더 나은 제품을 위한 프로덕트 메트릭스 가이드

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 프로덕트 관리에 대한 정보를 다루는 PM 다이제스트(The PM Digest)에서 발행한 글로, 개인이 아닌 PM 테크 클럽 IIMC에서 작성한 글입니다. 본문은 더 나은 제품을 만들기 위해 사용하는 프로덕트 메트릭스(metrics)에 대한 내용으로 프로덕트 매니저는 수치를 어떻게 해석하고, 적용하면 좋을지 함께 고민해볼 수 있겠습니다.

그런데 메트릭스(Metrics)가 뭔가요?

살아가면서 우리는 점수나 성적 등을 통해서 우리가 가진 실력이나 기술이 어느 정도인지를 평가받습니다. 선발 시험의 점수이든 대학에서 개별 과목에서 받는 점수이든, 이러한 수치들은 우리의 실력이 얼마나 향상되었는지를 평가하는 기준점이 됩니다. 이와 마찬가지로, 프로덕트 매니저들도 제품의 성능이나 개선 여부를 평가하기 위해서 이러한 수치들을 활용합니다. 메트릭스(metrics) 또는 핵심성과지표(KPI)라고 많이 알려져 있는 이러한 수치들은 어떤 제품이나 기능이 시장에서 어떻게 받아들여지고 있는지에 대한 중요한 정보를 제공해주며, 제품이 의도한 것 중에서 효과가 있는 것과 없는 것이 무엇인지를 파악하는데 도움이 됩니다.

메트릭스가 왜 중요할까요?

간단한 예를 하나 들어보겠습니다. 여러분이 어떤 제품의 프로덕트 매니저(PM)인데, 사용자의 참여율을 끌어올리기 위해서 인스타그램의 스토리 기능을 활용하기로 했다고 가정해 보겠습니다. 누군가는 그것의 성공 여부를 측정하는 최선의 방법이 사용자로부터 피드백을 받는 것이라고 생각할 수도 있습니다. 그런데 사람들이 그런 피드백을 스스로 알아서 보내는 경우가 얼마나 많을까요? 바로 이럴 때 메트릭스가 아주 유용하게 쓰입니다. 어떤 기능의 도입 이후에 그것이 성공했는지를 추적하기 위해서는, 앱 사용량의 증가, 매일 또는 매주 사용자 1인당 업로드하는 스토리의 수, 스토리의 수에 대한 클릭 수의 비율 등과 같은 수치를 추적할 수 있습니다. 메트릭스는 또한 PM이 주어진 목표를 달성하기 위하여 매출액, 사용자 기반, 사용자 유지율 등의 데이터를 기반으로 판단할 수 있게 도와줍니다.

메트릭스의 핵심 카테고리

제품에 따라서 매우 다를 수는 있지만, 비즈니스의 목표 달성을 위해서 활용할 수 있는 전통적인 메트릭스들은 다음과 같습니다. 참고로, 다음의 목록이 메트릭스의 전부는 아닙니다.

1. 사용자 참여율

사용자 기반이나 활동이 없는 앱은 아무런 가치가 없습니다. 아래의 이미지에 나열되어 있는 항목들은 사용자의 활동 정도를 가늠하기 위해서 일반적으로 사용되는 메트릭스입니다.

2. 매출액

매출액은 기업에게 가장 중요한 메트릭스들 중의 하나이며, 다른 항목들과도 직접적으로 연관되는 것입니다. 매출액 자료를 살펴보면 자사의 애플리케이션/제품이 얼마나 수익을 올리고 있으며, 회사가 다른 항목들을 얼마나 잘 활용해서 ‘무료’ 고객들을 ‘유료’ 고객들로 전환하고 있는지는 물론이고 기존의 유료 고객들을 얼마나 잘 유지하고 있는지도 추적할 수 있습니다.

매출액을 추적하는 몇 가지의 핵심적인 방법은 다음과 같습니다.

• 월간 반복 매출(MRR) – 월 단위로 주기적으로 반복해서 발생되는 매출액 (예, 월 구독료)
• 연간 반복 매출(ARR) - 연 단위로 주기적으로 반복해서 발생되는 매출액 (예, 다년 계약 중 매년 지급액)
• 고객 생애 가치(CLV) - 고객 한 명이 평생 동안 수익에 기여하는 가치를 현재 시점으로 환산한 것
• 고객 1인당 확보 비용(CPA) - 신규 고객 확보 비용(CAC)을 신규 고객 수로 나눈 값
• 사용자 1인당 평균 수익(ARPU) - 사용자 1명으로부터 주어진 기간 동안 발생한 평균 수익

3. 활성화 및 고객 전환

활성화(activation)는 사용자가 처음으로 가치를 발견하는 순간에 이루어집니다. 활성화의 의미는 제품마다 매우 다양할 수 있습니다. 예를 들어서 무료로 시험판 사용을 등록하거나, 7일 이내에 특정 횟수 이상으로 동영상을 시청하는 것을 활성화로 분류할 수 있습니다. 그리고 앱을 다운로드하는 걸 활성화라고 할 수도 있습니다. 한편, 고객 전환(conversion)이란 이보다 더욱 중요한 메트릭스인데, 대표적으로는 유료로 결제하거나 구매하는 행위가 있습니다. 이러한 지표를 측정하는 가장 일반적인 메트릭스로는 활성화율(Activation Rate)과 고객 전환율(Conversion Rate)이 있습니다.

