고객의 마음을 읽는 독심술, '고객여정지도' 만들기

고객경험(CX)이 브랜드 및 제품 디자인 분야에서 상당히 화제가 되고 있습니다. 최고의 제품을 만들어내는 것이 여전히 중요하긴 하지만, 요즘 소비자들은 어떤 기업과의 전반적인 경험을 제품 자체의 품질보다 중요하게 생각하고 있기 때문인데요. 이는 친절하며 매끄러운 고객 경험을 통해서 고객과의 장기적인 관계를 만드는 것이 매우 중요하다는 것을 의미합니다.

​유명한 컨설팅 기업이자 분석 기관인 포레스터(Forrester)가 수행한 최근의 연구에 의하면, 고객들은 단순히 인상적인 제품이 아니라 기업과의 평생에 걸친 훌륭한 관계를 유지하기 위해서 보다 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다. 자신들의 고객이 누구인지 그리고 고객들이 기업체와 상호작용할 때 기대하는 것이 무엇인지에 대해서 확실히 파악하고 있는 기업들은 수익을 늘리고 기업의 목표를 달성할 수 있는 가능성이 더 높습니다. 그러기 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 고객여정지도(Customer Journey map)를 만드는 것입니다.

​그래서 이번 시간 위시켓은 고객여정지도란 무엇인지, 왜! 어떻게? 만드는 것인지 아주 상세히 설명해드리고자 합니다.
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먼저, '고객 여정'에 대해 알아봅시다.

고객 여정이란 기존의 고객 또는 잠재 고객이 특정한 목표를 달성하는 과정에서 그 기업을 통해서 경험하는 것을 말합니다. 고객 여정은 단순히 하나의 제품을 사용하는 것뿐만 아니라, 고객이 기업과 만나는 모든 지점을 고려하는 것인데요. 예를 들어, 어떤 사람이 프랑스어를 빨리 배우는 방법을 찾고 있다고 생각해보세요. 이 고객의 여정에는 문제나 목표를 구체적으로 인식하고, 그것을 실현하기 위한 다양한 방법들을 찾아보고, 어떤 학습 상품을 정해서, 그것을 사용하고, 마침내 사용을 끝마치기까지의 모든 것들이 포함될 텐데요. 상품을 사용하는 것이 중요한단계이긴 하지만, 고객 여정에서는 행당 상품을 마케팅하고, 고객 서비스 및 지원을 경험하고, 구매를 경험하고, 사용을 중단할 때까지의 모든 과정을 고려해야만 합니다.

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그렇다면, '고객여정지도'는 무엇일까요?

고객들은 일반적으로 어떤 조직이나 기업체와 상대할 때, 자신들이 달성하고자 하는 특정한 목표를 가지고 있습니다. 고객여정지도는 고객들이 그 목표를 수행하는 데 필요한 단계와 그 과정에서 느끼는 것들을 시각적으로 표현하는 것입니다. 고객여정지도를 사용하면 기업이 고객의 입장에 서서 사용자들이 경험하는 것처럼 자신들의 브랜드를 정확하게 경험해볼 수 있는데요. 이를 통해서 고객이 경험하는 빈틈이나 문제점을 찾아내고, 그렇게 발견한 것들을 조치하고 수정할 수 있게 해줍니다.

​고객여정지도는 연필로 종이에 그리거나 화이트 보드에 메모지를 붙여서 또는 엑셀의 스프레드 시트에 그려서 만들 수 있습니다. 어떤 기업들은 인포그래픽 등을 이 지도에 통합해서, 고객의 여정을 보다 잘 파악할 수 있게 만들기도 하죠. 다음에서 다양한 고객여정지도와 템플릿의 예시를 살펴보세요.

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프리액트(Preact)의 고객여정지도: 일반적으로 쓰기 편한 레이아웃

스타벅스(Starbucks)의 고객여정지도: 고객의 시간 순서를 중요시한 케이스.

커리어파운드리(CareerFoundry)의 고객 여정지도 템플릿

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이제, 직접 고객여정지도를 만들어볼까요?

고객여정지도를 만드는 7단계의 간단한 방법을 공개합니다.

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01. 지도의 분명한 목적을 정한다.

고객여정지도를 실제로 만들기에 앞서서 가장 먼저 해야 할 일은 바로 여러분이 그것을 만들어서 이루고자 하는 확실한 목표를 설정하는 것입니다. 고객여정 지도에서 어떤 정보를 파악하고, 그것을 어떻게 사용하고 싶으신가요? 그것을 통해서 어떤 통찰력을 얻고 싶으신가요? 이런 목표들을 일찍 정한다면, 쓸데없는 곳에 노력을 허비하는 일도 막아주고, 고객여정을 정확하게 묘사할 수 있게 해줍니다.

