마케터가 노출수와 전환율 외 고려해야 할 광고지표

디지털 광고를 집행할 때 가장 기본적으로 고려하는 대상은 ‘노출수’와 ‘전환율’이다. 노출수는 ‘우리 광고가 다른 사람들에게 얼마나 보여졌는가?’라는 수치로, 보통 많이 보일수록 더 좋은 광고효과를 기대할 수 있다. 전환율은 광고를 본 사람 중 구매나 행동이 발생한 비율을 말한다. 즉, 단순히 광고를 인지한 것에서, 클릭이나 구매 등 참여 형태로 전환이 얼마나 일어났는가를 비율로 나타낸 것이다. 물론, 전환율이 높을수록 좋은 광고로 평가받는다. 노출수와 전환율은 모두 정량적인 지표이다. 명확한 데이터로 수집되며, 추이 분석, 차이 비교 등이 용이하다. 하지만 디지털 광고에서 고려할 수 있는 지표에는 정량적인 형태밖에 없을까?

정성 지표로 디지털 광고 보기

정량적이란 양을 명확히 헤아려 수치로 나타낼 수 있음을 말한다. 사과 한 개, 당근 열 두 개, 우리 광고를 본 고객 2,000명 등이 정량적 수치에 해당한다. 앞서 언급한 노출수와 전환율은 모두 광고의 성과를 나타내는 정량적인 지표이다.

반면 정성적이라는 것은 물질의 성분이나 성질을 밝히는 것으로, 명확히 수치화하기 어려운 설명이나 해석을 말한다. 신데렐라를 읽고 느낀 점, 지리산 경치에 대한 감상, 우리 서비스를 사용한 고객 대상 인터뷰 등이 정성적인 데이터에 해당한다.

디지털 광고를 정성적으로 평가해본다면 어떤 지표를 고려할 수 있을까? 노출수와 전환율은 과금 방식과 관련이 깊다. 즉, 광고를 실시하는 기업 입장에서 중요한 숫자이다. 조금 더 소비자의 관점에 가까이 가면 정성 지표로밖에 표현할 수 없는 데이터 발견할 수 있다. 바로 광고를 경험하는 맥락, 그리고 광고를 통해 얻게 되는 정서이다.

소비자는 광고를 어떻게 경험하는가?

디지털 광고는 크게 검색광고, 이미지광고(배너, SNS), 동영상광고(SNS, TV 등)로 나누어 볼 수 있다. 그리고 소비자는 어떠한 맥락 속에서 이런 광고를 경험하고, 제품에 관한 정서나 정보를 얻어간다. 이는 곧 브랜드에 대한 인지나 감정이 된다. 광고비 과금 방식이나 상위노출 전략은 잠시 미뤄두고, 각각의 광고가 어떻게 경험되는지 철저히 소비자의 관점에서 경험해보자.

검색광고

위와 같은 광고들이 바로 검색광고 노출 형태이다. 검색광고는 소비자가 특정한 단어를 입력하여 검색했을 때, 검색 결과의 정보 형태로 노출된다. 다른 광고와 비교했을 때 가지는 가장 큰 경험적 특징은 소비자가 ‘접근동기’ 상태라는 것이다. 접근동기란 회피동기와 대비되는 개념으로, 어떤 행위의 동기가 무엇을 얻고자 하는 속성인 것을 말한다.

운동을 예로 들어보자. 운동의 동기는 ‘살을 빼기 위해’가 될 수 있다. 그러나 살을 빼기 위한다는 동기의 속성이 ‘예쁜 몸을 만들기 위해’라면 접근동기적, ‘보기 싫은 군살을 빼기 위해’라면 회피동기적으로 볼 수 있다. 얼핏 보면 비슷하게 들릴 수 있으나, 장학금을 받고 싶어서 공부하는 것과 부모님께 혼나기 싫어서 공부하는 것은 공부동기의 속성이 다르다고 볼 수 있다.

검색광고는 소비자들이 접근동기적인 상태로 광고를 만나게 된다. 소비자는 정보를 얻기 위해 검색어를 입력했고, 검색어와 관련된 정보를 제공해주는 검색광고를 마주한다. 광고가 소비자를 찾아가는 것이 아니라, 소비자가 광고를 찾아오는 유일한 광고인 것이다. 심지어 소비자가 직접 적극적으로 타깃팅하여 찾아온다. 검색광고가 경험되는 맥락은 ‘정보 수용에 적극적인 상태’이다. 따라서 검색광고는 소비자에게 그들이 원하는 정보를 제공할 수 있어야 한다.

