GTM은 Go-To-Market 전략의 약어인데, 보통 제품의 시장 침투 전략(Market Penetration Strategy)에서 초기에 어떤 고객 세그먼트를 먼저 집중해 공략할 것인가, 우리 제품의 초기 핵심 고객군(Seed Customer Group)은 누구이며, 그 시장에 어떻게 접근(Approach)할 것인가 같은 관점에서 많이 언급되는 말이기도 합니다. 초기 기업의 IR을 만나면, 우리 제품의 가치(Value)가 누구에게 어떻게 전달되도록 할 것인가라는 관점에서 자주 물어보는 항목이기도 합니다.

요즘 뜨거운 이 단어를 제품쟁이의 입장에서, 그리고 또 초기 기업을 만나 투자하고 코칭하는 입장에서 Go-To-Market(이하 GTM)이란 무엇인지, 저는 GTM을 어떻게 바라보고 코칭하고 있는지에 대해서도 한 번 정리해보려고 합니다.

마침 최근 충남창조경제혁신센터의 의뢰로 화장품 소재 기업을 멘토링할 기회가 있었기에, 이 제품이 어떻게 시장에 접근해야 하는지를 코칭한 구체적인 경험으로 함께 설명해보겠습니다.

Go-To-Market이란 것

GTM을 검색해보면 가장 많이 보게 되는 종류의 도식입니다. 6가지 혹은 3가지 차원(Dimension)의 변수를 두고, 과거 밸류체인 캔버스(Value Chain Canvas)를 채워나가듯 꽉 찬 전략과 설계를 만들 것을 요구하죠. 저도 한때는 비즈니스 모델 캔버스를 채우는 것이 지상과제이자 당면한 숙제였던 적이 있었습니다.

창업을 시작하고 사업을 하는 원대한 목표를 가진 ‘앙트프리너(Entrepreneur)’가 본인의 아이템과 사업에 대해 저 정도의 설계와 비전도 없다는 것이 어쩌면 말이 안 된다고 생각할 수도 있을 것입니다. 그러나 아마도 창업가이자 투자자라면 대부분 알고 있겠지만, 생각보다 저런 정도의 설계와 계획, 비전 따위는 가지고 있지도 않을 뿐더러, 많은 경우 그리 쓸모가 있지도 않습니다. 물론 어렴풋하게나마 방향을 제시할 수 있다는 점에서는 유용하다고 할 수 있겠지만, 하루에도 열두 번씩 마음이 바뀌고 (마음이 바뀌는 것이지만, 말로는 “시장 상황이 바뀌었다”고들 합니다), 그날그날 정보에 따라 팔랑귀가 갈대처럼 흔들리는 창업가들에게 이 정도로 꽉 짜인 설계는 그다지 필요하지 않기도 합니다.

물론 이런 구조화(Structuring)는 분명 큰 사업을 하거나 큰 기업의 아이템/모델에는 매우 정교하게 요구되는 것이기도 합니다. 다만 이 글에서 중요성을 낮게 언급하는 이유는 GTM을 설계하는 데에 너무 큰 부담을 가질까 우려하기 때문입니다.

GTM은 마케팅일까 제품일까

GTM은 마지막에 붙어있는 M 때문인지 마케팅의 영역으로 취급되는 경우가 더 많은 것 같습니다. 상황에 따라 맞는 말일 수도 있습니다.

다만 제품쟁이이자 초기 기업의 제품에 대해 투자와 코칭을 하는 관점에서는, GTM은 전형적으로 제품(Product)의 영역에서 시작해야 하는 문제입니다. 기업 규모나 단계와 무관하게 제품이 시작할 때에 가장 우선해야 할 질문은, “그래서 누가 우리 제품을 구매해주었으면 좋겠는가”인데, 이것은 MRD(Market Requirement Document)에서 규정하는 타깃 고객군(Target Segment)이고, 또 PRD(Product Requirement Document)에서 항상 강조하는 페르소나(Persona)입니다. 말하자면 GTM은 결국 “어떻게”, “어느 시장”으로 먼저 갈 것이냐를 판단하고 찾아가는 문제이기 때문입니다.