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02. 고객의 페르소나를 정의하고, 대상 고객들이 누구인지를 강조한다.

고객여정지도를 만드는데 사용하게 될 많은 정보들은 고객의 페르소나에서 얻을 수 있습니다. 한 곳의 조직에는 매우 다양한 고객들이 존재하기 때문에, 수많은 고객들의 특성을 가장 일반적이며 대부분의 사람들을 대표하는 페르소나에 반영할 것인지, 또는 각각의 대상 고객층마다 별도의 페르소나를 만들 것인지를 결정해야 합니다.

​정확한 페르소나를 만들기 위해서는, 고객으로부터의 직접적인 피드백은 물론이고, 고객 분석 데이터를 수집해야 합니다. 페르소나 정립하는 방법이 궁금하시다면 다음의 글을 확인해 주세요!

참조 글> 사용자를 생각한다면 지금 당장 시작해야 할, 페르소나 기법

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03. 각 단계를 설정하고, 그 목표들을 확인한다.

고객여정지도, 또는 구매자의 여정(buyer's journey)이라고도 말하는 것에는 여러 가지의 고유한 단계들이 있는데요. 여러분의 지도에서 정하게 되는 단계들은 주로 여러분이 달성하고자 하는 목표와 여러분이 그것을 통해서 확인하고자 하는 것에 따라서 달라집니다. 하지만 일반적으로 고객 여정은 인식 단계, 고려 단계, 구매(또는 결정) 단계, 그리고 유지 단계, 이렇게 4가지의 단계가 있습니다.

인식 단계

고객에게는 해결해야 할 문제가 생겼는데, 여러분의 제품이나 브랜드를 이제 막 처음 알게 되었습니다. 이 단계에는 고객들이 어떤 제품을 왜 찾고 있는지, 구매 동기 그리고 여러분의 브랜드를 처음으로 알게 되는 순간들을 포함하고 있습니다.

고려 단계

고객은 여러분의 회사가 제공해야만 하는 것이 무엇인지, 그리고 여러분의 제품과 경쟁사의 제품을 비교하면서 적극적으로 살펴보고 있습니다. 이 과정에서 고객들은 홈페이지를 방문하고, 제품의 상세정보와 가격을 살펴보고, 회사 정보 페이지, 연락처 페이지, 도움말 센터, FAQ 등을 찾아보고, 그러면서 온라인 리뷰도 검색해봅니다.

결정 단계

고객은 충분히 많은 정보를 모았고, 이제 구매를 실행합니다. 이 단계에는 실제 구매 경험, 온라인 주문 페이지, 이메일 확인, 배송 및 결제 과정에 대한 FAQ 등이 포함됩니다.

유지 단계

고객은 첫 구매를 완료했고, 이제 전반적인 경험을 평가하고 있습니다. 이 단계는 충성도를 만들어서 고객들이 다시 찾아오게 만드는 것이 중요합니다. 그래서 일반적으로 이 단계에서는 기업의 고객지원 서비스 품질, 배송 및 반품 방법, 향후의 할인 혜택, 회원 멤버십 프로그램 등을 평가합니다.

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04. 접점(touchpoint)의 목록을 만든다.

고객여정지도의 각 단계들을 정의했기 때문에, 이제는 고객들이 각 단계에서 마주하게 되는 접점을 목록으로 만들 수 있습니다. 접점이란 고객이 회사의 웹사이트, 광고, 온라인 리뷰, 서비스의 구매 및 사용, 고객지원 서비스에 연락하는 것 등 브랜드의 여러 부분과 상호작용하는 모든 순간을 말하는 것입니다.

​고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 수 있는 모든 다양한 방식들을 잘 생각해보고, 그럴 때마다 고객이 어떤 행동을 할지를 적어보세요. 고정관념에서 벗어나야만 합니다. 바이럴이나 이메일 확인 같은 과정도 접점이 될 수 있습니다. 여기에 있는 예시에서는 각 단계마다 1-2개의 접점이 있지만, 여러분의 고객들은 여정지도의 각 단계마다 수많은 다양한 접점을 갖게 될 가능성이 높습니다.

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05. 데이터와 고객의 피드백을 수집한다.

고객여정지도를 생성하는 과정의 이 시점에서는, 고객이 브랜드를 이용해서 어떻게 움직이는지를 상당히 잘 알고 있어야만 합니다. 다음단계는 고객들이 각 접점에서 접점으로, 각 단계에서 단계로 움직일 때마다 어떻게 생각하고 느끼는지를 측정하는 것입니다. 여러분이 직접 고객여정을 진행해봐야만, 고객들이 실제로 무엇을 경험하는지를 확인할 수 있는데, 가장 좋은 방법은 실제 고객들로부터 피드백을 받아서 여정지도에 포함시키는 것입니다.

