오프라인 매장뿐인 프라이마크의 이유 있는 고집

해외BM 톺아보기 ⑥

카트를 밀며 옷을 담아본 적 있나요? 옷 가게 안에 있는 바버샵과 레스토랑, 개방 화장실을 이용해 본 적은요? 옷 가게에서 벌어진다고 상상하기 힘든 일들이 유럽의 패스트패션 기업 프라이마크에서는 가능합니다. 오늘은 모두가 온라인 쇼핑과 인플루언서 광고를 외칠 때, 모델도 없이 오프라인 가게만 운영하고 있는 프라이마크의 이유 있는 고집을 살펴보겠습니다.

프라이마크, 한국에 사는 우리에겐 다소 낯설 수 있지만 유럽과 미국에서는 가장 빠르게 성장 중인 패스트패션 브랜드 중 하나입니다. '코로나19 이전'에는 미국에서 가장 빨리 성장하는 소매업체이기도 했고요. 2019년 매출이 약 77억 파운드(한화 약 12조 원)에 달할 정도로 상당한 규모입니다.

그런데 왜 굳이 '코로나19 이전'이라는 수식어가 붙었을까요? 그것은 프라이마크의 핵심 전략 ‘NO 온라인, ONLY 오프라인’ 전략 때문입니다. 프라이마크는 주요 패스트패션 브랜드 중 유일하게 온라인 채널 없이, 오직 오프라인 판매에만 집중하고 있습니다.

그 말은 곧 코로나19 팬데믹으로 자가 격리와 거리두기 상황이 펼쳐졌을 때 가장 큰 직격타를 맞았다는 뜻이기도 합니다. 특히나 유행 초창기만 하더라도, 아예 매장 폐쇄가 되는 경우도 많았으니까요. 비록 작년부터 전 세계적으로 코로나19 사태로 위축됐던 경제활동이 재개되는 리오프닝 시기에 접어들면서 한숨 돌리긴 했지만, 이제야 막 코로나19 이전 수준의 매출을 회복했다고 합니다.

코로나19 시대의 어려운 위기 상황을 거치면서, 대부분의 유통사는 온라인 역량을 더욱 강화하는 선택을 했습니다. 새벽배송 등 온라인을 기반으로 하는 사업이 폭발적으로 성장했죠. 패스트패션 브랜드들도 마찬가지였습니다. 중국의 패스트패션 플랫폼 ‘쉬인 SHEIN’의 사례처럼 아예 온라인만을 고수하며 성공한 모델이 등장하기도 했습니다.

하지만 프라이마크는 여전히 오프라인만을 고집하고 있습니다. 과연 이러한 자신감의 근원은 어디서 나오는 걸까요? 어떻게 온라인 없이도 지속적으로 성장할 수 있다는 걸까요? 프라이마크 비즈니스 모델이 오프라인만으로도 성공을 자신하는 이유, 이번에는 직접 매장을 방문해 본 경험을 토대로 분석해 보았습니다.

아니 여긴 왜 이렇게 싼 거죠?

프라이마크가 가진 가장 큰 강점은 역시나 '가격'입니다. 패스트패션 브랜드는 기본적으로 가격 우위를 가장 큰 경쟁력으로 삼는데요. 그중에서도 프라이마크는 유독 특별합니다. 2020년 한 연구에 따르면, 프라이마크의 옷 가격은 다른 경쟁사 대비 유의미하게 지속적으로 저렴합니다. 일례로 여성용 기본 티셔츠를 프라이마크에서 2.5파운드(한화 약 3,800원)에 판매할 때, 비슷한 상품을 H&M은 6파운드(한화 약 9,300원), Topshop은 8파운드(한화 약 12,000원)에 판매 중이었습니다.

매장에 직접 방문해 체감한 가격 역시 명성처럼 정말 대단했습니다. 1~2만 원 정도면 티셔츠나 바지를 구매할 수 있었습니다. 다른 패션 브랜드처럼 할인율을 강조하지 않은 게 인상적이었는데, 원래 가격만으로도 충분히 저렴한 매력적인 가격이기에 가능한 전략이었습니다. 동시에 할인 없이 재고 소진이 될 정도로 운영 관리가 잘 되고 있다고 볼 수 있습니다. 역시 '오늘 들어온 제품은 오늘 다 팔자'는 프라이마크 정신에 부합하는 모습이었습니다.

