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고객들이 언제나 옳은 것은 아니다

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혁신을 하는 과정에서 몇몇 사람 정도는 기분이 상할 수도 있습니다.

 

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 스타트업, 리더십, 비즈니스 등 다양한 분야를 다루는 ‘Joe Procopio(조 프로코피오)’의 블로그 글을 번역했습니다. 이 글의 저자인 그는 기술 및 제품 리더이자, 기업가입니다. 스타트업 정식 자문을 진행하며, 기업가 정신에 대한 글을 연재하고 있습니다. 본문은 기업이 혁신을 시도할 때, 고객이 언제나 옳은 것은 아니라는 내용을 다루고 있습니다. 그렇다면 기업은 혁신을 앞두고, 어떤 점들을 고려해야 할지 함께 생각해볼 수 있겠습니다.

 

본격적으로 시작하기에 앞서 우리는 모든 고객, 단 한 명까지도 모두 만족시키기 위해서 있는 힘껏 최선을 다해야 한다는 점을 명확히 밝혀두고 싶습니다. 고객을 행복하게 만들어야 한다는 것에 반대 주장을 하기는 어렵습니다만, 저는 어쨌든 그런 이야기를 하려고 합니다. 왜냐하면 혁신을 시도할 때는 고객이 언제나 옳다는 원칙이 위험할 수도 있기 때문입니다. 저는 고객들이 좀 더 빨리 달리는 말을 원할 때 자동차를 밀어붙였던 헨리 포드(Henry Ford)에 대해서 말하려는 게 아닙니다. 저는 다만, 여러분이 가진 솔루션에 대해서 스스로가 모든 것을 걸 수 있는지를 판단해 보라고 요청하는 것입니다.

 

 

부정적인 피드백을 찾아, 그 내용을 받아들여야 하는 이유

저는 고객들의 부정적인 피드백을 상당히 자주 받는 편입니다. 기회가 있을 때마다 고객에게 피드백을 요청하기 때문이죠. 아주 많지는 않지만 그래도 적지는 않습니다. 피드백의 내용이 부정적인 이유는 제가 의도한 것과 그들이 생각한 모습이 서로 다르기 때문인 경우가 많습니다. 자신들이 생각했던 것과 다르게 동작하거나, 또는 그 가격대에 적합한 가치를 제공하지 않기 때문일 수도 있습니다.

 

이런 문제의 거의 대부분은 저의 잘못이기 때문에 괜찮습니다. 저도 예전에는 고객의 부정적인 피드백 때문에 많이 속상한 적도 있었습니다. 어떻게 해서든 그런 피드백은 피하려고 했습니다. 이제는 부정적인 피드백을 받아도 전혀 불편하지 않습니다. 그리고 저는 그걸 피하는 게 아니라, 오히려 적극적으로 찾아 나섭니다. 그래서 부정적인 피드백이 없으면, 오히려 그게 더 신경 쓰입니다. 제가 만약 모든 사람을 만족시키고 있는 거라면, 그 이유는 제가 혁신을 멈췄기 때문일 것입니다.

 

 

혁신이란 무엇이며, 그것이 왜 중요한가?

앞 단락의 마지막 문장을 오해하지 마시기 바랍니다. 혁신을 추구하는 것은 비밀의 마법을 펼치는 것이 아닙니다. 혁신은 주문을 외워서 되는 것이 아닙니다. 실제로 혁신이란 그런 것이 아니라, 꾸준히 어떤 한 가지의 목표를 추구하는 과정에서 끊임없이 단단한 벽에 부딪히고 좌절하면서 얻는 부산물이기 때문입니다. 마법 같은 건 없습니다. 그런 건 제 아이들이 유아 시절에 했던 것입니다.

 

모든 스타트업은 자신들이 혁신적이라고 생각합니다. 그리고 어떤 면에서는, 모든 스타트업이 실제로 혁신적일 수도 있습니다. 아무리 틀에 박힌 사업계획을 가졌거나 최신 유행의 끝자락에 올라탄 스타트업이라고 하더라도, 그들 역시 샌드힐로드(Sand Hill Road)[1]로 향하고 있거나, 테크크런치(TechCrunch)나 클럽하우스(Clubhouse)에서 나름 주목을 끌고 있을 것입니다.

