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마케팅은 기업이 제품이나 서비스의 구매 또는 판매를 촉진하기 위해 수행하는 전반적인 활동입니다. 여기에는 소비자 또는 다른 비즈니스에 제품을 광고, 판매 및 제공하는 것이 포함되죠. 마케팅이란 단어를 생각하면 IT 프로덕트를 만드는 우리는 흔히 디지털 마케팅의 일환으로 소셜미디어를 통한 마케팅, 구글, 네이버 광고 같은 퍼포먼스 마케팅이나 블로그 운영 같은 콘텐츠 마케팅 등을 떠올립니다. 오프라인 마케팅으로는 보다 전통적인 방법으로 행사, 박람회 참여도 있고 1+1 행사, 유명 인사 초대 등을 떠올릴 수 있죠.

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기획

[일잘러의 지표들] ④ 셀러와 고객을 잇는 ‘플랫폼’에 중요한 3가지 지표

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마케팅은 기업이 제품이나 서비스의 구매 또는 판매를 촉진하기 위해 수행하는 전반적인 활동입니다. 여기에는 소비자 또는 다른 비즈니스에 제품을 광고, 판매 및 제공하는 것이 포함되죠. 마케팅이란 단어를 생각하면 IT 프로덕트를 만드는 우리는 흔히 디지털 마케팅의 일환으로 소셜미디어를 통한 마케팅, 구글, 네이버 광고 같은 퍼포먼스 마케팅이나 블로그 운영 같은 콘텐츠 마케팅 등을 떠올립니다. 오프라인 마케팅으로는 보다 전통적인 방법으로 행사, 박람회 참여도 있고 1+1 행사, 유명 인사 초대 등을 떠올릴 수 있죠.

 

이렇게 명확하게 틀이 잡혀있는 마케팅이 익숙해져서인지, 우리가 매일같이 사용하는 앱 중 마케팅 역할을 하는 앱이 있음에도, 그것을 마케팅이라고 느끼지 못하는 경우가 있습니다. 이는 프로덕트가 제공하는 가치가 순전히 마케팅을 위함이 아니기 때문일 것입니다.

 

저는 뷰티 플랫폼에서 플랫폼에 정보(혹은 제품)를 공급하는 파트너사를 위한 서비스를 기획하는 PO(Product Owner)입니다. 보다 직관적으로 표현하기 위해 이 글에서는 파트너사가 아닌 ‘셀러’라고 표현하겠습니다. 서비스의 본래 목적은 고객에게 양질의 정보와 커뮤니티를 제공하는 것이지만, 이런 정보를 제공하기 위해 해야 하는 일도 있습니다. 셀러에 필요한 툴과 서비스를 기획하고 그들의 목소리를 듣는 일이죠. 이 글에서는 이렇게 셀러와 고객이라는 두 종류의 사용자를 연결하는 플랫폼 프로덕트에서 확인해야 할 지표에 대해 이야기해보려 합니다.

 

플랫폼에서는 B2B 사용자와 B2C 사용자 모두를 고려해 지표를 측정해야 한다. (출처: Dalle.3 생성 이미지, 요즘IT)
 

셀러와 고객을 연결하는 플랫폼의 특징

이러한 플랫폼은, 셀러 입장에서는 마케팅 도구로, 사용자 입장에서는 정보를 즐기는 공간으로 활용하기에 양쪽의 니즈를 골고루 고려해야 합니다.

 

사용자는 앱을 사용하며 플랫폼이 제공하는 가치를 얻고 즐길 것입니다. 그 반대편에는, 사용자들이 플랫폼의 가치를 온전히 누릴 수 있도록 돕는 셀러가 있습니다. 여기서 셀러는 플랫폼을 만드는 회사가 아닌, 플랫폼을 이용해 사용자와 연결되는 주체를 말합니다. 이들을 공급자, B2B 사용자 등으로 부를 수도 있습니다. 다시 말해 플랫폼은 B2C 사용자와 B2B 사용자를 연결한다고 할 수 있으며, 셀러는 플랫폼 사용자 즉, 자신들의 고객에게 스스로를 홍보할 수 있기 때문에, 플랫폼이 곧 마케팅 방법 중 하나가 될 수 있습니다.

