대기업 vs 중소기업, B2B SaaS 스타트업을 위한 시장은?

본문은 위시켓과 번역가 윌리(Willy)가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 유명 벤처 투자사인 크래프트 벤처스(Craft Ventures)에서 발행한 글로 작가는 데이비드 삭스(David Sacks)입니다. 그는 페이팔(PayPal)의 설립자로 페이팔 최고운영책임자(COO)를 역임했으며, 크래프트 벤처스의 파트너이자 공동 창립자입니다. 현재는 기업용 소셜 네트워크 서비스 야머(Yammer)의 최고경영자(CEO)입니다. 본문은 B2B 시장 진출을 준비하는 SaaS 스타트업이 대기업과 중소기업 중 어느 시장을 공략하면 좋을지에 대한 내용으로 SaaS 스타트업의 타겟 설정에 있어 참고하시기 좋은 글입니다. (두 마리 토끼를 잡는 Tip!)

B2B 시장 진출을 준비하는 SaaS 스타트업이 가장 먼저 결정해야 할 것은 누가 우리의 고객인가입니다. 중소기업(SMB, Small & Medium Business)과 대기업 엔터프라이즈 시장 중 어디를 노려야 할까요? 이를 바라보는 전통적인 시각과 새로운 시각이 공존하고 있습니다.

전통적인 시각으로 바라보면, 기업의 규모가 클수록 더 높은 가치를 지닌 고객입니다. 따라서 스타트업은 최대한 빨리 엔터프라이즈 고객을 유치해야 한다고 말합니다. 그러나 새로운 시각으로 바라보면, 계약의 규모보다는 그 속도가 더욱 중요합니다. 대기업보다는 SMB와 스타트업에게 제품을 파는 것이 훨씬 쉽습니다. 속도가 크기보다 중요한 것이죠. 프로덕트 마켓 핏(PMF, Product Market Fit)[1]을 찾는 것이 우선이라면 다른 스타트업을 고객으로 만드는 것이 가장 빠른 길입니다. 이러한 상반된 관점을 지금부터 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

전통적인 시각: 엔터프라이즈

전통적인 시각에서 B2B 사업을 바라보면 엔터프라이즈가 이상적인 시장입니다. 큰 회사일수록 더 많은 예산을 가지고 있으며, 이는 큰 연간 계약 금액(ACV, Annual Contract Values)을 따낼 수 있다는 뜻으로 해석될 수 있습니다. 이는 세일즈 역량에 따라 높은 ROI를 기대할 수 있는 시장으로, 처음부터 영업 중심의 판매 전략에 초점을 맞출 수밖에 없습니다. 또한, 잠재 고객을 쉽게 찾아낼 수 있습니다. 어디 멀리 안 가고 포춘 500대 기업만 봐도 됩니다.

이러한 고객은 한번 계약을 맺으면 쉽게 이탈하지 않습니다. 이러한 회사들은 파산할 일이 극히 드물고, 소프트웨어가 사내의 복잡한 프로세스와 엮여있어 이를 제거하는 것도 쉬운 일이 아닙니다. 대기업은 재정이 튼튼할 뿐만 아니라 항상 복잡하고 많은 요구 사항이 있으므로, 소프트웨어 회사는 고객에게 추가적인 제품과 서비스를 지속해서 판매할 수 있습니다. 마지막으로, 엔터프라이즈 고객이 원하는 난이도 높은 요구사항을 일단 해결해 줄 수만 있다면, 그 자체가 경쟁 상대에게 진입장벽이 됩니다.

전통적인 시각에서 바라보는 SMB는 전혀 이상적인 시장이 아닙니다. 대기업과는 반대로 소프트웨어에 큰 비용을 지출할 여유가 없습니다. 세일즈팀의 입장에서는 견적서를 쓸 기회조차 많지 않습니다. 잠재 고객이 어디 있는지 찾기조차 힘듭니다. 얼핏 생각하면 많이 있을 것 같지만 실제로는 누구인지 알 수 없습니다. 어렵게 계약을 맺는다 해도 고객 이탈률이 매우 높습니다. 회사가 문 닫는 일이 훨씬 빈번하고 비즈니스 사이클에 민감하며 전략을 자주 변경합니다. 이러한 의미에서 스타트업은 가장 변덕스러운 최악의 고객이라 할 수 있습니다. 마지막으로, SMB의 요구사항은 대체로 간단하기 때문에 경쟁자가 여러분의 소프트웨어를 베껴서 팔기 더 쉽습니다.

