토스가 유저의 리텐션을 높이는 법

‘기업’은 기본적으로 영리(재산상의 이익)를 얻기 위하여 재화나 용역을 생산하고 판매하는 조직체이다. 이때 기업이 오랜 시간 존속하기 위해서는 유저 유입을 위한 전략을 모색하는 것도 중요하지만, 유입된 인원이 제품/서비스에 매력을 느끼고 지속해서 남아 있도록 하는 것 또한 매우 중요하다.

후자가 중요한 이유는 간단하다. 첫 번째는 신규 유저를 확보하는 일은 꽤 큰 비용이 든다. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 신규 유저를 확보하는 일은 기존 고객을 유지하는 것보다 적게는 5배, 많게는 25배 더 비싸다고 한다. 두 번째는 특정 제품ㆍ서비스에 유입된 유저가 반복적으로 방문하게 될 경우 개개인이 소비하게 될 가능성이 커진다. 이러한 이유로 실제 시장에서도 당장 많은 유저를 확보하고 높은 매출을 달성하는 기업보다 리텐션(고객유지)이 높고 성장 가능성이 있는 기업들이 더 높은 가치를 인정받는다. 일례로 중고거래 플랫폼인 중고나라는 2020년 기준 거래액 약 5조원 달성과 약 1210억 원의 기업가치를 인정받은 반면, 경쟁사인 당근마켓의 경우 1조 원대 거래액임에도 불구하고 3조원의 기업가치를 인정받았다. 이는 국내 금융 업계에도 동일하게 적용된다.

비바리퍼블리카의 금융 플랫폼 토스는 현재 적자를 내는 상황임에도 불구하고 약 12조원의 기업가치를 인정받고 있는데, 이때 주요하게 작용하는 것이 바로 토스의 높은 리텐션 유지 전략이다.

Aha Moment란 무엇인가?

최근 토스의 이승건 대표는 ‘유저를 떠나지 않게 만드는 단 하나의 개념’이라는 주제로 Product Owner들을 위한 강연을 진행했다. “유저들이 특정 제품에서 느끼는 ‘제품의 핵심가치(Aha Moment, 사용자가 기업의 제품 혹은 서비스를 사용하면서 가치를 발견하는 순간)’를 포착한 뒤 이를 조직의 공통된 목표로 삼는다면 떠나는 유저들을 잡을 수 있다”라는 게 핵심 내용이었다.

조금 더 풀어서 쉽게 설명하자면, 보통 제품∙서비스의 유저는 계속해서 남게 되는 ‘유지 그룹’과 서비스를 떠나는 ‘이탈 그룹’으로 구분 지을 수 있는데, ‘Aha Moment’는 기본적으로 유지 그룹에서 발견된다. 즉, Aha Moment는 제품의 핵심가치를 경험하는 순간 서비스를 계속 쓰는 특이점(Singularity)으로 정의할 수 있으며, 해당 경험을 한 유저의 95%가 다시 앱을 사용하게 만드는 주요 요인이다. 이러한 Aha Moment는 메타, 슬랙, 링크드인과 같은 글로벌 기업들 사이에서도 기본적인 고객 대응 문화로 정의하고 있다.

토스 역시 간편 송금 서비스를 주력으로 내세우던 초창기 시절부터 자사만의 Aha Moment를 다음과 같이 정의했다.

‘처음 가입 이후 4일 이내에 두 번 이상 송금’

토스는 초창기 유지 그룹의 대다수가 공통적으로 위와 같은 행동을 하는 것을 파악했고, 이를 토스만의 Aha Moment로 정의했다. 이후 다른 유저들도 동일한 Aha Moment를 경험하도록 유도하기 위해 토스 가입 시 무료 송금을 총 다섯 차례 할 수 있도록 설계하였다. 그 결과 토스 초기 리텐션은 68%에 달했다.

하지만 초기에 설정한 Aha Moment 만을 가지고 유저들의 리텐션을 지속해서 높이기에는 최대 20~30% 정도의 한계치가 있었다. 즉, 토스는 ‘특정 서비스가 수용할 수 있는 최대 인원은 어느 정도 한정되어 있기 때문에 해당 임계치에 도달한 경우에는 기존 서비스를 고수하기보다는 추가 서비스 도입을 고려해야 한다’라고 판단했다.

그래서 토스는 떠나는 유저들을 대상으로 사용자 리서치(Usability Testing, UT)를 진행해, 유저들이 필요로 하는 신규 서비스를 도입하여 ‘Carrying Capacity(C.C: 제품이 지닌 본질적인 체력, 신규 유저 + 복귀 유저 / % 이탈하는 유저 비율)’를 새롭게 마련하기 위해 노력했다.

