‘쿠팡이츠’ 사용자 경험(UX)전격 분석

쿠팡의 신사업 전략 중 하나인 쿠팡이츠(Coupang Eats)는 2019년 5월 처음 서비스를 시작했다. 음식배달 플랫폼 중 최초로 ‘단건 배달’(한 번에 한 건만 배달하는 시스템)을 도입했고, ‘맛집 배달’을 내세워 후발 주자인데도 불구하고 빠르게 사용자를 확보했다.

덕분에 쿠팡이츠의 시장점유율은 2021년도 기준 34.7%로 전년 동기 대비 28.6% 포인트가 증가하면서 업계 3위를 차지하게 됐다. 다만 수치로는 괄목할 만한 성장을 이루었지만, 서비스 내부 관련된 불만이 계속되고 있어 쿠팡이츠의 빠른 개선이 필요한 상황이다. 이번 글에서는 쿠팡이츠 앱 서비스를 직접 이용해 보고, 식당 탐색-음식 주문-주문 결제-음식 배달-리뷰 단계별로 사용자 경험 관점에서의 장단점을 분석해 보았다.

사용자 경험으로 본 쿠팡이츠의 장점

1) 배달 주소 확인 안내

음식 배달 앱에서 노출되는 식당 목록은 기 설정된 배달 주소를 반영하므로, 주소 설정이 제대로 되어 있는지 우선적으로 확인하는 게 무엇보다 중요하다. 하지만, 간혹 주소가 잘못 설정되어 있다는 것을 뒤늦게 알아차려 부득이하게 주문을 취소하고 처음부터 다시 식당을 알아보거나, 끝내 인지하지 못해 음식이 잘못된 장소로 배달되는 경우도 허다하다.

쿠팡이츠는 이러한 고객들의 실수를 미연에 방지하기 위해 메인 화면 진입 시, ‘현재 주소가 맞나요?’라는 하늘색 말풍선을 화면 상단에 노출시킨다. 물론 말풍선의 시각적 대비가 강하지 않고, 약3초 이내에 빠르게 사라져 해당 메시지를 발견하지 못할 가능성도 있지만, 그래도 고객이 반드시 확인해야 하는 정보를 초반 진입 시점부터 강조해 준다는 점이 유용하게 다가온다.

2) 빠른 배달 가능 업체 수 안내

먹고 싶은 메뉴를 모두 선택했지만, 막상 예상 배달 시간이 너무 길어 주문을 포기해야 하는 때도 있다. 쿠팡이츠는 고객들이 이러한 불상사를 마주하지 않도록, 앱 메인 화면 하단부에 ‘30분 내 도착 가능한 맛집’ 개수를 합산하여 선제적으로 제시한다.

해당 메시지를 선택할 경우, 고객은 먹고 싶은 음식을 배달 시간 걱정 없이 자유롭게 탐색할 수 있다. 물론 ‘배달의민족’과 ‘요기요’에서도 ‘배달시간 빠른 순’ 필터를 적용하여 식당을 나열할 수 있지만, 소비자가 직접 업체 수를 세어보지 않는 이상 얼마나 많은 선택지가 소비자에게 제공되는지는 알 수 없다. 쿠팡이츠는 30분 이내 배달 가능한 업체 수를 요약하여 전달하기 때문에, ‘빠른 배달’의 이점을 고객에게 조금 더 명확히 인지시키고 있는 셈이다.

3) 메뉴별 선호도 확인

보통 식당 별점 평점은 여러 가지 복합적인 요인들이 반영된 점수다. 따라서 고객들이 댓글 하나하나 훑어가며 읽어보지 않는 이상 메뉴 각각의 선호도를 가늠하기에는 매우 제한적이다. 쿠팡이츠는 고객의 이러한 고충을 해결하기 위해 ‘주문많음’, ‘리뷰최고’ 등의 키워드 태그 활용은 물론, 소비자가 각 메뉴에 남긴 ‘좋아요’의 총합 개수를 표기해 메뉴 별 인기도를 판단할 수 있도록 했다.

해당 경험은 긍정에 더 가깝지만, 추가적인 개선점 또한 발견되었다. 모든 메뉴에 ‘좋아요’ 개수를 표기하여 메뉴 간의 객관적인 비교가 가능하면 유의미한 비교를 할 수 있을 것으로 판단된다. 또한 메뉴별 ‘좋아요’ 총합 개수보다는, 평가를 남긴 인원들의 긍정 비율이 어느 정도인지 알려주는 편이 고객들이 메뉴 선택에 있어 조금 더 좋은 참조가 될 듯하다.

