고객 잔존이요? 앞으로 더 어려워져요

국내 IT 기업은 한국을 넘어 세계를 무대로 할 정도로 뛰어난 기술과 아이디어를 자랑합니다. 이들은 기업 블로그를 통해 이러한 정보를 공개하고 있습니다. 요즘IT는 각 기업의 특색 있고 유익한 콘텐츠를 소개하는 시리즈를 준비했습니다. 이들은 어떻게 사고하고, 어떤 방식으로 일하고 있을까요?

이번 글에서는 고객 잔존 마케팅 솔루션 스타트업 리텐틱스가 빠르게 성장하는 서비스를 만들기 위한 ‘고객 잔존(리텐션)’이 중요한 이유를 소개합니다.

CRM 메시지에 고객 반응률이 왜 점점 낮아질까요? 리텐션이 계속 낮아지는 이유가 궁금하시다면 이번 글에서 확인해 보세요. 이 글은 허브스팟, 핀터레스트 등 세계적으로 유명한 기업들에서 그로스 리드 출신들이 만든 그로스 교육 기관 리포지(Reforge)의 글을 리텐틱스 팀의 주관적인 해석으로 작성한 글입니다. 

(원본: Retention is hard and getting harder)

얼마나 많은 유저가 계속해서 우리 제품을 이용하고 있을까요? ‘고객 잔존(리텐션)’의 중요성은 이미 여러 매체, 전문가, 학술지에서 언급되어 들어보셨을 것 같습니다. 이렇듯 비즈니스를 운영하는 데 있어 중요한 고객 잔존이지만, 시간이 갈수록 더욱 힘들어지고 있는 이유는 과연 무엇일까요?

우선 고객 잔존이 중요한 이유에 대해 다시 한번 짚고 넘어가겠습니다.

1. 복리 성장이 가능하다

1) 신규 고객을 몇 배 더 많이 획득하더라도, 고객 잔존을 20% 올리는 게 장기적으로는 더 도움이 됩니다.

2) 고객 잔존이 높아진다는 것은 고객이 서비스 및 제품에 만족하여 지속적으로 사용한다는 것을 의미하며, 이것은 지속적인 매출과 바이럴 마케팅의 가능성이 높아져 신규 고객을 유치하는 데도 큰 도움이 됩니다.

3) 높은 잔존은 경쟁사가 따라오지 못하는 제품만의 차별점을 갖고 있다는 것으로 외부로부터 경쟁에 있어 우위를 점합니다. 이런 요소들이 복합적으로 작용하여 장기적인 관점에서 복리 성장이 가능합니다.

2. 잘못된 리텐션의 위험성

1) 잘못된 잔존 지표는 비즈니스가 건강하게 성장하고 있는지 아니면 허수인지 파악하기 어렵게 만듭니다.

2) 장기적인 관점으로 성장할 수 있는 지표를 선정하는 것인 만큼 신중해야 하고 시간이 오래 걸립니다.

3) 잘못된 잔존 지표는 사용자가 얼마나 깊이 있게 제품에 관여하는지 파악하기 어렵게 만들죠.

리텐션이 더욱 어려워지는 이유

이렇듯 잔존은 중요한 만큼 신규 고객을 유치하는 것에 비해 훨씬 어렵습니다. 그렇지만 시간이 지날수록 비즈니스에 더 어려운 과제로 존재하게 돼죠. 그 이유는 크게 3가지로 볼 수 있습니다.

1. 심화된 경쟁
2. 채널에 대한 피로도
3. 테크시장 독점기업들

1. 심화된 경쟁

마테크(Mar-tech) 시장이 대표적으로 경쟁이 심화된 분야 중 하나인데요. 시장 플레이어들의 변화를 살펴보시죠. 각 3년간의 차이이지만, 마테크 시장에 등장하는 플레이어 수는 기하급수적으로 변화하고 있음을 알 수 있습니다.

