리텐션의 또 다른 의미, 조용한 킬러
국내 IT 기업은 한국을 넘어 세계를 무대로 할 정도로 뛰어난 기술과 아이디어를 자랑합니다. 이들은 기업 블로그를 통해 이러한 정보를 공개하고 있습니다. 요즘IT는 각 기업의 특색 있고 유익한 콘텐츠를 소개하는 시리즈를 준비했습니다. 이들은 어떻게 사고하고, 어떤 방식으로 일하고 있을까요?
이번 글에서는 고객 잔존 마케팅 솔루션 스타트업 리텐틱스가 리텐션의 중요성과 관련 사례에 대해 소개합니다.
오늘은 리텐션이 얼마나 중요한지, 왜 조용한 킬러라는 별명을 가지고 있는지 실제 비즈니스 사례들을 통해 살펴보겠습니다.
- 단기적인 목표에 의해 리텐션은 우선순위에서 밀리지만 장기적인 관점에서의 영향력은 무시할 수 없습니다.
- 리텐션 지표는 잘못 정의 내리기 쉽지만, 잘못된 지표는 비즈니스의 무서운 결과를 불러옵니다.
- 기업이 건전하게 성장하기 위해서는 리텐션도 중요하지만, 고객의 관여도 역시 중요합니다.
이 글은 허브스팟, 핀터레스트 등 세계적으로 유명한 기업들에서 그로스 리드 출신의 가장 영향력 있는 사람들이 모여있는, 그로스 교육 기관 리포지(Reforge)의 인기 글을 리텐틱스 팀의 주관적인 해석으로 작성한 글입니다. (원본: Why Retention Is The Silent Killer)
리텐션의 중요성
초반에 고속 성장하며 활성 고객을 획득하고 큰 투자를 받던 초기 기업들이 몇 개월 후 줄곧 문을 닫게 됩니다. 해당 기업들의 공통점은 뭘까요?
사례 1. 집 청소 연결 서비스, ‘홈조이(Homejoy)’
홈조이는 가정 집과 클리너를 매칭해주는 서비스입니다. 실리콘 밸리 최고의 스타트업 액셀러레이터인 YC(Y Combination)에서 투자할 만큼 전도유망한 기업이었죠. YC의 투자가 폴 그레이엄(Paul Graham)은 본인 트위터에 투자한 스타트업 중 가장 빠르게 성장하는 기업이라며 기하급수적으로 성장하는 우상향 그래프를 자랑하기도 했습니다. 해당 성장 그래프의 주인공이 Homejoy라는 것이 밝혀지면서 $38M(한화 약 500억 원)의 추가 투자까지 이뤄냈죠.
그리고 정확히 18개월 후, 승승장구하던 홈조이는 급하게 문을 닫았습니다.
홈조이가 문을 닫게 된 원인에 대한 의견은 다양했지만, 그중에서도 공통점으로 언급하는 문제점은 잘못된 고객 획득이었습니다. 공격적인 할인으로 신규 고객을 유치했고, 그렇게 유치한 신규 고객은 서비스에 만족을 하지 못하고 이탈하게 됐죠. 하지만 그들은 서비스의 개선보다는 만들어온 우상향 성장 그래프에 눈이 멀어 점점 더 높은 할인 비용을 지출하며 악순환이 시작됐습니다.
홈조이의 사례와 같이 빠르게 성장한 반면 빠르게 사업을 접는 회사들의 공통점은 아래 세 가지입니다.
- 리텐션을 우선시하지 않았다.
- 리텐션을 잘못 계산하고 있었다.
- 고객의 관여도를 신경 쓰지 않았다.
1. 리텐션을 우선시하지 않았다
사실 리텐션의 영향을 단기간에 파악하기는 어렵습니다. 리텐션이 높아졌다고 매출에서 바로 드러나는 건 아니니까요. 특히나 하루하루가 다르게 경쟁자가 늘어나고 빠르게 성장하는 이커머스의 경우에는 매주, 매월 혹은 분기의 목표 매출과 직결되는 퍼포먼스를 중단하고, 제품의 건전성이 어떻게 연결되어 있는지 파악하는 건 더욱 어려울 것 입니다. 그렇기 때문에 비즈니스에서 영향이 큰 기회로 여겨지지 않아 리텐션을 우선순위에 두지 않죠.
