디지털 제품 관리에서 B2B와 B2C 사이의 차이점은?

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 비즈니스 컨설턴트 및 소프트웨어 개발자로 구성된 CX Dojo팀의 블로그에서 발행한 글입니다. 작성자는 케이트 쿠체렌코(Kate Kucherenko)로 CX Dojo팀의 카피라이터입니다. 본문은 디지털 제품의 관리에서 B2B와 B2C 제품의 차이점은 무엇인지에 대한 내용입니다. 또한 B2B와 B2C 분야의 프로덕트 매니저가 책임져야 할 업무가 무엇인지, 그리고 B2C 프로젝트를 B2B 프로젝트로 전환하는 방법에 대해서도 함께 생각해볼 수 있습니다.

맥킨지&컴퍼니(McKinsey&Company)는 “디지털 세계를 위한 프로덕트 매니저”[1]라는 글에서, 프로덕트 매니저에 대해서 이렇게 말하고 있습니다. “(프로덕트 매니저는) 기술, 디자인, 고객 성공(customer success)[2], 영업, 마케팅, 경영, 재무, 법무 등 제품과 관련한 수많은 분야를 서로 연결시켜주는 존재이다. 그들은 무엇을 만들지를 스스로 결정하는 것만이 아니라, 그것을 어떻게 만들고 어떻게 출시할 지에 관한 모든 측면에도 영향을 미친다.”

이러한 정의에는 누구나 쉽게 동의할 것입니다. B2B와 B2C 분야의 프로덕트 매니저들은 모두 제품의 수명주기(product lifecycle)[3]전반에 걸쳐서 개발과 관리를 책임지고 있습니다. 그러나 그들의 일상적인 업무는 비즈니스의 특성에 따라서 상당히 다를 수 있습니다.

따라서 먼저, 기업을 대상으로 하는 B2B 디지털 제품과 일반 소비자를 대상으로 하는 B2C 디지털 제품의 관리에 대해서 간단하게 설명하는 것이 좋을 것 같습니다.

B2B 제품 관리란 무엇인가?

일반적으로 말해서, B2B 제품의 프로덕트 매니저는 주로 클라이언트 기업과 그들의 요구사항을 중요하게 생각합니다. B2B 비즈니스에서는 기업들이 자신의 클라이언트들과 오랫동안 관계를 유지하는 경우가 많습니다. 이들은 소프트웨어의 소유권을 자신들이 갖는 것이 아니라 클라이언트에게 넘겨줍니다. 그리고 대기업 클라이언트와 B2B 계약을 체결했다면, 이들이 제공하는 플랫폼에 어느 날 갑자기 1만 명이 넘는 사용자들이 몰려들 수도 있다는 점을 주목할 필요가 있습니다. 그렇기 때문에 사용 패턴을 측정하고 비교하는 것이 일반적인 제품과 조금은 다른 것입니다. B2B 제품의 프로덕트 매니저는 클라이언트와의 미팅이나 전화를 하는 시간이 아주 많고, 영업 부서와도 긴밀하게 협력을 해야 합니다.

B2C 제품 관리란 무엇인가?

B2C 제품의 프로덕트 매니저는 그들이 직접 알지 못하는 최종 사용자(end user)들을 중요하게 생각합니다. 고객들의 인적사항이나 취향 등에 대한 정보를 얻기 위해서 프로덕트 매니저는 포커스 그룹(focus group)[4]을 모집하고, 설문조사나 인터뷰 등 사용자에 대한 연구를 수행하기도 하지만, 해당 고객들과 지속적인 관계를 유지할 필요는 없습니다. B2C 제품의 프로덕트 매니저들의 일상적인 업무는 디지털 제품을 분석하고, 사용자의 행동 패턴을 연구해서 효과가 좋은 것과 개선해야 할 점은 무엇인지를 파악합니다. 그리고 제품의 UX를 최적화할 수 있는 새로운 방법을 찾기 위해서 끊임없이 노력합니다.

B2C와 B2B 사이의 차이점

프로젝트 관리나 영업 프로세스, 출시 주기 등에서는 다소 차이점이 있기는 하지만, B2B와 B2C는 한 가지 공통점이 있습니다. 즉, 고객에게 필요한 부분을 예측하고 그것을 해결해주는 것입니다. 결국, 자신에게 필요한 아이디어나 기능이 중요한 것이 아니라, 고객에게 필요한 것이 중요한 것입니다. 두 가지 분야 모두 고객들이 원하는 것은 다음과 같습니다.

