1년 만에 이메일 마케팅 효과를 극대화했던 방법

본문은 위시켓과 번역가 전리오가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 업무 자동화 플랫폼인 재피어(zapier)에서 발행한 글입니다. 작가는 케빈 데비(Kevin Davey)로 그는 KJ 트레이딩 시스템스의 설립자로 25년 이상 거래 전략을 개발, 분석해온 트레이더입니다. 본문은 작가가 이메일 마케팅을 통해 효과를 극대화한 내용으로 어떤 마케팅 전략을 적용하면 좋을지 함께 생각해볼 수 있겠습니다.

2020년 1월, 제 회사인 KJ 트레이딩 시스템스(KJ Trading Systems)는 암울한 상황이었습니다. 이 회사의 주력 비즈니스는 사람들에게 주식, 원자재, 선물 거래의 고급 전략을 가르치는 것입니다. 그런데 이메일 구독자 수가 약 5000명에 달할 정도로 상당한 회원을 보유하고 있었지만, 그다음부터는 더 이상 늘어나지 않았습니다. 더욱 좋지 않았던 것은, 제가 바라는 수익이 전혀 발생하지 않고 있었다는 것이었습니다.

저는 페이스북 광고와 구글 광고를 포함해서 몇 가지의 추가적인 전략을 써볼까 하고 생각을 해보았습니다. 그러나 여러분도 아시다시피, 결과가 불확실한 곳에 돈을 투자하는 것은 언제나 리스크가 따르기 마련입니다. 그리고 저에게 그건 너무나도 리스크가 큰 선택이었습니다. 그래서 저는 나름의 연구를 진행하면서 대상 고객층에게 주력했습니다. 그리고 2020년 말이 되자, 저의 구독자 목록은 거의 두 배가 되었습니다. 또한 2020년은 저에게 있어서 기록적인 매출을 달성한 연도가 되었습니다.

그 과정은 쉽지 않았습니다. 때로는 일보 전진을 위한 이보 후퇴처럼 느껴지기도 했습니다. 그러나 그것은 결국 효과를 거두었습니다. 그리고 이런 결과를 얻기 위해서 고객 전환 분야의 전문 학위가 필요했던 것도 아니고, 굉장히 스마트한 계량분석 도구를 활용했던 것도 아니었습니다. 이번 글에서는 제가 걸어왔던 과정을 돌아보고, 여러분의 비즈니스에서도 그것을 성공적으로 활용하는 방법을 소개해보겠습니다.

1단계: 자신의 출발점을 파악한다

저는 영업직에서 오랫동안 일했던 경력이 있습니다. 그래서 그러한 영업적인 경험에 비추어 보았을 때 저의 이메일 구독 리스트의 규모가 얼마나 되는지를 비교해 보고 싶었습니다. 기본적으로 저는 각각의 구독자들이 얼마나 매출에 기여하는지를 알고 싶었습니다. 그 수치를 계산하기 위해서, 저는 2019년의 연간 매출액 자료를 가져왔습니다. 그리고 그것을 그 해에 늘어난 신규 구독자 수로 나누었습니다. 그 결과는 32라는 것이었습니다. 간단히 말해서, 구독자가 1명 늘어날 때마다 매출액이 32달러가 생겨난다는 의미였습니다.

저는 재무와 관련한 수치들을 잘 모르기 때문에 이 숫자가 과연 좋은 것인지는 알 수 없었습니다. 다만, 적어도 이것이 저의 출발점이라는 것은 알 수 있었습니다. 그리고 이렇게 추정을 할 수 있었습니다. 만약 이러한 매출 전환율이 동일하게 유지된다는 가정하에, 구독자 기반이 두 배로 증가한다면 매출액도 두 배로 증가할 것이라고 말입니다. (구독자 1명당 32달러라는 매출은 동일하게 유지될 것이기 때문입니다.)

제가 알고 싶었던 또 하나의 숫자는 바로 저희 웹사이트 방문자의 고객 전환율(conversion rate)이었습니다. 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 이용해서, 저희 웹사이트를 방문하는 사람들의 약 7%가 이메일 구독 신청을 한다는 사실을 알아냈습니다. 이번에도 저는 이 정도의 숫자가 이쪽 업계에서 특별히 좋은지 나쁜지를 알 수 없었지만, 그래도 충분히 개선할 수 있는 여지가 많이 있다는 느낌이 들었습니다.