누가 봐도 이 시장을 노리는 것이 합당해 보입니다. 그러나 이에 대한 새로운 시각이 고개를 들기 시작했습니다.

새로운 시각: SMB

최근 몇 년 동안 SMB는 B2B 소프트웨어 시장에서 그 잠재력을 보여주었습니다. 좀 더 구체적으로 말하면, 다른 스타트업에게 제품을 판매하는 스타트업은 큰 성공을 거두었습니다. 스트라이프(Stripe), 슬랙(Slack), 트윌리오(Twilio), 브렉스(Brex), 에어테이블(Airtable) 등이 모두 이러한 트렌드의 대표주자입니다. 로우엔드(Low-end) 시장[2]을 공략하는 기업들이 점점 더 늘어나며 이제 스타트업 시장은 많은 유니콘 기업을 배출할 만큼 충분히 크고 다양해졌습니다. 일전에 저는 "스타트업 소프트웨어는 새로운 엔터프라이즈 소프트웨어입니다."라는 트위터를 올렸습니다.

SMB와 스타트업은 구매력과 ACV라는 측면에서 불리하지만 이를 그 숫자와 접근성, 그리고 반복성으로 보완합니다. 이러한 시장 공략을 통해 얻을 수 있는 이점은 다음과 같습니다.

1. 스타트업은 얼리어답터입니다. 여러분의 제품이 고객이 원하는 문제를 해결해 준다면 망설임 없이 구매할 것입니다. 반대로 엔터프라이즈 기업은 신기술을 늦게 받아들입니다. 고객은 새로운 유형의 소프트웨어에 대해 회의적이며 플랫폼 변화에 대한 반감을 보입니다. 또한, 스타트업 솔루션을 도입하는 것은 리스크를 떠 않는 일이라 생각하고 핵심 업무 수행을 위해 알려진 기존 업체와 업계 리더로부터 소프트웨어를 구매하는 것을 선호합니다. 단적인 예로, IBM에서 소프트웨어를 구매했다고 대기업에서 해고되는 담당자는 없겠죠?

2. SMB는 판매 주기가 훨씬 짧습니다. 일반적으로 대기업의 경우 6개월이 걸리는 반면 SMB는 평균 45일에 불과합니다. 스타트업에서의 구매는 보통 창업자나 고위 임원 한 사람의 결정만으로도 가능합니다. 이러한 의사 결정권자의 가장 큰 관심사는 문제에 대한 즉각적인 해결이며 산재한 이슈를 빠르게 해결하고 나아가기를 원합니다. 반면, 대기업의 구매절차는 매우 복잡합니다. 많은 조직과 이해관계자가 있으며, 영업 사원은 이러한 복잡한 의사 결정 구조를 파악하고 접근해야 합니다. 최종 사용자, 현업 담당자, IT 담당자, 예산 담당자가 모두 다른 경우도 있습니다. 이로 인해 스타트업과 같이 창업자나 SMB의 사장과 같이 독립적인 의사 결정자를 가진 조직에 비해 계약을 맺는 것이 훨씬 어렵습니다.

3. SMB에 제품을 판매하는 절차가 상대적으로 단순하므로, 스타트업의 창업자가 직접 발로 영업을 뛸 수 있으며 B2B 스타트업 초기에 큰 부담으로 다가오는 인재 영입이라는 짐을 덜어낼 수 있습니다. SMB를 시장을 공략하면, 스타트업은 몸값 높은 영업 사원을 고용할 필요가 없어집니다. 반대로, 엔터프라이즈 시장을 공략하는 스타트업의 창업자에게 이러한 영업 스킬이 없는 경우 숙련된 영업 사원을 고용해야 합니다. 높은 임금의 영업 사원은 아직 수익이 없는 스타트업에게는 커다란 짐이 될 수 있습니다.

