현재 영국에 지내다 보니 국가에 따라 앱 서비스 사용하는 상황에 차이가 있다는 걸 알게 됐다. 그 예시로 스타벅스 사이렌 오더가 주문이 익숙한 한국과 달리, 영국은 매장에서 직접 주문하는 경우가 많다. 오히려 앱 주문을 어색해하고 앱 사용에 어려움을 겪는 것이다. 서비스 측에서도 앱 사용을 이끌기 위한 프로모션을 시행하는 것도 드물었다. 이처럼 같은 서비스여도 나라마다 앱 사용률의 차이를 체감하니, 타 국가에 서비스를 안착시키기 위해선 어떤 접근 방식을 따를지 고민하게 된다.

또 다른 예로 당근이 당근마켓 서비스를 영국, 캐나다에 확장하는 과정에서 ‘매너 온도’ 기능에 대해 국내 고객과 이해 차이가 극명히 드러났던 사례가 있다. 국내 사용자는 36.5도를 정상 체온이라 이해하는 것과 달리 캐나다, 영국에서 만난 사용자는 정상 체온의 표현 방식이 달랐다. 심지어 5점 만점의 별점으로 점수 매기는 방법처럼 누구나 익숙하고 쉽게 이해할 방법이 있는데, 왜 어려운 방식을 고수하냐는 의견이 있었다고 한다. (출처)

그래서 결국 체온에 대한 컨셉을 제외하고 score 점수 형태로 수정했다. 이는 다른 국가에 서비스를 출시할 경우 서비스를 이용하는 고객을 새롭게 이해해야 하며, 나아가 서비스가 해결해야 할 문제, 페인 포인트가 다르다는 점을 시사한다.

‘문제 정의’는 서비스를 다른 국가에 출시하는 것이 아니더라도, 프로덕트를 운영하는 입장에서 항상 주목하는 부분이다. 이때 문제로서 검증 가치가 있는가를 생각하여 가설을 세우게 되는데, 만약 새로운 고객을 타깃으로 서비스를 출시할 때, 어떻게 가설을 세우고 어떤 가설을 우선으로 검증해야 할까? 타국가에 출시해야 할 경우처럼 참고할 데이터가 없다면, 고객을 어떻게 이해할 수 있을까? 완전히 새로운 시장에서 새로운 고객을 타겟하는 서비스라면 어떨까.

이번 글에서는 Customer Journey Shadowing 방법을 활용하여, 고객을 이해하고 보다 유의미한 가설을 세우는 접근 방식에 관해 이야기하고자 한다.

Customer Journey Shadowing이란?

고객의 여정(Customer Journey)을 그림자처럼 따라다니며 관찰하는 리서치 방법으로, 사용자가 실제로 무엇을 하는지 행동 중심으로 분석하는 방법이다. 단순 인터뷰나 설문과 달리 실제 행동, 맥락, 감정, 문제점을 현장에서 발견할 수 있다는 점이 핵심이다.

예시로, 카페 주문하는 행동을 리서치 하면, ‘ 고객이 매장에 들어와서 메뉴 탐색 → 주문 → 결제 → 픽업 → 좌석 이용’까지 전 과정을 관찰하는 것이며, 서비스 UX의 경우 ‘사용자가 상품 탐색 → 비교 → 장바구니 → 결제 → 배송 확인 과정’을 실제로 사용하는 모습을 관찰하는 것이다.

왜 Customer Journey Shadowing을 하는가

그렇다면 왜 Customer Journey Shadowing을 해야 할까? 인터뷰, 설문만으로는 사용자의 실제 행동과 차이가 생기기 때문이다. 예로 사용자를 구두로 인터뷰할 경우, ‘저는 항상 리뷰를 확인해요’ 라 답하지만, 실제로 리뷰를 거의 보지 않을 경우가 있고, ‘앱 사용이 어렵지 않았어요.’라 답하지만, 특정 화면을 여러 번 왔다 갔다 하기도 한다. 그래서 요즘 업계에서는 A/B Test를 시행해, 사용자의 의견이 아닌 실제 상황에서 나타난 행동을 검증하는 것이 보편화되고 있기도 하다.

