제품 사고(product thinking)의 힘

12분

2021.07.06.

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본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 실리콘 밸리에 있는 벤처 캐피탈 회사 ‘Andreessen Horowitz(a16z)’의 뉴스레터 글을 번역했습니다. 작가는 줄리 주오(Julie Zhuo)로 선다이얼(Sundial)의 공동 창립자이자, 이전엔 페이스북 제품 디자인 부사장을 역임했습니다. 본문은 프로덕트 씽킹이라 불리는 제품 사고방식에 대한 내용으로 어떻게 제품에 적용시키고, 능력을 기를 수 있을지 함께 생각해볼 수 있겠습니다.

디자인이나 프로덕트 매니지먼트, 또는 기술 설계 과정에서, 심지어 벤처캐피털과의 면접이나 투자 제안을 하는 자리에서도 “프로덕트 씽킹(product thinking)”라고 불리는 개념을 듣는 경우가 많습니다. 때로는 “프로덕트 센스(product sense)”라고 부르기도 합니다. 무언가 새롭고 가치 있는 것을 만들고자 하는 사람들이 프로덕트 씽킹이라는 사고방식을 기르는 것은 자기 스스로를 발전시키는 것만이 아니라, 자신이 만들고 있는 제품을 세상에서 돋보이게 하는 데 있어서도 많은 도움이 됩니다.

그렇다면 프로덕트 씽킹이 무엇인지에 대해서 어떻게 하면 정확하게 정의할 수 있을까요? 이처럼 난감한 문제에 대해서는 상당히 다양한 견해들이 있어서 갈피를 잡기가 쉽지 않습니다. 그래서 저는 프로덕트 씽킹이 무엇인지, 프로덕트 씽킹에 대한 오해, 그리고 어떻게 하면 그러한 사고를 잘할 수 있는지에 대해서 설명하려고 합니다. 그러나 프로덕트 씽킹만 갖춘다고 해서 충분한 것은 아니기 때문에, 여러분은 더 나은 결과를 얻어내기 위해서 그러한 사고방식을 실제 디자인과 개발 작업에 적용할 수 있어야 합니다. 그리고 수많은 기업들의 초기 아이디어나 애널리스트의 분석 내용, 투자 제안서 상에서는 잘 갈고닦은 프로덕트 씽킹의 사례를 많이 엿볼 수 있지만, 프로덕트 씽킹은 그러한 단계를 넘어서 새로운 제품 라인을 추가하는 것에서부터 기존의 제품이 시장의 새로운 트렌드에 적응하는 것을 돕기에 이르기까지 기술 개발의 모든 단계에 영향을 줄 수 있습니다.

그렇기 때문에 프로덕트 씽킹을 키우고 개발하는 것은 트렌드에 발맞추고 훌륭한 제품을 만드는 일을 하는 사람들이라면 누구에게나 도움이 될 수 있습니다. 그리고 요즘에는 기술 기업들이 금융공학(financial engineering)[1]보다는 제품 위주의 혁신에 더욱 초점을 맞추고 있기 때문에, 프로덕트 씽킹은 단지 학문적인 논의나 기술적인 실험에 불과한 것이 아니라, 시장 가치에도 적극적으로 기여할 수 있는 실질적인 사고방식이라고 할 수 있습니다.

프로덕트 씽킹이란 무엇인가요? (그리고 그에 관한 오해들)

프로덕트 씽킹을 정의하는 가장 간단하게 정의하자면, 제품을 유용하게 만들어주며 사람들로부터 사랑받을 수 있게 해주는 것이 무엇인지를 파악하는 기술이라는 것입니다. 다른 모든 기술들과 마찬가지로, 그것은 얼마든지 배워서 갈고닦을 수 있습니다. 그것은 단지 어떤 사람에게 타고나는 감각을 말하는 것이 아닙니다. (그리고 사실 감각이라는 것도 얼마든지 훈련을 통해서 기를 수 있습니다.)

