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그렇다면, 사람들은 선택할 수 있는 범위가 넓으면 넓을수록, 자신이 한 구매 행동에 만족감을 느끼고 행복해 할까요?
옵션이 많으면 유저들이 더 좋아할 것 같다고요? 아닐걸요?
이 부분에서 미국의 심리학자인 베리 슈워츠(Barry Schwartz)는 '선택의 역설'에 대해 얘기합니다. 선택은 자유보다는 마비를 불러 일으킨다는 것이지요. 너무 많은 옵션은 행복을 주기 보다는, 만족도가 쉽게 떨어질 수 있기 때문에 불행을 안겨준다는 것입니다.
스탠퍼드 대학의 마크 래퍼(Mark R. Lepper) 교수와 콜롬비아 대학의 쉬나 아이옌거(Sheena S. lyengar)교수는 다음과 같은 실험을 진행했습니다.
한 슈퍼마켓에 6가지 종류의 잼과 24가지 종류의 잼을 시식할 수 있는 부스를 각각 설치하고 고객들의 반응을 지켜봤습니다.
지나가는 고객의 60%는 24가지 잼이 있는 시식대에 머물러 시식을 했고, 6가지의 잼이 있는 시식대에서는 40%의 고객만이 발길을 멈췄습니다. 많은 종류의 잼이 있는 곳에 더 관심을 보였던 것이지요.
하지만, 실제 구매율은 정반대였습니다. 24가지 잼이 마련된 시식대에서는 3%의 고객만이 잼을 구매했고, 6가지 잼이 마련된 시식대에서는 30%의 고객이 잼을 구매한 것이지요. 24가지의 잼이 있던 시식대에서는 비슷한 선택사항이 한꺼번에 너무 많이 주어지는 바람에 고객들이 어떤 잼을 선택해야 할 지 갈팡질팡하다가결국 구매를 포기한 것입니다.
(이미지: 네이버 지식 쇼핑에서 볼 수 있는 다양한 '카메라' 상품들)
세계 최대의 온라인 쇼핑몰인 아마존 닷컴은 미리 소비자의 취향을 분석해서, 그들이 관심을 가질만한 상품들을 웹사이트 첫 화면에 보여주는 '추천알고리즘'을 이용합니다. (아마존에서 이루어지는 판매의 35%가 추천으로부터 발생한다고 하네요.)
(이미지: 아마존 닷컴의 첫 화면에 보여지는 '추천 시스템')
현대인들은 바쁜 일상을 살아가고 있습니다. 스케줄도 빡빡하고 할 일도 많지요. 항상 이것저것 다 따져보고 결정할 여유가 없습니다. 이 부분에서 여러분의 웹사이트가 도움을 주어야 하는 것이지요. 사람들은 의사 결정을 내릴 때, 모든 정보를 검토하고 심사 숙고 하는 것이 아니라, 단지 주어진 것들 중에 가장 나은 것을 고를 뿐이라는 사실을 꼭 염두에 두세요.
선택의 폭이 증가함으로써 행복을 가져오는 것에는 적정한 수준이 있습니다. 선택의 폭을 합리적인 수준으로 조정하면, 환불 요청이 줄어드는 것은 물론, 고객 만족도도 훨씬 높아질 수 있을 것입니다.
* 이미지 출처:
1. http://menshealth.designhouse.co.kr/in_magazine/sub.html?at=view&info_id=58734&c_id=00010002
2. 네이버 지식쇼핑
3. 아마존닷컴
온라인 통제 실험(online controlled experiments)은 우리에겐 ‘A/B 테스트’로 익히 알려져 있는데요. 제품의 기능이나 서비스에 작은 변화를 주어, 지속적으로 테스트하며 제품을 개선해 나가는 방법론입니다. 특히 고객 중심으로 프로덕트를 개선하고자 하는 온라인 서비스 기업에 매우 중요한 방법론입니다. 마이크로소프트, 구글, 아마존, 넷플릭스, 에어비앤비 등 해외 빅테크 기업에서 이뤄낸 혁신적인 제품 개선 사항 중 일부는 이러한 온라인 통제 실험이 없었다면, 세상 밖으로 나오지 못했을 아이디어였을 겁니다.
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