기술이 각 시장에 두루 퍼지기 시작한 시절, 대부분의 소프트웨어 회사는 사람들이 겪고 있는 문제에 대한 솔루션을 찾기 위해 제품을 개발했습니다. B2C 분야에서 스마트폰 앱들이 일상 속의 다양한 시간대를 새로운 기술로 즐겁게 채우기 시작한 것처럼요. 대표적인 예로, 게임 앱이나 소셜 미디어 앱이 있죠. 이제는 모든 경우를 대응하는 기술 제품들이 존재하기 때문에 생활이 편리해진 것은 물론 더 많은 즐거움을 선사하고 있습니다.

한편, B2B 회사들은 기업의 업무와 관련된 과제를 처음으로 소프트웨어로 해결하기 위한 제품을 만들어 냈습니다. 예를 들어, 회계 프로그램이나 고객 관리 시스템(CRM) 등은 과거 아날로그 방식이나 해결책이 전혀 없던 시절과는 비교할 수 없는 효율성을 선사했죠.

하지만 요즘에는 다양한 소프트웨어 제품들이 각종 문제와 과제를 해결하려고 경쟁하고 있기 때문에, 기업들도 전략을 바꿔야 합니다. 이제는 단순히 문제를 해결할 수 있다는 것만으로 승리할 수 없으며, 기존의 제품을 크게 뛰어난 것으로 대체할 수 있는 능력이 필요합니다.

예를 들면, 한 회계 소프트웨어가 있다고 가정해 봅시다. 처음 이 회계 소프트웨어가 시장에 나왔을 때, 업계에는 아날로그 방식의 회계만 존재하여 당시에는 큰 성공을 거두었다고 가정해 볼게요. 하지만 지금 시대에는 이미 다양한 경쟁 제품들이 시장에 존재합니다. 이제 회계 소프트웨어 기업은 기존의 솔루션을 무시할 만큼 혁신적인 기능과 차별화된 경험을 사용자에게 제공해야만 시장을 선도할 수 있을 겁니다.  따라서 기업은 고객들이 기존의 제품에서 더 뛰어난 제품으로 대체하려는 욕구를 불러일으킬 수 있을 만한 제품 개발 전략을 세워야 합니다. 그래야 경쟁력 있는 기술 시장에서도 통할 수 있는 길이 열리는 것이죠.

2. 채널에 대한 피로도

이번엔 비유를 통해 설명해 보겠습니다. 인기 있는 핫플레이스에서 열리는 파티를 상상해 보세요. 여러분이 파티 장소에 빨리 도착한 사람이라면 먼저 온 다른 사람들과 쉽게 대화를 나눌 수 있을 겁니다. 대화는 흥미진진하고 다른 사람들과 소통하는 데 큰 어려움이 없습니다. 그런데 한 시간 사이 더 많은 사람들이 몰려들어 파티가 북적거리기 시작합니다. 이제 배경 소음 때문에 말소리가 잘 들리지 않아 사람들끼리 이야기하기 힘들어지는 상황이 오죠. 대화에 집중하기 어렵고, 계속 집중하는 것보다 자연스럽게 대화에서 멀어지는 게 더 편할 겁니다.

바로 위와 같은 상황이 현재 소비자들이 경험하는 것과 매우 비슷합니다. 쌓여 가는 이메일과 끊임없는 푸시 알림 속에서 소비자들은 제품에 다시 참여하거나, 갖가지 시도에도 별다른 관심을 갖지 않게 됩니다. 특히 처음부터 제품에 별 감흥이 없었다면 더욱 그렇겠죠. 이러한 상황 속에서, 다시 제품으로 사용자를 끌어들여 무난한 사용 패턴을 형성하는 것은 갈수록 어려워집니다.

스타트업 창업자이자 투자자인 앤드류 첸(Andrew Chen)에 의하면, 최대 60%의 사용자가 푸시 알림을 거부한다고 합니다. 이 현상과 이메일함의 메시지를 무시하는 사용자를 고려하면, 사용자들을 유지하고 참여시키는 주요 방법이 매일매일 약해지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 더 큰 문제는 타겟 사용자들에게 도달할 수 있는 채널이 줄고 있으며, 지난 몇 년간 큰 영향력을 가진 새로운 채널이 등장하지 않았다는 것입니다. 