그렇다면 리텐션을 우선시하여 운영하는 회사와 그렇지 않은 회사를 장기적으로 보면 어떤 차이가 있을까요?
위 자료에서 리텐션은 A사가 20% 높았지만, 6개월 후에 MAU(Monthly Active User)는 월 신규 고객 유치가 높았던 B사가 앞섰습니다. 이 지표를 장기적인 관점에서 보면 어떤 차이가 발생할까요?
월 신규 고객 유치가 B사와 2배 차이가 발생함에도 불구하고, 3년 후의 관점에서 보면 A사의 MAU가 앞서게 됩니다.
위의 두 회사의 사례를 통해 알 수 있듯이 리텐션이 높다면 아래 네 가지의 이점을 얻을 수 있습니다.
- 신규 고객 유치를 증가시킵니다.
- 매출을 개선합니다.
- 고객 유치 능력을 키워 경쟁력을 갖습니다.
- 획득비용(CAC)에 대한 회수기간을 줄여, 고객 유치에 빠르게 재투자를 할 수 있습니다.
리텐션이 높다는 것은 고객의 만족도가 높다는 것을 의미하죠. 높은 만족도에 대한 피드백들이 추천으로 이어져, 서비스를 경험해 보지 못한 사람들에게도 자연스럽게 바이럴 되고 신규 고객 유치까지 비교적 쉬워집니다. 또한 지속적으로 고객들의 재구매가 이뤄지면서 별도의 고객 획득 비용 없이 매출이 증가할 것이고, 경쟁에서 우위를 점하게 됩니다. 그리고 높은 잔존율로 인하여 기존 고객으로부터 업셀링과 크로스셀링 전략을 통해 더 많은 매출을 올릴 수 있어 획득 비용에 대한 회수 기간을 줄일 수 있는 것이죠.
즉, CAC(Customer Acquisition Cost)는 줄어들고 LTV(Life Time Value)가 높아지는 선순환의 구조를 가지게 됩니다.
2. 리텐션을 잘못 계산했다
리텐션을 측정하는 단위를 올바르게 선택하는 것이 리텐션 측정의 시작이자 가장 중요한 부분인데요. 주요 리텐션 지표를 선택할 때, “어떤 것을 측정하려는 거지?” - 사용성? 매출? 거래? 아니면 다른 무언가? 이 질문에 대한 답이 리텐션을 결정하는 데 있어서 가장 중요합니다.
SaaS(Software As A Service)를 포함해 구독 모델을 갖고 있는 비즈니스들에게 리텐션에 대해 질문을 하면, 대게는 월(Month) 혹은 연간(Annual) 매출에 대한 리텐션으로 답을 하곤 합니다. 매출의 기준이 아닌 서비스 사용에 대한 깊이와 너비가 어떻게 리텐션을 반영하는지에 대해 더 관심을 가져야 합니다.
매출은 사용한 유저들의 결괏값입니다. 매출만을 리텐션의 지표로 사용하는 것은 다음과 같은 문제점을 갖습니다.
- 우선 매출만으로는 고객의 제품 피드백을 파악하기 어렵습니다. 장기적인 관점에서는 제품의 건전성에 대한 신호를 인지하지 못하게 합니다. 유료 구독자들로부터 월/연간 매출을 얻겠지만, 해당 고객이 실제로 제품을 사용하지 않는다면 구독 기간이 지나면 이탈할 겁니다.
- 리텐션을 개선하려고 하는데 매출만 고려한다고 하면, 무언가를 시도하기도 전에 게임은 끝납니다. 유료 구독자가 이탈할 때, 그들을 되돌리는 것은 거의 불가능하거든요. 리텐션을 개선하려고 한다면 고객의 사용 측면의 리텐션을 먼저 고려해야 합니다.
