맞춤형 서비스의 양면성: ①플랫폼 비즈니스 생태계 이해하기

최근 개인정보보호위원회는 전체 회의를 통해 온라인 맞춤형 광고에 이용자의 타사 행태정보를 활용한 구글과 메타(구 페이스북)에게 개인정보보호법 위반 시정명령과 1,000억 원의 과징금을 부과하였다.

이번 처분은 온라인 맞춤형 광고 플랫폼의 행태정보 수집·이용과 관련된 첫 번째 제재이자 국내 개인정보보호 법규 위반사례로는 가장 큰 규모의 과징금이 부과되어 업계의 관심이 주목되었다.

구글과 메타는 대표적인 글로벌 ICT 플랫폼 기업으로 데이터 기반의 플랫폼 비즈니스 생태계를 구축해 왔다. 플랫폼 비즈니스는 파괴적 혁신을 주도하며 비즈니스 생태계의 게임 체인저로 자리 잡았지만, 개인정보 오∙남용으로 인한 역기능 논란은 지속되고 있다. 이를 위해 총 2편에 걸쳐 플랫폼과 비즈니스 생태계의 패러다임을 분석해 보고, 플랫폼 비즈니스의 원동력인 데이터 활용의 양면성에 대해서 설명하겠다.

비즈니스 패러다임의 변화

플랫폼 비즈니스는 서로 다른 집단이 플랫폼이라는 공간을 통해 상호작용을 하며 서로에게 가치를 창출하는 시장을 말한다. 제조, 유통, 금융 등 다양한 산업 분야에서 새로운 성장동력 확보를 위해 플랫폼 비즈니스를 활발하게 운영하고 있다. 특히 인공지능(AI), 클라우드, 사물인터넷(IoT), 블록체인(Blockchain), 양자컴퓨팅 등 4차 산업혁명 기술의 발달로 플랫폼 생태계의 영향력과 지배력은 가속화되고 있다.

플랫폼 생태계는 플랫폼 비즈니스의 포문을 연 ‘팡FFAANG(FAANG, Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google)의 시대를 넘어 ‘마타나MMATANA(MATANA, Microsoft, Apple, Tesla, Alphabet, Nvidia, Amazon)의 시대로 접어들었다.

팡(FAANG)은 페이스북(현 메타), 아마존, 애플, 넷플릿스, 구글의 첫 글자를 딴 용어다. 2013년 CNBC의 매드머니를 진행하는 짐 크레이머가 처음 사용한 이후 지난 몇 년간 미국의 테크 산업을 주도해 왔다.

하지만 페이스북과 넷플릭스가 새로운 성장 동력의 부재로 사용자 감소세가 지속되자 Constellation Research의 수석 분석가이자 창업자인 레이 왕은 마타나(MATANA)라는 새로운 용어를 제시했다. 부진을 겪고 있는 페이스북과 넷플릭스를 제외하고 마이크로소프트와 테슬라, 엔비디아가 추가되었다. 인공지능, 메타버스, 클라우드 등 미래 차세대 기술을 제시하는 기업이 향후 테크 시장을 주도할 것이라는 전망으로 풀이된다.

FAANG이나 MATANA에 언급된 기업들은 플랫폼 비즈니스로 수익을 창출한다는 공통점을 갖고 있다. 플랫폼 비즈니스는 시간과 공간의 제약 없이 소비자와 제공자를 연결하여 이익을 창출한다. 연결의 가치를 통해 양면∙다면 시장을 구축하기 때문에 상호작용이 가장 중요한 가치다. 이를 위해서는 데이터 기반의 사용자 맞춤형 서비스를 제공하고 개방성과 수평적인 연결을 통해 플랫폼의 효율을 극대화해야 한다.

플랫폼 비즈니스의 주요 특징

플랫폼 비즈니스의 특징은 크게 3가지로 분류할 수 있다.

1) 산업간 경계의 파괴와 융합

‘디지털 전환(Digital Transformation)’으로 촉발된 디지털 혁명은 초연결사회(Hyper Connectivity)를 주도했다. 이로 인해 산업 간의 경계가 모호해지고 비즈니스 간의 융합과 다변화 현상이 발생되었다. 글로벌 ICT 플랫폼 기업들은 제조업, 금융, 유통, 교통, 교육 등 산업 간 경계를 초월한 새로운 제품과 서비스를 창출하며, 산업 간 경계가 허물어지는 비즈니스 빅블러 현상을 가속화하고 있다.

예를 들어 ‘국민 메신저’ 카카오톡으로 출발한 카카오는 소셜 플랫폼을 넘어 모빌리티, 페이, 엔터프라이즈 등 글로벌 플랫폼으로 발전하고 있다. 여기에 음성, 자연어 처리 등 인공지능 원천 기술을 개발하는 카카오 브레인, 카카오 지식재산권(IP) 기반 동영상 콘텐츠 제작 및 유통을 하는 카카오M, 블록체인 플랫폼과 암호화폐 거래 지갑을 개발한 그라운드X 등 다양한 비즈니스 모델을 확대하면서 플랫폼 생태계를 확대하고 있다. ‘카카오톡’의 사용자로 소셜 플랫폼 시장을 선점하고 있기 때문에 이를 기반으로 생태계 확장이 가능한 것이다.

‘테슬라 로드스터’를 발표하며 전기차 업체로 출발한 테슬라 역시 이동 수단 제조업에서 벗어나 데이터 기반의 플랫폼 기업으로 빠르게 성장하고 있다. 전기차의 하드웨어와 소프트웨어를 자체 기술을 내재화했을 뿐만 아니라, 우주개발 프로젝트 스페이스X를 활용해 실시간 운행정보를 수집하여 완전 자율주행을 목표로 생태계를 확대하고 있다. 이에 더하여 에너지, 로봇 분야 등 플랫폼 생태계가 확장되면서 제2의 애플로 불리며 새로운 ‘혁신의 아이콘’으로 자리 잡고 있다.

