GEO 성과 측정법: 최종 KPI 말고 '전조 증상'을 봐야 하는 이유

온라인에서 비즈니스 접점을 갖는 기업, 그곳을 이끄는 리더와 IT 실무자에게 GEO(Generative Engine Optimization)는 더 이상 마케터만의 문제가 아닙니다. SNS만큼이나 중요한 노출 채널이 바뀌고 있기 때문입니다. SEO에 이어 등장한 GEO는, AI가 사용자 질문에 답할 때 우리 브랜드와 콘텐츠를 어떻게 인용하게 만들 것인가를 다룹니다. 실제로 요즘IT에는 한 엔지니어 작가가 GEO 자동화 아키텍처에 관한 글을 기고하기도 했습니다.

그런데 시장에 나와 있는 GEO 정보를 훑다 보면 혼란스럽습니다. 모든 상황을 한 번에 해결해 줄 실버불렛 같은 플레이북이 없기 때문입니다. 요즘IT 역시 블로그 에이전트를 만들면서 GEO의 중요성과 정보의 혼란을 함께 체감했습니다. 그래서 정확한 정보를 가려내고 스스로 실행할 가이드를 찾는 리더와 실무자를 돕기 위해 <GEO 팩트체크 세미나>를 기획했습니다.

이 글은 세미나에서 GEO 성과 지표에 관해 발표할 양용준 서치나인 대표가 사전 가이드로 보내온 원고입니다. GEO의 성과를 그 최종 성과만이 아니라 그 성과로 이어지는 전조 증상을 분석해야 한다고 강조합니다. 자세한 세미나 정보는 여기에서 확인하실 수 있습니다.

그동안 SEO를 해온 입장에서 보기엔, 작업 프로세스 자체는 SEO와 GEO가 그렇게까지 다르지 않습니다. FOMO에 빠져 특정 방법론에 매료되기보다, 내 사이트와 콘텐츠에서 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지를 먼저 보는 시각, 그리고 지속적인 테스트가 필요하지 않을까 합니다.

by 양용준 서치나인 대표

• 글쓴이 양용준 서치나인 대표는 SEO&GEO 컨설턴트로, 규모, 산업군 관계 없이 다양한 직종에서 7년간 컨설팅을 해왔습니다. 작년글로벌 SEO컨퍼런스에 연사로 참여했고, 산업군에 따른SEO&GEO 접근 방법에 관한 강의도 하고 있습니다.

GEO에 대한 성과분석과 KPI 설정, 지금 어떻게 접근하고 계신가요?

최근 업계에서 가장 많이 거론되는 성과 지표는 단연 AI 브랜드 가시성입니다. "고객이 검색하는 프롬프트에 내 브랜드가 언급된다"는 것, 어찌 보면 매력적이고 "우리 GEO 잘하고 있는 거 아니야? "라는 뿌듯함도 생기게 하죠.

그런데 저는 컨설팅을 하는 입장으로 이 지표 하나만으로 KPI를 삼는 것이 과연 충분한지에 대한 의구심이 생깁니다. 저뿐만 아니라 최근 커피챗을 진행했던 동종 업계 종사자부터 인하우스 담당자까지, 모두 같은 의구심과 불안감을 가지고 있었습니다. 그 와중에 여기저기서 "GEO로 전환율이 올랐다", "AI 검색 가시성이 수백 퍼센트 증가했다"는 소식까지 더해지니 혼란스럽기만 합니다.

저는 그 혼란의 원인이 최종 성과에 대한 분석만을 쫓고 있기 때문이라 생각합니다.

이는 GEO 이전 SEO에서도 겪었던 문제입니다. 노출과 클릭만을 목표로 삼아 운영하다 보면, 왜 클릭이 올랐는지, 왜 노출이 떨어졌는지 그 원인을 짚어내지 못하게 됩니다. 결과로 이어지는 과정의 징후들을 별도의 지표로 보지 않기 때문입니다. GEO에서도 그 경험은 동일하게 반복됩니다. 최종 성과로 이어지는 전조 증상은 분명 존재합니다.

이번 글에서는 최종 전환을 분석하기에 앞서, GEO 성과로 이어지는 전조 증상을 어떤 지표로 어떻게 바라봐야 할지를 하나씩 짚어보고자 합니다.

‘인용’과 ‘가시성’란?

• AI 인용 : AI 답변 안에서 특정 브랜드, 도메인, 문서, 문장이 출처나 참고 정보로 언급되는 것
• AI 가시성 : AI가 답변을 구성할 때 우리 콘텐츠를 발견하고, 이해하고, 후보 정보로 사용할 수 있는 상태

1. 인용률, 최종 KPI는 아니어도 전조 증상으로는 봐야 하는 이유

"인용을 KPI로 잡으면 안 된다"는 말이 업계에 회자되고 있습니다. 저는 이 주장에 일부는 동의하지만, 그 이면은 조금 다르게 해석해야 한다고 봅니다.

