카노모델(Kano)을 통해, 뻔했던 당신의 '제품'을 혁신하라.

카노(Kano) 모델에 의하면 좋은 제품을 만드는 데는 3가지의 주요한 특성이 있다고 합니다. 이러한 3가지의 특성은 어떤 제품에 대해서 사람들이 왜 서로 다른 반응을 보이는 지를 설명해줍니다. 제품 개발 단계에서 이러한 특성들 중의 하나라도 무시한다면, 경쟁력도 없고 수익성도 없는 그저 그런 제품을 만들어낼 가능성이 큽니다.

도쿄이과대학(東京理科大学)의 품질관리학 교수였던 카노 노리아키(狩野紀昭) 박사가 1984년에 만든 카노 모델은, 어떤 제품의 특징과 기능을 개발할 때 고객만족도와 관련해서 고려해야 하는 요소가 있다고 설명합니다.

그림 A. 고객만족도와 제품의 기능을 기준으로 측정된 3가지의 특성을 보여주는 카노 모델의 그래프

제품의 기능이란 단순히 어떤 제품이 처음에 의도한 대로 작동하는가 하는 것을 의미합니다. 이는 사용자에게 주어지는 어포던스(affordance, 행위유발성)의 정도이면서, 동시에 제품에 투입되는 투자의 정도를 나타내는 것이기도 합니다. 제품의 기능이 꾸준히 유지되고 개선된다는 것은, 개발팀에서 계속해서 투자가 이루어지고 있다는 점을 의미하는 것입니다.

그렇다면 이들 세 가지 특성의 차이는 무엇이며, 이들 각각은 무엇을 의미하는 것일까요?

1. 한계 특성 (기본 요소)

“이 제품은 내가 예상한 대로 작동한다.”

한계 특성(Threshold Qualities)이란 어떤 제품에서 예상되는 기능들을 말하는 것입니다. 이것은 어떤 것이 하나의 제품으로 받아들여지기 위해서 필요한 최소한의 기능들이기 때문에, 이러한 기능들에 대해서는 고객들이 특별히 가족이나 친구들에게 칭찬을 늘어놓지는 않습니다. 하지만 이런 특징들이 없다면, 이 제품은 그냥 불완전한 것이라고 할 수 있습니다. 만약에 처음부터 이러한 특징들을 제대로 검사하지 않고 사람들에게 선보인다면, 아예 시장에 진입하지 못할 수도 있습니다. 제품 디자인의 관점에서 보자면, 이러한 한계 특성은 최소기능제품(MVP)을 만들어주는 요소입니다. 칫솔을 예로 들어보겠습니다. 칫솔이라면 손잡이가 있고 그 끝에는 빳빳한 칫솔모가 달려 있어야 하며, 그 크기는 입에 들어갈 수 있을 정도로 작아야 하고, 치아를 문질러 닦을 수 있어야 합니다. 비싸고 화려할 필요도 없고, 다만 주어진 기능을 잘 수행할 수 있으면 됩니다.

한계 특성만을 가진 칫솔

2. 성능 특성 (만족 요소)

“이 제품은 무리 없이 동작하고, 계속 사용해도 마음에 들어.”

성능 특성(Performance Qualities)은 1차원적으로 설명되는 특징인데, 그 이유는 이것이 성능과 관련된 결과를 이끌어내는 데 주로 초점을 맞추고 있기 때문입니다. 어떤 기능이 성능 특성을 갖추었다는 것은, 그것이 이미 KPI(핵심성과지표)에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있다고 여겨질 수 있습니다. 제품 개발팀에서는 내부적으로 많은 이야기들을 나누며, 이를 달성하기 위해서 수많은 노력을 투입하게 됩니다. 성능 특성은 특정한 브랜드에서만 독특하게 볼 수 있는 기능은 아니며, 오히려 관련 산업에서 흔하게 볼 수 있는 것인 경우가 많습니다. 이러한 성능 특성과 관련해서 여러 기업들은 치열하게 경쟁하는 경향이 있습니다. 일반적으로 말해서 이러한 특징과 관련한 최고의 경험을 전달하기 위해서 더욱 많은 노력과 시간을 투입할수록, 고객의 만족도는 더 높아지게 됩니다.
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이러한 특징에 투자를 하면, 최소기능제품을 최소애착제품(minimum loveable product, MLP)으로 끌어 올리는 데 도움이 됩니다. 성능 특성은 제품 개발에 있어서 타협할 수도 있는 많은 부분들을 고려하고, 사용자와 기업 모두가 합리적인 가격 내에서 제품의 기능을 유지할 수 있게 도와줍니다. 다시 한 번 칫솔을 예로 들어보겠습니다. 칫솔에서 성능 특성을 고려한다면, 손잡이는 좀 더 인체공학적으로 디자인 하고, 오랫동안 사용할 수 있게 튼튼해야 하며, 칫솔모는 아프지 않아야 합니다. 이런 점들은 사용자 기반에서 일반적으로 널리 요구되는 사항들입니다.

성능 특성을 가진 칫솔

3. 환호 특성 (기쁨 요소)

“이 제품은 시중에 나와 있는 것들 중에서 제일 좋아.”