 

왜냐하면 혁신적이지 않은 스타트업이라면 사업을 오랫동안 지속할 수 없기 때문입니다. 만약 여러분의 회사가 보다 적은 비용으로 어려운 문제들을 더욱 빠르게 해결하지 못한다면, 여러분은 꽃길이 아니라 가시밭길을 걷게 될 것입니다. 위워크(WeWork)나 테라노스(Theranos)처럼 어마어마한 자본을 끌어 모았던 유니콘(unicorn)[2]들 조차도 결국은 처참한 실패의 나락에 떨어졌습니다. 빠르게 혁신하지 않는다면 그럴 수밖에 없습니다. 투자자들이 애초에 거액을 투입하는 이유도 그 스타트업이 혁신적이기 때문입니다.

 

혁신이라는 것은 요란한 겉치장이 아니라, 그 본질에 대한 것입니다. 또는 그 본질에 대한 기존의 통념을 뒤집어서 사람들의 구미를 당길 수 있을만한 변화를 모색하는 것입니다. 전기차나 우주여행이 대표적입니다. 그것은 기존과는 다른 방식을 시장에서 받아들일 수 있게 만드는 것입니다. 그러기 위해서는 사람들이 이미 익숙하게 잘 사용하고 있었던 방식을 포기하라고 설득해야 할 수도 있습니다.

 

 

고객의 이야기를 듣는 것이 위험한 경우는 언제인가?

고객의 이야기를 듣는 것이 리스크는 아닙니다. 고객들의 의견에 동의하는 것에도 리스크는 없습니다. 문제는 고객이 솔루션을 지시하기 시작할 때 발생합니다. 저는 최근에 친구 한 명과 아주 오랫동안 좋은 이야기를 나누었습니다. 그는 현재 제가 잘 아는 업계에 파괴적 혁신을 일으키고 있습니다. 그러나 그 회사도 얼마 전의 처참한 실패로부터 이제 막 회복하는 과정을 거치고 있습니다. 그러한 실패를 겪었던 이유는, 그들이 고객의 피드백을 참고해서 잘못된 결정을 내렸기 때문이었습니다.

 

고객의 피드백과 그들의 잘못된 판단으로 인해서, 혁신적인 솔루션을 지향하던 그 회사는 원래의 경로를 벗어나게 되었습니다. 그리고 그들이 일대 혁신을 일으키고자 했던 기존의 업체들과 똑같이 행동하게 되었습니다. 고객들이 했던 이야기는 이런 내용이었습니다. 자신들이 익숙한 것은 기존의 업체들이 제공하는 것이었고, 효과가 있을 거라고 생각하는 것도 기존의 업체들이 내놓은 솔루션인데, 그 친구의 회사에는 그런 게 없다고 말입니다. 그 고객들의 말도 나름의 일리는 있었습니다! 당시 제 친구의 회사는 규모가 그리 작지 않았고 나름 성공적이긴 했지만, 거기보다 규모도 크고 주머니도 두둑하고 브랜드도 그럴싸한 기존의 업체들이 즐비한 업계와 비교하자면, 그 스타트업은 많은 부분에서 부족할 수밖에 없었기 때문입니다.

 

그러나 중요한 점은 바로 이것입니다. 만약 기존의 강자들과 대등하게 맞설 만큼 충분한 현금이나 리소스나 브랜드 인지도가 없다면, 우리가 그들과 맞서 싸울 수 있는 유일한 무기는 바로 혁신이라는 것입니다. 기존의 강자들이 깔아놓은 판에서 싸움을 벌여봐야 가격 전쟁으로 이어질 뿐이기 때문에, 그건 스타트업이 반드시 패배할 수밖에 없는 싸움입니다.