프로덕트 씽킹으로 생각하는 사람들은 당연히 자신들이 좋아하는 제품에 대해서 이야기하는 것을 좋아합니다. 그러나 그것은 단지 개인의 선호에 대한 것만이 아닙니다. 왜 어떤 제품은 더 많은 사람들로부터 사랑을 받는 반면에, 왜 다른 제품은 그렇지 못하는가 하는 더욱 광범위한 질문에 대한 해답을 찾으려고 노력을 하는 것입니다. 그러한 사람들은 사물의 작동 원리를 파악하기 위해서 열렬히 탐구합니다. 프로덕트 씽킹이라는 사고방식은 무엇이 틱톡(TikTok)을 그렇게 인기 있게 만들었는지, 무엇이 디자인 분야에서 피그마(Figma)를 그토록 성공적인 서비스로 이끌었는지, 인기 있는 마켓들의 특성은 무엇인지에 대한 연구로 이어질 수도 있습니다.

그들은 모든 것을 마치 수수께끼처럼 바라봅니다. X라는 앱은 왜 인기가 치솟았을까? 동료들 중의 일부는 W라는 생산성 제품을 좋아하지만, 다른 동료들은 그렇게 생각하지 않는 구체적인 이유는 무엇일까? 로라 아주머니가 Y라는 서비스를 몇 년 동안이나 계속해서 사용하게 만드는 것은 무엇일까? 혹시 그 서비스가 단지 얼리어답터(early adopter)들만이 아니라 계속해서 성장할 수 있었던 것은 Z나 W 같은 기능 때문이었을까? 사촌인 엘리아스와 친구들이 이 새로운 앱을 사용해보게 만든 매력은 무엇일까? 이 앱의 푸시 알림 기능은 매력적일까, 아니면 성가실까? 그리고 그러한 통찰력들을 통해서 어떻게 하면 우리가 더 나은 제품을 만들 수 있을까, 혹은 같은 팀의 동료들이 그렇게 할 수 있도록 도와줄 수 있을까?

프로덕트 씽킹은 습관이고 시각이고 사고방식입니다.

만약 여러분 자신에게 이미 프로덕트 씽킹에 대한 감각이 있는지를 알고 싶거나, 또는 다른 사람들이 그러한 사고방식을 갖고 있는지를 평가하고 싶으신가요? 그렇다면 다음과 같은 질문을 통해서 점검해볼 수 있습니다.

제품 X에 대한 평가: 이 제품의 성공에 있어서 가장 결정적인 판단은 무엇으로 보이는가? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가?
만약 당신이 리더였다면, Y라는 고객층을 대상으로 제품 X가 성공을 거두기 위해서 무엇을 했을까?
Z라는 문제가 있다. 당신이라면 그 문제를 해결하기 위해서 어떻게 디자인을 하겠는가?

프로덕트 씽킹에 대해서 다소 혼란스러움을 느낄 수도 있습니다. 이런 사고방식은 그냥 아무 곳에나 적용되는 것이 아니냐고 물을 수도 있습니다. 그래서 다음과 같은 질문을 통한 접근 방식은 프로덕트 씽킹이라고 할 수 없습니다.

당신이 좋아하는 제품은 무엇인가?
제품 X에서 제공하는 Y라는 서비스에 대해서 그 비용을 얼마로 책정해야 하는가?
다섯 살짜리 아이들에게 제품 Z에 대해서 어떻게 설명할 것인가?

그리고 흔히들 갖는 또 하나의 오해는 프로덕트 씽킹, 디자인 씽킹(design thinking)[2], 프로덕트 비전(product vision)[3]을 서로 비슷한 개념으로 혼동하는 것입니다. 일반적으로 말하자면, 다른 두 가지 개념보다 프로덕트 씽킹이 선행되는 것입니다. 그리고 디자인 씽킹을 어떻게 활용해야 하는지, 프로덕트 비전이 어떻게 발전해야 하는지를 안내해주는 역할도 합니다.

디자인 씽킹은 하나의 방법론입니다.

어떤 문제에 대한 솔루션을 개념적으로 구현하는 과정이며, 여기에는 문제에 대한 연구, 프로토타입 제작, 테스트 등이 포함됩니다. 반면에, 프로덕트 씽킹은 사람들이 원하는 것이 무엇인지를 이해하고 그것을 더욱 잘 예측하는 기술이라고 할 수 있습니다. 디자인 씽킹은 구체적인 문제를 해결하기 위해서 외부에서 안쪽으로 접근하면서 끊임없이 반복하는 방식입니다. 반면에, 프로덕트 씽킹은 사람들과 제품 사이의 관계에 대해서 좀 더 전체적이면서도 직관적으로 바라보는 것입니다.

