기획
끌리는 '브랜딩'을 위한, 가이드라인 A to Z
9분
2021.01.08.3.4K
먼저 질문을 하나 하겠습니다. ‘브랜드’라는 단어를 들으면 여러분은 어떤 생각이 드시나요? 로고인가요? 이름인가요? 사실, 브랜드라는 것은 아주 폭넓은 의미를 가진 용어입니다. 브랜드는 우리가 어떤 제품, 개인, 기업 등의 개체를 대했을 때, 그들과 연상되는 가치를 떠올리게 해줍니다. 이런 브랜딩을 통해서 우리는 그 개체와 복잡한 관계를 맺게 됩니다. 즉, 그 개체가 스스로를 표현하는 방식이 무엇인지, 우리가 그것을 어떻게 인식하는지, 그리고 우리가 그 개체에 대해서 어떤 느낌을 갖는지를 생각하게 되는 것입니다. 그런데 사람들이 보통은 맨 처음에 겉모습을 보고 판단을 내리기는 하지만, 브랜드라는 것은 그저 겉모습에 대한 것만이 아닙니다.
안녕, 나는 앱이야! 만나서 반가워!
디지털 상품을 사람이라고 상상해 보시기 바랍니다. 거기에는 이름이 있고, 구체적인 모습도 있을 것이며, 특유의 말하는 방식과 개성도 있을 것입니다. 그렇기 때문에 “브랜딩”이라는 용어와 “아이덴티티 디자인”이라는 개념 사이에는 공통의 연관성이 있습니다. 아이덴티티 디자인(identity design)에는 상품을 (다른 것들과) 구별하게 해주는 모든 시각적인 측면들이 포함되어 있습니다. 그것은 이름, 로고, 컬러, 타이포그래피 등으로 구성되며, 인터페이스 디자인과도 겹치는 부분이 있습니다. 이처럼 브랜딩은 아이덴티티와 인터랙션(상호작용) 모두를 고려합니다.
우리의 판단에 영향을 미치는 것은 무엇일까요? 우리는 어떤 사람을 처음 만나면 주로 겉모습, 목소리, 행동 등을 통해서 판단을 합니다. 그리고 이런 방식은 어플리케이션과 같은 디지털 상품에도 적용해 볼 수 있습니다.
■ 겉모습 겉모습은 모양, 색깔, 타이포그래피 등이 혼합된 것입니다. 이러한 요소들이 조금은 마법처럼 보일지는 몰라도, 디자이너들은 사실 이런 요소들을 아주 전략적으로 활용합니다. 그 예로, 색깔을 살펴보겠습니다. 짙은 네이비 블루는 안정, 신뢰, 성숙함과 연관되는 경우가 많으며, 핑크는 활기참과 대담함, 레드는 사랑이나 분노와 같은 강렬한 감정을 연상시킵니다. 뾰족하면서도 기하학적인 모양은 역동적으로 보이는 경향이 있으며, 타원은 좀더 부드럽고 포용하는 듯한 느낌을 줍니다. 이러한 모든 속성들이 앞으로 살펴볼 모든 요소들의 감정적인 배경을 만들어냅니다.
■ 목소리 톤 제목, 내용 설명, 콜투액션(CTA), 완료 또는 에러 메시지 등은 다양한 아이콘이나 이미지와 결합해서 그 상품이 가진 목소리를 만들어냅니다. 이러한 요소들을 미리 정해놓은 가치에 잘 맞게 사용한다면, 프레이징(phrasing, 예술적 표정)에 전략적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 이런 식으로 어떤 상품의 카피(copy)는 사용자들에게 영향을 미치게 됩니다. 제품이 사람이라면, 여러분의 제품은 어떤 사람인가요? 안내자인가요, 재미있는 사람인가요, 조언을 해주는 사람인가요? 그 역할을 정의하고, 그에 맞게 적절한 단어를 골라야 합니다.
■ 행동 인터페이스 디자인도 역시 브랜딩에서 아주 중요한 부분입니다. 훌륭한 사용자 경험(UX)과 정보구조(information architecture)의 중요성에 대해서는 여러분도 잘 알고 있을 것입니다. 제대로 계획한 인터페이스는 사용자들이 원하는 목표를 쉽게 얻을 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 애니메이션이나 사운드, 정교한 상호작용을 통해서 더욱 뚜렷한 개성을 만들어줄 수 있습니다. 문자 메시지를 보낼 때 이모지(emoji)를 덧붙이면 받는 사람에게 실제 감정이 좀 더 잘 전달되는 것과 같습니다.