이 말이 나온 배경을 먼저 생각해볼 필요가 있습니다. 인용은 되었으나 브랜드 언급이 되지 않는 케이스가 실제로 존재하기도 하며, AI는 인용 데이터로만 답을 하는 것이 아닌 학습 데이터를 통해서도 답을 하기 때문이죠. 특히 SEO처럼 키워드를 특정하여 분석하기보다, 대량의 프롬프트 응답에서 인용된 사이트를 빅데이터로 볼 경우 브랜드가 명시적으로 언급되지 않는 사례가 생각보다 많이 보입니다.

그러나 이미 잘 알고 계시겠지만, 데이터란 큰 범주로 볼 때와 작은 범주로 나눠볼 때 도출되는 인사이트가 다릅니다. 인용에서도 마찬가지입니다. 큰 범주에서 보면 ‘외부 보도를 많이 해야 한다’ ‘우리 사이트 인용보다는 가시성이다’라는 주장이 맞을 수 있습니다. 하지만 작은 범위에서는 이 주장을 반박하는 실사례가 있었습니다. R사 피부과가 바로 그 케이스입니다.

흔히들 "여러 곳에 우리 브랜드가 언급되어야 한다", "티스토리·PR에 기사를 많이 보내야 한다"는 외부 작업 중심의 전략을 취합니다. 하지만, 그와 달리 R사 피부과는 자사 사이트의 페이지 수를 과도하게 늘려, 순수 인용 수를 구글 비즈니스 프로필 데이터보다 높혀 전체 인용률을 끌어올리는 결과를 만들어냈습니다.

물론 그렇게 하기 위해 작성한 콘텐츠의 품질이 좋지는 않아서 점진적으로 가시성이 떨어지기는 했습니다. 하지만 실제로 인용이 많이 됨에 따라 가시성이 올라간 실제 케이스입니다. 또한 위 이미지에서 볼 수 있듯이, 인용된 도메인 중 PR과 관련된 사이트는 없습니다. 빅데이터를 보면 그런 사이트들이 많이 인용되는 것처럼 보이지만, 제가 본 데이터 군집 안에서는 프롬프트의 유형에 따라 다른 관점이 나타나는 것으로 보였습니다.

즉 인용률을 최종 KPI로 삼지 않더라도, 콘텐츠 수정과 콘텐츠 작성을 통해 내 페이지의 인용률이 올라가는 지표를 봐야 합니다. 그렇게 하지 않는 것은 오히려 멀리 있는 숲만 바라보고 눈앞의 나무를 보지 않는 것과 같습니다.

결국 외부 인용도 중요하지만 내 사이트의 인용도 중요합니다.

2. 메인 페이지의 브랜드 키워드 오가닉 유입을 전조 증상으로 봐야하는 이유

SEO 컨설팅에서 "키워드에는 의도가 있다"고 말하듯, GEO 컨설팅에서는 프롬프트에 담긴 의도를 파악해야 한다고 말합니다. 그래서 나온 방법론이 "정보성 콘텐츠를 작성할 때, 고객이 어떤 의도로 검색했는지를 역으로 분석해서 콘텐츠를 써라"입니다.

그런데 메인 페이지는 조금 다릅니다. 메인 페이지는 일반적으로 브랜드 키워드를 통한 유입이 가장 많은 페이지이고, 의도가 담긴 정보성 페이지라기보다 브랜딩의 성격에 가까운 페이지입니다. 

다양한 프롬프트에서 내 브랜드가 인용되고 언급이 되었다면 다음 영향으로 늘어날 수 있는 부분은 실제 내 브랜드 검색을 통한 메인페이지 유입으로 넘어가게 됩니다.다양한 프롬프트에서 내 브랜드가 인용, 언급된다면, 그것이 실제 내 브랜드 검색을 통한 메인 페이지 유입이 늘어나는 것에 영향을 줄 수 있습니다.  

관점 1. AI 가시성 상승이 검색으로 이어지는 후행 효과

AI 답변에서 브랜드가 반복적으로 노출되면 사용자는 그 자리에서 바로 전환하지 않더라도, 이후 브랜드명을 검색해 확인하려는 행동을 보일 수 있습니다.

이때 확인할 수 있는 지표는 다음과 같습니다.