4) 편리한 주문 변경 및 수정

메뉴를 모두 고르면 카트(장바구니)로 이동하게 된다. 이때 카트 화면을 벗어나지 않더라도 개별 메뉴를 취소하거나 수량 변경이 가능하다. 또한, 수령 방식을 카트 화면 내에서 변경 가능한데, ‘배달 수령’ 방식을 포장으로 변경할 경우, 네이버 지도, 매장 주소, 주소지와의 거리, 예상 소요 시간 등을 계산하여 화면 상단에 노출시켜 앱을 벗어나지 않더라도 식당까지의 동선을 빠르게 파악할 수 있다.

5) 직관적인 리뷰 안내

배달이 늦을 때도 있지만, 예상 시간보다 더 빠르게 음식이 배달되는 경우도 많다. 이러한 경우 쿠팡이츠는 실제로 배달에 소요된 시간을 요약해 팝업 메시지가 뜨면서 자연스럽게 리뷰 쓰기까지 고객에게 안내한다. 고객은 자신이 경험한 서비스 혜택을 다시 한번 생각하게 되며, 자연스럽게 리뷰 작성 참여 의향이 높아지게 된다.

6) 메뉴별 상세 평가와 배달 평가

보통 평점을 남기는 건 해당 서비스를 통합해서 매기기 마련이다. 그렇지만 쿠팡이츠는 전체 평점뿐만 아니라 식사 메뉴 각각에 ‘좋아요’와 ‘싫어요’를 표기할 수 있다. 고객은 메뉴별로 나누어 평가가 가능하므로, 하나의 통합된 평점을 메겨 혹시나 발생할 수 있는 평가 왜곡을 줄일 수 있다는 장점이 있다. 또한, 쿠팡이츠는 고객이 리뷰 해야 할 항목이 많아질수록 피로도가 증가하는 것을 고려하여 평가 항목을 최대한 간소화했다.

추가적으로 각 메뉴에 ‘싫어요’를 누를 경우 ‘양이 적음’, ‘너무 짬’ 등의 키워드를 선택할 수 있는데, 해당 정보는 고객보다는 식당 주인에게 전달되어 조리 및 식당 운영 시 참조할 수 있도록 안내되고 있는 것으로 추측된다.

이와 함께 쿠팡이츠에서는 배달 서비스 평점도 매길 수 있다. 메뉴 평가와 동일하게 좋아요/싫어요 정도의 간단한 평가가 진행되며, ‘싫어요'를 선택하는 경우, ‘늦게 도착’, ‘흘렸음’, ‘음식 온도’ 등의 여러 사유를 선택할 수 있다.

7) 실시간으로 안내되는 배달 과정

쿠팡이츠는 주문 현황을 주문 수락됨, 메뉴 준비중, 배달중, 배달완료 4단계로 나누어 실시간으로 안내한다. 타 경쟁업체도 실시간 배달 현황을 공유하여 소비자에게 편의를 제공하지만, 쿠팡이츠는 배달기사의 배정 유무는 물론, 실시간 위치와 연락처가 제공되어 필요시 직접 통화가 가능하다. 특히 직접적인 통화가 부담스러운 고객의 경우, 배달 기사의 운송 수단 유형에 맞춰 직접 ‘길 안내’를 작성하여 전달할 수도 있어 배달 과정에서의 혼선을 줄일 수 있다.

사용자 경험으로 본 쿠팡이츠의 단점

1) 메뉴 추천 로직을 알기 어려움

쿠팡이츠는 ‘자주 주문한 맛집’, ‘OOO 식당을 본 고객을 위한 추천 맛집’과 같이 개인의 평소 주문 및 검색 내역에 기반해 식당을 추천한다. 메인 화면에서 곧바로 추천이 되므로 식당 탐색 과정을 단축시키는 긍정적인 효과를 기대해 볼 수 있다.

하지만, 본 추천 방식에는 여러 아쉬움이 남는다. 우선 설정된 장소에 따라 추천 카테고리가 다르게 구성되는데, 쿠팡이츠를 더 자주 이용하는 집 주소를 설정할 경우 ‘이츠에만 있는 맛집’, ‘인기 프랜차이즈’와 같은 일반적인 카테고리만 제공된다. 오히려 주문 빈도가 적은 장소로 주소를 변경할 경우, 개인화된 추천 목록이 제공되었다. 사용 횟수가 현저히 더 적은 장소에만 적용된 개인화된 추천은 크게 유의미하게 다가오지 않았다.