예를 들어 토스의 초기 간편 송금 서비스의 C.C는 300만이었으며, 이를 기반으로 C.C를 더 늘리려고 노력하기보다 신규 서비스인 ‘신용조회 서비스’를 선보여서 새로운 C.C를 창출해 냈다. 이처럼 새 서비스를 계속 선보이면서 C.C를 늘린 결과, 토스는 올해 상반기에 기업 가치가 100억 달러 이상인 기업을 뜻하는 ‘데카콘’ 등극이 유력해졌다. 특히 이렇게 높은 기업가치를 인정받게 된 배경은 토스가 현존하는 국내 금융 앱 대비 월등히 높은 리텐션을 기록하고 있기 때문이다.

토스 유저의 리텐션은 왜 높은 걸까?

토스는 현재 토스뱅크, 토스증권, 토스페이먼츠, 토스인슈어런스 등 다양한 서비스를 탑재한 ‘슈퍼 앱’(다양한 분야의 서비스를 하나 앱으로 통합한 형태)을 운영 중이다. 고객 입장에서는 별도의 앱을 추가로 설치하지 않고 기존 토스 앱에서 다양한 서비스를 이용할 수 있어, 고객 이탈을 막고 신규 고객을 유입시키는 데 효과적이다.

그렇지만 개인적으로는 슈퍼 앱으로의 역할보다 기존 고정관념을 깨는 형태로 새로운 고객 가치를 제공하는 토스 특유의 방식이 고객 리텐션을 더 높이는 방법이라고 판단한다. 그래서 토스가 어떤 전략으로 유저에게 Aha Moment를 제공하고 있는지 살펴보았다.

1) 토스 ‘브랜드 캐시백’

토스 앱 메인화면 하단에는 만보기, 행운퀴즈, 브랜드 페이지 방문하기 등 각종 방식으로 토스 포인트를 모을 수 있는 ‘혜택’ 기능이 주요하게 자리 잡고 있다. 필자는 이 중에서도 ‘브랜드 캐시백’에 주목했다.

브랜드 캐시백은 사용자에게 매주 새로운 브랜드 선택지 10개를 제공하고, 사용자는 이중 원하는 3곳을 선택해 쇼핑 후 일정 금액을 돌려받을 수 있다. 예를 들어 브랜드 캐시백에서 ‘요기요’ 브랜드 선택 후, 요기요 앱으로 이동해 주문을 완료하면 캐시백 조건이 충족된다. 이후, 토스에서 연동된 카드 내역을 불러와 캐시백을 지급받는다. 물론 브랜드별로 정해진 캐시백 비율과 최대 금액이 한정되어 있지만, 꽤 높은 금액을 돌려받을 수 있고 별도로 토스 멤버십에 가입하지 않아도 혜택을 받을 수 있어 많은 사용자들이 애용 중이다.

브랜드 캐시백은 어떻게 기존의 고정관념을 깼는가?

보통 신규 체크∙신용카드 발급 시 브랜드 캐시백은 중요한 선택 기준이 된다. 카드별로 제휴된 브랜드 및 업종이 달라 환급받는 금전적 혜택이 매우 크게 차이 날 수 있기 때문이다. 만약 개인의 소비 패턴에 변화가 생기거나, 시중에 더 좋은 혜택을 제공하는 카드가 출시될 경우 사용자는 신규 카드 발급까지도 고려하게 된다.

반면에 토스에서는 개개인이 소지하고 있는 카드 종류와는 무관하게 모두 동일한 수준의 브랜드 캐시백 혜택을 누릴 수 있다. 특히 브랜드 및 최대 캐시백 금액이 한 주마다 새롭게 업데이트되기 때문에 유저는 매주 개인 상황, 선호도에 맞춰 브랜드를 새롭게 선택할 수 있다. 또한 유저 입장에서는 기존에 사용하던 카드 혜택은 그대로 받으면서 토스에서 추가 혜택을 누릴 수 있어 일석이조의 효과를 보게 되는 셈이다. 즉, 토스는 브랜드 캐시백을 받으려면 신규 카드를 발급받아야 한다’라는 유저들의 고정관념을 깨트렸다.

