이커머스에서 ‘리뷰’ 경험이 중요한 이유

온라인 쇼핑은 직접 상품을 확인하지 못한 채 구매를 결정해야 하기 때문에, 고객의 위험 부담을 동반합니다. 이러한 위험 부담은 구매 전환의 제약 요소가 되기도 하죠. 이에 이커머스 플랫폼은 무료 배송과 무료 반품 서비스를 제공해, 반품 시 지불해야 할 왕복 배송료(약 6천 원)의 부담을 덜어주기도 합니다. 또한 고객의 선택을 돕기 위한 ‘리뷰’ 기능을 적극 활용하고 있는데요.

이번 글에서는 구매 위험 부담을 동반하는 온라인 쇼핑의 제약 요소를 오프라인 쇼핑과 비교해 두 가지로 정의하고, 이러한 제약 요소를 보완하기 위한 리뷰 기능에 관해 살펴보고자 합니다. 고객 관점에서 구매 장벽을 낮출 수 있는 리뷰 경험이란 무엇일까요?

이커머스 구매 전환의 두 가지 제약 요소

먼저 온라인 쇼핑에선 공간에 얽매이지 않고 원하는 제품을 구매할 수 있습니다. 마트에 직접 가지 않고도 집 앞까지 식료품을 배달해 주고, 옷 가게에 가지 않아도 원하는 옷을 구매할 수 있죠. 이처럼 온라인 쇼핑은 고객이 시공간을 통제할 수 있는 새로운 쇼핑 경험을 형성하며, 편리함이라는 가치를 부여했습니다.

그러나 편리함에 뒤따르는 불편함도 존재하죠. 바로 상품을 실제로 경험할 수 없다는 점인데요. 예를 들어, 장을 보러 대형마트에 방문했다면 상품의 상태가 어떤지 ‘직접 평가’할 수 있습니다. 또한 시식이라는 경험을 통해, 자신의 입맛에 맞는지 ‘직접 경험’할 수도 있죠. 이렇듯 오프라인과 비교했을 때, 온라인 쇼핑 경험은 ‘직접 평가’와 ‘직접’ 경험’이라는 두 가지 제약 요소를 가집니다.

첫째‘직접 평가’는 상품의 주요 특성으로 상품을 평가하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 과일은 색깔, 모양으로 상품을 평가할 수 있고, 의류는 원단, 두께감, 색상으로, 화장품은 성분, 제형으로 평가할 수 있습니다. 이러한 상품별 주요 특성은 고객이 상품을 평가하는 기준이 됩니다.

둘째‘직접 경험’은 상품의 특성 외에 이 상품이 고객의 선호도에 미치는지 직접 경험함으로써 알 수 있는 것을 의미합니다. 예를 들어, 두 고객이 동일한 화장품을 체험했을 때 한 고객은 만족하지 않았지만, 다른 고객은 만족할 수도 있습니다. 고객마다 직접 상품을 경험하며 느끼는 상품 선호도가 다르기 때문이죠.

이커머스가 구매 제약 요소를 보완하는 방법

1) 상세 페이지 내 주요 특성 제공과 리뷰 필터

먼저 ‘직접 평가’라는 제약 요소를 보완하기 위해, 이커머스는 상세 페이지에서 주요 특성을 제공합니다. 쿠팡 ‘로켓프레시’의 경우, 과일 상세 페이지에서 성인 손에 과일을 올려놓은 사진과 휴대폰 치수와 함께 과일을 비교한 이미지를 제공합니다. 이를 통해 실제 과일의 크기를 가늠할 수 있도록 하고, 당도 수치 기준인 brix를 제공합니다. 온라인에서 과일을 구매할 때, 크기와 당도를 확인할 수 있게 한 것이죠.

다음으로 상품의 특성 외에 ‘직접 경험’을 보완하기 위해, 이미 상품을 구매한 고객의 후기(이하 ‘리뷰’)를 확인할 수 있게 합니다. 패션 앱 무신사는 구매 고객 리뷰에 텍스트 필터 기능을 제공하여, 옷의 두께감, 디자인, 보온성, 색감, 촉감 등의 상품 특성을 나타내는 리뷰를 모아 볼 수 있게 했습니다.

패션 앱 ‘에이블리’에서도 상품에서 키, 몸무게, 평소 사이즈 값을 입력하면, 이와 일치하거나 근접한 값을 입력한 구매자의 리뷰를 모아 볼 수 있습니다. 뷰티 앱 ‘올리브영’도 피부 타입, 피부 톤, 피부 고민을 입력해 구매자 리뷰를 확인할 수 있죠.

지금까지 정리한 이커머스의 구매 제약 요소와 이를 보완하기 위한 방법을 요약하면 다음과 같습니다.

2) 리뷰의 역할

이처럼 이커머스에선 ‘직접 평가’와 ‘직접 경험’의 제약 요인을 상품 상세 페이지와 ‘리뷰’를 통해 보완하고 있습니다. 그렇다면, ‘상품 상세 페이지’와 ‘리뷰’를 보는 고객은 어떤 경험을 하고 있을까요?

먼저 상품 상세 페이지를 통한 고객 경험을 살펴보겠습니다. 고객은 상품에 관한 설명, 주요 특징을 상세 페이지를 통해 확인하지만, 결국 ‘이 상품이 좋다’라는 메시지가 중점이 됩니다. 상품을 판매하는데 단점을 적는 곳은 없을 테니까요. 그래서 고객 입장에서는 일방적인 정보만 접하게 되는 것이죠.

