 로모(Lomo) 카메라가 있습니다. 패션 분야에 있어서 현재의 매크로 트렌드는 ‘편안함’이라고 할 수 있는데, 지금 당장의 마이크로 트렌드는 ‘제깅스(jeggings, 레깅스 같은 청바지)’라고 할 수 있습니다. 그리고 자이트가이스트(시대정신)의 대표적인 사례는 1960년대에 유행했던 자유로운 사랑과 진보적인 사고방식을 들 수 있습니다.

혁신의 확산 그래프(Diffusion of Innovation Curve)

이러한 트렌드가 사회에 어떻게 부합하는지를 보려면, 우리는 1960년대에 에버렛 로저스(Everett M. Rogers)가 만든 ‘혁신의 확산(diffusion of innovation)’이라는 곡선[1]을 살펴볼 수 있습니다. 아래 그림에 있는 이 그래프를 보면 고객들이 주어진 혁신을 어떤 과정을 거쳐서 채택하는지를 파악할 수 있습니다.

이 그림을 활용해서 우리는 혁신이 어떻게 받아들여지는지, 소비자들의 관심이 어느 정도인지를 예측할 수 있습니다. 이러한 양상의 초기인 얼리 어답터(early adopter) 단계에서는 주로 인플루언서들이 나타납니다. 후기 다수자(Late majority) 단계는 그것이 주류가 되었다는 것이며, 늦깎이(Laggards) 단계는 그 유행이 식었거나 다른 형태로 진화하기 시작하는 시기입니다. 예를 들자면, 최근 몇 년 동안 에코닐(Econyl)이나 리프리브(Repreve)와 같은 지속 가능한 소재가 개발되었습니다. 5년 전만 하더라도, 수영복 브랜드가 재활용 플라스틱으로 만든 이러한 소재를 자사의 제품에 사용한다는 것은 획기적인 일이었습니다. 그러나 요즘에는 수많은 브랜드의 다양한 제품에서 이러한 소재가 널리 사용되고 있습니다.

트렌드를 추적하는 4가지 단계

1. 패턴 발견

트렌드 추적의 핵심은 반복되는 패턴을 찾아서 그것을 유사한 그룹으로 묶는 것입니다. 예를 들자면, 요즘에는 의류나 가정용품에서 파스텔컬러나 톤온톤(tone-on-tone, 여러 색상을 겹치는 것) 방식을 점점 더 많이 사용하고 있음을 알 수 있습니다. 트렌드는 어느 곳에서든 찾을 수 있지만, 요즘에는 인스타그램, (기술, 가정, 여행, 건강, 패션/여성 등의) 매거진, 구글 트렌드(Google Trends), 익스플로딩 토픽(Exploding Topics), 버즈피드(Buzzfeed), 레딧(Reddit)이나 쿼라(Quora)의 토론 게시판 등을 통해서 쉽게 확인할 수 있습니다. 그리고 각국 정부나 자선단체의 보고서 등에서도 찾아볼 수 있습니다.

2. 색인(index) 만들기

어떤 트렌드와 관련하여 자신이 발견한 이미지, 클립, 텍스트 등을 붙여놓을 수 있는 무드 보드(mood board)[2]를 만드십시오. 이렇게 하면 어떤 트렌드가 유행하고 있는지, 그리고 그러한 추세를 이끌고 있는 것이 무엇인지를 시각적으로 파악하는데 도움이 됩니다. 이러한 자료에 대해서는 그것이 발표된 시기나 시간 등을 기록해 놓으면, 계절에 따른 추세나 마이크로 트렌드를 파악하는 데 도움이 될 수도 있습니다. 

어떤 트렌드는 색상과는 크게 관련이 없고, 오히려 건강이나 영성, 전환 여행(transformational travel)[3]등 특정한 정서나 전체적인 시각을 강조하는 것이 될 수도 있습니다. 따라서 이러한 유형의 트렌드를 파악할 때는, 관련한 항목들을 주의 깊게 살펴봐야 합니다. 이러한 색인(index) 작업을 하는 동안, 그러한 트렌드가 왜 유행하고 있는지도 기록해 두십시오. 우리는 그러한 트렌드의 배경에 있는 인간적인 요소가 무엇인지를 파악하는 것이 중요한데, 이렇게 기록하고 분류하면 소비자들이 어떤 제품을 구입하는 동기가 무엇인지를 이해하는데 도움이 됩니다.

