“CX 꼭 필요한가?”라고 묻는다면

최근 고객 경험(Customer Experience·CX) 업무가 떠오르고 있다. CX는 마케팅부터 기획, 고객 서비스에 이르기까지 제품 여정의 모든 지점에서 고객과 소통하는 방법을 뜻한다. 과거에는 CX를 ‘이슈가 휩쓸고 지나간 자리를 수습하는 일’로 바라보는 경향이 컸다. 자주 발생하는 문의 및 응대를 처리하고, 고객의 불만을 잠재우는 것을 업무의 최우선 과제로 대하는 CS(Customer Satisfaction 또는 Customer Service) 업무를 CX 업무의 전부라고 판단했던 것이다.  

요즘에도 몇몇 회사는 CX 업무를 두고 기획, 개발 등 다른 업무와 비교했을 때 중요성이 크지 않은 것으로 보기도 한다. “꼭 필요할까?”라는 의문이 가장 많이 따라붙는 업무 중 하나로 여전히 과소평가 받는 경향이 크다.

이번 글에서는 기업과 개인이 왜 CX 업무에 관심을 가져야 하는지, CX 업무의 중요성에 대해 소개할 것이다. 또한 어떻게 하면 고객 한 명 한 명에게 몰입해 그들의 경험을 개선하고, 혁신적인 제품을 만들어 낼 수 있을지 고민해 보고자 한다.

‘좋은 고객 경험’이란 무엇일까?

좋은 고객 경험은 고객의 진짜 문제를 선제적으로 파악하고 해결할 때 가능해진다. 어떤 기업이든 고객이 자신들의 제품을 긍정적으로 바라봐 주길 원한다. 고객의 결정적인 행동인 ‘전환’을 이끌어내기 위해서는 유입부터 이탈까지의 고객 여정에서 꾸준하게 좋은 인상을 주어야 한다. 기본적으로 고객은 자신의 일상 속 문제를 해결하기 위해서 제품을 '고용'한다. 

이때 해당 제품에 긍정적인 인상을 받는 기준은 "문제를 얼마나 잘 해결하는가?"에 달려 있다. 부가적인 기준으로는 가격, 브랜딩, 품질, 편리성 등 요소가 있으나, 본질적으로 고객은 "이거 진짜 필요하던 건데!"라며 문제 해결을 쉽게 도와주는 제품에 큰 호감을 가진다.

문제 해결력은 고객에 집중하는 것

세상에는 다양한 문제가 있다. 이를 해결하기 위해 매분 매초 새로운 제품이 탄생한다. 동시에 이보다 훨씬 많은 제품이 사람들의 기억 속에서 사라진다. 제품이 고객의 문제를 제대로 해결하는 데 실패하면 자연스럽게 잊힐 수밖에 없다.

중요한 건 ‘진짜 문제’는 고객의 문제 하나를 해결해 주었다고 해서 해소되는 게 아니라는 것이다. 고객과 제품이 관계 맺을 때 이 과정에는 하나의 사이클이 만들어진다. 이 사이클을 관리하는 것은 기획자, 개발자, 디자이너, 마케터 등 누구 하나 빠질 것 없이 모든 제품 관계자들의 숙명이다. 하지만 세상은 빠르게 바뀌고 이에 따라 고객의 니즈도 끊임없이 변화한다. 기존에 문제가 아니었던 것도 문제가 되기 시작한다. 이러한 시점마다 고객의 문제를 새롭게 정의하고 해결하는 데 실패하면 제품은 도태한다.

이와 같은 위기를 대비하고 극복할 수 있는 가장 좋은 방법은 고객에게 주목하는 것이다. 문제는 언제나 고객에게서 나오기 때문에, 고객에 집중하는 것이 곧 문제 해결력을 기르는 방법이 된다.

특히 최근 스타트업을 중심으로 한 애자일, 린 등의 제품 문화에서는 제품 개발 단계별로 의사 결정을 할 때 VOC(Voice of the Customer)를 주요 근거로 삼는다. 이처럼 고객의 소리에 귀 기울이며 실험과 개선을 거듭하는 고객 중심의 문화로 볼 때, 제품이 최우선으로 고려해야 할 점은 언제나 고객일 수밖에 없다.

UX(User Experience), BX(Brand Experience) 등 다양한 제품 경험에 관한 개념이 대두되고 있으나, CX가 갖는 가장 큰 특징은 고객이 제품과 처음 만나는 순간부터 고객이 제품을 탐색, 구매하고, 평가하는 모든 순간을 고려하여 고객 경험 관리를 총체적으로 진행할 수 있어야 한다는 것이다. 이와 비교했을 때 UX는 고객이 제품을 처음 마주하고 체험하고 과정에, BX는 프로덕트에 관한 고객의 전반적인 인지와 지각에 관련한 경험에 한정된다는 점에서 차이점이 있다.