잘못된 사용 주기 선택
정확하게 리텐션을 측정하기 위해서는 제품 사용에 대한 올바를 주기를 선택해야 합니다. “우리 고객은 일, 주간, 혹은 월별로 관여할 필요가 있는가?” 리텐션을 잘못된 주기로 측정하는 것은 서비스가 좋은 리텐션을 갖고 있다고 착각하게 할 수 있습니다.
사례 2. 비디오 커머스 소셜 프로덕트, ‘비디(Viddy)’
위 자료를 통해 비디의 먼슬리 주기 MAU(파란색) 그래프만 본다면 계속 우상향하는 그래프가 그려집니다. 하지만 B2C 소셜 프로덕트의 특성을 생각해 본다면, 유저들이 매일, 혹은 더 자주 사용하도록 만드는 것이 중요합니다. 먼슬리 주기가 아닌 데일리 주기의 DAU(노란색) 그래프를 본다면 어떨까요?
MAU와는 전혀 다른 패턴이 그려지죠. 이처럼 프로덕트 특성에 적절하지 않은 사용 주기로 리텐션을 본다면, 우리 고객의 리텐션의 흐름을 제대로 파악할 수 없습니다.
잘못된 핵심 액션 선택
리텐션 지표를 선택하는 것은 고객들이 프로덕트에서 취하는 핵심 행동을 정의하는 것도 포함해요. 즉 “무엇이 활동고객인지 정의하는가?”를 의미합니다.
사례 3. 이미지 포스팅 기반의 소셜 프로덕트, ‘핀터레스트(Pinterest)’
유저가 스크랩하고자 하는 이미지를 포스팅하고 다른 유저와 공유하는 핀터레스트는 한때 WARC(Weekly Active *Repinner or *Clicker)이라고 불리는 지표가 있었습니다. 유저가 관심 있을만한 것들을 추려서 보여주는 겁니다.
*Repin은 핀터레스트에 업로드된 콘텐츠를 저장하는 액션
*Click은 핀터레스트의 콘텐츠 소스를 통해 클릭하는 액션
핀터레스트의 전 그로스 팀 리드(Casey)는 더 이상 WARC를 사용하지 않는다고 했는데요. 그 이유는 무엇일까요?
이유 1) Repin과 Click의 두 액션은 조합이 잘못됐다
두 액션의 조합은 허수를 만들었습니다. WARC를 증가시키는 실험을 했을 때, Repin > Click 혹은 반대의 경우에도 이 두 가지 액션이 합쳐진 지표가 상승은 하지만, 무엇이 영향을 주었는지 확인할 수 없었죠. 보다 극단적인 표현으로는 알고리즘이 정말 관심이 있는 콘텐츠 대신 미끼용의 이미지로 최적화되어, 고객의 관여도가 증가하고 있는 것처럼 보이게 만듭니다. 장기적으로는 영양가 없는 지표들이 관여도 측면에서 매우 부정적인 영향을 주게 됩니다.
이유 2) 공급자를 간과했다
어떤 팀도 진정한 Click과 Repin을 유발하는 독창적이고 새로운 콘텐츠를 만드는 데 노력을 기울이지 않았습니다. 그 결과 새로운 아이디어를 필요로 하는 서비스에 콘텐츠를 재탕하거나 오래된 콘텐츠만 사용하게 만들었죠.
이처럼 핀터레스트의 사례를 통해 잘못된 핵심 액션의 선택이 어떤 문제를 야기하는지 확인할 수 있습니다. 표면 밑에 숨겨져있는 문제점을 덮어버려서, 유저들의 중요한 부분을 결국 무시하게 될 수도 있기에 적절한 핵심 액션을 선택해야 합니다.
위의 여러 비즈니스들의 사례를 통해 알 수 있듯이, 리텐션에 대한 지표를 잘못 산정하면 다양한 문제점들이 발생합니다.
- 회사가 잘못된 지표에 속아 문제점을 제대로 짚어낼 수가 없습니다.
- 팀원 모두가 잘못된 지표를 개선하기 위해 시간을 낭비하게 됩니다.