브랜드 캐시백은 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

사용자는 매주 업데이트되는 브랜드 선택지 10곳을 확인하기 위해 토스 앱에 최소 한 번 진입한다. 브랜드 3곳을 선택한 후 해당 서비스에서 결제를 진행하면 토스 포인트를 환급받기 위해 또 토스 앱에 접속하게 된다. 예를 들어 3곳을 모두 이용하면, 한 주에 최소 4번을 토스 앱에 방문하게 되는 것이다. 추가로 토스는 브랜드 캐시백을 토스 포인트로 지급하는데, 5,000원 이상이 되어야만 무료 인출이 가능하다. 따라서 사용자는 이후 브랜드 캐시백을 추가로 받거나, 혜택 기능 내 다른 방법들을 활용하여 일정한 수준 포인트를 모은 후 현금으로 인출한다. 이 과정에서 사용자는 자연스럽게 토스 앱에 더 잦은 빈도로 방문하게 된다.

2) 토스증권 ‘랜덤 주식 지급 이벤트’

토스증권은 2021년도 3월 출범 이후 토스증권 신규 계좌 개설 및 친구 초대 시 랜덤으로 국내 주식 1주를 지급하는 이벤트를 진행했다. 출범 두 달여 동안 두 차례의 주식 지급 이벤트를 진행해 신규 계좌 수 300만 개를 달성했다. 이후 토스증권은 국내 주식뿐만 아니라 해외 주식으로까지 영역을 확대해 (올해 4월 기준) 출범 1년 만에 고객 420만 명, 월간활성이용자(MAU) 230만 명을 확보했다.

랜덤 주식 지급 이벤트는 어떻게 기존의 고정관념을 깼는가?

통상 증권사에서는 신규 계좌 개설 또는 친구 초대 시 소정의 현금 및 온라인 쿠폰, 거래 수수료 할인 등을 보상으로 지급했다. 하지만, 이러한 방식은 주식 계좌 개설 이후 실제 거래 유저를 늘리기보다 보상만을 챙겨가는 체리피커(케이크 위에 올려진 체리만 쏙 빼먹는, 자신의 실속만 챙기는 사람)를 키우기 쉬운 환경이었다.

하지만 토스는 사람들이 보상에 가진 고정관념에서 벗어나 변동성 자산인 주식을 보상으로 지급하는 방식으로 사용자들의 관심을 끌었다. 별도의 복잡한 조건 없이 신규 계좌만 개설하면 100%의 확률로 1주의 국내 주식이 보상으로 지급되었으며, 또 운이 좋은 경우 상대적으로 비싼 주식을 선물 받을 수 있었다. 실제로 주위에서도 네이버(당시 30만 원 이상), 삼성전자(8만 원)와 같은 비싼 주식을 보상으로 지급받았다는 얘기들이 곳곳에서 들리기 시작하면서 해당 이벤트에 대한 소식이 빠르게 확산하였다.

랜덤 주식 지급 이벤트는 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

변동성 자산인 주식을 사용자에게 지급하는 것은 일종의 ‘투자 경험’을 선물하는 것과 일맥상통한다. 해당 이벤트를 통해 유입된 대부분의 사용자는 약 5~6,000원 정도의 커피 쿠폰과 맞먹는 액수의 주식을 선물로 지급받은 것으로 추측된다. 하지만, 이 과정에서 토스는 사용자가 계좌개설 이후 본격적으로 주식 투자를 진행하기 위해 필요한 종목 리서치, 선정, 계좌 이체, 구매 등의 과정을 스스로 진행하지 않아도 최소 1개의 주식을 보유하게 함으로써 주식 투자에 대한 관심을 두게 했다. 이미 타 증권사에서 주식 투자를 하는 유저들에게는 토스증권에서도 원활하게 주식 거래를 할 수 있는 것을 각인하는 효과를 볼 수 있었다.

랜덤 주식 지급 이벤트는 토스증권이 정의한 Aha Moment의 일환으로 진행된 것으로 예상된다. 유저가 계좌 개설과 동시에 최소한 한 개의 주식을 보유하게 될 경우 리텐션이 증가할 확률이 높은 점을 사전에 인지하고, 모든 유저가 동일한 경험을 할 수 있도록 설계한 것이다. 설령 저렴한 주식을 지급받더라도 한 주의 주식을 보유한 유저는 지속해서 변하는 내 주식의 가치를 확인하러 토스증권에 방문하거나, 다른 종목을 추가로 매수할 가능성 또한 높이게 된다. 이처럼 토스증권 내 보유한 종목 및 주식 수가 증가할수록 유저는 변하는 나의 자산을 확인하고 관리하고자 더욱 자주 토스 앱에 방문하게 될 것이다.