2단계: 획득 비용(acquisition cost)[1]을 판단한다

만약 구글이나 페이스북의 광고를 사용하고 있다면, 클릭 횟수나 클릭률(click-through rate)[2]등에 대해서 그들이 엄청나게 많은 정보를 제공해줄 것입니다. 이러한 정보는 새로운 광고를 만들거나 홍보 전략을 수립할 때는 상당히 유용할 수 있을 것입니다. 그러나 이런 정보를 처음 접했을 때 저는 이런 의문이 들었습니다. “새로운 구독자 1명을 확보하기 위해서 내가 광고에 얼마나 많은 돈을 투자해야 할까?”

이에 대한 답을 이끌어내기 위해서, 저는 제가 2019년에 광고 부문에 집행한 지출액 자료를 가져왔습니다. 그리고 그것을 그 해에 늘어난 신규 구독자 수로 나누었습니다. 그 결과는 4달러였습니다. 물론 구독자들이 모두 광고를 보고 클릭해서 들어온 것이 아니었기 때문에, 이 숫자가 정확하다고 말할 수는 없었습니다. 하지만 그 전까지는 거의 주먹구구식으로 일하고 있었기 때문에, 이런 계산만으로도 1명의 구독자를 확보하기 위해서 지출해야 하는 비용이 얼마인지에 대해서 대략적인 정보를 얻을 수 있었습니다.

신규 구독자 1명이 매출에 기여하는 금액이 32달러였고 광고에 드는 비용은 4달러였기 때문에, 일단은 비용에 비해서 실적이 좋은 상태라는 것을 알 수 있었습니다. 만약에 그 반대로 광고 비용이 32달러이고 매출에 기여하는 금액이 4달러였다면, 제가 하고 있는 비즈니스에 대해서 근본적으로 재검토했을 것입니다.

3단계: 이메일을 통해서 효과가 있는 것과 없는 것이 무엇인지를 파악한다

이렇게 파악한 두 개의 수치 덕분에, 이메일 구독자를 확보하는 것과 관련한 기본적인 정보를 얻을 수 있었습니다. 그런데 일단 구독자를 확보하고 나면 어떻게 되고 있었을까요? 그들이 서비스를 잘 이용할 수 있게 적절히 신경을 써주면서, 저희 서비스에 실제로 비용을 지불하는 고객으로 만들고 있었을까요? 그래서 다음과 같은 부분을 살펴봤습니다.

세부적인 정보를 알아내기 위해서, 제가 구독자들에게 보내고 있었던 이메일들을 조사해 봤습니다. 마케팅 전문가들이라면 훌륭한 이메일이란 무엇인지에 대해서 상당한 연구를 해야만 하겠지만, 그것보다는 오히려 자체적인 데이터를 확보하고 있는 것이 더 좋습니다. 아무에게나 적용되는 막연한 조언이 아니라, 특정한 사용자들에게 특화된 구체적인 전략을 세울 수 있기 때문입니다. 제가 2019년에 발송한 이메일은 모두 50통이 넘었으며, 이를 통해서 얻어낸 것이 무엇인지를 파악하기 위해서 관련한 데이터를 들여다보았습니다.

저는 다음과 같은 세 가지의 데이터에 초점을 맞추었습니다.

• 오픈율(open rate): 각각의 이메일을 실제로 열어 보는 구독자들의 비율
• 클릭률(click rate): 각각의 이메일에 포함된 링크를 최소한 하나 이상 클릭하는 구독자들의 비율
• 구독해지율(unsubscribe rate): 이메일을 열어 본 후에 구독을 해지하는 구독자들의 비율

시중에 출시된 이메일 뉴스레터 앱들은 무료라고 하더라도 거의 모두 이런 종류의 리포트 서비스를 기본적으로 제공하고 있습니다.