조금 더 예를 들어 설명해볼까요?

여러분의 회사에서 항공권 가격을 비교/판매하는 서비스를 출시한다고 한 번 가정해보시죠. 이미 수많은 플레이어들이 이 시장을 차지하고 있고, 소비자들 역시 그 시장에서 항공권을 탐색하고 가격을 비교하고 또 결제하는 데에 딱히 대단한 허들이나 블로커를 가지고 있지 않습니다. 기억을 과거로 돌려보면, “천송이 코트를 공인인증서 때문에 구매하지 못한다”의 그 시대로 시계를 되돌려볼 수 있는데요. 우리는 그렇게 어렵고 불편한 온라인 결제·커머스의 시대에도 500원, 1,000원짜리 쿠폰 한 장이면 그 난관을 뚫고 결제를 성공하고야 마는 민족이었기에, 지금의 최저가 항공권 서비스에 대단한 불편이나 불만이 없는 것은 그리 이상하거나 어색하지 않습니다.

항공권을 구매하는 프로세스는 모두 동일합니다. 목적지를 넣고 일정을 입력하면, 해당하는 모든 항공편이 하나의 API로 검색되어 토출되기 시작합니다. 어떤 서비스는 순차로 노출을 시켜주고, 어떤 서비스는 배치로 조금 오래 기다렸다가 결과를 보여주는 정도의 차이가 있을 뿐입니다. 제품의 동작은 항공권 가격을 토출해주는 API에 종속되어 있으므로, 실제 이 과정들은 모두 동일하다고 볼 수 있습니다. 물론 Hopper와 같은 서비스들이 조금 다른 접근법으로 가격 캘린더를 시작점으로 삼은 경우도 있었고, 여전히 좋은 서비스를 유지하고 있기는 합니다.

지금 이 시점에서는, 그 영역에서 구글 플라이트가 가장 강한 리더십을 가지고 있다고 볼 수 있겠네요.

이런 상황에서 신규로 출시하는 항공권 가격 비교·구매 사이트나 서비스는 GTM을 어떻게 잡아볼 수 있을까요?

앞서 언급한 것처럼 GTM을 마케팅(Marketing Department)의 것으로 보거나, 또는 그로스 해킹(Growth Hacking)의 영역으로 보고, A/B 테스트에 기반한 광고 소재를 통해 고객을 찾아가는 과정으로 이해할 수도 있겠습니다.

하지만 저는 그에 앞서, “우리 제품이 목표하는 타깃 고객군(Target Segment)을 어떻게 정하는가” 이것이 GTM의 시작이자 본질이라고 이야기하고 싶습니다.

여러분이라면, 이 신규 항공권 가격 비교·구매 서비스의 목표 시장을 어디로 제안하고 싶으신가요?

우리 회사가 처한 상황이나 가지고 있는 다른 제품의 에셋, 그리고 시장 상황에 따라 많은 결정을 다르게 할 수 있을테니, 조금 좁혀 우리 회사가 호텔 예약 서비스를 하고 있고 여기에 항공권을 크로스오버로 연계하고 싶다고 해보겠습니다.

그렇다면 당연히 현재 우리 회사의 호텔 예약 서비스를 이용하는 고객을 첫 번째 시장으로 설정하게 될 것입니다. 그들이 출장을 중심으로 이용하는지, 가족 여행을 중심으로 하는지, 혹은 가족이 아닌 여행인지를 살펴보면 가장 많이 검색하고 구매하는 지역이 비교적 선명하게 드러나게 되고, 우리가 (먼저) 가야 할 시장 역시 그곳이 될 것입니다.