​고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 때 갖게 되는 감정, 생각, 동기 등을 지도로 만드는 방법은 아주 다양합니다. 실제 인터뷰와 온라인 리뷰의 내용을 포함시키거나, 여론조사나 설문조사를 통해서 얻은 통계를 포함시킬 수 있죠. 그리고 사용자 테스트를 통해서 얻은 피드백을 이모지나(emoji)나 그림으로 표현할 수도 있고, 또는 각 단계에서 사용자의 감정을 별점이나 색상 코드로 표시할 수도 있습니다.

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06. 고충과 불만 지점을 판단한다.

고객의 피드백에서 얻은 데이터를 지도로 만들었다면 고객이 어려움을 느낄 수도 있는 잠재적인 부분이 어디인지를 보다 확실하게 파악할 수 있습니다. 고객이 불만을 표시하고 있는 부분이 어디인가요? 여정 내에서 빈틈이 있거나, 각 단계 사이를 이동할 때, 어려움이 있나요?

​고객이 불만을 드러낸다면, 무엇이 그것을 발생시켰는지, 고객이 어떻게 반응했는지 그리고 여러분의 회사에서 어떤 부서들이 연관되어 있는지에 대해서 주의를 기울여야 합니다. 고객여정지도의 전반에서 서로 다른 단계마다 고객들이 불만을 느끼는 부분들이 있을 가능성이 있습니다. 가장 일반적으로 나타나거나 문제가 되는 부분들을 강조하려고 노력하고, 그것이 해결되었을 때는 고객여정의 전반에서 가장 크게 영향을 미치는 것이 무엇인지를 살펴보세요.

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07. 개선할 수 있는 영역을 파악한다.

고객여정의 전반적인 경험을 개선하기 위한 첫 번째 단계는, 고객여정에서 수정이 필요한 영역이 무엇인지를 파악하는 것입니다. 그 다음으로는 각 불만 지점에 대한 솔루션이나 해결방안을 브레인스토밍 하는 겁니다. 고객여정지도를 최대한 활용하고 싶다면, 그렇게 제안된 솔루션이나 개선의 기회를 지도의 한 부분에 표시하는 것이 중요합니다. 고객의 불만을 해소하기 위한 다양한 방법을 생각해냈다면, 거기에 필요한 사항을 구현하고, 추가적인 조사를 수행하고, 고객여정을 다시 한 번 더 평가합니다.

​고객이 겪는 문제점에 대한 솔루션을 찾는데 어려움을 겪고 계신가요? 여러분의 제품을 이용해서 경험할 수 있는 가장 이상적인 여정을 별도의 지도로 만들어서, 그것을 실제 고객들이 경험하는 여정과 비교해보세요. 두 가지의 지도를 나란히 놓아두고 살펴보면, 브랜드에 대한 고객들의 태도를 개선하기 위해서 해야 하는 일들이 무엇인지 쉽게 알아낼 수 있을 겁니다.

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힘들게 만든 고객여정지도, 사용하는 방법

고객여정지도를 최대한 활용하려면, 기업과 대상 고객들에 대한 내용을 계속해서 업데이트하고, 참고해야만 합니다. 하지만 일반적으로 고객여정지도를 가장 먼저 볼 수 있는 단계는, 기업이 자신들의 고객이 누구이며, 고객들이 각자의 목표를 달성하기 위해서 어떤 과정을 거치는지에 대해서 확실히 파악하기 시작한 직후입니다. 기업이 성장한다면, 고객여정지도 역시 계속해서 수정과 발전을 거쳐야만 합니다.

​그래서 일단 고객여정지도를 만들고 나면, 그것을 어떻게 하면 최대한 활용할 수 있을지에 대해서 궁금해질 수 있습니다. 고객여정지도를 만들 때의 가장 중요한 목표는 고객과 그들의 경험을 한눈에 볼 수 있도록 그려내는 것입니다. 흔히들 업무 공간에 고객여정지도를 게시하거나 모든 직원들이 그것에 쉽게 인지할 수 있게 만들곤 합니다. 이렇게 하면, 모든 직원들이 설계 프로세스의 어느 시점에서든 그것을 참조할 수 있어서, 사용자의 요구에 대해서 계속해서 고려하고 있는지를 확인할 수 있습니다.

​고객여정지도가 연구에 기반한 것이며, 항상 최신 상태를 유지할 수 있도록 신경을 써야 합니다. 지도에 고객의 경험이 정확하게 그려져있지 않다면, 그것은 그저 무용지물이 되고 맙니다. 고객에게 직접 지도를 보여주고 피드백을 받는 과정을 통해 여러분이 제대로 된 고객여정지도를 그려낸 것이 맞는지 검증해보세요.

> 이 글은'How to Make a Customer Journey Map in 7 Simple Steps'과'What are Customer Journey Maps and Why Do They Matter?을 각색하여 작성되었습니다.