"당신의 고객은 과연 그들뿐일까요?"

PM은 고객, 또 고객에게 집착해야 한다. PM의 모든 업무가 고객으로부터 비롯된다고 해도 과언이 아니다. 물론 ‘고객으로부터 비롯된다’는 말을 ‘고객이 원하는 것은 다 들어준다’로 곡해해서는 안 된다.

고객에게 집착한다는 것은 고객 스스로조차 알지 못하는 문제점을 대신 발견해 임팩트있게 해결할 수 있는 수준까지 고객에게 귀를 기울이고 눈을 떼지 않는 태도를 의미한다. 고객이 “이거 해 줘”라고 말했을 때 “대신 이건 어떠세요?”라는 더 좋은 대안을 선보일 수 있어야 한다.

고객 집착을 하면 좋기는 할 텐데, 단지 마음만 먹는다고 척척 이루어지는 건 또 아니다. 특히 주니어 PM이라면 우리 프로덕트를 빠르게 이해하는 것만으로도 버거운 와중에 고객도 신경을 써야 하니 정신이 없을 수밖에 없다.

그래서 오늘은 PM에게 ‘유저 세그멘테이션(User Segmentation)’과 ‘페르소나(Persona)’가 중요한 이유에 관해 설명하려고 한다. 이 두 방법론은 당신이 PM으로서 답답함과 막막함을 느끼는 순간, 고객 집착으로 나아가는 ‘키(Key)’와 ‘키(Rudder)’가 되어줄 것이다.

당신의 고객은 누구인가? ‘유저 세그멘테이션’ PM 면접 시 한 번쯤은 꼭 듣게 되는 질문이 있다. 이력서에 하나의 프로덕트를 온전히 주도한 경험이 있는 PM이 반드시 들어봤다는 그 질문은 바로 이것이다.

“책임진 프로덕트의 고객은 누구였나요?”

신입 PM이라고 할지라도 업무 외 경험한 프로젝트가 있으면 그 경험을 바탕으로 위와 같은 질문을 받을 가능성이 높다. 이 질문만큼이나 눈앞의 면접자가 고객 집착에 진심인 PM인지 아닌지 판가름하기 좋은 잣대가 없기 때문이다.

이 글을 읽는 여러분이 면접을 보러 갔다고 가정해 보고, 위의 질문을 받았을 때 적절한 대답을 떠올려보자. 자신이 잘 알고 있는 프로덕트 중 하나를 골라 위 질문에 관한 답변을 뭐라고 할 수 있을까?

고객 경험에서 기준점 구하기

의류, 가전, 라이프스타일 아이템을 판매하는 온라인 셀렉트숍 29CM 프로젝트 진행 경험을 일례로 들어보자. 가장 먼저 나올 답변은 ‘옷 또는 잡화를 구매하고자 하는 고객’일 것이다. 조금 더 파고든다면 ‘29CM만의 제안과 큐레이션으로 매력적인 상품을 구매하고자 하는 감도 높은 취향의 고객’으로 정의할 수 있다.

그러나 29CM의 고객은 크게 두 층위로 나눈다. 구매자와 판매자. 여기까지는 꽤 표면적이고 당연한 분석이다. 하지만 유저 세그멘테이션으로 세밀하게 구분하면 구매자 고객층만 해도 수십 가지로 분류할 수 있다. 이때 나이, 성별, 거주지, 직업 등의 기본 정보로 고객들을 구분하는 것은 좋지 않다. 유저 세그멘테이션을 통해 진정한 인사이트를 획득하려면 고객 행동을 기준으로 삼아야 한다.

행동 중심으로 고객 구분하기 사용자 페르소나의 중요성 >

먼저 프로덕트에서 고객들이 어떤 행동을 보이는지 세심하게 관찰하는 작업이 필요하다. 관찰하다 보면 특정 유저 계층에서 공통되거나 차별되는 행동이 나타날 것이다. 이는 고객 여정의 전체이거나 일부일 수 있고, 주요하거나 사소할 수 있다. 어쨌거나 고객 행동을 꾸준히 지켜보면 한데 묶어볼 수 있는 고객 그룹이 생길 것이다. 이렇게 고객 행동을 기준으로 유저 세그멘테이션을 하는 데는 많은 공수가 들지만, 이렇게 고객의 소리를 한 번 분류해두면 이보다 더 든든한 보물 창고가 또 없을 것이다.