판매에 있어서의 독특한 차별성(USP)으로 설명되기도 하는 환호 특성(Excitement Qualities)은, 혁신의 기회를 제공하고 경쟁력이 가장 뛰어난 제품을 만들 수 있게 해주는 기능과 특징들을 말하는 것입니다. 이는 사용자에게 기쁨을 주는 것들입니다. 고객들은 제품을 직접 사용하기 직전까지도 이러한 특징을 알지 못하는 경우가 많은데, 이는 고객들이 아직도 경험해보지 못한 추가적인 요구사항들이 있다는 사실을 말해줍니다. 이것은 전혀 예상하지 못했던 것이기 때문에, 고객들은 친구와 가족들에게 이것에 대해서 이야기를 하게 됩니다. 아래에 있는 칫솔의 예시는 이러한 특징을 조금 과장해서 표현한 것이긴 하지만, 사용자들이 감당할 수 있는 가격 내에서 실제로 원하는 기능들을 나타내는 하나의 이미지로 참고하시기 바랍니다.

시간이 경과하고 산업이 발달하면서, 환호의 특성이 되는 특징들은 자연스럽게 그 가치가 떨어져서 성능 특성이나 한계 특성이 되는 경우가 많습니다. 경쟁자들이 이런 특징들을 따라하기 때문에, 한대는 참신했던 이런 특징들의 가치가 사라지게 되는 것입니다. 그렇지만 어떤 브랜드만의 진정하면서도 독특한 매력이 있다면, 그 제품의 경쟁력이 더욱 강화될 수 있습니다.

카노 모델에는 그 외에도 위에서 설명한 범위에 들지 않는 두 가지의 특성이 더 있는데, 그것은 바로 무관심 특성(Indifferent Qualities)과 역전 특성(Reverse Qualities)입니다. 무관심 특성은 사용자의 반응이 불분명한 것을 말합니다. 이러한 특성의 사례로는 백엔드에서 사용자를 고려하지 않은 기능이나, 고객들의 의사결정에 그다지 영향을 미치지 못하는 요소들이 있습니다. 역전 특성은 사용자들을 위축시키는 특징들을 말합니다. 이러한 특성의 사례로는 지나치게 전문적인 용어나 이미지를 사용해서 사용자들을 소외시키는 것이 있을 수 있습니다.

왜, 이러한 모델을 사용해야 할까?

제품의 기능과 특징들이 이러한 카노 모델을 통해서 어떻게 설명되는지를 살펴보면, 한계 특성과 성능 특성, 그리고 환호 특성을 만족시키기 위해서 어떤 부분에 최선의 노력을 기울여야 하는지를 확인할 수 있고, 그래서 강력한 매력을 가진 제품을 만들어 내는데 도움이 됩니다.

그림 B. 한계 특성, 성능 특성, 환호 특성, 무관심 특성의 측정

그림 B의 오른쪽 아랫부분은 사용자에게 한계적 특성은 충족시켜주지만 무관심의 수준을 넘어서지는 못하는 제품을 볼 수 있는 곳입니다.

그렇기 때문에 고객이 요구사항이 무엇인지를 질문함으로써 그들이 기본적으로 무엇을 기대하는지를 아는 것이 중요한 것입니다. 제품은 성능 특성과 환호 특성을 갖추었을 때에만 무관심의 수준을 넘어서서 높은 만족도를 안겨줄 수 있습니다. 카노 모델은 이러한 특징들을 확인할 수 있는 프레임워크를 제시해서, 사용자들이 그 제품을 어떻게 인식하고 있는지를 분석할 수 있습니다.

카노 모델이 던지는 질문들

카노 모델은 사용자들의 의견을 측정할 수 있도록 위와 같은 표준화된 질문들을 제시하고 있습니다. 이를 통해서 제품의 특징을 이 모델에서 어떻게 평가하고 있는지를 파악할 수 있습니다. 일단 사람들의 반응을 수집했다면, 아래에 있는 표를 이용해서 각각의 특징들이 어떤 특성에 해당하는지를 확인할 수 있습니다.

질문에 대한 대답을 통해서 나타난 특징들이 각각 어떤 특성에 해당하는지를 파악하기 위한 표

고객들은 인터뷰와 설문을 통해서 제품의 특징과 기능들이 자신들의 요구에 잘 맞는지를 분명하게 말해줄 수 있습니다. 하지만 사용자들이 원하기는 하지만 분명하게 말로 설명할 수 없는 것들도 있습니다. 사용자들이 어떤 기능을 원한다고 말한다면, 그들은 이미 그러한 기능을 이용하고 있을 수도 있습니다. 우리는 고객들이 직접 설명하는 것보다 그들이 원하는 것을 훨씬 더 잘 이해할 수 있어야 합니다.

카노 모델은 경쟁 환경 내에서 자신의 제품이 어떤 맥락을 갖고 있는지를 보여줄 수 있으며, 동시에 고객들이 원하는 것과 예상하는 것을 파악할 수도 있고, 혁신을 위한 아이디어도 얻어낼 수 있습니다. 바로 이 지점에서 약간의 상상력을 발휘한다면, 카노 모델을 통해서 얻은 정보들을 효율적인 관행으로 바꿀 수 있을 것입니다.

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