고객 여정과 경험 지도의 차이점

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반의 번역문으로, 프로덕트 매니지먼트와 전략 전반에 대해 기고하는 거스 스벤드슨(Gus Svendsen)의 미디엄블로그 글이 원문입니다. 본문은 고객경험이 이루어지는 과정을 단계적으로 살피며 UX 기획을 다루는 관점에 대한 인사이트를 전합니다.

“자네가 그 단어를 계속 말하는데, 그 말의 정확한 뜻을 알고 사용하는 것 같지는 않군.”

- 영화 <프린세스 브라이드> 중 이니고 몬토야(Inigo Montoya)의 대사

사람들은 “고객 여정”과 “경험 지도”라는 단어를 서로 비슷한 뜻으로 생각해서 사용하는 경우가 많습니다. 하지만 사실은 그렇지 않기 때문에, 자칫하면 혼란을 불러 일으킬 수도 있습니다. 따라서 오해를 바로잡을 필요가 있습니다. 이번 글에서는 그 둘의 차이점에 대해서 설명하겠습니다.

고객 여정(Customer Journey)

저도 한 사람의 프로덕트 매니저로서, “고객 여정”이라는 단어를 글자 그대로 사용하는 것이 좋다고 생각합니다. 고객 여정이란 일반적인 사람이 어떤 제품이나 서비스의 고객이 되기까지의 과정을 말하는 것입니다. 이러한 과정은 일반적으로 고객 확보, 고객 전환, 고객 유지의 세 가지 단계로 구성되어 있습니다. 이런 점은 어떠한 비즈니스이든 비슷합니다.

따라서 고객 여정은 지도가 아닙니다. 그것은 지도를 만들기 위한 하나의 프레임워크이며, 웬만해서는 변하지 않습니다. 즉, 고객 여정과 경험 지도가 같은 것은 아니지만, 그래도 서로 긴밀하게 연관되는 것입니다.

1. 고객 여정은 여러 다양한 목표에 대한 구조적인 맥락을 제시합니다. 즉, 비즈니스로서의 목표와 고객들이 가지는 목표에 대한 맥락을 설명해 줍니다.

2. 고객 여정은 여러분이 설정한 페르소나(persona)[1]의 정체성을 파악할 수 있게 해줍니다. (ex, 그들은 기존의 고객인가 아닌가?)

3. 고객 여정은 경험 지도를 만들기 위한 배경을 제시합니다.

고객 여정에서 볼 수 있는 위와 같은 세 가지의 측면은 여러 다양한 단계에서 중요한 순간이 무엇인지를 파악할 수 있게 도와줍니다. 참고로 저는 고객의 목표를 이용해서 각 단계를 규정하는 걸 좋아합니다. 요약하자면, 고객 여정의 여러 단계는 경험 지도를 만들기 위한 목표 위주의 배경을 만들어 줍니다.

경험 지도(Experience Map)

이러한 고객 여정 위에 사용자 경험을 펼쳐 놓는 작업을 시작했다면, 그것이 바로 경험 지도를 만드는 것입니다. 경험 지도는 고객 여정의 여러 단계에서 경험하는 다양한 상호작용을 시각적으로 표현하는 것입니다. 경험 지도는 고객 여정의 3단계 전체에 모두 걸쳐 있을 수도 있고, 그 중 하나의 단계에만 머물러 있을 수도 있습니다. 그것은 여러분이 의도하거나 시각적으로 표현하고자 하는 것에 따라서 달라지게 됩니다.

경험 지도에는 일반적으로 고객의 페르소나, 그들의 생각과 느낌, 고객들과 제품이 만나는 접점, 필요한 기술 등 다양한 요소들이 포함됩니다. 이러한 경험 지도를 시각적으로 얼마나 자세히 표현할 것인지에 대해서는 특별한 제한이 없습니다. 일련의 이벤트를 둘러싼 세부적인 내용들을 정확히 전달하기 위해서라면 무엇이든, 그 어떤 것이든 사용할 수 있습니다.

경험 지도는 사용자의 상호작용을 탐구하고 잘 정의해서, 제대로 배치할 수 있게 도와줍니다. 경험 지도를 활용하면 이미 알고 있는 사용자 경험을 시각적으로 표현할 수도 있고, 이를 철저하게 탐구하다 보면 새로운 기회 요인을 발견할 수도 있습니다. 그리고 목표에 따라서 다르긴 하지만, 기존의 고객이나 잠재 고객들을 위한 경험 지도를 따로 만들 수도 있습니다.

1. 고객 여정 지도(customer journey map)라는 것은 없습니다. 그것은 사실 모두 경험 지도입니다!

2. 경험 지도는 고객 여정의 여러 단계 위에 겹쳐서 표현될 수 있습니다.

3. 경험 지도는 전체적인 그림을 시각적으로 파악하기 위해서 사용자가 상호작용하는 흐름을 탐색하는 것입니다.

각자의 역할에 따라서 다르긴 하지만, 경험 지도는 고객 여정의 다양한 부분을 그림으로 그리기 위한 하나의 기반이 될 수 있습니다. 예를 들자면, UX 디자이너는 고객 전환과 관련 있는 온보딩(onboarding)[2]과정이나, 고객의 유지와 관련 있는 특정한 시점에 초점을 맞출 수 있습니다. 마케터라면 잠재 고객이 그러한 기능을 어떻게 평가하는지에 대해서 아주 자세히 들여다볼 수 있습니다. 프로덕트 매니지먼트는 고객 여정의 모든 과정에 전체적으로 걸쳐 있으며, 그러한 각 단계에서 주어지는 모든 사용자 경험에 대해서 책임을 지고 있습니다. UX를 좀 더 폭넓은 시각에서 바라보면 많은 장점이 있습니다. 폭넓은 시각을 갖고 있으면, 사용자들이 그 제품을 사용하는 목표가 다르더라도, 브랜드에 대한 사용자 경험과 디자인 패턴을 일관성 있게 만들 수 있습니다. 그리고 시장 진출 전략을 개발하는 데에도 유용하며, 큰 그림의 관점을 가진다면 더욱 많은 기회요인을 포착하는 데에도 도움이 됩니다.

결론

고객 여정은 일반적이며 목표 지향적인 프레임워크를 만들어냅니다. 경험 지도는 그러한 고객 여정 내에서의 독창적인 스토리를 말해줍니다. 이 둘은 서로 긴밀하게 연관되지만, 그 목표는 각자 다릅니다. 이 두 가지의 서로 다른 목표를 이해한다면, 이들 각각을 더욱 제대로 활용해서 훨씬 더 뛰어난 성과를 얻어낼 수 있습니다.

[1] 어떤 서비스나 제품, 사이트 등을 사용하는 다양한 사용자들의 유형을 대표하는 가상의 캐릭터

[2] 새로운 사용자가 그 제품의 사용법 등을 익히고 적응하는 과정

©️요즘IT의 모든 콘텐츠는 저작권법의 보호를 받는 바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.