오픈율 분석

이런 부분들을 염두에 두고, 제가 1년 동안 보낸 이메일의 여러 항목들을 각각의 카테고리로 분류하기 시작했습니다. 예를 들어서, 오픈율에 크게 영향을 미치는 것은 제목입니다. 그래서 저는 다른 요소들 중에서도 제목의 단어 수, 이모지(emoji)나 느낌표 등 특수 문자의 사용 여부, 구독자의 이름을 사용했는지 등으로 이메일의 제목을 분석했습니다.

저는 제가 생각할 수 있는 모든 방식으로 제목을 자세히 나누어서 분석했습니다. 그렇게 해서 최고의 제목이 갖추어야 하는 요건이라고 파악된 것은 다음과 같습니다.

• 제목은 4-5개의 단어가 좋다.
• 제목은 이메일의 내용이 가치가 있음을 암시해야 한다. (낚시성 제목은 금지)

클릭률 분석

이와 비슷하게, 저는 제가 보낸 이메일의 본문도 살펴봤습니다. 내가 본문에 넣어 놓은 콜 투 액션(CTA, 사용자에게 어떤 특정한 행동을 유도하기 위한 메시지)의 링크는 적절한 것이었으며, 위치는 제대로 자리 잡고 있었는가? 이미지들은 관심을 더욱 집중시키는가, 아니면 시선을 분산시키는가? 이메일 본문의 길이가 구독자들의 반응에 영향을 주었는가? 제목 분석과 마찬가지로, 저는 클릭률과 구독해지율에 미치는 변수들을 좀 더 잘 이해하기 위해서 다양한 방식으로 이메일들을 분석했습니다.

그렇게 해서 알아낸 최적의 이메일을 작성하기 위한 조건들은 다음과 같습니다.

• 링크의 수는 2-3개일 때 구독자들이 가장 많이 클릭을 한다.
• 문장과 문단의 길이가 짧고, 본문 전체의 분량이 되도록 적은 것이 가장 좋다.
• 이미지가 아예 없거나 3개 이상일 때보다는, 이미지가 1-2개일 때 가장 효과가 좋다.

이런 조건들을 조합하면 구독해지율은 줄이면서 클릭률을 더욱 높일 수 있습니다.

4단계: 개선 과정

이렇게 해서 분석은 모두 마쳤고, 제가 작게라도 변화시켜야 하는 부분이 무엇인지를 알 수 있었습니다. 그러나 한편으로는 이것이 단지 문장의 길이를 줄이거나 제목에 이모지를 추가하는 작업에 대한 것만이 아니라는 것도 깨달았습니다. 저는 구독자 획득 비용을 낮은 수준으로 유지하고, 고객 전환율을 높이며, 구독자들의 참여율을 더욱 끌어올리고 싶었습니다.

보다 많은 가치를 제공하다

저는 광고에 대한 지출을 늘리는 대신, 기존의 트래픽에 더욱 집중해서 보다 많은 방문자들을 고객으로 전환하는데 최선을 다하기로 했습니다. 저는 사람들에게 제 이메일을 구독하고 싶은 이유를 제시해야 할 필요가 있었습니다. 그래서 저는 일부 이메일을 무료로 제공하기로 결정했습니다. 참고로 이런 방식을 이메일 마케팅에서는 ‘믿고 써보는(tried-and-true)’ 전략이라고 부릅니다.

저는 비슷한 분야에 있는 많은 사이트들을 찾아보고, 무료로 제공하는 서비스들에 최대한 많이 가입했습니다. 그래서 이 분야에서는 주식 거래 기법이나 인기 있는 기술 패턴, 증시의 기본 원리 등에 대한 간단한 전자책과 같은 서비스를 무료로 제공하고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 이런 정보들은 다른 곳에서도 얼마든지 찾아볼 수 있는 것이기 때문에, 굳이 저까지 끼어들 필요는 없다고 판단했습니다.

이런 생각에 근거해서 저는 다른 곳에서 제공하는 것보다 훨씬 더 좋은 무료 서비스를 만들어 냈습니다. 저는 구독자들에게 주식 거래 방식에 대한 모든 정보를 완전히 무료로 제공했습니다.