 

B2C와 B2B를 연결하는 플랫폼은 우리 일상에서도 흔히 볼 수 있습니다. 직방, 다방처럼 이미 우리에게 익숙한 부동산 앱을 예로 들 수 있습니다. 이사나 입주를 희망하는 사용자들은 앱에 올라와 있는 매물과 시세를 확인할 수 있습니다. 번거로웠던 발품 과정을 없애고 앱에서 편리하게 정보를 획득할 수 있는 가치를 제공하는 것입니다. 동시에 B2B 사용자인 공인중개사는 매물의 정보를 제공하면서 자연스럽게 회사를 홍보할 수 있게 됩니다. 마케팅의 수단으로 플랫폼을 활용할 수 있는 것이지요. 이커머스도 예시가 될 수 있습니다. 물류를 직접 도매업자로부터 수급하여 리테일하는 이커머스의 경우 조금 다르지만, 컬리처럼 다양한 브랜드의 상품을 큐레이션하여 판매하는 것도 B2B인 브랜드의 상품을 홍보함과 동시에 좋은 상품을 찾아 구매를 하는 사용자를 상품과 연결해주는 것입니다.

 

저는 일반 사용자와 셀러 중 셀러를 위한 서비스를 기획하는 PO로서 플랫폼에서 중요하게 살펴보는 지표 3가지를 이야기해보고자 합니다. 흔히 잘 알려진, 뷰티 플랫폼뿐 아니라 다른 도메인에서도 중요한 지표일 것입니다. 여기서도 특정 비즈니스 도메인에 한정하지 않고, 일반적으로 플랫폼을 마케팅 용도로 활용하는 셀러와 일반 사용자를 연결하는 플랫폼 프로덕트를 다루는 관점에서 설명하겠습니다.

 

 

1. 구매 전환율 (Paid conversion rate, CVR)

유료 서비스라면 무조건 구매 전환율을 측정하게 됩니다. 구매 전환율을 높이기 위한 노력은 각 도메인과 서비스의 지속가능성, 가치 제안과도 연결됩니다. 그래서 어떤 노력을 해서 전환율을 높이는지 그 방법은 서비스마다 천차만별이며, 각기 무수히 다양한 전략을 세웁니다. 프로덕트의 가치를 느끼게 하는 방법, 다른 서비스와의 명확하고 가치있는 차별점, 구매 직전 단계에서 구매를 결심하게 하는 방법, 상품 탐색 시 유사 상품 제안하는 방법 등을 전략으로 활용할 수 있습니다. 전략이 다양한 만큼 구매 전환율을 높이기 위해선 회원가입보다 더 많은 방면에서 노력이이 필요하게 됩니다.

 

가령 사용자가 온라인 쇼핑몰에서 후드티를 결제하려고 할 때, 결제 수단이 무통장 입금밖에 없다면 어떨까요? 결제 과정 중 무통장 입금을 번거로이 여기는 고객들은 이탈할 것이고, 그럼 결제 전환율이 높을 수가 없습니다. 이때 카드결제와 토스, 네이버페이, 카카오페이와 같은 간편결제를 함께 제공하면, 사용자마다 자신이 주로 사용하며 편리함을 느끼는 결제 방법을 선택할 수 있으므로 더 많은 결제 전환을 이끌어낼 수 있습니다.

 

B2B와 B2C를 연결하는 플랫폼에서 보는 구매 전환율에 대해 조금 더 얘기해볼게요. ‘전환'이라는 것 자체가 어떠한 행동에서 그다음 목표 행동까지 얼마만큼의 사람들이 진행하였는지를 살펴보는 것이기에, 이 전환을 발생시킬 수 있는 모든 경로에서의 전환율을 확인해볼 수 있습니다.

 

이커머스처럼 셀러와 구매자를 연결해주는 프로덕트에는 ‘셀러의 상품을 어떻게 더 잘 팔리게 할 것인가’가 중요해집니다. 우선 매대에 상품이 충분해야 하고, 그보다 나아가 상품을 어떻게 눈에 띄게 해서 더 많이 팔게 할 것인지가 핵심입니다. 여기서 특정 셀러 한 곳 혹은 동일한 특징을 가진 셀러 세그먼트의 상세한 구매 전환을 살펴볼 수 있습니다. 이때의 전환율은 사용자가 눈에 띈 상품을 살펴본 뒤 이를 구매하기까지의 전환율입니다. 또 노출된 상품을 클릭해보는 클릭률도 전환율의 일환입니다. 얼마만큼 클릭을 해서 상품을 조회하는지, 조회한 상품을 얼마만큼 구매하는지, 그래서 이 구매 전환이 어떤 경로에서 많이 발생하게 되는지 등을 살펴볼 수 있습니다. 신제품 출시 특별전에서 많이 전환이 되는지, 특정 셀러의 상품 구매 전환율이 더 높은지 등도 살펴볼 수 있습니다.