• 사용자 친화적이며 뛰어난 온보딩(onboarding)[5]경험.
• 이동 중에도 디지털 제품을 쉽게 이용할 수 있게 만드는 모바일 중심의 솔루션.
• 개인화된 솔루션. 이에 대해서, 컨설팅 기업인 액센츄어(Accenture)는 이렇게 말합니다.[6] “시중에는 수많은 디지털과 관련한 수많은 노이즈(noise)가 있기 때문에, 기업들은 고객들과 만날 수 있는 모든 기회를 최대한 활용해야 합니다. 중요한 것은 무엇일까요? 고객들의 경험을 한가운데 두고 각 개인들의 요구와 선호를 해결해주는 것입니다.”
• 구매 여정[7]의 모든 과정에서 사용자들이 어려움을 느끼지 않게 하는 것.
• 신뢰와 가치를 제공하는 브랜드. 대부분의 고객들은 믿음이 가는 기업으로부터 구매를 하기 때문이다.
• 전화 상담이나 의견 청취, FAQ 등 다양한 방식의 고객 지원 채널

B2B와 B2C 제품의 관리 방식에서는 서로 겹치는 부분이 상당히 많기는 하지만, 두 가지 분야의 제품 관리는 그 프로세스와 접근법이 서로 다른 별개의 영역입니다. 혼란스러운 부분을 명확히 하기 위해서, 둘 사이의 주요한 차이점을 아래의 그림으로 정리해 보았습니다.

고객과 사용자

그러나 프로덕트 매니저의 역할이 달라서 B2B와 B2C 분야에서 차이점이 생기는 것은 아닙니다. 그러한 차이점을 만드는 것은 두 분야가 상대하는 고객의 성격이 다르기 때문입니다. 이에 대해서 좀 더 자세히 설명해 보겠습니다.

B2C 제품은 일반적인 소비자들을 대상으로 하며, 일반 소비자들에게 필요한 부분을 해결해 주는 것이 목적입니다. 인스타그램(Instagram)이나 클럽하우스(Clubhouse)와 같은 소셜 네트워킹 앱, 스트라바(Strava)나 헤드스페이스(Headspace)와 같은 건강관리 앱이 대표적인 B2C 제품입니다. B2C 분야에서는 최종 사용자를 가장 중요하게 생각합니다. 그래서 사용자들을 대표하는 캐릭터인 하나의 페르소나(persona)를 만들어서, 그 페르소나를 위한 제품을 만듭니다. 이렇게 하면 작업은 간편해지지만, 아쉽게도 문제가 그렇게 간단한 것만은 아닙니다. 잠재적인 모든 사용자들을 이해할 수는 없기 때문입니다. B2C 제품을 만드는 과정에서 프로덕트 매니저들이 모든 개별 사용자들을 만나서 그들에게 피드백을 요청할 수는 없습니다. 그렇기 때문에 제품의 기능이나 용도 등의 범위는 일반적으로 사용자의 행동 패턴을 분석하고, 그들에게 부족한 부분이 무엇인지를 파악하고, 사용자 연구를 통해서 비전을 제시함으로써 정해지게 됩니다. 그리고 사용자들의 변화하는 요구에도 부응해서 함께 발전할 수 있어야 합니다.

반면에, B2B 제품에서는 주로 클라이언트 기업과 직원들에게 좀 더 초점을 맞춥니다. 그래서 B2C 제품과는 다르게, B2B 제품에서는 두 가지 페르소나를 만들어서, 그들을 위한 제품을 만듭니다. 즉, 구매와 관련한 의사결정을 내리는 고객 기업이라는 페르소나, 그리고 그 제품을 실제로 사용하는 기업의 직원이라는 페르소나를 설정합니다. 그래서 B2B 제품을 만드는 과정에서 이러한 두 개의 페르소나 사이에서 균형을 맞추는 것이 힘을 수도 있습니다.

B2B 제품은 비즈니스적인 부분에 중점을 두고 있고, 비즈니스적인 문제들을 해결하는 것이 목적입니다. 예를 들자면 세일즈포스(Salesforce)나 허브스팟(HubSpot)과 같은 고객관계관리(CRM) 플랫폼이나 아마존 웹 서비스(AWS)나 마이크로소프트의 애저(Azure)와 같은 클라우드 서비스가 대표적인 B2B 제품입니다. B2B 분야에서는 일반적으로 영업이 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 프로덕트 매니저들도 영업 프로세스와 클라이언트의 요구사항을 파악하고, 리드(lead, 잠재 수요)가 어떻게 생성되는지를 이해할 필요가 있습니다. 그러면 더욱 효과적인 솔루션을 개발할 수 있고, (필요하다면) 프로젝트의 팀원들과 이해관계자들이 초점을 맞추어야 하는 부분을 변경해야 한다고 설득하는 데에도 도움이 됩니다. 그리고 그러한 데이터에 기반해서 디지털 제품 개발 프로세스를 조정할 수도 있습니다.

