구글AI '바드' 공개, SEO의 위기일까?

본문은 요즘IT가 Deepl과 파파고를 활용해 번역한 해외 콘텐츠입니다. 필자인 조반 리스틱(Jovan Ristic)은 디지털 마케팅 전문가로, 현재는 비디오 게임 컨설팅 업체 ‘게임비즈 컨설팅(GameBiz Consulting)’에서 디지털 마케팅 매니저로 일하고 있습니다. 그는 지난 2023년 2월 6일, 바드(Bard)가 공개되자마자 바드가 SEO의 미래에 미칠 영향에 관해 전망하는 이 글을 자신의 링크드인에 올렸습니다. 

OpenAI가 개발한 대형언어 모델인 ‘ChatGPT’가 처음 출시되었을 때, 다양한 질문에 인간다운 답변을 만들어내는 능력으로 빠르게 인기를 얻었습니다. 

ChatGPT가 질문의 맥락을 이해하고 관련 답변을 생성하는 능력은 AI 분야에서 상당한 발전을 이룬 것으로 여겨졌습니다. 이 도구는 마케팅 팀부터 학생에 이르기까지 모든 사람들에게 빠르게 인기를 얻었습니다.

ChatGPT의 영향은 기술 업계 전반에 걸쳐 느껴졌고, 구글은 이 AI 채팅 도구의 인기에 발 빠르게 대응해야 했습니다. ChatGPT와 같은 도구의 기능과 잠재력을 인식한 구글은 이 인기 있는 AI 채팅 도구에 대한 해답을 곧바로 내놓았습니다. 그게 바로 바드(Bard)입니다.

구글의 바드란 무엇인가요?

구글의 답변이 느려 보일 수 있지만, 구글은 6년 동안 AI 개발에 투자해 왔습니다. 실제로 구글의 ‘트랜스포머’ 연구 프로젝트는 작년에 등장한 대부분의 생성 AI 애플리케이션의 기반이 되었습니다. 이 프로젝트의 아키텍처는 셀프 어텐션(self-attention)메커니즘을 사용해서 문장에서 서로 다른 단어 간의 관계를 분석하여 보다 정확한 언어 예측을 가능하게 합니다.

바드는 이 프로젝트의 산물이자, 구글이 자체 개발한 대화 애플리케이션용 언어 모델(LaMDA)을 기반으로 해 대화형 AI 서비스에 대해 내놓은 답입니다. 이 기능은 "전 세계의 폭넓은 지식과 구글의 대규모 언어 모델의 힘, 지능, 창의성을 결합"할 것을 약속합니다. 

즉, 이 기능은 우리에게 익숙한 검색 모델을 완전히 바꾸고 더 복잡한 검색 쿼리에 정확한 결과를 제공하여, 간단한 답이 없는 질문에 대한 통찰력을 제공할 것을 약속합니다.

바드가 SEO에 어떤 영향을 미치나요?

구글의 바드 구현은 최신 SEO 관행에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 구글이 공개한 내용을 보면, 바드는 포지션 제로(position zero) 또는 추천 스니펫(featured snippet)*을 대체하여 사용자의 검색어에 대한 맞춤 답변을 제공한 후 SERP*의 아티클, 동영상 등과 같은 추가 인사이트를 제공할 것으로 보입니다.

*포지션 제로는 구글 검색결과 최상단 위치, 추천 스니펫은 포지션 제로에 노출되는 정보의 포맷을 의미함. 추천 스니펫은 리스트 형식, 테이블 형식, 단답 형식 등이 있다. 

*Search Engine Result Page의 약자로 검색 엔진 결과 페이지를 뜻함.

이 기술을 통해 구글은 사용자의 검색어 뒤에 숨은 맥락과 의도를 파악하여 보다 관련성 있고 개인화된 결과를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, ‘팔 근육을 만들기 위한 3일 운동 계획’을 찾고 있는 사용자에게는, 그 운동 계획이 있을 수도 있고 없을 수도 있는 페이지가 아니라 바드가 작성한 단계별 훈련 계획이 표시됩니다.

이는 키워드 최적화와 같은 기존의 SEO 기법이 덜 중요해질 수 있음을 의미할 수 있습니다. 사용자가 특정 키워드 대신 자연어를 사용하더라도, 구글이 사용자의 검색어 뒤에 숨은 의미를 더 잘 이해할 수 있게 되기 때문입니다.

또한 새로운 AI 기반 검색 모델은 검색 결과를 더욱 직관적이고 사용자 친화적으로 만들 수 있습니다. 이는 AI가 내놓은 결과에 대해 추가적인 관점을 얻거나 바드가 제공하는 데이터를 팩트 체크하고자 하는 사람들을 위해, 고품질의 관련성 있고 가치 있는 웹사이트 콘텐츠가 필요하다는 것을 더욱 강조합니다.

바드가 자연 검색(Organic Search) 결과를 대체하나요?