 

구매 전환율을 살펴봄으로써 어떤 결정을 할 수 있을까요? 여기서 ‘인풋’ 지표와 ‘아웃풋’ 지표 개념을 알아두면 좋습니다. 인풋 지표는 우리가 하는 행동에 집중한 지표로, 우리가 조절하고 영향을 미칠 수 있습니다. 반면 아웃풋 지표는 제품을 측정하는 지표로, 인풋 지표들로 인한 결과입니다. 아래 첨부한 그림에서처럼, 지표의 단계를 인풋과 아웃풋으로 나누어 보면, 각 지표가 그다음 지표에 미치는 영향을 파악하고 상세한 액션플랜을 잡을 수 있게 됩니다. 만약 상품을 조회한 후의 구매 전환율을 측정한다면 여기서 ‘인풋’은 상품 조회라는 액션을 끌어내는 요소들, ‘아웃풋’은 구매 수가 됩니다. 그래서 이 구매 전환율을 통해 어떻게 인풋을 늘릴지, 인풋된 것의 질을 높일지 데이터를 분석하고 파악하여 개선해본다는 결론을 얻을 수 있습니다.

 

올바른 인풋과 아웃풋 지표의 예시와 상관관계 (출처: Setting the Right Input vs Output Metrics - Everything Product Management)

 

구매 전환율은 프로덕트를 성장을 잘 나타내주는 지표입니다. 물론 프로덕트의 성장과 수익을 측정하는 지표도 다양하지만, 구매 전환율을 통해서는 프로덕트를 기획하는 입장에서 이 수익과 관련된 장치를 얼마만큼 잘 설계를 하였는지, 의도한 바가 잘 작동을 하는지 등을 측정할 수 있습니다. 실제로 활용할 때는, 각각의 전환율을 측정하는 지표마다 그 지표에 영향을 주는 지표를 파악하기 위해, 아래 그림처럼 각 단계를 쪼갠 그림을 그려보기를 추천합니다.

 

(출처: Metrics Radar: A 360-degree agnostic framework for your product metrics | by Bernard De Luna | Medium)

 

체크포인트

□ 고객의 사용 흐름이 어떻게 되는가

□ 어떤 전환율을 측정할 것인가

□ 각 전환율의 퍼널을 그렸을 때 현재 어느 지점에 개선이 필요한가

□ 전환율의 인풋(input) 지표와 아웃풋(output) 지표는 어떻게 되는가

 

 

2. ROAS(Return on ad spend)

마케팅의 일환인 광고 플랫폼에서 절대 빠질 수 없는 지표가 있습니다. 그것은 바로 ROAS(‘로아스’로 읽음)! ‘내가 쓴 광고 비용 대비 얼마만큼의 수익을 내는가’를 뜻하는 지표로, 광고수익률이라고도 부릅니다. 일단 공식은 아래 이미지에서 확인할 수 있습니다.

 

ROAS 계산법(출처: ROAS vs. ROI: Which Metric Should You Use?)

 

ROAS를 계산할 때는 사용한 광고비를 어떻게 정의할 것인지를 잘 계획해야 합니다. 광고 비용을 정의할 때는 이 ROAS를 계산하고자 하는 광고의 유형에 따라 다를 것입니다. 광고를 집행한 플랫폼에 순수하게 광고 목적으로만 사용한 비용만 광고비에 포함할 것인지, 플랫폼 기본 사용료 및 사용 수수료, 마케팅 대행사를 사용했을 경우 이 대행사에 지불하는 인력 비용과 같은 다른 기타 및 부가적인 비용도 함께 포함할 것인지 기준을 세워야 합니다.

 

ROAS는 내가 쓴 비용 대비 얼만큼을 벌었나를 측정하는 지표이기 때문에, 이와 유사한 ROI(Return on investment)와 다소 혼동이 생길 수 있습니다. ROI는 투자수익률은 투자 대비 얼마만큼의 수익을 벌었는지를 의미합니다. 아직 두 가지의 차이점이 잘 와닿지 않지요.