4. 사용자 유지

• 고객 유지율(Customer Retention Rate, CRR): 고객의 충성도를 보여주는 유지(retention)라는 항목은 특정한 기간 동안 제품을 지속해서 사용하는 사람들의 수를 의미합니다.

유지율 = (주어진 기간이 끝나는 시점에서의 사용자 수 – 신규 사용자 수) × 100 / 주어진 기간이 시작되는 시점에서의 사용자 수

• 이탈률(Churn Rate)이란 주어진 기간 동안 앱의 사용을 중단한 사용자의 비율을 의미합니다. 이탈률이 높으면 비즈니스의 성장을 방해하고, 고객 확보 비용을 증가시키게 됩니다. 고객이 이탈하는 원인은 제품의 기능이 결여되어 있거나, 지원 서비스가 부족하거나, 경쟁사의 제품이 훌륭하기 때문일 수 있습니다.

이탈률 = 잃어버린 고객의 수 / 총 고객의 수

5. 고객 만족

• 순 추천지수(Net Promoter Score, NPS): NPS 수치가 높다는 것은 비즈니스가 유기적으로 성장하고 있다는 긍정적인 신호로 볼 수 있습니다. NPS를 계산하려면 사용자들에게 0점부터 10점까지의 점수로 평가해달라고 요청해야 합니다. 0점에서 6점까지의 점수를 주는 사람들은 일반적으로 ‘비추천 그룹(detractors)’으로 분류합니다. 그리고 7-8점을 주는 사용자들은 ‘중간 그룹(neutrals)’이며, 9점과 10점을 주는 사용자들은 ‘추천 그룹(promoters)’입니다. 그러면 다음의 공식에 의해서 NPS를 계산합니다.

순 추천지수 = 추천 그룹 비율(%) – 비추천 그룹 비율(%)

• 고객 만족도 점수(Customer Satisfaction Score, CSAT)[1]: CSAT는 고객이 얼마나 만족하는지에 대해서 설문조사를 통해서 직접 물어보는 기법입니다. 즉, “제품이나 서비스를 사용하면서 얼마나 만족하십니까?”와 같은 질문을 던지고, 그에 대해서 일반적으로 1점에서부터 5점이나, 1점에서부터 10점 사이의 점수로 평가를 내리게 한 다음, 그 결괏값의 평균을 내는 것입니다.

고객 만족도 점수 = 설문 응답자들이 평가한 점수의 총합 / 설문 응답자의 수

많이 쓰이는 프레임워크

그리고 이러한 지표들을 좀 더 체계적인 방식으로 통합해서 활용하는 몇 가지의 프레임워크들이 있습니다. 이러한 프레임워크는 어떤 제품이나 서비스의 성능을 평가하기 위한 일종의 체크리스트의 역할을 할 수 있습니다.

1. 하트(HEART) 프레임워크

구글이 만든 이 프레임워크는 사용자 경험(UX)을 평가하는 데 많이 사용되고 있습니다. 이 프레임워크에 포함된 지표들은 제품에 대해서만이 아니라, 특정한 기능의 수준에 대해서도 사용할 수 있습니다.

• 행복감(Happiness):사용자들은 이 제품을 어떻게 생각하는가? 사용자들의 행복감은 순 추천지수(NPS)나 고객 만족도 점수(CSAT) 등을 활용해서 측정할 수 있습니다.
• 관계(Engagement):사용자들은 이 제품을 어떻게 사용하고 있는가? 이 항목은 공유하기나 업로드하기와 같은 활동 수치를 이용해서 측정할 수 있습니다.
• 채택(Adoption):새로운 사용자를 파악하는 것입니다. 이 항목은 신규 구독자나 서비스 업그레이드 등의 수치를 활용해서 측정할 수 있습니다.
• 유지(Retention):남아 있는 사용자를 파악하는 것입니다. 이 항목은 활성 사용자, 사용기간 갱신 비율, 반복 구매와 같은 수치를 활용해서 측정할 수 있습니다.
• 작업 성공(Task Success):요청한 행동이 완료된 것을 말합니다. 이 항목은 동일한 결과를 얻기 위해 특정한 작업을 실행해서 성공한 사람들의 수를 측정하면 됩니다.