만약 그들 사용자의 주요 특징이 “가족이 아닌 여행”이라면 커플이나 친구 단위일 것이고, 아무래도 가까운 시일 내에 가까운 지역을 이동하는 경우가 대부분일 것입니다. 한편 가족 여행이라면 가족 휴양지 지역을 대상으로 호텔과 항공권을 구매하는 시점을 어느 정도 특정할 수도 있습니다. 이러한 타깃 고객을 대상으로 할 때, “오대양 육대주”를 검색할 수 있는 GNB 메뉴나 1년짜리 캘린더를 노출하는 방식은 그리 좋은 사용자 반응을 기대하기 어려울 것입니다.

“다음 주말 일본 여행 갈 때 최저가 항공권을 비교해보세요”

이처럼 기업의 상황과 시장의 경쟁 구도를 분석하고, 여기에서 “가야 할 시장”을 결정하는 것에서 시작하면, 이제 “제품”이 해당 시장에 가장 잘 접근할 수 있도록 설계가 따라와야 할 차례입니다. 카약이나 익스피디아, 혹은 네이버 항공권의 페이지를 벤치마크해 그대로 만든다고 그 제품이 과연 우리의 타깃 시장에 효과적으로 접근할 수 있을까요?

우리 타깃 고객에게 필요한 것이 “수백만 개의 항공권”에서 가장 저렴한 것을 찾아주는 것일까요? <출처: 스카이스캐너>

그 대신 “다음 주말 일본 여행 갈 때 최저가 항공권을 비교해보세요” 같은 접근은 어떨까요?

이미 일정과 대상 지역이 어느 정도 정해져 있기 때문에, 수백만 개의 항공권 중에서 미주 대륙이나 아프리카 대륙, 유럽 대륙으로 가는 장거리 항공권은 일단 제외할 수 있습니다. 여기에 1~2주 정도 기간을 특징으로 잡는다면, 카약이나 스카이스캐너에서 입력하고 한참을 기다려야 하는 시간도 없앨 수 있을 것이고, 날짜를 하루이틀 움직이거나 인근 지역의 공항으로 변경하는 등 탐색 과정도 훨씬 더 매끄럽게 설계할 수 있을 것입니다.

이렇게 “제품”을 만들어가는 전반적인 과정을 제품 개발 프로세스(Product Development Process)라고 부를 수 있으며, 앞서 시장을 분석하고 타깃 고객군을 설정하던 과정은 일반적으로 MRD에서 다루게 됩니다. 그리고 그런 시장 요구 사항에 대응하는 제품을 설계하는 과정이, 제가 항상 강조하고 주장해온 PRD의 내용이라고 할 수 있습니다.

즉, 시장 상황을 분석해 여기에서 타깃 시장(Target Market)을 설정하고 고객군(Segment)을 도출해내, 대표적인 페르소나(Persona)를 설계해 그들의 행위를 시나리오로 상정한 다음, 이에 대응하는 제품을 만들어가면 됩니다. 참 쉽죠?

어쩌면 이제 AI의 시대가 되었으니, 우리가 잠시 고민한 이 제품이 다 필요 없는 그런 시대가 올까요? “다음 주말에 일본 소도시로 가는 항공권 가격을 비교해줘”라는 한 문장 프롬프트만으로 모든 문제를 끝낼 수 있을까요? 다만, AI 엔진 역시 동일한 API를 호출하게 될 것이고, 그렇게 꽤 많은 시간을 보낼 것입니다. 선택 사항을 조정할 때마다 API를 호출하며 시간을 쓰게 되겠죠. 어쩌면 AI 엔진에게도, 우리가 제공하는 서비스가 더 나은 결과를 도출하는 데 도움이 될지도 모르겠네요.

마치며

여기까지, 간단하게 GTM의 기본 개념을 알아 보았습니다. 거창한 이름에 비해 간단한 개념을 담고 있죠. 곧바로 이어질 다음 글에서는 실제 사례로 알아보는 GTM과 잊어서는 안 될 목표 SOM을 다뤄보려고 합니다.