 

ROI 계산식은 여러 개가 될 수 있지만, 가장 일반적인 공식은 다음과 같습니다.

  • ROI = (순 수익금/순 투자금) x 100

 

투자의 순수익을 계산하는 것이 이 계산식의 목적이며, 총 순수익을 계산해 이 마케팅이 수익성이 있는지를 확인하는 지표입니다. 그래서 여기서 ‘투자'는 단순 마케팅 캠페인을 집행하는 비용만이 아니라 IT, 소프트웨어 비용, 디자인* 등을 포함한 전체 투자 비용을 말합니다. 비즈니스 관점에서 많이 사용하는 지표이지만 마케팅 영역에서도 측정합니다. 마케팅 계획, 캠페인이 비즈니스 수익 창출에 얼마나 효과가 있었는가를 측정하는 것이죠.

* ROI vs. ROAS 차이점 참고

 

다시 ROAS로 돌아오면, 수익을 바라보는 ROI와 달리, ROAS는 매출을 바라보는 지표입니다. B2B 셀러가 B2C 고객이 있는 플랫폼에서 마케팅의 효과를 보고 있다면, 이 플랫폼 입장에서 좋은 ROAS는 양날의 검이 될 수 있습니다. 돈을 쓰고 마케팅 효과를 보기 원하는 셀러의 입장에서는 광고비는 적게 쓰고 광고 효율은 높을수록 좋을 것입니다. 그리고 그렇게 셀러의 ROAS가 좋으면 셀러의 만족도가 올라가고, 이에 따라 셀러들이 플랫폼을 더 많이 사용해 플랫폼에서도 충성 고객을 확보했으니 좋을 것입니다. 하지만 만약 셀러들의 ROAS만 좋아질 뿐, 그들이 소량의 캠페인만 계속 집행한다면, 플랫폼 입장에서는 수익이 크게 발생하지 않을 것입니다. B2B, B2C를 대상으로 양면의 서비스를 제공하고 연결하는 플랫폼 입장에서는 광고 성과가 좋아야 하지만, 셀러들의 그와 같은 행동은 플랫폼에 이익이 되지 못하는 것이죠. 이런 플랫폼에서는 셀러가 플랫폼을 조금 사용하고 큰 ROAS를 얻도록 하는 것보다, 셀러가 어느 정도 좋은 ROAS를 가져가되 그만큼 플랫폼의 광고 상품을 많이 활용하고 캠페인을 많이 집행하도록 하는 게 중요합니다.

 

체크포인트

□ 측정하고자 하는 것이 수익 관점인가 매출 관점인가

□ 셀러의 ROAS가 좋을 때 플랫폼이 불이익을 보는 지점은 없는가

 

3. 리텐션 (Retention)

우리가 너무 잘 아는 ‘리텐션’은 간단하게, 고객이 우리 서비스를 다시 방문하고 사용하는 것을 측정하는 지표입니다. 이 리텐션의 기준도 서비스의 주요 특성에 따라 재방문이 될 수도 있고 재사용이 될 수도 있습니다. 또 리텐션을 측정하고 분석하는 방법도 다양합니다. N-day 리텐션, 언바운디드(Unbounded) 리텐션, 브래킷(Bracket) 리텐션 등이 있죠.

 

  • N-day 리텐션: 첫 방문 혹은 가입 후 측정하고자 설정한 N-day에 다시 방문한 고객을 측정하는 방법으로, 우리가 흔히 말하는 리텐션이 여기에 해당됩니다. 필요에 따라 N-week, N-month 리텐션으로 측정하면 됩니다.

 

N-Day Retention을 계산하는 방법 예시(출처: 멍청이를 위한 IT 데이터 #3 - 리텐션/브런치)

 

  • 언바운디드 리텐션(또는 Rolling Retention): 특정 날짜 (N-day) 혹은 그 이후 재방문이 이루어졌는지를 측정하는 방법입니다. 이커머스처럼 재방문이 정기적으로 이루어지지 않는 플랫폼에 적합합니다. (다른 리텐션 측정법만큼 흔히 사용하는 리텐션 측정법은 아닙니다.)
  • 브래킷 리텐션: 설정한 기간 내에 재방문했는지를 측정하는 방법으로, 사용 기간, 재사용 간격을 예측할 수 있는 서비스에서 많이 사용합니다. 예를 들어 정기 배송 같은 서비스에서요.