2) 양면∙다면 시장구조

전통적인 비즈니스 시장구조는 판매자와 소비자가 1:1로 거래가 발생하는 단면시장구조다. 이에 반해 대부분의 플랫폼은 양면∙다면 플랫폼 구조로 이루어지기 때문에 다수의 그룹 간의 거래가 발생되게 된다. 또한 플랫폼은 공급자와 수요자 등 다수의 참여자가 플랫폼 생태계를 기반으로 상호작용하기 때문에 혁신으로 창출되는 가치가 생태계의 성패를 좌우하게 된다.

양면∙다면 플랫폼 구조는 승자독식구조로 귀결되는 플랫폼 비즈니스의 핵심이다. 직∙간접적인 네트워크 효과를 통해 플랫폼을 구성하기 때문에 플랫폼 설계 시에 구성원 수, 가치 및 이익분배구조, 거버넌스 등을 고려하여 플랫폼을 구성해야 한다.

가치 및 이익분배구조는 플랫폼 시장의 생존을 결정하는 요소다. 일반적으로 양면시장에서 한쪽 시장에는 편익을 제공하고, 다른 한쪽 시장에는 편익제공에 필요한 비용을 전가한다. 앞서 설명한 카카오의 이익구조도 이와 같다. ‘카카오톡’의 서비스 이용료는 무료지만, 대화창 상단 광고판이나 카카오쇼핑, 이모티콘, 선물하기 등을 통해 이용료를 상쇄하는 구조다.

3) 승자독식구조

양면시장의 구조를 갖는 플랫폼의 특성은 승자독식구조로 귀결된다. 특정 플랫폼에 사용자가 많으면 다른 사용자들도 특정 플랫폼에 몰리는 현상이 발생하기 때문이다.

가령 배달주문중개플랫폼은 플랫폼별 차별점을 앞세워 사용자들을 모으게 된다. 멤버십 할인구독 서비스나 쇼핑라이브 등 사용자들은 입맛에 맞춰 특정 앱에 가입을 하게 되고, 유사한 기능을 제공하는 앱이 여럿 있을 때는 점유율이 높을수록 사용자가 증가한다. 가맹점 입장에서는 사용자가 몰리는 앱에 입점해야 배달 건수를 높일 수 있기 때문에 당연히 그 앱에 입점할 것이다.

이러한 선순환은 결국 특정 플랫폼만 판매자와 사용자를 모두 차지하기 때문에 플랫폼 시장을 장악하는 독과점 구조가 형성되는 순간 승자독식구조로 이어질 수밖에 없다. 플랫폼 참여자 규모가 플랫폼의 가치로 이어지는 것이다. 플랫폼 비즈니스는 플랫폼을 기반으로 한계비용을 제로에 수렴하는 규모의 경제를 구축할 수 있기 때문에 사용자가 증가할수록 지배력이 강화된다. 여기에 수확 체증의 법칙(투입된 생산요소가 늘어날수록 산출량이 기하급수적으로 증가하는 현상)이 적용하게 되고, 다른 플랫폼 사업자가 성장하기 어려워진다.

유튜브 프리미엄, 넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 왓챠, 카카오TV, 쿠팡플레이 등 국내에서 제공되는 OTT 플랫폼 서비스들은 단순 콘텐츠 유통을 벗어나 자체 콘텐츠 제작 등 차별화된 서비스를 제공하여 점유율 전쟁을 하고 있다. 소비자 상당수는 단일 OTT 플랫폼을 사용하는 것이 아니라 다수의 플랫폼 서비스를 사용하면서 한 분야의 플랫폼을 여러 개 이용하는 멀티호밍(Multi-Homing)의 소비 형태를 보인다.

문제는 플랫폼 간의 경쟁 심화로 네트워크 효과를 노리고 적자를 감수하던 기업들이 해당 시장을 장악하면서 서비스 비용을 올리고 있는 점이다. 유튜브 프리미엄의 경우에는 초창기에는 월 8,690원(한국 기준)에 서비스를 제공하였으나 한차례 가격 상승으로 월 10,450원으로 멤버십 가격을 조정한 바 있다.

더욱이 플랫폼 비즈니스는 사용자가 유입되면 락인(Lock-in)이 발생하기 때문에 플랫폼 경쟁에서 살아남은 소수의 플랫폼이 이익을 차지하는 승자독식 구조는 계속 굳어진다.

플랫폼 비즈니스의 핵심, 안전한 데이터 활용을 위한 고민

플랫폼 비즈니스 생태계를 견인하는 것은 데이터 수집과 분석기술의 발전이다. 클라우드, 빅데이터 분석 플랫폼 등의 발달은 새로운 가치 창출의 도구로 활용되게 됐다. 플랫폼 생태계의 발전만큼 중요한 것은 데이터 활용과정에서 정보 주체의 자기결정권을 훼손할 수 있는 소지가 있냐는 점이다.

데이터 활용을 통한 비용 절감, 생태계 활성화, 성장동력 확보 등의 장점도 있으나 안전하지 않은 데이터 활용은 개인정보 오∙남용으로 이어져 생태계 전반에 악영향을 미치게 된다. 다음 글에서는 플랫폼 비즈니스를 위해 무분별한 데이터 활용으로 인한 문제점을 분석해보고 대응방안에 관해서 설명해보겠다.

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