다시 29CM를 예로 들면 ‘2030 여성’, ‘서울시 거주 회사원’과 같은 기준 대신, ‘매주 상품을 세 개 이상 장바구니에 추가하는 그룹’, ‘30만 원 이상의 고가 상품을 매달 한 건 이상 소비하는 그룹’ 등 고객 행동을 기준으로 유저 세그멘테이션을 하면 프로덕트 관리가 더 편해진다.

충분한 페르소나 구성하는 법

페르소나는 프로덕트의 고객을 이해하는 도구라는 점에서 유저 세그멘테이션과 공통점을 갖는다. 그러나 유저 세그멘테이션이 프로덕트를 둘러싼 고객군 전체를 바라볼 수 있도록 넓은 시야를 키워주는 광각 렌즈라면, 페르소나는 고객 한 명 한 명을 깊숙하게 파고드는 현미경과도 같다.

페르소나는 리서치나 기획과 같은 초기 단계에 해당 프로덕트를 사용할 고객을 예상하여 설정한다. 실제 이용할 고객을 염두에 두고 프로필을 구성하고, 이름, 나이, 직업 등 구체적으로 세부 정보를 정할 수도 있다. 그러나 그보다 중요한 것은 각 페르소나(또는 페르소나 그룹)가 가진 문제점이다.

아무리 프로필을 구체적으로 작성한다고 해도 해결하고 싶은, 무엇보다 해결해야만 하는 문제를 갖지 않은 페르소나라면 유의미한 기획을 산출하기 어렵다. 기껏해야 ‘10대니까 커뮤니티 기능에 시간을 많이 쏟으려고 하지 않을까?’ 혹은 ‘대학생이므로 생산성 앱 사용 시간이 길지 않을까?’와 같은 단편적인 추측에 그칠 뿐이다. 따라서 페르소나를 구성할 때는 ‘어떤 문제점을 갖고 있느냐’에 집중해야 한다. PO의 비즈니스 전략을 소개한 책 ‘프로덕트 오너(김성한 저)’에서는 다음과 같은 질문을 통해 페르소나를 효과적으로 구성할 수 있다고 전했다.

이 프로덕트를 사용하는 사람은 누구인가? 개개인이 아닌 법인이나 단체가 이 프로덕트를 사용하는 경우도 있나? 사용자는 어떤 가치를 얻으려고 하는가? 프로덕트가 그 가치를 직접적으로 제공해줄 수 있나? 성공적으로 제공했다는 사실을 데이터로 증명 가능한가? 동일한 가치를 추구하는 사용자 집단을 묶을 수 있나?

자문자답을 통해 적합한 페르소나를 만든다면 프로덕트에 가장 적합한 솔루션을 고민하기가 훨씬 쉬워진다. 또한 고객의 니즈와 목표를 바탕으로 페르소나가 구축되었기 때문에 이후의 의사 결정에 있어 잣대로도 활용할 수 있다.

이렇게 페르소나를 만들면 자연스럽게 유저 세그멘테이션이 뒤따르기도 한다. 각각의 페르소나들을 고객 행동으로 그룹화하고, 개별 페르소나가 아닌 페르소나 그룹으로 이들을 바라본다면 그것이 곧 유저 세그멘테이션이기 때문이다.

고객을 들여다보는 방법

지금까지 PM이 고객을 들여다보는 좋은 방법으로 ‘유저 세그멘테이션’과 ‘페르소나’를 소개했다. 이를 토대로 알 수 있는 건 결국 좋은 PM이란 우리 고객을 다각도로, 동시에 다층적으로 바라볼 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 무엇보다 하나의 프로덕트에 몸담고 있다면 PM뿐만 아니라 다른 직군도 자신들의 고객에 대해 제대로 파악하고 있는 건 필수이다. 프로덕트 내에서 각기 다른 행동을 보이는 고객들에게 제공할 수 있는 수많은 가치에 공감할 수 있어야 하기 때문이다.

유저 세그멘테이션으로 실제 고객을 분류하고, 페르소나로 가상의 고객을 상정할 수 있는 힘은 PM이 고객에게 깊이 공감하는 데 훌륭한 도구가 되어준다. 이는 곧 PM이 자신이 지금 하고 있는 업무를 사랑하게 만드는 동력으로 작용한다. 따라서 프로덕트에 애정을 듬뿍 쏟으며 지속해서 더 나은 솔루션을 제안하고 싶은 PM이라면 위의 두 가지 방법 외에도 자신의 고객을 더 잘 이해하고자 하는 노력을 멈추어서는 안 된다.