프라이마크는 어떻게 이처럼 매력적인 가격으로 재고 없이 브랜드를 운영할 수 있었을까요? 다음 4가지로 분류해 살펴보았습니다.

1) 효율적인 공급망 관리

기본적으로 공급망 관리에 능하기 때문입니다. 특히 다양한 스타일 컬렉션을 제공하고 빠른 테스트를 반복하며 고객의 취향을 찾는 다른 패스트패션 브랜드와 달리, 프라이마크는 처음부터 판매할 수량만을 생산하고 재주문하지 않는 것으로 유명합니다. 혹자는 이를 두고 ‘다른 SPA가 패션을 제공한다면, 프라이마크는 의류를 제공한다’고 표현하기도 하는데요. 심지어 프라이마크는 패션 브랜드임에도 불구하고 의상 디자이너 없이 기획팀만 두고 있습니다.

2) 변동비와 반품률이 적은 오프라인 특성 이용

싼 가격이 가능한 또 다른 이유는 바로 오프라인 전략 그 자체에 있습니다. 온라인 채널을 구축하면 필연적으로 공급망 관리는 복잡해지고 이는 높은 변동비로 이어집니다. 변동비는 생산량에 따라 달라지는 비용인데요. 재고 관리를 위한 큰 규모의 창고 운영비나 개별 주문 상품을 택배로 발송하는 경우 생기는 포장재 비용이나 운송비 등이 포함됩니다.

이러한 변동비는 대부분의 이커머스 기업이 오랜 기간 적자로 회사를 운영하는 이유가 되기도 합니다. 프라이마크는 온라인 판매를 하지 않음으로써 이러한 변동비로부터 자유롭습니다. 오프라인 판매에만 집중하며 건당 운영 비용을 줄이는 방식으로 효율성을 높였습니다. 온라인 대비 오프라인 반품률이 압도적으로 낮다는 것도 안정적인 수익 구조로 이어집니다.

3) 오프라인 매장 고정비 효율화

프라이마크는 오프라인 매장 고정비를 낮추려는 노력도 지속했습니다. 매장 비용 중 가장 큰 비중을 차지하는 건 역시나 임대료와 직원 인건비입니다. 우선 프라이마크는 다른 경쟁사와 달리 도심보다는 비교적 중심가를 벗어난 입지를 선택하면서 매장 임대료를 절약했습니다. 직원들을 운용할 때도 매대와 옷 테이블 관리에만 집중하게 하는 효율적 방식을 택했고요. 더욱이 프라이마크 매장에는 창고가 사실상 없고 재고의 85% 이상을 바로 진열합니다. 옷을 끊임없이 창고에서 가져와서 다시 진열하는 과정을 제거한 것입니다.

상당수의 의류 매장에서 가장 큰 비중을 차지하는 과업을 아예 없애버린 것입니다. 그래서인지 프라이마크 매장 곳곳에는 정리 안된 의류들이 널려 있었지만 고객들은 그다지 신경 쓰지 않는 기색이었습니다. 일단 가격이 너무 싸니 이런 부분은 중요하지 않았던 거죠.

4) 인플루언서나 모델 등 광고 비용 절감 

마지막으로 프라이마크는 유명 모델이나 심지어 TV 광고까지 진행하는 타 브랜드와 달리, 광고비를 전혀 쓰지 않는 것으로도 유명합니다. 오프라인 매장 자체가 일정한 홍보 효과를 주기도 합니다. 또 매장 내에서 고객이 자연스럽게 상품을 SNS 등에 공유하도록 유도하기도 하고요.

이처럼 다방면의 노력들이 더해지면서 프라이마크만의 가격 우위가 가능해진 것입니다.

패션 매장에서 카트 끌어보셨나요?

자, 그러면 프라이마크는 도대체 어떻게 돈을 벌까요? 프라이마크는 박리다매라는 표현에 걸맞은 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 우선 영업 이익률만 보면 경쟁사들보다 낮습니다. 작년 영업 이익률은 10%가 채 되지 않는데요. 일반적인 패션 기업은 물론, 영업이익률이 10% 중후반대인 다른 패스트패션과 비교해 보아도 낮은 편입니다. 더욱이 앞서 말씀드린 것처럼 판매가도 훨씬 저렴하고요. 하지만 그럼에도 10조 원 이상의 매출 볼륨을 만들어 내며, 유의미한 수익을 얻을 수 있었던 것은 그만큼 많이 팔기 때문입니다.