물론, 문제를 심도 있게 이해하기 위한 (다양한 기법을 통한) 연구와 프로토타입을 이용한 초기의 가정을 검증하는 것은 모든 개발자들이 사용하는 중요한 기법입니다. 그러나 디자인 씽킹은 제품 개발 과정에서 수반되는 크고 작은 수많은 의사결정 과정에서 전반적으로 활용하기에는 적합하지 않습니다. 어느 순간이 되면, 대상 고객들에게 가장 효과가 있는 것이 무엇인지에 대해서 여러분이 생각하는 직감에 의지해야만 합니다.

그리고 프로덕트 비전은 어떤 제품이 이 세상에서 어떻게 가치를 창출할 것인지에 대한 이상적인 방향을 설명해줍니다. 하지만 그 이유나 구체적인 방법에 대해서까지 설명해주는 것은 아닙니다. 프로덕트 비전은 성공적인 제품이 어떤 모습인지를 설명하기 위한 어떤 이야기이거나 그것을 그림으로 보여주는 이미지일 수는 있지만, 제품의 수명 주기 전체에 걸쳐서 디자인이나 비즈니스적인 결정을 주도할 수 있는 탄력적이면서도 상세한 제품의 로드맵을 만들기에는 부족합니다.

수많은 디자이너들과 프로덕트 매니저들, 그리고 스타트업의 CEO들이 수없이 많은 훈련과 실전을 통해서 오랜 시간 동안 프로덕트 씽킹을 발전시켜 왔습니다. 그러나 그것이 오직 기술 기업 내에서만 갈고닦을 수 있는 고유한 기술은 아닙니다. 실제로 기술 기업의 내부에 대한 지식은 전혀 필요하지 않습니다. 그렇다면 프로덕트 씽킹은 어떻게 개발하는 것일까요? 두 가지의 가장 중요한 습관은 바로 관찰과 탐구입니다.

관찰력 기르기

관찰이란, 사람들이 일상 속에서 제품이나 서비스를 마주했을 때의 반응에 주목하는 것입니다. 가장 쉬운 방법은 자기 스스로를 관찰하는 것입니다. 여러분은 제품을 사용하면서 언제 기쁨을 느끼나요? 그리고 언제 성가시다고 느끼나요?

자기 스스로의 반응을 계속해서 관찰하는 습관을 들이고 나면, 이제는 여러분 주변 사람들의 반응도 관찰합니다. 친구들은 신제품에 대해서 어떤 말들을 하고 있나요? 그들이 불평하는 건 언제인가요? 여러분이 추천한 제품에 대한 그들의 평가는 어떤가요? 마지막으로, 세상의 반응을 관찰해보세요. 사람들의 리뷰는 어떤가요? 인터넷에서 사람들이 자주 말하는 의견은 무엇인가요? 이 제품이 다른 경쟁사의 제품들과 다른 점은 무엇인가요? 가장 중요한 것은, 사람들이 그렇게 말하는 이유는 무엇인가요? 여러 제품을 사용하면서 자기 스스로의 반응을 관찰하고 그것을 다른 친구들이나 더 넓은 세계로 넓히는 습관을 들이면, 더욱 질문이 많아지면서 세상을 좀 더 심층적으로 이해하는데 도움이 될 것입니다.

탐구심 기르기

여러분이 관찰한 사실의 이면에 숨은 “이유가 무엇인지”를 물어보면 프로덕트 씽킹 사고방식을 기를 수 있고, 그렇게 관찰한 내용을 실제 현실에 적용하는데 필요한 다른 습관으로 이어질 수 있습니다. 그것은 바로 탐구심입니다. 탐구심은 사람들에 대한 궁금증과 그들의 행동에 대한 호기심으로부터 나옵니다. 그리고 여러분이 얼마나 최선을 다해서 이해하려 하느냐에 따라서 다른 형태를 띨 수 있습니다. 핵심은 사람들이 보이는 반응의 이면에 숨은 “이유가 무엇인지”를 이해하는 것입니다. 그렇게 하는 몇 가지의 방법은 다음과 같습니다.

인간의 사고/행동에 대한 책을 읽는다.
관련 문헌, 논의, 블로그 등을 통해서 문화적인 현상을 분석한다.
제품을 만드는 과정에서 고객들의 의견을 수렴한다.
다른 사람들에게 그들이 보이는 반응의 이유를 물어본다.

