스타트업을 위한 마케팅 지침서: ⑤이상한 대행사에 속지 마세요

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원래 이번 편에서 실패한 마케팅 사례와 대행사 선정에 대해 이야기하려고 했습니다만, 쓰다 보니 내용을 나눌 필요가 있다고 느꼈습니다. 그래서 오늘은 대행사 선정과 관련된 이야기를 먼저 해보려 합니다. 실패한 마케팅에 대해선 다음에 기회를 가져 살펴보겠습니다.

얼마 전 출근길 라디오에서 한 사연을 듣게 되었습니다. 마케팅과 관련된 사연이길래 자연스럽게 귀를 기울이게 되었는데 사연의 내용은 이러했습니다. ‘쇼핑몰 하나를 개발했는데 유저를 유입시키기 위한 마케팅이 필요했습니다. 이제 막 사업을 시작한 스타트업이라 주변에 아는 곳도 없어, 카카오톡 오픈채팅을 통해 대행을 하는 곳을 찾았습니다.’

네? 어디서 뭘 찾으셨다고요? 여기서 이미 한번 한숨이 나왔는데, 이후의 사연은 예상한 대로 흘러갔습니다. ‘특정 수치만큼의 유저 유입을 보장해 준다는 말에 2천만 원을 들여 마케팅을 진행했고, 관련하여 리포트도 전달받았습니다. 그런데 큰돈을 들여 유저를 유입시켰음에도 실제 매출과는 거의 연결되지 않았습니다. 대행업체에 이야기해 봤지만, 업체는 보장된 수치만큼 실제 유입을 시켰으니 아무런 책임이 없다고 합니다.’

대행업체 말대로 표면 상으로는 아무런 문제가 없습니다. 해당 금액을 소진했을 때 유입시킬 수 있는 수치에 대해 서로 합의 후 일을 진행했고, 예상만큼의 유입을 이루어 냈으니까요. 하지만 그 유입이 진짜 트래픽이었을까요? 대행업체는 제대로 일을 진행했지만 단지 쇼핑몰의 상품이 별로라서 구매까지 연결되지 못한 것일까요?

프로드(Fraud)를 둘러싼 전쟁

프로드는 디지털 광고에서 기술이나 정책의 약점을 공격해, 허위 성과를 일으킴으로써 광고비를 편취하는 광고 사기를 일컫는 말입니다. 일각에서는 모바일 산업 내 비즈니스를 운영하는 과정에서 자연스럽게 발생하는 비용으로 보기도 합니다만, 사실상 허위 데이터이기 때문에 프로드는 근절되는 게 맞습니다. 

프로드는 기술적으로 두 가지로 나눌 수 있습니다. 가장 흔히 사용하는 첫 번째 방법은 자동 스크립트 또는 봇을 이용한 치팅인데요. 앱의 사용자 행동을 파악하고 비슷한 행동을 모방하는 봇을 트래픽 속에 끼워 넣는 방법입니다. 정상적인 유저와 비슷한 행동 양상을 띄기 때문에 생각보다 감지하기 어렵습니다. 한때 이런 작업을 전문적으로 하는 소위 ‘작업장’들이 활개를 쳤고, 네이버의 경우 작업장이 만연한 실시간 검색, 연관 검색어 등을 없앴습니다. 

두 번째는 스푸핑입니다. 실제 앱에서 정상적으로 일어나지 않은 구매나 회원가입, 로그인 등과 같은 광고 성과를 허위로 발생시키는 ‘SDK 스푸핑’, 허위 클릭 요소를 여기저기 발생시켜 놓고 이용자 유입을 유도하는 '클릭 스패밍', 클릭이 발생한 디바이스 정보와 앱을 실행시킨 디바이스 정보가 일치하지 않는 '디바이스 컨플릭트', 광고주가 의도하지 않은 이용자를 대거 끌어들이는 '트래픽 컨플릭트' 등 종류도 정말 많습니다. 