소비자가 당신의 브랜드를 만나는 모든 접점을 고려하라.
사람들이 브랜드를 어디에서, 어떻게 만나는지를 생각해 보신 적이 있나요? 나름의 마케팅 전략을 갖고 그것을 마케팅 퍼널(marketing funnel)과 광고에서 활용하고 있다고 하더라도, 사람들이 그 상품을 언제 어떻게 처음 접하게 될지는 아무도 예측할 수 없습니다. 그렇기 때문에 소비자들과 만나는 모든 접점을 하나의 완전한 생태계로 생각해야 하는 것입니다.
■ 소셜 미디어 대상 고객들과 교류가 일어나는 곳이면서, 제품과 브랜드에 대한 인식이 형성되는 곳이기도 합니다. 브랜드와 관련되는 영역은 아주 넓습니다. 여러분이 생각하는 것이 무엇이든, 브랜드의 개성을 더 많이 보여주고 사람들을 더 많이 참여시켜야 합니다. 사람들에게 그들과 관련되는 무언가를 보여주면, 그 사람들이 여러분의 성장을 도와줄 것입니다.
■ 웹사이트/랜딩 페이지(Landing page) 여러분의 아이덴티티와 메시지를 분명한 방식으로 보여줘야 합니다. 웹사이트 자체가 하나의 상품이나 서비스가 아니라면, 그 웹사이트는 여러분이 원하는 것을 소개하는 인트로(intro)의 역할이 되어야 합니다. 이곳은 여러분의 브랜드를 보여주고 고객들에게 약속을 제시하는 공간이라는 것을 염두에 두시기 바랍니다. 사람들에게 세상을 다 줄 것처럼 약속하는 것은 처음에는 좋은 생각인 것처럼 보이기도 하고, 단기적으로는 효과가 있을 것 같기도 합니다. 하지만 결국에 사람들은 나중에 온갖 장소에 후기를 남긴다는 사실을 알아두셔야 합니다.
■ 광고 마케팅 퍼널에서도 가장 우선시되는 요소는 광고입니다. 그렇기 때문에 절대 소홀히 대해서는 안 됩니다. 광고는 상품에 대한 인지도를 만들어내고, 시각적인 아이덴티티를 보여주며, 자신만의 목소리를 들려줄 수 있는 완벽한 기회입니다. 길거리에서 누군가를 불러 세워서 이야기를 건넨다고 상상해 보십시오. 여러분은 그 사람에게 어떤 식으로 첫인사를 건네고 싶으신가요? 경쟁자들과 똑같은 식으로 인사말을 하실 건가요, 아니면 차별화된 방식으로 인사를 하실 건가요? 그리고 훌륭한 광고는 지나치게 많은 약속을 하는 것이 아니라, 사람들에게 흥미를 유발하고 참여를 이끌어낼 정도면 충분합니다.
■ 상품 마지막으로 상품 그 자체입니다. 여기까지 오는 동안 사용자들은 아마도 브랜드에 대해서도 많이 알게 되었고, 특히 무엇을 약속하는 지에 대해서도 파악했을 것입니다. 이제는 진실의 순간입니다. 긍정적인 느낌에 더욱 확신을 주고 약속했던 걸 제대로 지키지 않는다면, 지금까지의 모든 노력들이 물거품이 될 것입니다. 온보딩(onboarding)의 순간부터 핵심 기능들을 접하는 과정을 진행하면서, 사용자들의 기대가 충족될 수도 있고, 아니면 실망하게 될 수도 있습니다. 그전까지의 경험과 일치하는 멋진 디자인 외에도, 성능이나 고객지원과 같은 요소들도 브랜드의 이미지에 영향을 미칩니다.
상품브랜딩에서 이것만큼은, 필수!
■ 이름
브랜드의 아이덴티티(BI)에 있어서 아마도 가장 중요한 부분일 것입니다. 또한 가장 정하기 어려운 부분이기도 합니다. 이름은 그 자체로 브랜드를 설명해줄 수도 있고, 아니면 조금은 추상적인 이름이 될 수도 있습니다. 하지만 제대로 만들기 위해서는 다음과 같은 몇 가지의 규칙을 따르는 것이 좋습니다.