반면 리뷰는 어떨까요? 상품의 장점뿐만 아니라, 구매자 본인이 경험한 것을 토대로 상품을 평가한 내용을 확인할 수 있습니다. 그래서 구매 리뷰가 자세하거나, 나와 연관성이 있을수록 높은 설득력을 갖게 됩니다. 상품 구매 장벽을 낮추는 역할을 하는 것이죠. 그렇다면 리뷰를 마주하는 고객 경험에는 어떤 특성이 있을까요?

리뷰가 주는 고객 경험

1) 고객이 리뷰에서 원하는 것: 공감

우리는 리뷰를 통해 먼저 상품을 구매한 고객이 직접 경험하고 느낀 점을 확인할 수 있습니다. 그래서 상품 구매에 있어 결정적인 역할을 할 때가 많습니다. 그러나 고객의 궁금증이 해소되지 않는 경우도 있는데요. 아래 사례를 통해 살펴보겠습니다.

패션 앱에서 한 고객이 자신과 비슷한 키, 체중을 가진 구매자의 리뷰를 보고 있습니다.

[리뷰]
‘이 니트는 소재는 부드러운데 막상 입으면 약간 따가워요. 그래도 못 입을 정도는 아니고 핏은 좀 박시해요.’

이 리뷰를 읽은 고객은 ‘소재가 부드러운 편인데, 약간 따갑다는 말은 결국 촉감이 좋지 않다는 걸까?’, ‘나랑 키와 체중이 비슷한데, 나도 이런 핏이 나오려나?’라는 의문을 가질 수 있습니다. 구매자가 리뷰를 자세히 남기더라도, 각자가 생각하는 ‘부드러움’의 기준은 다르기 때문이죠. 리뷰를 보고 구매를 결정하기보다, 오히려 구매를 망설이게 될지도 모릅니다.

그래서 고객을 충분히 설득하기 위해서는 리뷰에서 공감을 형성해야 합니다. 공감의 사전적 정의는 ‘남의 감정, 의견, 주장 따위에 대하여 자기도 그렇다고 느낌. 또는 그렇게 느끼는 기분.’을 말합니다. 또한 공감은 개인의 사회문화적 배경에 따라, 공감의 척도가 달라질 수밖에 없습니다.

사람이 무언가 보고 느끼는 데는 각자 과거에 경험했던 배경이 영향을 주기 때문인데요. 타인과 내가 유사한 경험을 했다면, 더 쉽게 공감을 형성할 수 있습니다.

2) 공감을 위한 작성자와 독자의 매개체: 유사 경험

리뷰에서 더 많은 공감을 이끌어내려면, 제품(혹은 산업)과 관련된 경험이 무엇보다 중요한데요. 이커머스 리뷰에서는 주로 ‘고객 개인정보 필터’를 활용합니다. 예를 들어, 의류 제품을 볼 때 자신과 비슷한 키, 몸무게, 신체 사이즈를 가진 사람의 리뷰를 볼 때 어떤 모습일지 예상할 수 있죠. 뷰티 제품이라면 자신과 비슷한 피부 조건 또는 고민을 가진 사람이 남긴 리뷰를 통해, 피부에 어떤 반응이 있을지 예상합니다.

여기서 아쉬운 점은 앞서 말했듯이 타인과 신체 사이즈나 피부 조건이 유사해도, 실제 상품을 경험했을 때 선호도가 다를 수 있다는 점입니다. 그래서 리뷰를 보는 고객이 더욱 공감할 수 있는 경험을 고려해야 할 필요가 있습니다.

따라서 고객 간의 유사한 경험을 통해 공감을 형성할 수 있는 방법으로, 제품의 ‘한 달 사용 후기’가 있습니다. 특히 뷰티 제품의 경우, 일정 기간 이상 사용했을 때 제품의 효과를 더 정확히 판단할 수 있는데요. 이를 고객이 공감할 수 있는 리뷰 경험을 제공하는 데 활용할 수 있습니다. 

예를 들어, 네이버 쇼핑의 상품 리뷰는 제품을 구매한지 한 달 이후 작성된 리뷰에 ‘한 달 사용기'라는 표시를 제공합니다. 먼저 구매한 고객의 한 달 사용기를 통해 나에게 적합한 제품인지 판단하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

마치며

이번 글에서는 온라인에서 상품을 직접 보고 경험하지 못하는 것이 구매 전환을 제약한다는 관점에서 시작해, 이를 보완하기 위한 이커머스 앱의 리뷰 경험에 관해 살펴보았습니다. 무엇보다 리뷰는 구매 결정에 큰 영향을 미치며, 리뷰 화면이 고객에게 보다 설득력을 높일 수 있도록 유사한 경험을 매개하는 것이 중요합니다.

서비스 기획자에게 있어 리뷰는 익숙한 화면이자, 꼭 염두에 두어야 할 고객 경험 중 하나입니다. 이 익숙한 경험을 더 나은 경험으로 만들기 위해 기획자는 리뷰 화면을 낯선 시각으로 바라보고, 어떤 리뷰가 더 나은 정보를 제공할지 고민해야 합니다. 고객이 원하는 ‘진짜 정보’는 리뷰에 있을 확률이 더 높기 때문입니다.

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