 

그의 스타트업도 고객들의 말을 경청했고, 덕분에 단기적으로는 뛰어난 수익을 거두었습니다. 그러나 자신들이 일대 혁신을 일으키려 했던 바로 그런 회사들처럼, 자신들도 어느덧 한계에 부딪혔다는 사실을 발견했습니다. 자신들이 스스로 창출한 시장에서 최고가 되지 못하고, 대신에 그들은 경쟁이 치열한 기존의 시장에서 10-11위를 차지하는 평범한 회사가 되고 말았던 것입니다.

 

그래서 그들은 과감한 결정을 내렸습니다. 다시 초심으로 돌아가서 혁신을 하기로 한 것입니다. 그것은 어렵게 확보한 고객들의 절반은 잃을 수도 있다는 것을 의미했습니다. 만약 그들의 판단이 틀렸다면 실패할 것이고, 그들의 결정이 옳았다면 그들은 살아남을 것입니다. 그리고 기존의 강자들은 결국 사라질 것이고, 그들이 업계의 선두가 될 것입니다. 만약 그런 결정이 하지 않았다면, 그들은 언젠가는 어떤 식으로든 망했을 것입니다. 아니면 더욱 파괴적인 혁신 기업이 나타나서 기존의 모든 강자들을 쓰러트려 버릴 수도 있었을 것입니다. 그 신생 업체가 휘두르는 무기는 제 친구의 회사가 원래 시도하려 했다가 포기했던 것일 수도 있습니다.

 

여러분은 혁신적인 기업이 될 수도 있고, 기존과 같은 평범한 기업이 될 수도 있습니다. 동시에 둘 다가 될 수는 없습니다.

 

고객들이 틀릴 때는 언제인가?

혹시나 해서 다시 말하지만, 일반적으로는 고객의 말이 맞습니다. 그리고 그들이 언제 틀렸는지를 확인하는 마법의 공식 같은 건 없습니다. 그래도 제가 말씀드릴 수 있는 건, 기존의 패러다임에 대한 비판이 다소 느슨해질 때는 언제나 주의해야 한다는 것입니다.

 

고객: 원래 생각했던 모습과는 다르네요.

제가 고객에게 뭔가를 보여드리면 항상 듣는 말이 ‘못생겼다’는 것입니다. 왜냐하면 제가 가치를 발굴하려고 노력할 때, 저는 굳이 보이는 것을 화려하게 만드는데 관심을 기울이지 않기 때문입니다. 혁신은 화려한 것이 아니라 못생긴 것입니다. 그래도 실용적이어야 합니다. 여기에서 중요한 것은 고객들이 따라올 수 있는 시각적인 힌트를 줘야 한다는 것입니다. 예전에 제 친구 한 명은 웹사이트를 만들 때면 언제나 내비게이션 바를 페이지의 맨 밑에 두었습니다. 물론 대담하면서도 혁신적인 시도였습니다. 그러나 그것이 기존의 상식과는 너무나도 동떨어진 것이었기 때문에 고객들을 제대로 설득하지 못했습니다. 이렇게 하면 안 됩니다. 새로운 시도를 할 때는 언제나 기존의 상식과 연결되는 다리를 놓아야 합니다.

 

고객: 원래 들었던 이야기와 다르네요.

제가 뭔가에 대해서 글을 쓰면, 언제나 그걸 혹평하는 사람들이 있습니다. 그러나 저는 그에 대해서 곧바로 화를 내면서 반박을 하기보다는, 그들이 어떤 사람들인지에 대해서 먼저 간단하게 조사를 합니다. 그래서 찾아보면 그들은 언제나 그 분야에서 기득권을 가진 사람들입니다. 단 한 번도 예외가 없었습니다. 만약 그들이 기득권을 가진 사람들이 아니라면, 그들의 말을 반드시 귀를 기울이고 들어야 합니다. 그렇게 하다 보면 때로는 단순한 불평을 넘어서, 좀 더 건설적인 형태의 비판적인 협력으로 발전하는 경우도 있습니다.

 

고객: 원래 생각했던 방식과는 다르네요.