물론 진정한 깨달음을 얻기 위해서는 사람들이 무엇을 좋아하며 어떤 걸 원하는지를 물어보고 그 대답을 듣는 것보다는 훨씬 더 심도 있게 파고들어야 합니다. 바로 이 부분에서 (사용자 연구 및 고객 발굴 과정에서 얻은 시장 현황, 클릭, 조회수 등의) 데이터가 비로소 가치를 갖게 됩니다.

데이터는 제품이나 사용자의 행동, 시장과 관련된 기본적인 사실을 이해하는데 도움을 줍니다.

페이스북(Facebook)이 공감(Reactions) 서비스를 만들어서 이런 모든 개념을 서로 어떻게 연관시켰는지를 사례로 들어 보겠습니다. 그전에는 사람들이 페이스북에서 어떤 게시물에 대해서 보일 수 있는 반응은 좋아요 누르기, 댓글 쓰기, 공유하기가 전부였습니다. 이런 방식에 대해서는 많은 사람들이 만족하지 못하고 있었습니다. 사람들은 “싫어요” 버튼을 만들어 달라고 몇 년 동안이나 줄기차게 요구했습니다. 그리고 사람들이 그러는 이유도 충분히 이해가 되는 것이었습니다. 페이스북에 올라오는 게시글이 전부 “좋아요”를 누르고 싶은 건 아니었기 때문입니다. 사람들은 슬픈 소식이나 비극적인 뉴스를 올리기도 하고, 그냥 기분이 좋지 않다는 내용을 올리는 경우도 많았습니다.

그렇지만 소셜 네트워크 분야에서 오랫동안 일해온 저를 비롯한 페이스북의 담당자들은 “싫어요” 버튼을 도입하는 것에 반대했습니다. 문제는 “싫어요”라는 개념이 너무 모호하다는 것이었습니다. 만약 여러분이 지역의 스포츠 팀 사진을 올리면서 “우우우!”라는 설명을 달았는데, 제가 거기에 “싫어요”를 눌렀다고 해보겠습니다. 그렇다면 여러분은 저의 행동을 어떻게 받아들일까요? 제가 그 스포츠 팀을 싫어한다는 것일까요? 여러분이 그런 기분이 드는 게 싫다는 것일까요? 아니면 제가 여러분을 싫어한다고 생각할까요? 그리고 만약에 “싫어요”라는 버튼을 만든다면, 부정적인 느낌이 널리 퍼져서 페이스북에 대한 반감과 오해도 커지게 될 거라는 사실도 직감적으로 알 수 있었습니다.

동시에, 저희의 목표는 사용자들에게 다양한 선택권이 있다고 느끼게 만드는 것이었습니다. 저희는 “좋아요”의 범위를 넓혀서, 사랑이나 분노, 슬픔 등의 다양한 감정을 표현할 수 있게 접근해 보았습니다. 이를 통해서 저희는 두 가지의 중요한 결정을 내릴 수 있었습니다. 하나는 감정을 표현할 수 있는 표정 애니메이션을 사용하는 것이었는데, 그러면 우리가 생각한 것이 좀 더 정서적이라고 느껴질 수 있었습니다. 그리고 또 하나는 일곱 가지의 이모티콘을 선보이는 것이었습니다. 그렇게 해서 페이스북의 공감 기능이 태어나게 되었습니다. 우리는 이 기능을 개발해서 일부 서비스에서 테스트를 했고, 사람들이 그것을 좋아하며 자주 사용한다는 사실을 발견했습니다. 이러한 초기의 테스트를 통해서 얻은 데이터 덕분에, 우리는 이모티콘의 종류를 가장 의미가 명확하며 인기 있는 다섯 가지로 줄일 수 있었습니다. 그리고 공감 서비스는 페이스북에서 전면적으로 적용되었습니다.

그러나 이러한 감각을 기르기 위해서 특정한 종류의 제품을 만들 필요는 없습니다. 만약 프로덕트 씽킹의 사고방식을 적극적이면서도 빠르게 기를 수 있는 방법을 알고 싶다면, 다음과 같이 해 보시기 바랍니다.

매주 최소한 한 개의 제품이나 기능, 서비스에 대해서 탐구해 보십시오.
매주, 어떤 제품에 대한 특정한 결정이 대상 고객층에게 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대해서 최소한 한 번 이상 주변 사람들과 대화를 하거나 혼자서라도 생각해 보십시오.