얼마나 많이 파는지는 매장 입구에서 카트를 줄 때부터 느낌이 딱 왔습니다. 바퀴로 끄는 카트가 필요할 정도로 일반적으로 고객들이 물건을 정말 쌓아두며 구매했거든요. 큰 봉투 2개를 낑낑대며 들고나가는 사람부터, 심지어 캐리어를 끌고 온 고객들까지, 정말 보기 드문 광경이었습니다. 다만 그렇게 가득 채워도 가격이 워낙 싸서 부담되지 않으니 생겨나는 일인 듯했습니다.

실제로 프라이마크의 단위 면적당 매출은 경쟁사의 2배 수준입니다. 매장의 운영 효율을 조정하여 최소한의 적정 마진은 유지하면서 경쟁력 있는 가격을 만들어 내고, 이를 바탕으로 전환율을 높여 고객들의 구매 수량을 극대화하는 효율적인 전략입니다.

다만 이러한 전략은 프라이마크에게 양날의 검이 될 수 있습니다. 온라인 전환이 더욱 힘들어지기 때문인데요. 혹시 왜 다이소가 온라인 전환에 유독 힘들어하는지 이유를 아시나요? 그건 다이소가 판매하는 상품이 워낙 저가라 온라인 쇼핑의 변동비를 감당할 수 없기 때문입니다. 다이소 상품의 마진으로는 무료 배송 혜택을 주기가 어렵고, 그렇다고 다이소에서 우리가 엄청난 금액의 상품을 사진 않으니까요.

물론 프라이마크는 개별 상품의 단가나 마진은 작아도, 한 번에 많이 사긴 합니다. 하지만 이건 오프라인에서나 유효한 전략입니다. 온라인에서 의류를 구매할 때 이렇게 대량으로 산다면, 분명 반품도 많아질 겁니다. 사이즈나 핏이 안 맞는 경우가 너무 많으니까요. 그래서 오프라인 말고는 이러한 전략이 통하지 않습니다. 아니 정확히 말하면, 프라이마크는 오프라인만으로도 충분해서 굳이 온라인 전략을 고민할 필요가 없는 것입니다.

하지만 그럼에도 온라인 쇼핑은 매년 성장 중이란 사실을 잊어선 안 됩니다. 특히 코로나19 팬데믹 상황을 거치며 그 사람들의 쇼핑 습관은 완전히 바뀌게 되었고요. 과거와 달리 사람들은 온라인에서 옷을 사는 걸 두려워하지 않습니다. 그렇기에 많은 이들이 프라이마크에 온라인 확장을 권하기도 했습니다. 하지만 프라이마크는 오히려 더 많은 매장, 그리고 더 큰 매장으로 답하고 있습니다.

크고 아름다운 매장이 가장 강력한 무기입니다

프라이마크의 매장은 다른 경쟁 브랜드들의 매장보다 더 큰 크기를 자랑합니다. 패션뿐 아니라 리빙 상품을 판매하는 공간을 두기도 하고요. 심지어 지난 2019년에 문을 연 프라이마크 버밍엄 메가스토어는 무려 5개 층 4,500평에 달하는 엄청난 크기를 자랑합니다. 쇼핑몰을 하나의 프라이마크 매장으로 리뉴얼한 건데, 바버샵에 레스토랑까지 같이 갖추고 있을 정도입니다. 이들이 이렇게 매장 크기를 키운 이유는 간단합니다. 바로 오프라인만이 줄 수 있는 경험에 초점을 맞췄기 때문입니다.

직접 방문했던 프라이마크 옥스포드 스트리트 이스트 매장은 버밍엄에 있다는 세계 최대 규모의 매장에 비해선 작았지만, 그간 가봤던 단독 의류 매장 중엔 가장 크지 않았나 싶을 정도로 거대했습니다. 프라이마크 혼자 총 4개 층을 사용하였고 성인 남녀는 물론, 키즈 매장, 카페, 뷰티 그리고 홈 리빙 매장까지 갖추고 있었습니다. 이 정도 되니까 사실 카트 없이는 쇼핑하기 어려운 정도였습니다. 이렇게 거대한 매장인데 면적당 효율은 경쟁사 대비 2배라니, ‘거의 사기 아닌가’라는 말이 튀어나올 정도로 온라인 없이 성장할 수 있다는 프라이마크의 자신감이 이해됐습니다.