경쟁이 계속해서 심해지면서 채널은 점점 더 붐비게 되어 사용자들은 채널에 대한 피로를 느끼게 됩니다. 채널 수는 제한되어 있고 경쟁은 점점 더 격렬해지며 채널 혁신이 부족한 상황에서는 채널 피로가 불가피한 결과로 나타나는 것이죠.

채널 피로 문제는 악의적인 행위자들 때문에 소비자들에게 더욱 안 좋은 인식을 심어줬는데요. 아무리 뛰어난 광고 카피라이터가 가장 친근하고 흥미로운 알림과 이메일을 작성하더라도, 그것만으로는 이제 더 이상 충분하지 않습니다. 스팸성 알림이 이메일 발송자들과 같은 채널에서 활동하기 때문에 자연스럽게 작업이 어려워집니다. 채널 피로를 더 악화시키고 가속화하는 것이죠.

3. 독점기업들

인스타그램에서 스토리 기능을 이용해 본 적 있으신가요? 사실 인스타그램의 스토리 기능은 스냅챗의 기능을 그대로 베낀 것이라고 볼 수 있는데요. 이러한 상황에 스냅챗 CEO인 에반 스피겔에게 메타의 부사장이라는 농담을 건넨다고 합니다.

이 일화를 통해 우리는 더 깊은 문제를 발견할 수 있는데요. 바로 메타, 구글, 아마존과 같은 대기업들이 독점 시장을 구축한다는 것입니다. 거대한 자본과 막강한 영향력을 활용해 스타트업이 성장할 기회를 뺏고 있는 셈이죠.

예를 들어, 기업용 커뮤니케이션 도구인 세일즈포스 채터(Chatter: 기업용 실시간 소셜 협업 및 메세지 애플리케이션)기능은 Yammer과 Slack이 기업들과 함께 모델을 입증하자 몇 년이 지나 이 아이디어를 카피해 출시했습니다. 이처럼 작은 스타트업이 새로운 시장을 이끌어가고 있는데, 대기업이 이것을 때로는 흡수하거나, 동일한 제품으로 만들어 스타트업들의 성장을 저해합니다. 아마존이 Whole Foods를 인수해 Amazon Fresh 프로젝트를 진행하면서, 작은 식료품 배송 업체인 인스타카트나 블루 에이프런 같은 기업에 큰 위협이 되는 사례도 마찬가집니다.

이들의 강력한 움직임은 스타트업을 살아남기 어렵게 만들지만, 지배적인 플레이어들이 마냥 비난할 대상만은 아닙니다. 그만큼 혁신이 빠르게 진행되는 세상에서 정상에 오르기 어렵다는 것을 의미하죠. 

경쟁, 채널의 피로도 그리고 독점기업이 리텐션에 미치는 영향

이러한 역학을 이해하기 위해 고객 생애 주기의 아래 세 가지 주요 단계에서도 살펴보겠습니다.

• 고객 온보딩
• 습관 형성하기
• 장기적인 관점의 리텐션 및 유저 관여도

1. 고객 온보딩

이번에도 예시를 통해 설명해 볼게요. 여러분이 전문 코미디언이라 가정하고 수천 명의 관객 앞에서 공연하게 됐습니다. 하지만 일반 공연이 아니라 여러 번 이겨 계속 공연을 해야 하는 게임입니다. 첫 1분 동안 사람들을 크게 웃기면 무대에 남아 돈을 벌 수 있지만, 만약 웃기지 못하면 무대에서 쫓겨나 한 푼도 못 받게 됩니다. 그런데 이 게임에 세계 최고 코미디언들이 함께 참여했다면 어떨까요? 아마 더 큰 부담을 느끼고 공연이 어렵게 느껴지겠죠.