시간이 지남에 따라서 여러분은 왜 어떤 제품은 잘 팔리고 다른 제품은 그렇지 않은지를 명확하게 설명할 수 없는 경우를 점점 더 많이 접하게 될 것입니다. 만약 직접 어떤 제품을 만든다면, 여러분이 터득한 내용을 바탕으로 원하는 결과를 얻을 수 있는 방법에 대해서 좀 더 많은 영감을 얻을 수 있을 것입니다. 여러분의 능력을 테스트해보려면, 스스로에게 이런 질문을 던져 보십시오. 어떤 제품이나 기능이 성공할 것인지의 여부를 맞히는 능력이 점점 더 나아지고 있는가? 그런 제품을 만드는 능력이 점점 더 향상되고 있는가?

프로덕트 씽킹을 잘하는 능력은 타고나는 것이 아닙니다.

실전을 통해서 길러지는 것입니다. 디자이너들은 이런 개념에 대해서 비교적 익숙한 편입니다. 왜냐하면 그들은 고객들로부터 디자인에 대한 평가나 의견을 일상적으로 많이 접하기 때문입니다. 디자인에 대해서는 누구나 (좋든 나쁘든) 나름의 의견을 갖고 있습니다. 즉, 디자이너들은 제품에 대한 사람들의 반응을 끊임없이 마주하게 된다는 것입니다.

연구자들이나 데이터 분석가, 벤처 투자자들은 일반적으로 많은 양의 데이터로부터 일정한 패턴을 찾아내는 과정을 거치면서 프로덕트 씽킹 능력을 갖게 됩니다. 예를 들어서 성공한 소셜미디어 기업들의 사례를 아주 많이 접하다 보면, 사용자들의 활동과 관련한 알림 기능이나 신규 사용자들에게 더 많은 콘텐츠를 즐길 수 있다는 사실을 알리는 것이 중요하다는 사실을 자연스럽게 깨닫기 시작합니다. 프로덕트 매니저, 엔지니어, 마케터들 역시 제품 개발과 출시 과정을 수없이 반복하면서 프로덕트 씽킹 능력을 갖게 됩니다. 과거의 성공과 실패의 경험을 바탕으로, 그들은 좀 더 매력적인 제안이나 혁신적인 아이디어를 내놓을 가능성이 점점 더 커지게 됩니다. 대표적인 사례는 바로 세상이 아이폰을 원하고 있다고 장담했던 스티브 잡스(Steve Jobs)의 도박이었습니다. 실제 자판이 없는 전체 화면의 휴대전화라는 것을 말입니다.

스타트업의 세계에서는 자신감 있는 프로덕트 씽킹이 혁신적인 제품 개발을 위한 불씨가 되어줄 것입니다.

물론 프로덕트 씽킹만 열심히 연습한다고 해서 성공적인 제품을 만들 수 있는 것은 아닙니다. 우리의 직감이 실패할 수도 있기 때문입니다. 특히 우리가 원인과 결과를 제대로 파악하지 못해서 잘못된 결론을 내릴 때 그런 경우가 발생합니다. 유용하면서도 사람들로부터 사랑받는 제품을 만드는 데 있어서 가장 중요한 결정이 무엇인지에 대해서 확신을 갖는다는 것은 불가능할 수도 있습니다.

우리가 할 수 있는 일은 기껏해야 가설을 세우는 것에 불과할 수도 있습니다. 그러나 관찰력과 탐구심의 태도를 갖고 있다면, 순전히 추측에만 의존하지 않아도 됩니다. 그런 태도는 정성적(qualitative)이며 정량적(quantitative)인 측면에서 피드백을 수집할 수 있게 해주고, 고객들의 생각이 무엇인지를 이해하는데 도움을 줍니다. 그것은 제품 자체는 물론이고 어떻게 하면 제품을 개선할 수 있을지를 판단할 수 있는 감각을 기르기 위해서 학습하고 피드백을 받고, 그걸 바탕으로 재시도하는 과정들로 이어지는 반복적인 프로세스입니다. 만약 제품을 직접 만들고 있거나 다른 제작자들과 함께 협업하고 있다면, 프로덕트 씽킹을 기르는 데 있어서 많은 도움이 될 것입니다.

[1] 금융 및 경제 분야에서 일어나는 여러 현상들을 수학적 도구를 이용해서 분석하고자 하는 학문

[2] 디자이너가 디자인을 할 때 활용하는 창의적인 사고방식

[3] 제품의 목적, 개발 의도, 고객이나 사용자가 그것을 통해서 성취하고자 하는 목표 등을 설명하는 것