고객의 목소리에 집착하지 마세요

운영 효율화의 함정

“고객을 최우선으로 고려하자”라는 미션이 떨어졌을 때, 바로 떠오르는 건 ‘고객의 목소리(Voice of the Customer, VOC)’다. 그런데 어딘가 이상함을 느꼈다면 바로 ‘고객의 목소리에 집착하지 말라’는 제목 때문일 것이다. 물론 고객의 목소리는 중요하다. 그러나 경계해야 할 점은 고객의 ‘목소리’를 개선하고 관리하는 데 집착하여 정작 ‘고객’ 그 자체를 돌보는 데 소홀해지는 상황이다.

여기서 CX 업무의 본질에 다시 한번 주목할 필요가 있다. 긍정적인 고객 경험은 늘리고 부정적인 고객 경험은 줄이는 것이 CX 업무의 단순하지만 직관적인 핵심일 것이다. 이를 달성하기 위해 VOC에 주목하는 건 당연한 일이다. 그러나 진정한 고객 경험 관리를 실현하기 위해서는 눈앞의 부정적인 VOC를 해결하거나, 문의 응대 시간을 줄이거나, 크리티컬 이슈 인입 건수를 관리하는 등의 일에만 집중해, 정작 목소리를 보내온 고객의 ‘진짜 문제’를 살필 여력이 없는 상황을 주의해야 한다. 

운영 효율화는 어디까지나 방법이어야지 비전이 되어서는 안 된다. 그런데 아직도 많은 기업은 VOC를 수집하고 분석하는 것만으로, 고객의 문제를 뿌리 뽑을 수 있다는 함정에 빠진다. CX라는 개념이 등장한 지 얼마 되지 않았고, 아직 CS와 혼용되는 경우가 많다 보니 CX에서 이런 착오가 있는 듯하다.

물론 운영 효율화가 CX 업무에서 중요한 부분을 차지하는 것 또한 사실이다. 하루에도 수십에서 수백 개씩 몰려드는 문의를 일일이 응대하며, 단순 반복 작업에만 매몰되는 상황은 CX 담당자들이 근본적으로 개선하고 싶은 페인 포인트다. 그러나 운영 효율화가 빛을 발하려면 운영 효율화를 통해 확보한 시간적, 금전적 리소스를 화면 너머에서 목소리를 보내온 고객을 살피는 데 투자할 수 있어야 한다.

화면 너머 고객을 바라보기

정리하면 우선 단순 응대에 소모되는 작업을 최소화할 수 있는 구조적인 방안을 기획 및 실행한 뒤, 이를 통해 확보한 여력으로 고객의 다른 문제를 해결하기 위해 노력해야 한다. CX 업무의 최종 미션은 전체 여정을 고객 여정을 톺아 보고 고객의 총체적인 경험을 개선하며, 사업 방향에 맞는 제품의 개선안을 도출하는 것이기 때문이다.

운영 효율화는 CX 업무의 궁극적인 본질, 즉 고객 경험 개선을 수행하는 데 필요한 과정 중 하나라는 뜻이지 결코 운영 효율화를 소홀히 하라는 말은 아니다. 그러나 한편으로는 고객 응대와 VOC의 정량·정성적 분석만이 CX 업무의 전부라는 생각에는 오해의 소지가 있다는 점을 분명히 해 두고 싶다.

임팩트는 '분류'에서 나온다

문의와 고객을 카테고라이징하는 제품들

그렇다면 고객의 문제를 해결하고, 니즈도 채우는 CX 업무를 위해 어떤 방법이 가장 효과적일까? CX 업무의 중요성에 공감하며 모든 팀이 CX와 긴밀하게 일하는 국내외 스타트업들은 ‘카테고라이징’, 즉 항목 간 층위를 빠르게 판단하고 항목 간의 관계를 규정하는 작업에 주목한다.

이때 카테고라이징하는 두 가지 방법이 있는데, 먼저 문의사항 건에 대해 ‘태그’를 붙여 CS 응대 및 오퍼레이션 과정과 결과를 측정하는 것이다. 문의사항에 대한 카테고라이징은 CX 팀이 “이런 문의가 많이 들어오는구나”, “이런 부분에서 특히 부정적인 경험을 느끼는구나”와 같은 고객에 대한 인사이트를 발굴하는 데 큰 도움이 된다.

그러나 이보다 큰 임팩트를 가져올 수 있는 카테고라이징은 바로 제품의 고객을 세분화하는 작업, 즉 ‘세그멘테이션’이다. 각 제품별로 기준은 상이할 테지만, 대표적으로 고객의 연령대, 거주지, 성별과 같은 인구통계학적 기준을 활용하는 방법과 제품 내 유저 행동에 기반한 기준을 새롭게 세우는 방법이 있다.