다른 사람들이라면 수천 달러 정도는 매겨도 되는 정보라고 생각할 수도 있었지만, 제가 그들에게 요청했던 것은 이메일 주소 한 가지였을 뿐입니다. 저는 이렇게 무료 정보를 제공한다는 사실에 초점을 맞춰서 홈페이지를 새롭게 디자인했습니다. 그리고 이게 효과가 있었습니다.

이렇게 개편하자마자 거의 즉시, 고객 전환율이 7%에서 15%로 두 배 이상 상승했습니다. 즉, 트래픽은 2020년 내내 거의 일정하게 유지되었지만, 이메일 구독자 수를 두 배로 늘리겠다는 개인적인 목표를 달성할 수 있었습니다. 제가 소비했던 유일한 자원은 시간이었습니다.

스스로의 명성을 만들고 구독자들을 놀라게 하기

지금까지 저는 사람들이 저의 이메일을 열어보고 클릭하게 만들기 위해서 필요한 조치들을 취했습니다. 이제 저는 무료 구독자들을 유료 고객으로 만들기 위해서 집중할 차례였습니다. 저는 이메일의 디자인을 다시 했는데, 여기에서 중요한 변화는 다음의 두 가지였습니다.

• 첫째, 저는 구매를 권유하기보다는 교육적인 내용의 이메일을 보냄으로써, 저 스스로가 이 분야에서 명성이 있는 사람이라는 사실을 알렸습니다.
• 둘째, 저는 가끔씩이라도 구독자들에게 무료 서비스를 추가로 제공해서 나름의 “보상”을 해주려고 노력했습니다. 그것은 주식 거래와 관련한 계산을 해볼 수 있는 스프레드시트에서부터, 주식 거래와 관련한 작업의 일부를 자동화할 수 있게 도와주는 코드에 이르기까지 다양한 형태였습니다.

이러한 두 가지 전략 덕분에 주요 구독자층과의 사이에서 신뢰를 형성할 수 있었습니다. 그들은 제가 전문가라는 사실을 알게 되었고, 제가 그들을 도와주고자 한다는 사실도 이해하게 되었습니다.

유료 서비스를 제공한다는 사실을 알리다

이처럼 퀄리티가 뛰어난 무료 서비스 덕분에 많은 신규 가입자들의 관심을 끌 수 있었습니다. 그러나 저는 그들이 무료로 누리고 있던 것이 전부가 아니라는 점을 분명히 해야만 했습니다. 즉, 유료 서비스에 대해서 알려 주어야 했습니다. 몇 차례의 이메일을 통해서 신뢰를 쌓고 난 이후, 저는 저가의 아이템을 홍보했습니다. 그 방법은 다음과 같이 넌지시 알려주는 것이었습니다. “여기에서는 많은 무료 정보를 제공하고 있기는 하지만, 유료로 결제를 하시면 훨씬 더 유용한 내용의 고급 정보를 받아보실 수 있습니다.”

이런 사실을 알고 있었기 때문에, 이제는 구독자들이 가끔씩 전달받는 구매 권유 메시지를 수락하는 비율이 훨씬 더 높아졌습니다. 구독해지율 수치를 살펴보면 이런 사실을 확인할 수 있었습니다. 즉, 구매 권유 메시지를 보고 구독을 해지하는 사람들의 수가 크게 줄어들었기 때문입니다.

결과

이러한 변화 덕분에, 2020년에 저는 광고 부문에 대한 지출을 전혀 늘리지 않고도 이메일 구독자의 수를 두 배 이상 늘릴 수 있었습니다. 그리고 매출에서도 비슷한 성과를 얻으면서, 수익률이 크게 향상되었습니다.

이런 식으로 분석법은 단순하게 유지하고 몇 개의 핵심적인 항목에만 제대로 집중한다면, 기존의 패턴에서 약간만 수정하더라도 커다란 개선을 이뤄낼 수 있습니다.

[1] 신규 고객이나 사용자를 획득하기 위해 투입된 비용

[2] 온라인 광고의 노출 횟수에 비교해서 사용자가 실제 클릭을 한 비율

> 이 글은 'How I supercharged my email marketing in one year'을 각색하여 작성되었습니다.