이에 대해서는 저도 할 말이 많습니다. 그런 논리라면, 인터피드 미디어(Intrepid Media)도 잘 되지 않았을 것입니다. 기존의 미디어 업체들과는 다르게, 저명한 작가들을 데리고 있지 않았기 때문입니다. 오토메이티드 인사이트(Automated Insights)도 잘 되지 않았을 것입니다. 그들이 요즘에 유행하고 있는 SaaS(서비스로서의 소프트웨어) 업체가 아니었기 때문입니다. 엑시트 이벤트(ExitEvent)도 잘 되지 않았을 것입니다. 다른 기업들에서는 흔히 볼 수 있는 후원자들이 없었기 때문입니다. 티칭 스타트업(Teaching Startup)도 잘 되지 않았을 것입니다. 누구나 당연하게 생각하는 별도의 강좌를 그들은 전혀 제공하지 않았기 때문입니다.

 

 

모든 고객들은 고정관념을 갖고 있다

피지 생수는 그냥 물이지만, 그럴듯한 플라스틱 병 안에 담겨 있을 뿐입니다. 만약 고객의 피드백이 그 제품의 내용물이 아니라 포장에 대한 것이라면, 그 피드백에 대해서는 주의하는 게 좋습니다. 스피피(Spiffy)라는 업체가 모바일에서 온디맨드(on-demand, 주문형) 세차 서비스를 시작할 때만 하더라도, 그 가격에 대한 비판이 엄청나게 많았습니다. 세차 한 번 하는데, 누가 40달러(약 45,000원)를 내냐는 것이었습니다. 물론 그런 사람들도 일부는 있겠지만, 고객층을 결코 확장하지 못할 거라고 했습니다.

 

물론 스피피가 단지 양동이와 물 호스만 제공했다면 그 말이 맞았을 것입니다. 그러나 그 서비스의 진정한 가치는 단순한 세차가 아니라, 대부분의 사람들에게 있어서 가장 귀중한 자원인 시간을 절약해 준다는 데 있었습니다. 이후 고객이 수백만 명으로 늘어나면서, 우리는 그 자원이 얼마나 귀중한 지를 다시 한번 깨닫게 되었습니다. 양동이와 물 호스는 그 가치를 실현하기 위한 하나의 수단이었을 뿐입니다.

 

티칭 스타트업이 뉴스레터를 통해서 기업가들을 위한 교육 서비스를 제공하겠다는 계획을 밝혔을 때에도 그런 비판을 받았습니다. 별도의 강좌도 없었고, 줌(Zoom)을 통한 온라인 서비스도 없었고, 유니콘(unicorn) 기업의 CEO인 강사가 있는 것도 아니었고, 별도의 인증서를 제공하는 것도 아니었습니다. 그러나 실제로 많은 사람들이 그곳에서 뭔가를 배우고 있습니다. 그것이 어떤 형태이건 간에, 진정한 가치가 있는 곳에는 사람들이 몰려들게 마련입니다.

 

 

혁신과 자존심 사이에서 균형을 유지하라

혁신을 통해 성공을 거두는 경우에 있어서 가장 위험한 측면은, 자신이 언제나 옳다고 생각할 수 있다는 것입니다. 성공을 거둔 기업가들은 그렇게 자신감에 부풀어서, 언제나 자신의 확신이 옳다는 생각을 합니다. 그래서 때로는 우리가 잘못된 판단으로 경로를 벗어나더라도, 그 결정이 옳다는 생각을 고수하게 만듭니다.

 

자신이 틀렸다면, 그 사실을 깨달아야 합니다. 그래서 고객들의 피드백을 계속해서 요청해야 하는 것입니다. 특히 부정적인 피드백이 중요합니다. 그것을 요청하십시오. 그것을 받아들이십시오. 그리고 그것을 비장의 무기로 활용해서, 끊임없이 변화하는 시장의 요구를 충족시킬 수 있는 새로운 솔루션으로 거듭날 수 있도록 해야 합니다. 명심해야 하는 건, 시장은 늘 변화하고 있다는 것입니다. 그렇지 않다면, 애초에 우리가 혁신을 해야 할 이유도 없는 것입니다.

 

[1] 실리콘밸리에서 벤처캐피털들이 모여 있는 지역

[2] 기업가치 10억 달러 이상의 비상장 스타트업

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