검색광고는 소비자가 원하는 바가 명확하기 때문에 ‘원하는 걸 줄 수 있다’라는 어필이 가장 중요하다. 검색광고가 정보전달(혹은 정보를 줄 수 있다는 어필)에 집중해야 하는 이유는 또 있다. 이어서 등장할 이미지광고와 동영상광고에 비해 줄 수 있는 정서가 약하기 때문이다.

이미지광고

이미지광고는 검색광고와 달리 소비자들이 원하지 않은 요소일 가능성이 크다. 보통 배너라고 불리는 이미지광고의 노출 장소는 웹 페이지의 상단이나 측면, SNS의 피드 중간 등 서비스에 간접적 영향을 주는 장소에 보이기 때문이다. 소비자들은 이미지광고를 보기 위해서 해당 화면에 접속한 것이 아니다. 다만 다른 정보를 보기 위해 방문한 화면에서 우연히 눈에 띄었을 뿐이다.

그러다 보니 이미지광고는 소비자의 주의를 끄는 것이 주요 목표로 하는 경우가 많다. 소위 ‘어그로’를 끄는 것이다. 소비자가 원치 않은 정보였지만 궁금증을 유발해서 원하는 정보로 만들거나, 시선을 끌어서 브랜드를 인지하게 만든다.

이미지광고에서 자극적인 요소를 사용하는 것은 광고 경험 맥락을 고려한 처방이다. 그러나 다른 정성적 지표, 광고가 남기는 정서의 측면에서는 어떨까? 이미지가 전달하는 정서의 크기는 텍스트로 이루어진 검색광고보다 크다. 또한, 동영상광고보다 정서 전달에 소요되는 시간이 짧다. 즉, 이미지광고는 순간적으로 텍스트보다 강한 정서를 전달한다. 그렇기 때문에 이미지광고에서 자극적인 요소를 사용하는 것에는 각별한 주의를 기울여야 한다. 부정적인 경험으로 브랜드에 안 좋은 정서를 끼칠 위험이 크기 때문이다.

물론, 부정적인 정서를 전달한다고 해서 모두 나쁘다고만 볼 수는 없다. 위 이미지광고 사례에서도 볼 수 있듯, 부정적인 정서 유발(세일을 놓치면 어쩌나 하는 불안감, 벌금에 대한 걱정)은 즉각적인 행동을 유도하는데 강력한 도구가 되어준다. 특히 후원 모금이나 공익 광고에서 부정적인 정서 전달을 잘 활용한다. 굶고 있는 아이, 쓰레기에 고통받는 동물의 모습은 보는 이로 하여금 불편한 감정을 유발한다. 대신, 그만큼 행동을 유발할 가능성이 크다.

그러나 브랜드의 경우라면 이야기가 다를 수 있다. 반복적인 부정적 정서의 전달은 브랜드 이미지를 불편한 존재로 인식되도록 만들 수 있다. 결국 “어떤 것이 정답”이다”라기보다는 광고하고자 하는 내용의 성격과 광고의 목적을 고려해서 선택해야 할 문제다.

동영상광고

동영상광고를 만나는 맥락은 대개 이미지광고와 유사하다. 여기에 광고 중 유일하게 ‘지속시간’이라는 요소가 더해진다. 이미지광고처럼 한순간 지나가면서 본다면 동영상광고가 가진 특성을 온전히 전달할 수 없다. 동영상광고의 경험은 이 지속시간을 중심으로 만들어진다. 또한 동영상광고는 이미지(화면)뿐만 아니라 음악과 말소리, 그리고 이야기를 전달할 수 있다. 따라서 어떤 디지털광고보다 강렬한 정서를 전달할 수 있다.