이뿐만 아니라 ‘OOO 식당을 본 고객을 위한 추천 맛집’ 카테고리에 있는 식당들이 필자가 기존에 검색했던 식당과 어떠한 연관성이 있는지 알기 어려웠다. 또한 추천된 음식들 내에서도 서로 간의 뚜렷한 연관성을 찾기 어려웠다. 예를 들어 한식을 찾고자 ‘대치사월에보리밥’ 검색했었지만, 추천된 음식 목록은 마라탕, 마카롱, 닭발 등 메뉴 유형이 모두 각양각색이었다.

2) 무늬만 무료배달

현재 쿠팡이츠 고객들은 배달비와 관련한 불만이 가장 많다. 특히, ’무료배달’로 표기되어 있는 식당들 가운데 실제로 추가적인 조건 없이 무료배달이 적용되는 곳이 적기 때문이다. 이러한 사실을 미리 인지하지 못한 고객은, 메뉴를 모두 선정한 뒤 카트 화면에 진입해서야 추가로 부과되어 있는 배송비를 발견하게 되며 이는 큰 허탈감으로 이어진다. 물론 식당 배달비 ‘자세히’ 아이콘을 선택할 경우 무료배달 상세 조건을 확인할 수 있지만, 이는 고객에게 추가 작업을 요구해 만족스러운 사용자 경험을 제공하긴 어렵다.

3) 복잡한 주문 취소 및 변경 과정

쿠팡이츠에는 기존 쿠팡 앱에서 사용되는 ‘원터치 결제 시스템’이 적용되어 있다. 원터치 결제는 기존 결제 과정에서 요구되었던 불필요한 단계를 모두 간소화시켜, 한 번의 터치만으로도 결제가 가능하다. 결제 이후에도 취소와 환불이 매우 간편해 많은 쿠팡 앱 사용자들이 애용해왔다.

이러한 원터치 결제 시스템을 쿠팡이츠에 적용시켜 결제 편의성을 확보한 것은 매우 긍정적이나, 결제 이후 주문 취소 또는 변경 과정을 매우 번거롭게 만드는 주된 요인이 되었다. 쿠팡이츠에서는 ‘결제’ 버튼 선택 시 별도의 재확인 과정 없이 곧바로 결제가 진행된다. 이후 식당은 짧은 시간 내 ‘주문’을 확인하고 조리에 들어가기 때문에 앱 상에서 주문을 취소할 수 없게 된다. 물론 식당이 주문을 확인하기 전까지는 고객이 직접 취소가 가능하지만, 순간을 놓치게 되는 경우 부득이하게 가게와 직접 통화하거나 쿠팡 고객센터를 이용해야만 하는 불편을 마주하게 된다.

4) 배달 지연 상황 업데이트 및 대응 미흡

평소 쿠팡이츠 이용 시 대부분의 경우 예상 시간에 맞춰 음식들이 배달되었으나, 이번 테스트 중 기사 배정이 늦어져 예상 소요 시간이 갑작스럽게 20분가량 증가했다. 배달 기사가 배정되지 않은 상황에서도 계속해서 초기에 제시한 예상 배달 시간이 표기되어 있어 혼란스러웠다.

지연 사유를 확인해 보기 위해 실시간 주문 현황 하단에 위치한 ‘도움이 필요하신가요?’ 버튼을 확인해 보았다. 하지만, 그곳에는 ‘날씨, 교통 상황 등에 영향을 받을 수 있다’는 일반적인 내용만이 기재되어 있었다. 개인적으로 주문을 취소할 의도는 없었으나, 배달이 지연되어 주문 취소를 희망하는 고객의 입장이 되어 추가로 앱 내부를 탐색해 보았다.

혹시나 하는 마음에 ‘취소하기’ 버튼을 선택했는데, 우연찮게 별도의 ‘보상 쿠폰’을 지급받게 되었다. 개인적으로는 이득이라는 생각이 들었지만, 해당 단계까지 진입하지 않은 다른 고객들의 경우 배달 지연에 따른 마땅한 보상을 받지 못하는 불공평한 상황에 놓이게 되는 점을 확인할 수 있었다.

쿠팡이츠 분석을 마무리하며

이번 글에서는 쿠팡이츠의 사용자 경험(UX)에 대해 분석해 보았다. 후발 주자답게 업계 선두 기업의 장점은 가져오고, 단점은 고치려고 노력해 빠르게 점유율을 확보하고 있다. 하지만 위에서 언급한 배송비, 결제에서의 불편함 등으로 인해 고객을 배려하지 못한다고 인식하는 이들도 많다. 아무리 많은 긍정적인 경험들이 쌓여도, 단 한 번의 부정적인 경험이 이를 상쇄시키는 효과가 있다. 앞으로 쿠팡이츠가 고객들의 경험을 면밀히 들여다보고 이를 해결해 준다면 더 좋은 서비스로 거듭날 것으로 기대된다.

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