• GSC에서 브랜드 키워드 노출수 증가
• 브랜드 키워드 클릭수 증가
• 메인 페이지의 브랜드 검색 유입 증가
• GA4에서 direct 또는 organic 유입의 동반 증가

중요한 것은 이 지표를 “검색 성과”로만 보지 않는 것입니다. GEO에서 브랜드 키워드 유입은 AI 답변 내 노출이 검색 행동으로 이어졌는지를 보여주는 간접 지표입니다.

관점 2. 사이트 내부 변경 없이도 감지되는 외부 채널 인용 신호

브랜드 키워드 유입이 전조 KPI로 유용한 이유는 사이트 내부 콘텐츠를 크게 바꾸지 않아도 변화가 감지될 수 있기 때문입니다. 예를 들어 새로운 랜딩 페이지를 만들거나 SEO 구조를 대대적으로 수정하지 않았는데도 브랜드 검색량, 메인 페이지 유입, 브랜드명 포함 쿼리의 노출이 증가한다면 이는 외부 채널 인용을 통해 브랜드 인지가 생겼다는 신호일 수 있습니다.

GEO에서는 이 외부 채널 인용이 AI 답변, 검색형 AI, 커뮤니티 인용, 비교 콘텐츠, UGC일 수 있습니다. 따라서 브랜드 키워드 유입 증가는 “어딘가에서 브랜드를 보고 다시 찾아온 사람”이 늘고 있다는 전조로 해석할 수 있습니다.

물론 브랜드 키워드 유입 증가만으로 AI 인용 효과를 무조건 적으로 단정할 수는 없습니다. 광고, PR, 바이럴, 오프라인 활동도 같은 지표를 움직일 수 있기 때문입니다. (산업군에 따라 가능 여부가 나뉘겠지만, 로컬 산업군이라면, 외부 페이지 인용이 아닌 구글 비즈니스 프로필로 먼저 테스트해보시는 걸 추천드립니다.) 

그래서 이 지표는 단독 KPI가 아니라 전조 KPI로 봐야 합니다. 같은 기간에 외부 인용을 통한 브랜드 언급, 브랜드 쿼리 증가가 함께 나타난다면 GEO 성과가 실제 수요로 번지고 있다는 가능성이 높아집니다.

3. AI 크롤러 로그, GEO 툴이 못 보는 전조증상 잡는다 

*로그 분석은 Search OS 웨비나를 참고하여 시도한 방식을 참고하여 테스트했습니다

GEO 프로젝트를 시작하기 전, 좋은 세팅 방식 중 하나는 내 사이트에 하루에 얼마나 많은 AI 크롤러가 들어오는지 로그 분석 일지를 기록할 수 있는 환경을 구축하는 것입니다.

그다음, 지금까지 작성했거나 현재 유입이 높은 콘텐츠를 기준으로 유입될 만한 프롬프트를 직접 생성해서 테스트해보는 것이 필요합니다. GEO 툴에서 프롬프트를 추천해주긴 하지만, 이를 100% 신뢰할 수는 없습니다. 프롬프트 리스트 기준으로 가시성이 측정되는 툴 특 측성 상, GEO 툴 내 가시성과 실제 AI 크롤러의 유입 로그 사이에는 차이가 존재합니다.

직접 비슷한 유형의 프롬프트를 세팅해보면 흥미로운 사실을 알게 됩니다. AI가 쿼리를 확장해 탐색하는 쿼리 팬아웃(Query Fan-out)의 유형이 생각만큼 엄청 특이하게 다르지 않다는 점입니다. 우리에게 진짜 중요한 것은 GEO 툴이 말하는 가시성 수치가 아니라, 어떤 질문에서 어떤 쿼리 팬아웃으로 검색이 이루어지겠다는 판단의 감각이고, 이를 실제 AI 크롤러 로그 유입을 통해 간접적으로 검증하는 것입니다.

물론 우리 사이트를 경유하지 않고 AI가 브랜드를 언급하는 경우도 있고, 이미 학습된 데이터를 바탕으로 말해주는 경우도 있겠지만, 그건 제 생각에 측정 범위 밖의 영역입니다. 반대로 우리 사이트를 자주 크롤링한다는 것은 자주 학습한다는 의미이고, 측정 되지 않는 영역에서 AI가 우리 브랜드를  언급 확률도 그만큼 높아진다고 볼 수 있습니다. (이 부분을 100% 수집할 수 있다면 블랙 데이터부터, 쿠키 기준으로의 수집 등 다 할 수 있겠죠?) 

한 가지 더 중요한 포인트가 있습니다. 다양한 프롬프트를 많이 세팅해서 테스트해도, 실제 AI 크롤러가 어떤 페이지를 읽는지를 보면 내가 높은 가시성을 기록한 프롬프트의 효용성이 생각보다 낮다는 걸 체감하게 됩니다. 