3. 고객의 관여도를 신경 쓰지 않았다
앞서 리텐션은 서비스 사용에 대한 깊이와 너비가 어떻게 리텐션을 반영하는지 보는 것이 중요하다고 말씀드렸는데요, 깊이(depth)는 고객이 활성화된 기간 동안 얼마나 깊이 있는 행동을 했는지 의미하며, 너비(breadth)는 활성 고객이 얼마의 기간 동안 유지됐는지 의미합니다.
물론 리텐션 지표를 완벽하게 정의하고 개선해가는 기업들도 있겠지만, 프로덕트에 깊이가 없고 관여에 대한 너비만 존재한다면 그것 또한 문제가 될 수 있습니다. 리텐션은 높지만 활성 고객들이 얼마나 활동적인지는 알 수 없으니 말이죠.
사례 4. 개발팀의 협업 소프트웨어 지라(Jira) 운영사, ‘아틀라시안(Atlassian)’
전 세계에 있는 개발자라면 누구나 지라(Jira) 협업 툴을 사용해봤을 겁니다. 아틀라시안의 그로스 헤드(Shaun)는 고객의 관여도를 의미하는 너비가 기업의 장기적인 관점에서 가장 강력한 지표라고 주장합니다. 실제 지라에 더 많이 관여하는 유저들은 리텐션이 높고, 관여도가 높은 유저들은 절대 이탈하지 않는다고 합니다. LTV(Life Time Value)는 CPA(Cost Per Acquisition)의 영향을 많이 받는다고 생각할 수 있지만, CPA는 고정되어 있고, 리텐션은 무한하기 때문에 실제로는 유저 기대수명의 영향을 더 많이 받습니다.
실제 유저가 잔존했는지 아닌지로 구분하는 이진법적인 지표보다는, 활성화된 기간 동안 얼마나 활동적인지에 대한 고객 관여도를 확인하는 것이 중요한 포인트라고 할 수 있겠죠.
매출을 이끄는 고객 관여
매출의 성공은 고객의 관여도 깊이와 연관성이 깊습니다. 아무리 프로덕트가 좋은 리텐션(너비)을 갖고 있다고 하더라고 고객의 관여도(깊이)없이는 큰 비즈니스로 성장하기는 어렵습니다. 반복적으로 언급하지만 좋은 비즈니스를 만들어내기 위해서는 이 두 가지 요소가 적절하게 조합돼야 합니다. 이 관점을 더 잘 이해하기 위해 각기 다른 비즈니스 모델을 살펴보도록 하겠습니다.
광고 기반 비즈니스 모델
먼저 DAU(Daily Active User)를 A사가 100만 명, B사는 200만 명이라고 가정해 볼게요. 두 회사 모두 잔존율은 비슷합니다.
고객 관여도(깊이)에 해당하는 평균 일 방문 횟수를 보면 100만 DAU의 A사는 매일 4번씩 방문, 200만 DAU의 B사는 매일 1번씩 방문한다고 하겠습니다.
결론적으로 A사는 매일 400만의 방문이 발생하고 B사는 매일 200만의 방문이 발생하겠죠. 광고로부터 매출을 일으키는 비즈니스의 특성을 고려해 보면, DAU는 A사가 적음에도 불구하고 고객 관여도(깊이)의 영향으로 2배 높은 광고 노출수가 발생하여 얻어 더 많은 매출을 일으킬 수 있습니다.
거래 기반의 전통적인 비즈니스 모델
다음은 음식 배달 서비스를 운영하는 회사를 예시로 들어볼게요. 활성 고객 정의는 일주일에 1회 이상 배달음식을 주문하는 고객이라고 가정하겠습니다.
WAU(Weekly Active User)는 두 회사 모두 100만으로 동일하고, 고객 관여도(깊이)에 해당하는 활성 고객의 평균 주문 횟수를 보면 A사는 주당 2회, B사는 주당 1회로 가정하겠습니다.