굳이 모든 종류를 파악할 필요는 없지만, 이런 광고 사기가 존재한다는 점은 명확하게 인지해야 합니다. 이런 허위 데이터를 없애기 위해 광고 대행사나 매체들은 프로드 방지 솔루션을 내놓기도 하고, 작업장은 이런 솔루션의 허점을 찾아내 또 다른 허위 데이터를 발생시키는 소리 없는 전쟁은 지금까지도 이어지고 있습니다. 

이상한 대행사에게 속지 않으려면

그렇다면 이런 편법을 사용하지 않고, 정상적으로 진행하는 대행사와 일하려면 어떻게 해야 할까요? 주변 지인을 통해 실력이 입증된 대행사를 소개받는 것이 가장 좋은 방법이지만, 오늘은 스스로 찾아야 할 경우를 대비해 살펴보겠습니다. 

첫 번째는 검색을 생활화하는 것입니다. 정상적인 영업을 하는 대행사라면 당연히 홈페이지가 있어야 합니다. 홈페이지는 그 대행사의 얼굴입니다. 특히 마케팅 대행사는 업무 특성상 일감을 주는 클라이언트가 없으면 사업 자체가 성립이 안됩니다. 이런 클라이언트들을 유치하기 위해 홈페이지를 만드는 것은 필수적인 과정인데, 홈페이지가 없는 대행사라면 거르는 것이 좋습니다. 

두 번째로 너무 좋은 제안을 하는 대행사는 의심해 봐야 합니다. 마케팅, 특히 퍼포먼스 마케팅에 있어서 단가는 중고차 가격과 같은 것인데요. 흔히 중고차 시장에서 딜러들이 하는 말이 있습니다. 싸고 좋은 차라는 건 존재하지 않는다는 건데요. 마케팅도 마찬가지입니다. 상대적으로 저렴하거나 상대적으로 효율이 높은 마케팅은 있을지언정, 무조건 싸고 좋은 마케팅이라는 것은 없습니다.

그래도 잘 모르겠다면 대행사로부터 사업자 등록증을 전달받아, 해당 법인을 조회해 보는 것도 방법입니다. 사업자 정보 확인은 홈택스에서 누구나 가능하며, 해당 사업자의 과세 유형이나 사업자 상태를 포함한 다양한 정보를 확인할 수 있습니다. 그리고 개인적인 경험상의 팁이라 무조건 맞다고 할 수는 없지만, 텔레마케팅을 통해 선 제안을 하는 곳은 가급적 거르는 것이 좋습니다. 

대개 법인을 신규로 설립하고 나면 ‘xx 바이럴 업체인데요, xx 마케팅입니다.’ 하는 곳에서 적게는 몇 통, 많게는 수십 통의 전화가 옵니다. 상식적인 선에서 생각해보면 대부분의 스타트업은 자금 사정이 여유롭지 않습니다. 일을 제대로 잘하는 대행사가 굳이 신규 법인 리스트 뒤적이며, 거기 있는 회사에 일일이 전화를 돌려 마케팅을 권유할 필요가 있을까요? 대부분이 아직은 자금 사정이 여유롭지 않고, 일을 받아낸다고 해도 실질적인 수익이 얼마 되지 않을 텐데 말입니다.

또한 마케팅 또는 광고 대행사는 제로베이스에서 창업하는 경우가 거의 없습니다. 앞에서 언급했듯 클라이언트가 없으면 사업 자체가 성립될 수 없기 때문입니다. 자신에게 일을 맡겨줄 사람도 없는데 뜬금없이 대행사를 창업하는 경우는 매우 드뭅니다. 대행사의 창업자들은 대부분 관련 분야에서 오래 일하여, 일정 수준 이상의 네트워크를 형성하고 있는 사람들입니다. 그리고 이러한 대행사들은 지인의 소개, 기존에 협업하던 회사의 소개 등을 통해 수의계약을 하거나 비딩(경쟁 PT)을 통해 일을 받아오게 됩니다.