기억에 남을만한 이름을 만들기 위해서는, 글로 쓰기도 쉽고 말하기도 쉬운 4-8글자 정도의 단어들을 테스트해 보면 좋습니다. 그것을 테스트하는 과정에서 한 가지 꿀팁을 드리자면, 친구들이나 팀원들에게 전화해서 현재 여러분이 진행하고 있는 신규 프로젝트에 대해서 이야기를 해보는 것입니다. 만약 친구들이나 동료들에게 후보로 정한 이름에 대해서 일일이 설명해야 한다면, 아마도 좀 더 추가적인 작업이 필요할 것입니다. 디자인의 관점에서 보자면 이름을 짧게 하는 것도 중요합니다. 이름이 짧으면 디자인에서 좀 더 작게 만들어서 배치할 수도 있고, 글자 그 자체를 로고로 활용할 수도 있습니다.
그리고 시중에 이미 출시되어 있는 기존의 브랜드와 혼동되게 만드는 것은 아닌지를 확인해야 합니다. 이는 정식으로 상표등록을 출원하는 과정에서도 아주 중요한 부분입니다.
■ 로고 디자인에서 가장 과대평가되기도 하고, 한편으로는 과소평가되기도 하는 것입니다. 그리고 별도의 글을 통해서 설명할 필요도 있습니다. 그렇다면 왜 이런 모순이 존재하는 것일까요? 애초에 로고를 별로 신경 쓰지 않는 사람들도 있고, 기업이 가진 모든 것을 로고 그 자체가 설명해주기를 바라는 사람들도 있습니다. 로고 디자인은 중요하긴 하지만, 그것이 성공을 위한 모든 것은 아닙니다. 로고의 역할은 아이덴티티를 보여주는 것이지, 커뮤니케이션이 아니라는 것을 아셔야 합니다. 훌륭한 로고는 브랜드의 개성을 반영하고, 브랜드의 다른 디자인들에 대해서도 기본적인 틀이 되어주는 것입니다. 로고 디자인에 있어서의 절대적인 불문율은 바로 키스(KISS) 원칙입니다. 즉, 로고는 간단명료(Keep It Simple, Stupid) 해야 한다는 것입니다. 로고는 다양한 사이즈와 맥락에서 사람들에게 보이게 됩니다. 소셜 미디어의 작은 아바타(avatar)나 앱스토어의 앱 아이콘, 또는 스티키 메뉴(sticky menu)에 있는 작은 버전이 될 수도 있죠. 단순한 모양은 사이즈를 줄여도 잘 보이며, 좀 더 기억에 남을 수 있게 해줍니다. 이러한 원칙에 예외가 있다면 게임의 로고입니다. 게임 로고의 디자인에서도 사이즈 문제가 중요하긴 하지만, 게임 로고의 디자인은 그 외에도 더욱 복잡하게 따져볼 사항들이 있습니다.
■ 컬러 및 타이포그래피 컬러와 타이포그래피는 보통은 로고 디자인을 하는 과정에서 만들어지지만, 브랜드의 다른 디자인을 위한 가이드라인으로 확장될 수도 있습니다. 디지털 브랜딩 작업에는 수많은 요소와 다양한 활동들이 있는데, 대표적으로는 웹 디자인, 프레젠테이션, 소셜 미디어 프로필, SNS 게시물, 광고 등이 있습니다. 이러한 각각의 영역에는 나름의 제약 사항과 특징들이 있습니다. 그렇기 때문에 컬러 팔레트(colour palette)의 메인 버전과 확장 버전, 그리고 타이포그래피를 위해서도 메인 폰트와 확장 버전을 만들어놓는 것이 좋습니다. 이러한 토대를 만들어 두면, 다른 디자이너들과 개발자들이 일러스트나 랜딩 페이지를 작업할 때 다양하게 응용할 수 있는 기반이 되어 줍니다.
■ 그 외의 요소들 초기 예산과 프로젝트의 범위에 따라 다르긴 하지만, 여유가 되는 경우에는 브랜드 패키지로 고려하면 좋은 시각 언어적인 요소들이 있습니다. 디자이너들은 브랜드의 목소리를 완벽하게 반영하고 표현할 수 있게 하기 위해서, 이미지나 일러스트레이션 스타일 등 시각적인 언어들에서 사용되는 템플릿과 가이드라인을 설정하는 작업을 합니다. 이런 디자인 가이드라인에 더해서 전략에 맞게 작성된 카피까지 갖추고 있으면, 디자인 팀과 마케팅 팀에게 제공할 수 있는 완벽한 패키지가 만들어진 것입니다.
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