정서를 지속시간과 어떻게 조합하는지에 따라 동영상광고가 경험되는 방식이 달라진다. 영상 초반에 자극적인 요소를 제시하는 방식을 사용하면 영상시청의 지속시간을 늘릴 수 있다. 이러한 전략은 이미지광고에서 사용하는 ‘어그로’ 전략과 유사한 특징을 갖는다. 이에 더해 광고에서 진짜 전달하고자 하는 정서, 즉 후반부에 전달하는 정서가 약하게 경험될 수 있다.

앞부분에서 이미 자극적인 요소를 경험했기 때문이다. 반대로 앞부분에서 자극적인 내용을 제시하지 않고 천천히 스토리를 쌓아간다면 후반부에 더욱 강렬한 하이라이트를 경험하게 하기 쉽다. 그러나 이 경우에는 후반부까지 지속시간을 유지하는 것이 쉽지 않게 된다. 일종의 딜레마인 것이다.

초반에 자극적인 요소를 위주로 하는 SNS 광고 <출처: 일상공감 유튜브>

따라서 동영상광고에서는 매체에 따라 다른 전략을 취하는 것도 방법이 될 수 있다. SNS의 경우는 중도 이탈이 쉽지만, TV 광고는 중도 이탈이 SNS만큼 빈번하게 일어나지 않는다. 이러한 성격에 따른다면, SNS 광고는 위 광고와 같이 초반에 소비자를 자극하는 것이 유리할 수 있다. 지속시간을 길게 가져가지 않더라도 제품에 대해 확실하게 인식할 수 있으며, 초반에 자극적인 요소가 제시되면 이후 지속시간이 유지될 여지가 있기 때문이다. 그러나 이런 광고의 경우 소비자에게 브랜드의 긍정적인 정서를 전달하기는 어렵다.

짧은 시간 내 빌드업을 통해 임팩트를 전달하는 광고 <출처: 볼보 유튜브>

반대로 강력한 브랜딩이 중심이 되는 광고라면 후반에 임팩트 있는 정서를 전달하는 것이 유리하다. 위 영상은 볼보 트럭의 광고영상으로, 초반의 웅장한 분위기와 알 수 없는 구조물들이 등장한다. 마지막에 가서는 그것이 실제 볼보의 트럭들을 쌓아 올린 탑이라는 것을 알 수 있다. 맨 위에 서 있는 사람은 실제로 볼보 트럭의 사장이다. 영상을 끝까지 본 사람들은 볼보가 얼마나 자신 있는 제품을 만들었는지 강렬하게 느낄 수 있다.

동영상광고는 전달하고자 하는 상품 혹은 브랜드의 성격, 광고의 목적에 따라 정서의 타임라인이 달라져야 한다. 일상공감의 청소용품 광고 그래프는 초반에 훅 치고 올라갔다가 서서히 하강하는 구조라면, 볼보 트럭의 광고영상은 서서히 상승하는 그래프를 그릴 것이다.

정보를 넘어 정서를 전달하는 광고

광고는 정보뿐만 아니라 정서도 함께 전달한다. 정보가 얼마나 전달(도달)되었는지는 수치를 통해 명확하게 확인할 수 있지만, 전달된 정서는 질적인 정보이기 때문에 추적이나 취합이 쉽지 않다. 하지만 정서는 의사결정에 지대한 영향을 미치는 요소이다. 소비자 입장에서는 광고가 내포하고 있는 정보보다 광고를 통해 전달받는 정서가 더욱 중요한 요소로 받아들여진다. 그렇기 때문에 디지털 광고를 기획할 때는 정량적인 데이터 전략과 함께 정성적인 지표를 어떻게 정의하고 전달할 것인지에 대한 고민이 함께 이루어져야 한다.

세 광고 유형에 공통으로 해당하는 것은, 단순히 클릭 유도를 위해 자극적인 요소를 배치하는 것이 위험할 수 있다는 것이다. 이러한 전략은 ‘광고 자체의 소비’를 늘릴 수는 있다. 광고를 더 많이 클릭하게 하거나, 더 오래 보게 하거나 하는 등이다. 그러나 광고의 궁극적인 목적은 광고 소비가 아니다. 광고를 통해 전달한 상품이나 메시지, 브랜드의 소비가 광고의 진정한 목적이다. 디지털 광고 집행은 기간이 정해져 있지만, 광고가 소비자에게 남기는 정서는 저마다 유효기간이 다르다는 점을 잊지 말아야 한다.

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