출시 주기

흥미로우면서도 완전히 새로운 기능을 만들기 위해서는 수많은 노력과 시간이 필요합니다. 그래서 출시 일정을 설정해 두어야 하며, 이러한 일정에 근거해서 제품의 개발 속도와 구현해야 할 범위를 정해야 합니다. 두 분야의 출시 과정에 대해서 하나씩 살펴보겠습니다.

B2B 제품의 출시

B2B 소프트웨어 분야의 고객들은 제품의 기능이 자주 바뀌는 것을 별로 좋아하지 않습니다. 기능이 자주 바뀌다 보면 제품이 제대로 동작하지 않을 수도 있기 때문입니다. 그리고 새로운 기능이 도입되면 추가적으로 테스트를 해야 하고, 직원들에 대한 교육도 새로 해야 하기 때문에, 추가적으로 시간이 소요될 수 있습니다. 제품의 성능과 관련된 리스크를 최소화하기 위해서, 프로덕트 매니저들은 일반적으로 주요한 출시 일정을 전부 통합해서 관리합니다. 그리고 제품의 전체적인 UX를 한 번에 통째로 바꾸지 않으면서, 일부 옵션이나 설정만 조금씩 업데이트하는 경우가 많습니다.

B2C 제품의 출시

B2C 제품의 고객들을 정반대입니다. 조금씩 자주 업데이트를 해도 크게 신경 쓰지 않습니다. 오히려 새로운 기능을 시험해 보고, 더욱 개선된 제품을 사용하는 걸 좋아하는 경향이 있습니다. 그러나 새로운 기능을 도입할 때는, 그로 인해서 다른 문제가 발생하지 않도록 하는 것이 중요합니다. 만약에 제품에서 대규모의 업데이트를 한다던가 UX가 크게 바뀌어야 한다면, 온보딩 과정을 수정하거나 도움말 등을 활용해서 사용자들이 새로운 환경을 더욱 쉽게 즐길 수 있게 해야 합니다.

이해당사자와 관련한 문제

B2B 분야에서는 일반적으로 제품의 구매를 결정하는 사람들과 그 제품을 직접 사용하는 사람들이 다릅니다. 그리고 제품을 개선하는 방안에 대한 아이디어들이 수많은 이해당사자들로부터 나오는 경우가 많습니다. 따라서 프로덕트 매니저는 다양한 이해당사자들을 고려해야 하고, 제품의 범위에 대한 우선순위를 정해야 하며, 제품의 개발 과정에 대한 정보를 이해당사자들에게 공유해야 합니다. 즉, 뭔가 새로운 제품을 출시할 때는 모든 이해당사자들과 의사소통을 해서 그들 각자의 요구사항이 제품에 반영될 수 있도록 하는 것이 프로덕트 매니저의 역할입니다.

반면에 B2C의 경우에는, 제품을 구매하는 결정을 하고 사용하는 사람이 동일한 경우가 일반적입니다.

고객들에게 가치를 전달하기

B2C 프로덕트 매니저들은 사용자들에게 정서적으로 어필할 수 있는 제품을 만드는 데 초점을 맞춥니다. 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)가 수행한 “B2C의 가치 요소”[8]라는 제목의 연구를 보면, 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 가치를 기능적 요소, 정서적 요소, 생활 방식에 변화를 주는 요소, 사회적으로 영향을 미치는 요소라는 4개의 범주로 나누어서 설명하고 있습니다. 피라미드 형태로 설명하는 이 그림의 가장 밑부분에는 사용자들의 기능적인 요구를 충족시켜주는 요소들이 있고, 높은 차원으로 올라갈수록 점점 더 개인적인 요소들로 발전하게 됩니다.

그러나 B2B 제품을 관리할 때는, 주로 워크플로우(workflow)[9]의 효율성을 개선하는데 중점을 두어야 합니다. 그리고 고객들이 기업인 경우가 많기 때문에, 제품의 인터페이스를 화려하게 만드는 것보다는 해당 기업에게 필요한 기능을 제대로 구현하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

B2C 제품에 대해서 수행한 위의 연구에서는 B2B 제품에 대해서도 다루고 있습니다. 이 연구에 의하면 B2B 제품의 피라미드에서는 가장 밑부분에 가격, 규제 준수, 확장성, 품질 등의 객관적인 가치들이 있는 것으로 나타났습니다. 피라미드의 맨 위로 올라갈수록 디자인이나 미학적인 요소, 특별한 기능, 비전, 시장성과 같은 더욱 주관적이면서도 개인적인 항목들이 나타나고 있습니다.