4. SMB 고객은 단순한 제품 요구사항을 가지고 있으며 신생 B2B 스타트업은 이를 쉽게 해결할 수 있습니다. 또한, 복잡한 시스템 통합, 데이터 마이그레이션, 엄격한 규정 준수를 요구하지도 않습니다. 이렇듯 엔터프라이즈 시장 진입을 위해 요구되는 많은 기능이 스타트업 솔루션이 해결하고자 하는 문제의 핵심 요소가 아님에도 불구하고 상당한 투자를 요하며 향후 개발에 지속적으로 영향을 줍니다. 젊은 스타트업이 엔터프라이즈의 모든 요구사항을 만족하기 위해 아무리 고군분투해도 이곳이 적합한 시장이 아니라는 것을 알게 됐을 때의 좌절감은 이루 말할 수 없습니다. SMB를 대상으로 한다는 것은 B2B 스타트업이 아이디어를 빠르게 반복 검증함으로써 가뭄의 단비 같은 수익 창출을 보다 빨리 달성할 수 있다는 뜻입니다.

5. 도그푸딩[3](자신의 제품을 직접 사용하는 것)은 다른 스타트업을 고객으로 둔 스타트업만이 누릴 수 있는 강점입니다. 제품 개발에 있어 이것이 가져다주는 장점이 과소평가되어서는 안 됩니다. 자신의 제품을 직접 사용하게 되면 모든 직원이 자신이 지금 무엇을, 그리고 왜 만들고 있는지 정확하게 이해할 수 있습니다. 또한, 영업 사원은 자신이 판매하는 제품에 대해 더 깊이 이해하게 됩니다. 개발팀은 제품의 버그를 더 효율적이고 정확하게 수정할 수 있으며 CS팀은 고객이 겪는 어려움을 자신이 직접 겪고 있는 문제처럼 대할 수 있습니다. 반면, 엔터프라이즈용 소프트웨어를 개발하는 스타트업은 그들이 해결하고 있는 문제에 대해 그저 상상만 할 뿐입니다. 고객이 느끼는 어려움을 공감하기 힘들고 기계 속의 톱니바퀴처럼 자신이 맡은 일을 할 뿐입니다. 도그푸딩의 효과는 상상 그 이상입니다.

6. 경쟁이라는 관점에서 SMB 전략을 선택할 수 있습니다. 보통 로우엔드 시장에서는 질 좋은 서비스를 찾아보기 힘듭니다. 만약 시장 선점업체의 서비스가 좋지 않으면 기회는 찾아옵니다. 이는 세일즈포스(Salesforce)가 시장 진입 초기에 시벨(Siebel)과의 경쟁에서 우위를 점하게 된 큰 이유였습니다. 고전적인 전략을 따르면, 신규 업체는 로우엔드 시장에서 파괴적 혁신과 심플한 솔루션을 무기로 기존 서비스의 맹점을 보완하고 입지를 다진 후, 제품이 더 성숙해짐에 따라 주류 시장으로 점차 옮겨갈 수 있습니다. 이론상으로 엔터프라이즈 기업이 더 가치 있는 고객이지만, SMB 시장부터 공략하는 것이 좀 더 현실적입니다.

절충형 사업 모델

지금까지는 엔터프라이즈와 SMB 둘 중 하나만 선택하라는 질문에 대한 답변이었다면 이 둘을 섞은 절충형 사업 모델에 대해서도 소개해 보겠습니다.

1. 중간 시장(Mid-Market)[4]. 어떤 시장인지에 따라 규모의 차이는 있지만, 중간 시장 고객은 스타트업과 엔터프라이즈 기업 사이에 있는 기업입니다. 이러한 고객의 특성은 한쪽으로 치우치지 않고 "중간"에 가깝습니다. 대기업보다 계약을 따내기는 쉽지만, SMB보다는 어렵습니다. 대기업보다 ACV가 작지만, SMB보다는 큽니다. 이탈률은 대기업보다 높지만, SMB보다 낮습니다. 이는 일부 SaaS 비즈니스에서 매력적인 절충안이 될 수 있습니다. 중간 시장의 경우 위에서 설명한 대결 구도를 좀 더 넓은 관점에서 바라봐야 합니다.