3) 토스뱅크, ‘지금 이자 받기’

토스뱅크는 작년 10월 출범 후 하루 만에 신규 가입자 120만 명이 가입했다. 특히 사용자가 별도로 적금에 가입하지 않고 토스뱅크의 수시입출금 계좌에 돈을 예치만 해도 1억 원 미만은 연 이자율 2%(세전)를 지급하는 파격적인 조건에 많은 매력을 느낀 것으로 보인다. 22년 6월 기준, 토스뱅크 가입자 수는 약 330만 명이며 이는 ‘지금 이자 받기’ 서비스의 이용자 수가 130만 명으로 늘어난 영향이 크다.

지금 이자 받기는 어떻게 기존의 고정관념을 깼는가?

통상 시중 은행권 수시입출금 통장의 경우, 연이자가 0% 달할 정도로 매우 적다. 따라서, 비교적 높은 수준의 금리 혜택을 누리기 위해서는 반드시 예·적금 등의 상품에 가입해야만 했다. 물론 5% 이상의 고금리 상품도 없는 것은 아니지만 가입 이후에 연동된 신용∙체크카드로 매달 일정 실적을 달성해야 하는 등 까다로운 조건들을 충족해야만 추가 이자를 받을 수 있다. 토스뱅크 출범 이전까지 혜자라고 불리던 카카오뱅크마저도 세이프 박스(현금을 보관하는 온라인 금고)에 보관 시 연 1.0%(세전) 이자가 지급되며, 적금 가입 중에는 최대 두 차례만 긴급 출금이 허용되었다. 즉, 부득이하게 유저가 현금이 필요한 경우 중도해지 등의 사유로 약정된 금리를 보장 못하게 되는 경우도 비일비재했다.

반면 토스뱅크는 ‘최대한의 혜택을 최소한의 조건으로 제공’한다는 목표에 따라, 1억 원 미만은 어떠한 조건 없이 2%(세전) 금리를 제공한다. 별도로 예·적금 상품에 가입할 필요 없이 토스뱅크 수시입출금 계좌에만 예치해두면 연 2% 금리 혜택을 받게 되는 것이다. 또한, 하루만 맡겨도 이자를 지급하기 때문에 사용자는 일관된 금리 혜택을 받을 수 있다는 장점이 있으며, 1억 원 기준으로 토스뱅크 세후 이자로 매일 4,649원을 받을 수 있다.

지금 이자 받기는 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

토스뱅크는 한 달에 한 번 혹은 1년 단위로 이자를 지급하는 형태가 아닌 유저가 원할 경우 이자를 매일 지급받을 수 있다. 보관된 금액의 이자를 매일 지급받을 경우 복리 계산 방식이 적용되어, 유저 입장에서는 지속해서 금전적인 이득을 얻게 되는 셈이다. 해당 과정에서 토스뱅크는 고객의 리텐션을 높이기 위해 유저가 이자를 지급받기 위해서는 매일 자정 이후 토스뱅크에 접속해 직접 ‘지금 이자 받기’ 버튼을 클릭해 수령하는 방식을 적용했다.

물론 이자를 매일 지급받을 경우 유저가 얻는 금전적 이득이 5천만 원 기준으로 약 1만 원 정도밖에 되지 않지만, 자산을 단순히 입출금 통장에 예치하는 것만으로도 높은 비율의 이자를 매일 지급받을 수 있다는 데서 특유의 보상심리를 느끼게 된다. 특히, 보상이 즉각적으로 일어날 때 우리의 뇌는 지연적인 보상보다 더 활발하게 작용하기 때문에 지금 이자 받기는 유저의 리텐션을 높이는 데 일조하고 있음은 분명하다.

토스의 새 서비스를 기대하며

토스는 2015년 2월 간편송금 앱으로 시작하여 현재는 가장 많은 유저를 확보한 핀테크 앱으로 성장했다. 여기에는 은행은 물론, 증권사와 보험사 등 꾸준하게 사업을 확대해 나간 토스의 전략이 빛을 발했다. 특히 이렇게 서비스가 확대되면서도 토스는 원 앱 전략을 고수해 왔고, 유저는 더 많은 가치를 큰 불편함 없이 누릴 수 있게 되었다.

토스에서 출시되는 서비스들을 볼 때면, 늘 우리에게 당연하다고 생각되는 것을 당연하게 보지 않으려는 사고를 시도하는 모습들이 확연히 드러난다. 또 기존의 공급자 중심의 금융을 고객 중심으로 가져가면서, 유저들은 토스에서만 느낄 수 있는 특유의 고객 가치에 매료되게 된다. 그리고 이렇게 적용된 서비스들이 높은 성과를 내는 모습들을 볼 때면 고객 중심적 사고의 중요성을 다시 한번 체감하게 된다. 앞으로 토스가 어떤 서비스로 고정관념을 깨고, 유저들의 리텐션을 이어나갈 지 기대된다.

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