이것의 대표적인 사례는 바로 기술과 과학의 발전을 상징하는 네오 민트(neo-mint) 컬러입니다. 또 다른 흥미로운 트렌드는 우리 사회가 점점 더 디지털로 바뀌어 가면서, 오히려 기술은 점점 더 인간적이 되어가고 있다는 것입니다. 알렉사(Alexa)와 같은 음성 인식 기능이 바로 이러한 인간적인 면모를 강조하는 대표적인 사례입니다. 여러분이 사용할 수 있는 온라인의 무드 보드 앱으로는 밀라노트(Milanote), 캔바(Canva), 핀터레스트(Pinterest), 고무드보드(GoMoodboard), 인비전(Invision), 파워포인트(Powerpoint) 등이 있고, 그냥 종이와 펜만 이용해도 됩니다.

3. 결과 분석

이러한 데이터를 그룹별로 묶은 다음, 그러한 복잡한 내용들 사이로 발견되는 어떤 트렌드나 특이한 패턴이 있는지를 파악하십시오. 이러한 트렌드가 나타나는 이유에 있어서 인간적인 요소를 찾아야 한다는 점을 기억하십시오. 만약 매크로 트렌드를 파악하려면, 그러한 트렌드가 본격적으로 탄력을 받기 이전의 3년 전 자료들까지도 살펴봐야 할 수도 있습니다. 이러한 분석의 초기 단계에서는 너무 서두르지 않는 것이 좋습니다.

4. 진화 양상 추적하기

여러분이 발견한 증거들을 이용해서 트렌드 변화 그래프를 만들어 보십시오. 아래 그림을 보면, 홈 허브(Home Hub)라는 매크로 트렌드를 확인할 수 있습니다. 즉, 사람들이 자신들의 집을 편안한 안식처이자 외부 세계의 혼란으로부터 벗어난 곳으로 여기는 트렌드를 볼 수 있습니다. 그리고 집안에 (칙칙한 회색이 아닌) 아늑하면서도 매력적인 사무실의 느낌이 나는 업무 공간을 만들고 있다는 사실도 알 수 있습니다. 2020년부터 시작된 코로나19 팬데믹 이전에도, 기술이 발전하면서 외부 활동을 집안에서 할 수 있게 되었고, 집안을 아늑하면서도 편안하게 꾸미고 싶어 하는 수요가 포착되고 있었습니다. 그래서 다양한 트렌드 예측을 통해서 사람들이 집에서 시간을 보내는 걸 점점 더 선호하게 될 거라는 사실을 보여주고 있었습니다.

‘홈 허브’라는 트렌드에 대한 추세 변화 곡선

이런 단계를 모두 마치고 나면, 이제 어떤 트렌드가 나타나고 있으며 그 이유가 무엇인지에 대해서도 훨씬 더 명확한 그림을 그릴 수 있습니다. 그런 다음에는 이것이 자신의 비즈니스에 어떠한 영향을 줄 수 있는지, 그리고 고객들과의 관계를 유지하기 위해서 필요한 행동이 무엇인지에 대해서 판단을 내릴 수 있습니다. 트렌드 예측은 미래의 모습에 대한 증거 기반의 전망을 보여주며, 여러분의 제품이나 서비스가 나아가야 할 방향을 제시해줄 수 있습니다. 트렌드 예측은 경쟁 우위를 갖기 위한 마케팅 전략의 핵심적인 요소라고 할 수 있습니다.

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

[2] 특정한 주제에 대한 다양한 이미지나 텍스트 등을 모아서 붙여놓는 보드

[3] 얼마 전까지만 하더라도 공정 여행(fair travel)이 유행했으나, 최근에는 세상을 더욱 이롭게 할 수 있는 깨달음을 얻기 위한 전환 여행이 주목을 받고 있다.

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