카페와 식당도 있어서 밥을 먹으면서 쇼핑을 하는 고객들도 상당수였습니다. 무엇보다 신기했던 건 그 어디서도 찾기 힘들었던 무료 화장실도 있었다는 점입니다. 유럽 여행을 가면 화장실 찾기가 정말 쉽지 않은데요. 대형 슈퍼마켓에서도 화장실을 못 찾아 난감했던 적이 있었는데 의류 매장이 개방형 화장실까지 갖추고 있습니다. 공간에 머무르게 하는 데 진심이라는 점이 ‘화장실’이라는 포인트에서 더욱 절실하게 느껴졌습니다.

끝까지 오프라인을 고수합니다

이처럼 프라이마크는 사업의 본질인 박리다매를 지키기 위해, 그리고 오프라인 경험에 자신감이 있기 때문에 온라인 판매를 여전히 거부하고 있습니다. 이는 프라이마크가 자신들의 핵심 고객을 명확히 이해하고 있다는 뜻이기도 한데요. 그들이 공략하는 고객들은 시간은 많지만 돈이 부족한 이들입니다. 카드 사용이 용이하고, 사이즈나 핏이 맘에 들지 않으면 추가 비용을 내서라도 반품할 여유가 있으며, IT 기기 활용에도 능숙한 이들은 굳이 프라이마크에서 옷을 사지 않는다는 겁니다. 따라서 프라이마크도 이들을 따라 온라인으로 향할 필요가 없는 거죠.

그렇다고 프라이마크가 모든 변화를 거부하는 건 아닙니다. 작년 연말, ‘클릭 앤 콜렉트’라는 웹사이트를 열었는데요. 온라인으로 주문하고 매장으로 받아보는 픽업 서비스였습니다. 오픈 첫날 서버가 다운될 정도로 고객들의 반응이 뜨거웠다고 합니다. 매장 픽업은 택배를 보내지 않기 때문에 변동비 부담이 적습니다. 또한 고객들이 온라인으로 주문 후 직접 매장을 방문해야 하기 때문에 경험을 해치지도 않고 반품률도 상대적으로 덜합니다. 그래서 프라이마크도 본인들의 철학과 비즈니스 가치를 훼손시키지 않는다고 판단하여 출시를 한 것이죠.

다만 온라인으로 한 발자국 내디딘 프라이마크에게 여전히 도전적인 요소도 남아 있습니다. 일단은 재고 관리가 어려워지는 문제점이 있고, 운영 비용도 증가할 수 있습니다. 따라서 프라이마크는 영국 내 191개 매장 중 25개 매장에서, 그것도 특정 상품은 제외한 형태로 테스트한다고 합니다. 온라인 전환이라기보다는 오프라인 매장을 보완하는 형태로, 그조차도 조심스럽게 접근하는 것이죠.

이처럼 프라이마크는 오직 오프라인에서만 판매하는 전략을 적어도 단기간 내에는 바꾸지 않을 것으로 보입니다. 언제까지 이러한 원칙을 지킬 수 있을지는 물론 알 수 없습니다. 하지만 모두가 온라인으로 향하는 시대에 이렇게 반대로 가는 기업이 있다는 건 참으로 흥미로운 일이 아닐 수 없습니다.

국내에 주는 시사점은

그렇다면 프라이마크를 통해 우리가 얻을 수 있는 교훈은 무엇일까요? 최근 국내 오프라인 시장은 양극화가 일어나고 있습니다. 고가의 물건을 파는 백화점과 프리미엄 아울렛은 활황인 반면, 저가의 물건을 파는 대형마트나 도심형 아울렛 매장은 고전을 면치 못하고 있는데요. 가격 경쟁에서 온라인에 밀리고, 큰 매장을 유지할 만한 수익을 내지 못하면서 오프라인 유통사들은 하나둘 사라져 가고 있습니다.

이러한 상황에서 프라이마크는 온라인과 경쟁해서도 밀리지 않는 가격과 차별화된 경험으로 오히려 승승장구하고 있습니다. 어려움을 겪는 유통사들은 이러한 모습에서 배울 점이 있지 않을까 싶습니다. 우선 온라인에서도 만나기 어려운 수준의 낮은 가격으로 제공할 수 있게 프로세스를 혁신하고요. 오프라인을 꼭 찾아와야 하는 이유를 주는 매장 경험 설계에 성공한다면, 생존의 길을 찾을 수도 있을 테니 말입니다.

글 기묘한
편집 이소연 객원 에디터

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