이 상황이 바로 처음 우리 제품을 시도하는 사용자에게 온보딩을 제공하는 것과 비슷합니다. 즉, 우리는 제한된 시간 안에서 좋은 인상을 사용자에게 남기는 것이 중요하기 때문인데요. 온보딩에 바로 성공하면 다음 단계로 진행할 수 있지만, 사용자가 같은 니즈를 충족하는 경쟁 제품을 사용해 봤다면 다음 단계로 넘어가기조차 어려울 겁니다.  여기서 핵심 포인트는 좋은 첫 인상을 만들기 위해 경쟁 제품보다 더 나은 가치를 제공해야 하지만, 그 시간이 줄어들고 있다는 것입니다. 이메일 전송, 가입, 제품 시도는 쉬워졌으나 최고의 첫 경험을 제공하는 것은 어려워졌습니다.

시장에서 선택지가 굉장히 많아진 요즘, 각종 채널을 활용하여 제품의 우수성을 어필하는 것은 필수가 됐습니다. 그리고 수많은 경쟁을 뚫고 선택을 받은 이후 잘 준비된 제품만이 사용자에게 좋은 첫 경험을 전달할 수 있습니다.

2. 습관 형성하기

물론 온보딩에서 좋은 첫인상을 만드는 것이 리텐션의 시작이지만, 가장 어려운 부분은 아닙니다. 그렇다면 어떤 부분이 가장 어려울까요? 바로 사용자에게 제품 사용 습관을 만들도록 하는 것인데요. 경쟁이 심화되고 채널 피로가 증가하면서 더 어려운 과제가 됐죠. 여기에는 두 가지 챌린지가 있습니다.

• 사용자 행동 변경:경쟁이 많아지면서, 제품이 사용자의 미충족 요구를 해결하기 어려워졌기에 기존의 습관을 대체할 수 있어야 합니다. 하지만 기존 습관은 뿌리 깊게 박혀 있어 새로운 습관을 만들기 위한 독특한 요소를 찾아야 해요. 그러나 오래된 습관을 대체하는 것은 처음부터 새로운 습관을 만드는 것보다 어렵습니다.
• 채널 피로 극복: 채널 피로 증가로 인해 행동 변경을 위한 도구 효과가 점차 사라집니다. 그래서 이 문제를 극복하려면 새로운 접근 방법을 찾아야 합니다.

제품의 지속적인 사용을 위해서는 우리 제품을 반복적으로 사용하게 만드는 습관의 형성이 매우 중요합니다. 경쟁이 심해지고 채널의 피로도가 점점 더 올라가는 요즘, 기존에 없던 제품이 아니라 시장에 나와 있는 제품을 개선하거나 더 많은 가치를 전달하려는 것이 많기 때문에 새로운 습관을 사용자에게 주입해야 하는 것이죠.

장기적인 관점에서의 리텐션 및 유저 관여도

좋은 첫인상을 만들고 사용 습관을 형성하는 것은 중요하지만 아직 여기서 끝이 아닙니다. 장기적인 관점에서의 리텐션에 집중해야 합니다. 앞으로의 경쟁은 더욱 치열해질 것이며, 큰 기업들을 시장에서 견제하는 것도 중요합니다. 스냅챗과 메타가 스토리 기능에서 경쟁한 것처럼 장기적인 관점에서 리텐션의 중요성을 인지해야 하며, 독점 기업에 의해 짓눌려질 위험성을 고려해야 합니다. 스냅챗은 장기적인 관점의 리텐션에서 실패한 사례지만, 핀터레스트나 유튜브 등의 회사는 특정 용도에 대해 장기적인 관점에서 리텐션을 고려하여 제품을 구축했다는 공통점을 갖고 있습니다.

시장은 항상 변화하고 유저가 제품과 상호 작용하는 방식에 영향을 미치는 요인들도 변합니다. 우리는 이러한 변화에 적응하며 장기적인 리텐션을 확보할 수 있는 체계적인 접근을 마련해야 합니다. 장기적인 관점에서 고객이 우리 제품을 지속적으로 필요로 할 수 있게 제품을 개발하고 관리하는 것도 중요하지만, 우리 제품을 필요로 하는 순간에 올바른 서비스를 제공하는 능력 또한 리텐션을 강화하기 위한 기업의 경쟁력입니다.

<원문>

고객 잔존이요? 앞으로 더 어려워져요.

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