2. AARRR 프레임워크

이 모델은 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 만든 것으로, ‘해적(pirate)들을 위한 스타트업 메트릭스’라고도 알려져 있습니다. 이 메트릭스는 고객들이 제품과 교류하는 다양한 단계에서 보여주는 그들의 행동을 포착하고, PM들이 이를 바탕으로 데이터에 기반한 판단을 통해서 제품의 성능을 최적화하며, 고객들에게는 더욱 가치 있는 경험을 전달할 수 있게 도와줍니다. 이 프레임워크에 있는 여러 메트릭스들은 아래의 그림에서 볼 수 있습니다.

메트릭스 추적을 위한 도구

가장 널리 사용되는 메트릭스 추적 도구들은 다음과 같습니다.

구글 애널리틱스(Google Analytics): 구글 애널리틱스는 프리미엄(freemium)[2]모델을 따르고 있으며, 사람들이 가장 많이 찾는 도구들 중 하나입니다. 스타트업이나 중소기업들은 무료로 제한된 기능만을 이용할 수 있으며, 대기업이라면 유료 버전으로 전환해서 사용할 수도 있습니다. 이 도구는 사용하기도 쉽고 웹사이트에 대한 메트릭스를 수집하는데 초점을 맞추고 있기 때문에, 이커머스(e-commerce)와 같은 웹사이트에는 아주 유용하다고 할 수 있습니다.

크레이지에그(CrazyEgg): 크레이지에그는 사용자의 마우스 클릭을 추적함으로써 웹사이트나 앱에서의 상호작용을 모니터링합니다. 이 도구에서 제공하는 핵심적인 두 가지의 기능은 다음과 같습니다. 1) 히트맵 뷰(Heatmap View): 웹사이트에서 사용자들이 가장 많이 사용한 부분을 시각적인 그림 형태로 보여주는 것. 2) 스크롤맵 뷰(Scrollmap View): 어떤 페이지에서 사용자들이 가장 많은 시간을 보낸 위치를 보여주는 것. 이러한 기능을 통해서 웹사이트 운영자는 관련된 데이터를 최적화함으로써 고객들의 관심을 더욱 끌어올릴 수 있습니다.

믹스패널(Mixpanel): 믹스패널은 웹 애플리케이션과 모바일 앱에서도 모두 이용할 수 있습니다. 믹스패널의 가장 큰 장점이라고 할 수 있는 특징은 고객 참여 깔때기(engagement funnel)[3], 사용자 프로필, 소속 집단, 사용자들의 문화 등을 추적하고 분석해주는 기능입니다. 매우 저렴한 도구인 믹스패널을 이용하면 고객 참여 깔때기의 모든 단계에서 사용자 전환율과 이탈률을 분명하게 파악해서 보여줄 수 있으며, 효과가 있는 것과 그렇지 못한 것이 무엇인지를 파악하는 데에도 도움이 됩니다!

히프(Heap): 히프 역시 웹을 비롯한 다양한 애플리케이션에서 사용할 수 있는 분석 툴입니다. 따라서 웹사이트나 애플리케이션에서 일어나는 사용자들의 모든 상호작용을 수집해서 분석할 수 있습니다. 히프를 이용하면 고객들이 제품을 사용하는 방식을 이해할 수 있고, 사용자들이 좋아하는 특징은 무엇이며 그다지 효과가 없는 기능은 무엇인지를 파악하는 데에도 도움이 됩니다. 믹스패널과 마찬가지로, 히프에서도 고객 참여 깔때기를 최적화하고 각 단계에서의 이탈률 정보를 수집할 수 있습니다. 따라서 고객들이 빠져나가고 있는 부분이 어디인지, 그리고 이러한 추세를 역전시키기 위해서 무엇을 해야 하는지를 좀 더 잘 이해할 수 있습니다.

이번 글을 통해서 프로덕트 메트릭스에 대해서 좀 더 잘 알게 되었기를 바랍니다. 즐겁게 학습해보세요!

[1] 고객 만족도 점수(CSAT) 부분은 원문에 해당 내용이 누락되어 있는 것 같아서, 인터넷에서 관련 내용을 찾아서 보충했습니다. – 역주

[2] 무료를 뜻하는 free와 고급을 뜻하는 premium을 합친 단어로, 기본적인 기능은 무료(free)로 제공하고 고급(premium) 기능은 유료로 제공하는 서비스 제공 방식

[3] 우연한 방문자를 정기적인 방문자로 만들고, 더 나아가서는 충성스러운 고객으로 만들기 위한 일련의 프로세스

> 이 글은 'The Product Metrics Guide'을 각색하여 작성되었습니다.