B2B와 B2C 제품의 프로덕트 매니저들이 공통점으로 가지고 있는 것은 무엇인가?

도구

컨설팅 기업인 가트너(Gartner)에 의하면[10], 프로덕트 매니저들의 80%가 “디지털 제품 관리의 문제점을 해결하고, 데이터 위주의 판단을 하며, 제품 관리 프로세스를 모든 과정을 더욱 빠르게 하기 위해서” 기본적인 도구들을 활용하고 있다고 말했습니다.

UX 디자인

서비스로서의 소프트웨어(SaaS) 제품에서 UX라는 것은 잘 만들면 좋은 것이라고 여겨지던 시대는 지났습니다. 그러나 요즘에는 매력적인 UX가 새로운 대세이며, 때로는 디지털 제품의 핵심적인 경쟁력이 되는 경우도 많습니다. 그리고 이런 추세는 B2C와 B2B 제품 모두에게 똑같이 적용됩니다.

B2B 제품은 B2C 제품과 많은 부분에서 공통점을 갖고 있습니다. 둘 다 명확한 정보구조(information architecture)[11]를 만들어야 하고, 매력적이며 유용한 콘텐츠를 포함하고 있어야 하며, 제품에 대한 세부적인 정보를 전달해야 하고, 단순하고 깔끔하며 친숙한 상호작용 디자인을 갖고 있어야 합니다.

B2C에서 B2B로 또는 그 반대로 전환하는 방법

한 분야에서 다른 분야로 전환할 때의 커리어에 대한 전망과 구체적인 사항들에 대해서 배우는 가장 좋은 방법은 직접 경험해 보는 것입니다. B2C와 B2B 분야에서 모두 일했던 경험이 있는 카타리나(Katarina)의 이야기를 들어보면 도움이 될 것입니다. 아래의 링크에 있는 팟캐스트에서 그녀는 두 분야에서 프로덕트 매니저로 일하는 것에 대한 오해와 현실에 대해서 자신의 경험을 들려주고 있습니다.

링크: https://www.youtube.com/watch?v=OoPILgjkvnw

결론

B2B와 B2C 제품은 출시 주기, 로드맵, 고객 확보, 이해당사자들의 참여 등에 있어서는 서로 다릅니다. 그러나 이러한 모든 차이에도 불구하고 한 가지 공통점이 있는데, 그것은 디지털 제품 개발 프로세스 전체에서 가장 중요한 요소이기도합니다. 그것은 바로 둘 다 사람이 사용하는 제품을 만들고 구현한다는 것입니다. 가장 중요한 것은 사용하기 좋은 제품을 만드는 것입니다. 그러므로 언제나 모든 고객들의 불편한 점을 해결하고, 가치를 더해주며, 제품을 즐겁게 사용할 수 있는 뛰어나고, 직관적이며, 깔끔하고, 부드러운 사용자 경험(UX)을 만들기 위해서 노력해야 합니다.

[1] https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/product-managers-for-the-digital-world

[2] 고객 만족을 넘어서 고객의 일상을 성공적으로 만드는 것을 목표로 하는 경영 전략

[3] 마치 생명체처럼, 어떤 제품이 처음 만들어져야 하는 요구가 나온 시점에서부터 폐기될 때까지의 과정

[4] 시장 조사 등을 위해서 각 계층을 대표하여 선별한 소수의 사람들로 이루어진 집단

[5] 새로운 사용자가 그 제품의 사용법 등을 익히고 적응하는 과정

[6] https://www.accenture.com/us-en/blogs/cloud-computing/personalized-customer-experience-at-scale

[7] 사용자가 제품을 처음 접한 순간부터 이를 사용하면서 경험하게 되는 일련의 단계별 과정

[8] https://www.bain.com/insights/eov-b2c-infographic/

[9] 비즈니스의 프로세스를 처리하기 위한 업무의 흐름

[10] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/accelerate-the-time-to-market-for-your-products/

[11] 시스템에서 정보를 명확한 방식으로 체계화하는 것

> 이 글은 'WHAT’S THE DIFFERENCE: B2B AND B2C DIGITAL PRODUCT MANAGEMENT'을 각색하여 작성되었습니다.

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