프롬프트 효용성이 실질적 의미를 가지려면, 해당 GEO 툴 내 세팅한 프롬프트가 실제로 내 서비스와 관계가 있는지를 넘어서, 우리 사이트에 그 프롬프트와 관련해 추출될 만한 페이지가 있는지가 전제로 되어야 하기 때문입니다. 내 홈페이지에 없어도 다른 UGC, 비교형 콘텐츠를 통해 후기나 사용성에 관한 내용을 가져올 수 있습니다. 다만 이 역시 프롬프트의 볼륨이 제공되지 않는 한 정확하게 알 방법은 없다고 생각합니다. 

4. 아직 유입은 전환의 전제조건이다

"GEO 시대에는 유입이 KPI가 아니다"라는 말이 있습니다. 방향성은 맞다 생각합니다. 그러나 아직은 문의든 구매든 전환이 일어나기 위해서는 여전히 홈페이지 유입이 필요합니다.

구글은 UCP(Universal Commerce Protocol) 작업을 진행 중이고, 제미나이 AI 모드에서 브라우저를 연결해 한 화면에서 분할 탐색이 가능하게 하는 등 여러 방향을 모색하고 있습니다. 무엇보다 현시점에서 AIO나 AI Mode는 성과를 직접 측정할 수 있는 수단이 아직 갖춰져 있지 않습니다.
(완벽한 툴은 없습니다. 그렇기 때문에 서드파티에만 의지하는 것은 한계가 있습니다. 중요한 건 ① 우리 사이트로 브랜드 유입이 늘어나는지, ② AI 봇이 우리 사이트를 인용하는 빈도가 높아지는지, ③ 전환 경로를 측정할 수 있게 세팅되어 있는지를 직접 확인할 수 있는 환경을 만드는 것이라 생각합니다.)

서드파티 툴은 필요한 선택이지만, 100% 신뢰하거나 전적으로 의지할 수는 없습니다. Semrush와 같은 서드파티 툴에서 보여주는 트래픽과 실제 내 사이트의 트래픽이 다른 것과 같이, 무조건적인 신뢰할 수 없는 상황이 종종 발생하기 때문입니다.

GEO를 지금 준비해야 한다고 말하면서도, 가시성을 100% 증빙할 수 있는 툴이 아직 없다면 스스로 납득할 수 있는 포인트 지표를 직접 설정하고 측정하는 것이 오히려 더 현실적이고 정직한 접근 방식이라 생각합니다.

특정 방법에 매료되지 않는 것이 필요하다

21일 열리는 <GEO 팩트체크 세미나>에서는 제가 처음에 어떤 방식으로 성과를 측정하는지, 현재는 어떤 테스트를 진행하고 있는지, 그 과정에서 어떤 반례들을 발견했는지를  직접 보여드리고자 합니다.

일례로 위 이미지처럼 작성한 ‘구글 서치 콘솔(GSC, Google Search Console) 가이드2편, 실적 카테고리 분석 방법’은 2023년에 발행된 글인데, 아직 GPT에서 인용이 되는데요. GEO 친화 글쓰기에서 대표적으로 많이 나오는 아래 4가지 중 어디에도 속하지 않은 형태의 글입니다. 구글서치콘솔에서는 미비하나 꾸준히 클릭이 있는 페이지이고 SEO 기반 하에 작성한 글이죠.

• llms.txt를 설치해야 한다
• FAQ(자주 묻는 질문)을 넣어야 한다
• 상단에 세 줄 요약을 해야 한다
• 전문성 있는 권위 있는 PR 기사에 우리 사이트를 홍보해야 한다

다만, 이 모든 방법들이 틀린 것은 아닙니다. 그러나 이것이 GEO의 전부인 것처럼 공식화되는 순간, 우리는 다시 ‘카더라’ 결과만 쫓던 예전 ‘SEO 황무지 시절’의실수를 반복하게 됩니다. (SEO에서도 타이틀을 결정하는 요소만 9가지가 있고, 그 9가지 중에 상황에 따라 우선순위에 대한 상관관계가 있는데요, GEO는 간단하지 않겠죠?)

그동안 SEO를 해온 입장에서 보기엔, 작업 프로세스 자체는 SEO와 GEO가 그렇게까지 다르지 않습니다. FOMO에 빠져 특정 방법론에 매료되기보다, 내 사이트와 콘텐츠에서 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지를 먼저 보는 시각, 그리고 지속적인 테스트가 필요하지 않을까 합니다.

그럼 5월 21일, <GEO 팩트체크 세미나>에서 뵙겠습니다.

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