KPI는 기업이 자신들의 비즈니스적인 목표를 얼마나 제대로 달성하고 있는지를 수치로 측정하는 것입니다.
모바일 어플리케이션을 개발한다는 건 단지 뛰어난 기능을 구현하는 것만을 의미하는 게 아니라, 비즈니스를 성공할 수 있게 도와주는 모든 특징들까지도 포함하는 것입니다. 그런 면에서, 핵심성과지표(KPI)는 여러분의 모바일 앱을 한 단 계 끌어올릴 수 있게 도와주는 중요한 참고자료입니다. 모바일 어플리케이션에서 가장 중요한 KPI는 당연히 다운로드 횟수입니다! 하지만 다운로드 횟수가 아무리 많다고 하더라도, 여러분의 모바일 앱이 진정한 인기를 얻지 못한다면 아무런 소용이 없습니다.
여러분이 가장 공들여서 사용해야 하는 전략은, 평범한 제품을 성공적인 투자의 결과물로 변신시키는 것입니다. 둘 다 사용하는 도구와 기술은 거의 비슷하지만, 그 차이는 여러분이 전략을 어떻게 활용하느냐에 따라서 달라지게 됩니다. 아주 뛰어난 전략을 활용한다면 모바일 앱을 성공시킬 수 있겠지만, 그렇지 않다면 똑같은 도구와 기술을 사용한다고 하더라도 부정적인 결과로 이어질 수 있습니다. 이번 시간, 위시켓은, 모바일 앱에서 핵심적인 KPI 지표의 역할과 활용법에 대해 알려드리겠습니다.
모바일 앱에서 KPI 지표의 역할
KPI라는 용어는 핵심성과지표(Key Performance Indicators)의 이니셜입니다. KPI는 모바일 앱의 실제 가치를 측정하고 다양한 측면에서 어플리케이션의 성능을 평가할 수 있는 방법을 찾아내는 데 도움이 되는 지표입니다. 모바일 앱의 성능을 측정하는 데 사용되는 가장 중요한 KPI들로는 다음과 같습니다.
1. 유지율(Retention Rate)
앱의 유지율이란, 일정한 시간이 경과한 후에도 다시 돌아와서 앱을 사용하는 사용자들의 총수로 정의할 수 있습니다. 앱을 오래 유지한다는 것은 모바일 앱이 장기적인 차원에서 성공한다는 것입니다. 즉, 이것은 앱의 수명이 길다는 것을 의미할 수도 있습니다. 앱의 유지율을 계산하는 공식은 다음과 같습니다.
유지율 = ( ( CE — CN ) / CS ) X 100
여기에서 CE는 측정하는 기간이 끝났을 때 남아 있는 사용자의 총수이고, CN은 측정하는 기간 동안 유입된 신규 사용자의 수이며, CS는 측정하는 기간이 시작되던 시점에서 확보하고 있던 사용자의 총수입니다.
예를 들어서, 지난 10월의 유지율을 계산한다고 해보겠습니다. 10월 1일 시점을 기준으로 사용자의 총수(CS)는 100명이었습니다. 그리고 10월 한 달 내내 새로 유입된 신규 사용자의 수(CN)는 20명이었고, 빠져나간 사용자는 10명이었습니다. 그러면 10월 31일 기준으로 남아 있는 사용자의 총수(CE)는 100 + 20(신규) – 10(이탈) = 110명입니다. 따라서 이러한 값들을 위 공식에 넣으면, ( ( 110 – 20 ) / 100 ) X 100 = 90. 따라서 유지율은 90%가 됩니다.
2. CPI와 CPA
CPI(Cost Per Install, 설치당 비용)는 광고와 같은 프로모션 전략을 펼친 이후에 사람들이 앱을 설치하는 데까지 소요되는 사용자 확보 비용(user acquisition cost UAC)을 측정하는 데 사용됩니다. CPI는 기본적으로 앱의 유기적인 활동을 추적하기보다는, 유료 앱을 설치하느냐 마느냐에 초점을 맞추고 있습니다.