마케팅 분야의 전문가라고 할 수 있는 대행사가 오픈채팅 개설하고, 거기서 고객을 받거나 몇 백만 원만 쓰면 이 정도를 보장해 드립니다라는 전화를 돌린다는 것은 어불성설입니다. 설령 그 회사가 정직하게 일하는 회사라고 하더라도 이런 세일즈 방식은 그다지 훌륭하다고 볼 수 없습니다. 자기 자신도 제대로 못 파는 사람들이 어떻게 남의 물건을 팔 수 있을까요?

잘하는 대행사는 어떻게 찾을까?

앞서 언급했듯이 주위의 소개나 추천을 통해 찾는 것이 가장 실패할 확률이 적습니다. 그래도 잘 모르겠다면 RFP를 만들어서 보내는 것을 추천합니다.

RFP는 Request For Proposal의 약자로, 쉽게 말하면 ‘우리가 이런 마케팅을 이런 조건으로 진행하고 싶은데, 관심이 있으면 우리한테 제안을 넣어주세요.’라고 전하는 제안 요청서입니다. 일반적으로 해당 프로젝트에 대한 간략한 브리핑, 대행사에게 요구하는 업무의 범위, 예산, 기간 등과 함께 대행사 선정 프로세스, 기밀 유지 조항 등을 기재합니다. 예산이 많다면 비딩을 진행해도 되지만, 예산이 적을 경우에는 그냥 수의계약으로 진행하는 것이 좋습니다. 적은 예산을 위해 비딩까지 참여할 대행사는 거의 없으니까요.

우여곡절 끝에 대행사와 미팅까지 진행하게 됐다면, 해당 업무를 진행하게 될 실무자와 많은 대화를 해보는 것이 좋습니다. 대행사도 종류가 많고, 각자 잘 하는 분야도 조금씩 다릅니다. 대형 대행사보다 특정 분야에 특화된 대행사(ex. 퍼포먼스 전문 대행사)가 해당 분야의 일은 더 잘 할 수도 있습니다. 업력이 오래되면 당연히 레퍼런스는 많이 쌓입니다. 하지만 레퍼런스가 많은 회사가 꼭 일을 잘하는 대행사는 아닐 수도 있습니다. 잘하니까 그만큼 일을 많이 해서 레퍼런스가 많지 않냐고 반문할 수도 있지만, 일을 하는 것은 회사가 아니라 사람입니다. 

대행사는 업무의 특성상 맨파워가 성과를 좌우한다 해도 과언이 아닙니다. 처음부터 끝까지 모두 사람이 하는 일이기 때문이죠. 똑같은 걸 개발해도 개발자의 실력에 따라 개발 기간과 결과물이 천차만별이듯 마케팅 또한 마찬가지입니다. 몇 가지 절차를 통해 회사가 적어도 사기를 치는 대행사는 아니라는 판단이 섰다면, 이제부터는 회사가 아니라 사람에 집중해야 합니다. 우리의 일을 진행해 줄 담당자가 관련 분야에 대해 얼마나 잘 알고 있는지, 어떤 경험을 가지고 있는지, 어떤 성공 사례를 지니고 있는지, 이 마케팅을 위해 얼마나 많이 공부를 해왔는지 등 판단 기준은 스스로 만들어야 합니다.

일을 잘하는 대행사일수록 자신들이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것, 정해진 예산 안에서 가능한 것과 불가능한 것의 경계가 명확합니다. 규모가 큰 프로젝트는 보통 하나의 대행사가 모든 걸 맡아서 하는 경우가 별로 없고, 큰 프로젝트를 홀로 맡아서 할 정도로 큰 대행사라면 스타트업 같은 소규모 대행은 잘 맡지 않습니다. 그러니 어떤 브랜드의 프로젝트, 그중에서도 어떤 역할을 맡았는지를 알아보고, 우리의 일을 맡아줄 사람에게 집중해야 합니다. 

다음 편에서는 인스타, 유튜브 등 주요 플랫폼에서 빼놓을 수 없는 인플루언서 마케팅에 대해 알아보고자 합니다. 인플루언서 마케팅의 허와 실, 그리고 실제 집행 사례들을 통해 어떻게 해야 더 많은 효과를 누릴 수 있을지 알아보겠습니다. 

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