CX 담당자들은 고객 세그멘테이션을 통해 보유 고객에 대한 새로운 접근법을 얻을 수 있다. 먼저 고객을 세분화하면 자연스럽게 고객 집단 간의 우선순위가 발생하며, 이를 통해 의사 결정이 훨씬 쉬워진다. 가령 콘텐츠 플랫폼이라면 리텐션을 강화하기 위해 콘텐츠 크리에이터 고객층의 페인 포인트를 가장 먼저 해결해야 한다는 결론을 낼 수 있다. 또한 B2B SaaS라면 업계 선두주자인 고객사의 부정적인 VOC를 최소화하여 해당 업계 내 잠재 고객사들을 고객으로 전환시키는 것을 목표로 삼을 수 있다.

이처럼 고객 세그멘테이션은 CX팀으로 하여금 고객 문의 대응에 국한하지 않고, 더 나은 고객 경험을 고민할 수 있도록 든든한 기틀이 되어 준다. 이러한 고객 세그멘테이션을 효과적으로 수행하기 위해 많은 스타트업들이 세일즈포스, 채널톡 같은 고객 관리 툴을 도입하고 있다. 

국내 이커머스로 보는 고객 세분화 사례

특히 이커머스 도메인에서 이와 같은 고객 경험 관리 기법이 효과적으로 기능할 수 있다. 이커머스는 다른 도메인보다 고객 개개인의 구매 경험이 긴요한 사업 가치일 수밖에 없기 때문이다. 또한 다른 도메인에 비해 탐색, 구매, 배송, 환불 등 복잡한 고객 여정에서 다양한 VOC가 발생하기 쉽다. 이에 이커머스 기업들은 다양한 전략으로 CX 설계 및 개선을 실행하고 있다. 지금부터 사례를 살펴보자.

오프라인 중심의 드러그 스토어 체인점에서 O2O(Online to Offline) 헬스&뷰티 플랫폼으로 도약한 ‘올리브영’은 앱 내 리뷰를 남기는 ‘우수 리뷰어’ 고객층에 주목했다. 이에 지난 2023년 1월부터 양질의 리뷰를 남기는 고객을 최상위 등급인 ‘탑리뷰언서’로 새로 분류하고, 이들에게 포인트 등 혜택을 제공하고 있다. 해당 고객층이 새로운 고객을 끌어들이고, 기존 고객을 묶어 둘 수 있도록 하는 구조적인 솔루션을 내놓은 것이다.

이렇게 앱 내 양질의 리뷰 콘텐츠를 통해 자연스러운 고객 간 커뮤니티 향상을 유도하고, 파급력 있는 고객 경험의 개선을 노리고 있다. 올리브영뿐만 아니라 ‘SSG닷컴’, ‘11번가’ 등 대형 이커머스 플랫폼도 구매 경험에 직접적인 영향을 주는 소수 유저의 행동을 유도하기 위해 보상 전략을 펼치고 있다.

스타트업 사례로는 못난이 농산물 정기배송 서비스 ‘어글리어스’를 들 수 있다. 어글리어스 웹 내 ‘레시피’ 탭에서는 정기배송을 받아 보는 고객끼리 소통할 수 있는 커뮤니티가 형성되어 있다. 어글리어스의 주 고객층은 환경과 채식에 관심이 많은 2030 세대 1~2인 가구로, SNS와 커뮤니티 활동에 익숙하다. 

이에 어글리어스는 고객들이 배송받은 채소를 활용한 레시피를 공유할 수 있도록 했다. 자신만의 식단 일기를 기록하거나, 다른 사람의 레시피에 댓글을 남기며 적극적으로 교류할 수 있는 환경이다. 이러한 커뮤니티가 만들어질 수 있었던 이유는 트위터, 인스타그램 등 타 SNS에서 어글리어스가 타깃하는 잠재 고객들이 어떤 식으로 커뮤니케이션하는지 관찰하며 고민을 거듭했을 것이다.

마치며

기업이 성장하고 혁신하기 위해서는 시장의 변화에 따라 지속적으로 제품 시장 적합성, 즉 PMF(Product/Market Fit)를 발견할 수 있어야 한다. 이는 업종과 규모에 관계없이 모든 기업에 해당하는 이야기이다. 기업 내 개개인이 자신의 업무를 둘러싼 변화를 감지하고, 기존의 경계를 넘어서는 퀀텀 점프를 해낼 수 있어야 한다.

이때 우리는 고객 행동에서 답을 발견할 수 있다. 진정한 고객 경험적 가치를 제공하고, 지속적으로 PMF를 발견하기 위해서는 기업 내 CX 팀이 단순히 고객 문의를 해소하는 것 이상의 역할을 해낼 수 있어야 한다. 고객이 VOC를 전달하게 된 배경을 꿰뚫어 볼 수 있다면, 제품 성장의 동력 또한 확보할 수 있을 것이다.

글 July

편집 이소연 객원 에디터

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