반면에 CPA(Cost Per Acquisition, 확보당 비용)는 앱의 신규 사용자가 고객으로 전환하는 것에는 크게 관심을 두지 않습니다. 대신에 CPA는 회원 가입, 인앱(in-app) 구매, 앱을 프로(PRO) 버전으로 업그레이드 하는 것과 같은 사용자 행동에 중점을 두고 있습니다.
3. 고착도(Stickiness)
고착도는 상당히 흥미로운 KPI이지만, 대다수의 앱 제작자들이 중요한 측정 지표로 생각하지 않는 것입니다. 기본적으로 앱의 고착도라는 것은, 사람들이 모바일 어플리케이션을 얼마나 자주 사용하고 있는지를 보여주는 것입니다.
고착도 = DAU / MAU
앱의 고착도는 위와 같은 상당히 간단한 공식으로 계산할 수 있으며, 이를 위해서는 두 가지의 변수만 있으면 됩니다. 즉, 월간활성사용자수(Monthly Active Users)인 MAU와 일일활성사용자수(Daily Active Users)인 DAU만 파악하면 됩니다.
4. 고객 확보 지표 추적
고객 확보 지표(acquisition metrics)를 추적하면 사용자들이 어떤 채널을 통해서 어플리케이션으로 유입되는지를 파악하는 데 도움이 됩니다. 사용자들의 눈에 앱이 잘 보일수록, 다양한 마케팅 채널을 통해서 유입되는 트래픽이 더욱 많아집니다. 여기에 포함되는 다양한 지표들에 대해서 아래에서 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
5. 고객 확보 채널(Acquisition channel)
고객 확보 채널은 사용자들이 여러분의 앱을 어떻게 알게 되었는지에 대한 정보입니다. 이 정보를 통해서 우리는 새롭게 대상으로 삼을 사용자들을 더욱 잘 파악할 수 있습니다. 사용자들은 유기적 검색이나 소셜 미디어 홍보, 그리고 입소문과 소개글 등을 통해서 어플리케이션으로 유입될 수 있으며, 이러한 채널을 통한 효과는 전체적인 결과에 상당한 영향력을 더해줄 수 있습니다.
6. 사용자 1인당 확보 비용(Cost per acquisition user)
사용자 1인당 확보 비용은 총 마케팅 비용을 총 사용자수로 나눈 값과 같습니다. 이러한 사용자 1인당 확보 비용은 사용자들을 확보하기 위해서 소요된 비용을 간략하게 요약해서 보여주는 것입니다.
7. 고객생애가치(Customer lifetime value)
고객생애가치(Customer lifetime value)는 줄여서 CLV라고 부르는데, 사용자가 앱 사용을 중단할 때까지 기업이 해당 고객에게서 벌어들이는 수입을 의미하는 것입니다. 고객의 생애가치는 고객을 확보하는 데 소요되는 비용보다 더 많아야 합니다. 그렇지 않다면, 어플리케이션을 통해서 이윤을 남기지 못한다는 것을 의미합니다.
8. 세션 간격(Session Interval)과 세션 심도(Session Depth)
세션 심도란 특정한 세션에서 발생되는 상호작용의 수를 의미하는데, 다시 말해서 사용자들이 앱의 세션을 종료하기 전까지 사용자가 해당 앱을 얼마나 깊이까지 살펴 봤는지를 말하는 것입니다. 예를 들어서, 어떤 게임 앱을 업그레이드 하는 경우의 세션 심도는, 게임의 콘텐츠를 살짝 살펴보기만 하는 경우에 비해서 훨씬 더 깊다고 할 수 있습니다.
한편, 모바일 앱 마케팅에서의 세션 간격이란, 사용자들이 앱을 한 번 사용하고 나서 다음 번에 사용할 때까지 걸리는 시간 간격을 나타내는 것입니다. 즉, 세션 간격은 일주일 또는 한달, 이런 식으로 측정됩니다. 세션 간격이 긴 것보다는 짧은 것이 훨씬 더 좋다고 할 수 있습니다. 예를 들어서, 여러분의 앱이 몇 시간마다 새로운 콘텐츠를 제공하고 있다면, 한 번 접속했을 때의 세션의 지속시간은 길어지고 세션 사이의 간격은 짧아지게 될 것입니다.