바드 기능이 출시된다고 해서 AI가 생성한 답변이 구글의 검색 결과를 완전히 대체할 가능성은 낮습니다. AI 기반 도구는 특정 질문에 대해 빠른 답변을 제공할 수 있지만, 여전히 한계가 있으며 가장 정확하거나 포괄적인 정보를 항상 제공하는 것은 아닐 수 있습니다.

파리에서 열린 공식 발표에서 구글의 수석 부사장인 프라바카르 라가반은 "이러한 혁신을 책임감 있는 방식으로 전 세계와 제품에 제공하겠다"는 약속을 재차 강조했습니다,

“새로운 생성 AI 기능은 복잡한 정보와 다양한 관점을 검색 결과에서 바로 정리하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 큰 그림을 빠르게 파악한 다음 다양한 각도에서 탐색할 수 있습니다.”

그는 이어서 가장 밝은 별자리에 대한 질문을 입력하면 블로그와 같은 구조의 짧은 게시물에 다양한 별자리가 나열되고, 각 항목에 대한 추가 정보가 제공되는 예시를 보여주었습니다.

프라바카르는 바드 도입이 검색 결과에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대해 콘텐츠 제작자와 자연 검색 결과, 웹페이지 트래픽 전송에 대한 구글의 노력을 간략하게 다시 한번 강조했습니다.

“정보에 대한 개방적인 접근은 우리 미션의 핵심입니다. 사람들이 진정성 있는 목소리와 다양한 관점을 찾고 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 검색 결과에서 이러한 새로운 생성 AI 기능을 확장함에 따라 다양한 크리에이터에게 가치 있는 트래픽을 전달하고, 건전하고 개방적인 웹을 지원할 수 있는 접근 방식을 지속적으로 우선순위에 둘 것입니다.”

즉, Google은 AI가 생성한 답변과 자연 검색 결과 사이의 균형을 찾아 서로를 보완하고, 사용자에게 최상의 검색 경험을 제공할 수 있게 할 것으로 보입니다. 구글이 핵심 가치에 대해 거듭 다짐하는 것은, 검색에 AI를 통합하는 데 신중하고 책임감 있는 접근 방식을 취할 것임을 시사합니다.

앞서 구글이 공개한 프리뷰에서 간략하게 살펴본 바와 같이, AI가 생성한 답변에는 모바일에서 두가지 유형의 스니펫이 이어집니다. 그 두 가지는 '자세히 보기' 링크 캐러셀*과 관련 질문 스니펫이라는 유형입니다. 이 두 가지 유형은 자연스러운 결과로 이어진다고 가정해도 무방합니다.

*캐러셀(carousel): 구조화된 데이터 종류 중 하나로, 주로 카드형식으로 노출돼 사용자가 스와이프할 수 있도록 e커머스 사이트 등에서 사용함. 위 이미지 중간의 ‘Read more’부분 검색 결과와 같은 모습.

우리는 이미 마이크로소프트가 빙Bing에 ChatGPT 기능을 어떻게 도입할 계획인지도 살펴봤습니다. 검색 엔진에는 '검색'과 '채팅'이라는 두 개의 탭이 있으며, ‘검색’탭에서는 사이드바에 AI가 생성한 답변이 표시되고, 자연 검색 결과가 여전히 브라우저의 대부분을 차지합니다. 동시에 '채팅' 탭은 전체 화면을 차지하며 원래 ChatGPT 프로그램과 유사한 UI를 가지고 있습니다.

파리 쇼케이스의 간략한 프리뷰를 보면 구글도 비슷하게 구현할 것으로 예상할 수 있습니다.

SEO 전략을 어떻게 조정할 수 있을까요?

변화하는 SEO 환경에서 앞서 나가기 위해서는, 마케터와 웹사이트 소유자가 구글 언어 예측 모델의 최신 개발 사항을 파악하고 그에 따라 일(practice)을 조정하는 것이 중요합니다. 

제 경험과 이용 가능한 정보를 바탕으로 몇 가지 이론을 공유하고 구글의 최신 업데이트에 비추어 더 중요해질 수 있는 전략을 파악해보도록 하겠습니다.

콘텐츠 제작에 AI를 과도하게 사용하지 않기

언어 예측 모델을 사용하는 재스퍼(Jasper)나 워드튠(Wordtune)과 같은 도구는 오래 전부터 존재해 왔습니다. ChatGPT만큼 큰 주목을 받지는 못했지만, 콘텐츠 마케터들은 콘텐츠 제작 프로세스의 속도를 높이기 위해 점점 더 이러한 도구에 의존하고 있습니다.

이러한 기능을 어느 정도 사용한다고 해서 SEO에 큰 영향을 미치지는 않습니다. 그러나 구글의 AI가 구현됨에 따라 완전히 동일한(또는 유사한) 언어 예측 모델을 사용하여 작성된 콘텐츠는 쓸모 없게 될 가능성이 높습니다. 구글은 자체 AI 솔루션을 추진하고 다른 도구에서 생성된 이러한 콘텐츠를 식별(및 불이익을 주는)하는 신뢰할 수 있는 수단을 개발하려고 할 것입니다.