대표적으로 Customer Journey Shadowing을 많이 사용하는 브랜드에는 IKEA 가 있다. UX 리서처들은 매장에서 ‘고객이 어떤 경로로 이동하는지’, ‘어떤 제품 앞에서 오래 머무는지’, ‘언제 직원을 찾는지’, ‘어떤 순간에 쇼핑을 포기하는지’ 분석했고, ‘고객이 제품 사진을 찍어둔다.’, ‘제품 위치를 나중에 찾지 못한다.’, ‘매장이 너무 커서 동선이 헷갈린다.’, 등의 페인 포인트를 발견했다. 이에 IKEA 앱에 ‘제품 위치 찾기’, ‘쇼핑 리스트’, ‘매장 지도’를 추가했다. 이는 Customer Journey Shadowing 리서치 인사이트를 디지털 서비스 개선으로 이어진 사례로 언급된다.

다음은 한 사례를 보여주는 자료다. IKEA의 Customer Journey Shadowing을 활용한 서비스 개선 기회 발견 과정을 알 수 있다. 가로축은 ‘고객 여정 전체’ 과정, 세로축은 차례대로 ‘고객 행동’, ‘터치 포인트(고객이 제품/서비스를 인지하고 구매, 사후 서비스에 이르기까지 기업과 접촉하는 모든 물리적·디지털·인적 상호작용 지점)’, ‘고객 경험/감정’, ‘기회 영역(개선할 수 있는 영역 또는 아이디어)’을 나타낸다.

특히 ‘고객 경험/감정’을 표시하는 두 선은 서비스 개선 지점을 나타낸다. 빨간 선은 문제가 발생하는 지점, 즉 페인 포인트(Pain Point)로 고객이 불편함을 느끼는 순간, 감정 그래프가 떨어지는 지점, 행동이 끊기거나 멈추는 순간을 의미한다. 초록 선은 개선 기회 또는 긍정적 경험 지점, 문제를 해결할 수 있는 지점, 새로운 기능/서비스 도입 가능함을 표시한다. 두 선의 차이가 발생하는 지점에 고객의 불편을 해결하는 기회 영역을 발견할 수 있다.

이처럼 Customer Journey Shadowing은 사용자가 명확하게 불편하다고 인식하지 못하지만, 행동을 방해하거나 경험을 나쁘게 만드는 요소를 알 수 있다. 즉, 실제 행동 기반으로 문제 발견하고 고객 경험 전체 흐름 이해할 수 있게 된다.

Customer Journey Shadowing 진행 방법

리서치 과정은 ‘리서치 목표를 정의 - 관찰 대상 사용자 선정 - 고객 여정 정의 - 실제 행동 관찰 - 인사이트 도출’ 순서로 진행된다. 해당 글에서는 스타벅스 앱 서비스 영국 현지화를 가정하여, 고객 행동의 특징과 페인 포인트를 이해하는 것을 목표로 설정했다.

리서치 목표 정의 : 고객이 음료를 주문하며 카페를 이용하는 전 과정을 분석한다.
관찰 대상 사용자 선정 : 스타벅스 방문 고객
고객 여정 정의 : 매장 입장 - 메뉴 탐색 - 주문 대기 – 주문 – 결제 - 음료 대기 - 음료 픽업 - 좌석 이용 / 픽업
실제 행동 관찰
인사이트 도출

인사이트 도출

고객을 관찰하며 인사이트를 도출할 때 염두에 둬야 할 것은 ‘해결해야 할 문제가 무엇인가’이다. 자칫 관찰을 하다보면 고객의 특징이나 차별점이 중요하다는 함정에 빠질 수 있다. 중요한 것은 Product Market Fit (이하 ‘PMF’) 으로서 검증할 만한 특징을 발견해야 한다는 점이다.

다음은 필자가 PMF에 유의미한 방향을 고려하여 스타벅스 고객을 관찰 및 정리한 인사이트다.

1) 앱 주문 보다 현장 주문을 선호한다.

행동 관찰: 앱 주문 보다 현장 주문이 높다. 줄을 서면서도 앱 사용을 하지 않는다.
문제: 앱이 “시간 절약 가치”를 제공하지 못한다.
PMF 인사이트: 앱 주문 경험 가치가 “빠름”이 아닌, 다른 가치가 필요하다. “경험을 방해하지 않는 주문 방식”이 필요하다.

2) 리워드/보상에 대한 인식 차이

행동 관찰 : 리워드 적립을 하지 않는다.
문제 : 리워드가 앱 사용을 유도하는 장치로 작동하지 않는다.
PMF 인사이트 : “즉각적이고 체감되는 가치”가 필요하다.