9. 사용자 등록 및 구독
사용자 등록(Registration)은 팬 기반을 구축하거나 앱 사용자 커뮤니티를 지원하는데 도움이 되기 때문에 아주 중요한 핵심성과지표(KPI)라고 할 수 있습니다. 요즘에는 모바일 어플리케이션을 사용하기 위해서 사용자 등록을 해야 하는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 이렇게 등록을 함으로써, 이메일 주소와 같은 사용자들의 기본적인 정보를 수집할 수 있으며, 이를 통해서 나중에 뉴스레터를 보낼 수도 있고 앱을 업데이트 했을 때에도 사용자들에게 알려줄 수 있습니다.
위의 이미지에서는 모바일 어플리케이션에서 사용자들에게 구독 서비스를 제공하는 대표적인 사례를 보여주고 있는데, 온라인 영상 스트리밍 서비스인 넷플릭스(Netfilx)나 클라우드 서비스인 드롭박스(Dropbox)와 같은 어플리케이션에서 이러한 구독 방식을 활용하고 있습니다.
이러한 구독 서비스는 웹 어플리케이션이나 모바일 앱에서 수익을 창출하는 방식으로 아주 많이 활용되고 있습니다. 많은 앱들이 구독 서비스를 통해서 신규 업데이트 내용을 제공하고 있는데, 이는 동영상 콘텐츠에서도 활용될 수 있습니다. 앱을 만들어서 운영하는 사람들이라면, 앱을 구독하는 사용자와 구독을 해지하는 사람들을 꾸준히 추적함으로써 어플리케이션과 관련한 사용자의 행동 패턴을 이해해야 합니다.
10. 앱 비정상 종료(App crash) 분석
앱을 사용하다가 갑작스럽게 종료되는 것을 경험한 적이 있으시다면, 이것이 바로 앱의 비정상 종료(app crash)의 대표적인 현상입니다. 이런 현상이 자주 발생하면 사용자들은 실망할 수밖에 없고, 따라서 앱의 전반적인 브랜드에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 앱이 갑자기 종료되는 데에는 몇 가지의 이유가 있는데, 그 중에는 코드 상의 결함이나 네트워크 에러도 있고, 충분히 테스트를 거치지 않은 경우에도 나타날 수 있습니다. 구글의 모바일 애널리틱스(Google Analytics for Mobile Apps)를 이용하면 앱을 비정상적으로 종료시킬 수 있는 요인을 파악할 수 있습니다. 따라서 이를 통해서 여러분의 앱이 성공적으로 작동할 수 있게 조치를 취할 수 있습니다.
11. 단위 시간당 작업량(App load per period)
단위 시간당 작업량은 여러분의 앱이 주어진 시간 동안에 처리할 수 있는 트랜잭션(transaction)의 수를 말하는 것입니다. 여러분의 앱이 처리할 수 있는 단위 시간당 작업량의 최대치를 아는 것은 아주 중요합니다. 이러한 정보를 파악한다면 사용자들을 위해서 얼마나 많은 기능을 추가할 수 있는지 알 수 있으며, 따라서 사용자들이 특정한 기능을 아주 많이 클릭해도 앱이 비정상적으로 종료되는 일을 막을 수 있습니다.
12. 화면 렌더링 평균 시간(Average time screen rendering)
화면 렌더링 평균 시간이란, 쉽게 말해서 이미지, 동영상, 애니메이션 등의 콘텐츠가 화면에 로딩되는 데 걸리는 시간을 말하는 것입니다. 이러한 로딩 시간은 앱이 얼마나 복잡한지, 또는 폰트를 얼마나 다양하게 사용했는지에 따라서 다를 수 있으며, 블로킹(blocking)이 발생할 수 있는 스크립트를 과도하게 사용했거나, 화면의 치수가 부정확한 경우에도 오래 걸릴 수 있습니다.
> 이 글은 'Role of Key Mobile App KPI Metrics and Ways to Practice Them'을 각색하여 작성되었습니다.
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