2. LOB[5]. B2B 스타트업이 엔터프라이즈 기업에 제품을 팔고자 한다면 사업 라인(LOB, Line of Business) 또는 특정 부서에게 접근해야 합니다. 대기업 내 부서장은 중소기업의 사장과 같은 역할을 합니다. 이러한 접근방식이 성공하려면, LOB의 리더가 비즈니스의 오너쉽을 가지고 자율적인 의사결정이 가능해야 하며 여러분의 솔루션이 고객이 가진 문제를 즉시 해결해 줄 수 있어야 합니다. 예를 들어, 회사의 영업 부사장은 부서의 할당량을 달성하는데 도움이 된다면 세일즈포스를 선택할 것입니다. 일단 한 팀을 고객으로 만들면 회사의 다른 그룹으로 확장해 나갈 수 있습니다.

3. 바텀업(Bottom-up). 직원 개개인이 먼저 사용해 보고 조직 내에 소개할 수 있는 엔터프라이즈 제품은 (일반적으로 슬랙이나 야머와 같은 부분 유료화 솔루션) 기존의 탑다운(Top-down) 방식이 가진 영업 사이클을 훨씬 쉽게 단축할 수 있습니다. 바텀업 방식은 최대한 빠른 진행을 위해 전사를 대상으로 하는 것이 아니라 LOB 영업의 일환으로 진행될 수 있습니다. 프리미엄(Freemium)[6] 접근방식은 기존 글을 통해 소개한 바 있습니다.

결론

B2B 시장을 바라보는 전통적인 방식의 문제점은 엔터프라이즈 시장 진출이라는 난관을 스타트업의 눈높이에서 바라보지 않는다는 것입니다. SMB는 스타트업을 시작하고 키워나가는 과정에 훨씬 적합한 시장으로, 제품이 팔릴만한 시장인지를 판단하고 검증하기가 더 쉬우며 스타트업의 성장 단계를 보고 결정하는 벤처 캐피털 투자자들에게 좀 더 쉽게 어필할 수 있습니다. 또한, 시간이 지남에 따라 고급 시장으로 이동할 수 있는 기회를 잡을 수 있습니다.

그러나 B2B 스타트업이 대기업의 LOB 리더나 실제로 제품을 사용하는 직원에게 어필할 수 있는 경우 두 마리 토끼를 잡을 수도 있습니다. 즉, 대기업의 조직장에게 어필하여 보다 큰 계약을 따내는 것이죠. 이것이 바로 가장 매력적인 B2B SaaS 비즈니스 접근방식 중 하나입니다.

[1] 제품과 그것을 원하는 시장의 수요가 만나는 접점으로, 개발 중인 제품이 시장에서 고객이 정말 원하는 제품인가를 검증하는 과정을 말한다.

[2] 저가 보급형 시장. 보통 제품판매로 인한 마진이 높지 않아 시장의 기존 선두 업체가 소홀히 하는 경향이 있으며, 신규 업체는 이곳에서부터 파괴적 혁신을 통해 시장의 지배력을 확대해 나가는 전략을 많이 구사한다.

[3] ‘자신이 만든 개밥을 먹으라(Eat your own dog food)'는 말에서 유래한 미국 IT업계 용어로, 자사의 신제품이나 서비스를 내부에서 가장 먼저 사용하는 것.

[4] 기업 규모로 보면 직원 수 수천 명 이상의 대기업은 아니지만 그렇다고 영세하지도 않은, 수백 명의 직원을 거느리며 매출구조도 견고한 중견 기업이 이에 해당한다.

[5] 현업 부서를 지칭하며 기업 내 하나의 제품 혹은 제품군을 담당하는 조직.

[6] 프리(Free)와 프리미엄(premium)의 합성어. 기본적인 기능은 무료로 제공하고, 수익이 나는 추가 사양을 제공하거나 지속적으로 사용하는 부가 서비스에 대해선 유료화하는 가격 전략을 통칭한다.

> 이 글은 'Enterprises vs SMBs: Who’s the Better Customer for B2B SaaS Startups?'을 각색하여 작성되었습니다.