사실에 입각한 고품질 콘텐츠 개발하기

구글의 공식 발표에 따르면, 웹사이트 콘텐츠는 다른 관점을 얻고자 하는 사람이나 바드의 초기 결과물에 대해 팩트 체크를 원하는 사람들에게 중요한 역할을 할 것입니다.

ChatGPT는 이해하기 쉽고 체계적으로 구성된 콘텐츠를 제공하지만 항상 사실에 부합하는 것은 아닙니다. 하지만 그렇다고 해서 AI 도구가 일반 사용자를 오도할 수 있을 정도로 확신에 찬 태도로 정보를 제시하는 것을 막을 수는 없습니다.

그렇기 때문에 그 어느 때보다 사실에 입각하고 잘 연구된 콘텐츠를 개발하는 것이 향후 검색 순위 결과와 웹사이트 트래픽의 핵심이 될 가능성이 높습니다. 구글은 2022년에 '유용한 콘텐츠' 업데이트를 통해 이를 위한 발판을 마련했으며, 최근의 발표를 통해 이제 그 의미가 훨씬 더 명확해졌습니다. 또한, 바드가 결과를 내놓는 데 사용하는 소스에 대한 구글 광고 어트리뷰션이 도입되면 현재 추천 스니펫만큼 영향력이 커질 수 있습니다.

정기적으로 콘텐츠를 업데이트하기

바드가 학습할 정보의 범위와 답변을 제공하기 위해 새로운 콘텐츠에 액세스할 수 있는지 여부(그 자체로 새로운 기사의 가치가 있음)에 대해서는 아직 확인되지 않았습니다. 

예를 들어 ChatGPT는 2021년까지 방대한 양의 텍스트 데이터로 학습되었습니다. 즉, 해당 시점까지 사용 가능한 정보를 기반으로 답변을 생성하도록 학습되었습니다. 따라서 ChatGPT는 2021년 이후의 최신 정보 및 인사이트에 액세스할 수 없습니다.

그렇다면 오래된 콘텐츠를 새로운 최신 정보로 업데이트하는 것이, 검색 엔진에서 콘텐츠가 더 이상 사용되지 않는 것으로 표시되는 것을 방지하는 데 매우 중요합니다. 예를 들어, 게임비즈 컨설팅용 콘텐츠를 제작할 때는 항상 eCPM, 모바일 앱 수익, 사용자 활동에 대한 최신 데이터를 업데이트합니다. 이렇게 하면 데이터를 사실적으로 확인하고자 하는 사용자가 바드에서 생성한 콘텐츠를 검색할 때 해당 콘텐츠가 눈에 띄게 됩니다.

사용자 참여 및 커뮤니티 관리에 집중하기

사용자 참여와 커뮤니티 관리는 최근의 AI 기술 발전에 비추어 그 어느 때보다 중요해질 수 있습니다. 실제 사람들이 어떤 주제에 대한 사용자의 이해를 깊게 하고 정보에 대한 신뢰를 구축하는 데 도움이 되는 맥락과 인사이트를 제공할 수 있기 때문입니다.

예를 들어, 사용자는 하나의 출처에만 의존하는 것보다 다른 사용자가 확인하거나 댓글을 단 정보를 더 신뢰할 가능성이 높습니다. 또한 일부 사용자는 AI나 알고리즘보다 실제 사람이 제공하는 정보를 더 신뢰할 수 있습니다.

이는 사람들이 진정한 답변을 찾을 때 구글을 신뢰하는 것보다 레딧Reddit을 더 신뢰한다는 사실에서 알 수 있습니다. 포브스에 따르면, 대부분의 숙련된 사용자가 신뢰할 수 있는 답변을 얻기 위해 키워드에 '레딧'을 추가하는 이유도 바로 이 때문입니다.

따라서 댓글, 소셜 미디어, 디스코드 또는 레딧과 같은 포럼 및 기타 형태의 상호 작용을 통해 사용자 참여를 촉진하면, AI 시대에 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 정보 소스로서의 평판을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

지금 위기일까요?

AI 기술이 발전하고 구글이 이를 검색에서 구현하는 것은 검색 환경을 계속 변화시킬 중요한 발전입니다. 바드가 사용자에게 정보를 전달하는 데 점점 더 중요한 역할을 하게 될 것이 분명하지만, SEO가 쓸모없어지지는 않을 것입니다. 사실 SEO와 AI는 상호 배타적인 것이 아니며 함께 작동해 정보의 품질과 전달을 향상시킬 수 있습니다.

<원문>

What Google Bard Means for the Future of SEO?

위 번역글의 원 저작권은 Jovan Ristic에게 있으며, 요즘IT는 해당 글로 수익을 창출하지 않습니다. 글의 내용에 대한 책임은 원작자에게 있습니다.