 

플랫폼 입장에서는 B2B 사용자인 셀러와 B2C 사용자인 일반 사용자에 대해 고민하는 점이 각각 다릅니다. 플랫폼은 B2C 사용자들이 어떻게 하면 앱에서 제공하는 정보(마케팅되는 제품들)를 보고 다시 플랫폼으로 돌아와 다음에도 다시 그 정보를 활용하게 할지를 고민합니다. B2B 사용자인 셀러에 대해서는 어떻게 하면 셀러들이 이 플랫폼에서 마케팅 효과를 유지할 수 있을지에 주목합니다.

 

이에 따라, 플랫폼은 일반 사용자들을 대상으로는, 이들이 어떻게 하면 앱을 다시 사용하게 만들지, 이들에게 어떻게 앱 내에서 최종 지표를 달성하는 행동을 유도할 것인지를 고민하게 됩니다. 앱을 다시 켜도록 유도하기 위해 푸시 알림을, 앱을 다시 열고 사용할 수 있도록 하기 위해 출석 게이미피케이션을, 다시 구매를 유도하기 위해 할인 쿠폰 등을 활용합니다. 동시에 플랫폼은 셀러를 계속 유지시키기 위한 활동도 해야 하는데요. 다양한 서비스의 고객 성공팀, 고객 지원팀 등이 셀러를 지속적으로 케어하고 할인 혜택을 제공하는 방법이나, 마케팅 컨설팅 등을 제공하며 더 좋은 효율을 낼 수 있도록 안내하는 방법 모두 이탈을 줄이고 서비스의 리텐션을 높이는 활동입니다.

 

그러나 일반 사용자들이 재방문, 재구매를 자주 할 수 없는 도메인일 경우는 조금 다릅니다. 가령 잦거나 많이 하기 힘든 고관여 상품인 성형수술이나 특정 기간 내에 특정 점수를 받아야 하는 test prep(test preparation, 시험 준비) 시장이 그렇습니다. 이 경우 리텐션을 높이기 위한 장치뿐만 아니라 리텐션이 높아질 수 있도록 하는 BM, 시장 발굴도 중요합니다. 성형뿐만 아니라 가볍게 자주, 많이 할 수 있는 피부 시술 및 관리로 영역을 확장하거나, 시험 준비를 하는 개개인을 위한 BM이 아닌 학교나 기관같은 고객을 확보하여 정기적으로 매출이 발생할 수 있도록 하는 구조를 만들어야 합니다.

 

체크포인트

□ 리텐션을 충분히 이끌어낼 수 있는 BM인가

□ 리텐션을 정의할 핵심 활동은 무엇인가

□ 리텐션을 어떤 주기로 측정할 것인가

□ 리텐션이 떨어지는 시점에 고객들은 어떤 행동을 보이는가

 

 

마치며

플랫폼은 플랫폼 자체의 전환율을 넘어 셀러의 구매 전환율을 함께 살펴야 플랫폼의 성장과 매출이 증가합니다. 또 셀러의 ROAS도 좋고 더불어 고객의 리텐션도 함께 좋은 서비스여야 셀러를 모집하고 유지하는 데 유리합니다. 그리고 이 모든 지표를 만들어내는 것은 일반 사용자 될 것이기 때문에, 셀러와 일반 사용자가 모두 사용자인 플랫폼에서는 양측의 관점에서 지표를 살펴보고 서로에게 윈윈이 될 수 있도록 발전시켜야 합니다. 널리 알려져 있어 이 글을 읽는 분들도 이미 잘 알고 계신 지표이겠지만, 플랫폼의 입장에서 참고할 것들을 짚고 싶었습니다. 조금이나마 이 글이 두 사용자 집단의 가운데서 어떻게 지표를 바라보고 개선해 나갈 것인지 고민하는 분들께 도움이 되길 바랍니다.

 

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계속해서 공부중인 PO
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디자이너로 IT 업계에 첫 발을 디뎠고, PM으로 애자일하게 만드는 프로덕트에 대해 알게 되었으며 현재는 PO로서 비즈니스와 유저를 위한 프로덕트 중간에서 양측을 이해하고 연결하는 역할을 하고 있습니다. 끊임없이 성장하기 위해 계속해서 알게 되는 것들, 배우는 것들을 함께 나누고자 합니다.

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