3) 결제 방식 차이

행동 관찰 : 앱 결제를 하지 않는다
문제 : 컨택리스(비접촉 결제 서비스로, 카드를 대기만 하면 결제되는 방식)로 현장 결제가 더 빠르다.
PMF 인사이트 : 앱이 기존 결제보다 확실히 더 편해야만 사용된다.

4) 온라인 바우처(예)기프트콘) 문화 차이

행동 관찰 : 온라인 바우처 선물 사용이 낮다.
문제 : 실물 기프트 카드 중심 문화로, 온라인 바우처 문화가 생활 방식에 없다.
PMF 인사이트 : 미리 준비하는 선물보다는, 자연스럽게 발생하는 선물 순간에 맞춰야 한다.

가설 세우기: 인사이트에서 가설 세우기

고객 행동 관찰을 통해 얻은 네 가지 인사이트 중, 두 가지를 예시로 가설과 검증 지표를 설정했다. 먼저‘앱 주문 보다 현장 주문을 선호’하는 고객 행동으로 알 수 있는 것은 ‘앱 주문 경험 가치가 “빠름”이 아닌, 다른 가치가 필요하다는 점’이다. 이때 서비스는 ‘더 좋은 경험을 주는 것’으로 접근해야 한다. 고객이 커피 주문하는 경험을 방해하는 것은 무엇일까. 그것을 제거하여 더 좋은 경험을 제공할 수 있을 것이다.

고객은 항상 마시는 음료가 있거나 간혹 새로운 메뉴를 시도해 보는 경우로 나뉜다. 그렇다면 개인화를 통해 두 가지 가설을 검증할 수 있겠다. 첫째 가설은 ‘주로 주문하는 음료를 원클릭으로 재주문할 수 있다면, 앱 주문율이 증가할 것이다.’이며, 또 다른 가설로는 ‘선호하는 음료 스타일에 따라 새로운 메뉴 3가지 추천하여 앱이 대신 선택을 줄여주면, 앱 주문율이 증가할 것이다.’이다. 이에 대한 검증 지표로 ‘같은 음료 재주문 비율’, ‘추천 메뉴 클릭률’, ‘전체 앱 주문 전환율’ 등으로 측정할 수 있겠다.

다음으로, ‘리워드/보상에 대한 인식 차이’를 통해 알 수 있는 것은 리워드가 앱을 사용하는 행동 유도 장치로 작동하지 않는다는 점이다. 이 경우 고객에게는 “즉각적이고 체감되는 가치”가 필요하다. 그렇다면 다음 가설을 설정할 수 있겠다. ‘고객은 단순 포인트 적립보다 “즉각적 보상”이 있을 때 앱 사용 빈도가 증가한다.’를 가설로 두고, 즉각적 보상을 주는 경험을 설계해 가설 검증을 할 수 있겠다. 예로 ‘주문 즉시, 무료 사이즈 업 혹은 즉시 할인 쿠폰을 제공하면 앱 사용 빈도가 증가할 것이다.’를 가설로 두어 실행하여, 검증 지표로 리워드 페이지 접속률, 앱 주문 전환율로 측정할 수 있을 것이다.

마치며

해외 시장에서 앱 서비스를 성공적으로 정착시키기 위해, 혹은 새로운 타깃 고객으로 새로운 시장을 개척하려 할 때, 중요한 것은 단순한 기능이나 UX가 아닌 타깃 고객이 가진 문제를 이해하는 것이다. 이러한 환경에서는 기존 시장에서 검증된 가설이나 데이터에 의존하기 어렵기 때문에, 문제 정의의 출발점부터 다시 고객을 이해하는 과정이 필요하다. 이번 글에서 다룬 Customer Journey Shadowing은 바로 이러한 상황에서 유용한 방법으로, 사용자의 말이 아닌 실제 행동을 기반으로 숨겨진 문제를 발견할 수 있게 한다.

결국 중요한 것은 “이 시장의 고객은 어떤 문제를 중요하게 느끼는가”를 먼저 정의하는 것이다. Customer Journey Shadowing을 통해 얻은 행동 기반 인사이트는 단순한 관찰에 그치지 않고, PMF 관점에서 의미 있는 가설로 전환될 때 실행 가능한 전략이 된다. 따라서 새로운 국가나 시장에서 제품을 확장할 때는 기능 중심이 아니라, 고객 여정 기반의 ‘문제 재정의 → 행동 관찰 → 가설 수립 → 검증’의 반복 구조가 필수일 것이다.