결론적으로 A사는 주당 20만 회의 주문이 발생하고 B사는 주당 10만 회의 주문이 발생합니다. 주문하는 음식의 양 차이가 동일하다고 가정한다면, WAU가 동일하더라도 고객 관여도(깊이)의 영향으로 A사가 2배 높은 매출을 얻게 돼요.
SaaS 비즈니스 모델
대부분의 SaaS 비즈니스들은 이미 고객의 관여도 깊이에 따른 가격 정책이 잘 구분되어 있습니다. 예를 들어, 코딩 없이 업무에 필요한 서비스들 간의 자동화 연동툴 재피어(Zapier)에서는 자동화 갯수 단위의 잽(Zap)에 따라 과금하고, 뉴스레터 발송 툴 스티비(Stibee)에서는 등록하는 구독자 메일 수에 따라 과금을 하는 것처럼요. 비즈니스에 매출을 내는 핵심 요소를 잘 반영하고 있습니다.
고객의 깊은 관여도는 매출로 직접적인 연결이 되지만 시장에서의 강한 경쟁력을 만들어줍니다. 특히 SaaS 모델의 경우 고객 관여도가 깊어질수록 서비스 교체 비용을 증가시키기 때문에 튼튼한 방어력을 갖출 수 있어요.
사례 5. 클라우드 기반의 커뮤니케이션 협업툴, ‘슬랙(Slack)’
슬랙은 많은 스타트업에서 사용하는 업무용 메신저 툴입니다. 실제로 저희 리텐틱스팀은 미국 본사와 한국 지사로 분리되어 있어 팀원들이 떨어져 있는 경우가 있는데, 그 간극을 슬랙이 잘 채워주고 있습니다. 슬랙은 더 많은 사용자가 가입함에 따라 서비스의 가치가 증가하는 네트워크 효과를 보여주는 사례에요. 회사 내에서 더 많은 사용자들이 슬랙을 이용함에 따라 다른 협업 툴로 옮겨가는 교체 비용은 무한대로 커질 테니까요.
사례 6. B2B 세일즈 자동화툴, ‘허브스팟(Hubspot)’
허브스팟은 기업이 잠재 고객을 유치하고 리드 전환을 할 수 있게 도와주는 인바운드 기반의 마케팅 자동화 및 세일즈 자동화 툴입니다. 허브스팟을 도입한 회사는 세일즈 팀을 조직의 일부분으로 자리 잡게 만들 겁니다. 그러기 위해서는 세일즈 팀의 업무 흐름(Workflow)에 맞게 서비스를 맞춤 설정해야 합니다. 즉 업무 프로세스에 맞춤화하기 위한 시간과 노력의 리소스가 투입되어, 다른 서비스로의 교체 비용이 크게 느껴지는 방어력을 갖게 되는 사례입니다.
사례 7. 인공지능 기반의 잔존 관리 툴, ‘리텐틱스(Retentics)’
마지막으로 리텐틱스는 주로 이커머스 기업에게 인공지능 추천 알고리즘을 통해 누가, 언제, 무엇을 사야 하는지 알려주는 고객 CRM 툴입니다. 고객사가 리텐틱스를 활용하면서 얻는 비즈니스의 인사이트와 액션을 할수록 누적되는 데이터에 의해 락인이 될 겁니다. 또한 리텐틱스 외에 이용하고 있는 다양한 서비스들과 연동하고 통합할수록 서비스 의존도가 높아져서 교체 비용이 높아지게 되죠.
마치며
지금까지 살펴본 다양한 비즈니스들의 사례를 통해 알 수 있듯이 기업에서 리텐션 관리는 필수입니다. 리텐션의 중요성에 대해선 누구나 알고 있지만, 올바른 분석이 선행되지 못한 리텐션은 진실을 왜곡하게 될 가능성이 높기 때문에 면밀히 들여다봐야 합니다. 또한 이 지점에서 리텐션 뿐만 아니라, 그 깊이를 판단할 수 있는 관여도를 다양한 측면에서 분석하여 비즈니스의 장기적 성장을 도모해야 할 것입니다.
<원문>
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