스타트업을 위한 마케팅 지침서: ③B2B에서의 SEO와 ABM

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스타트업을 위한 마케팅 지침서: ①디지털 마케팅이 뭔가요?

스타트업을 위한 마케팅 지침서: ②예산 책정과 타깃 설정

B2B 마케팅에서 기본적으로 우리는 여러 가지 수단을 생각해 볼 수 있습니다. 각 기업 담당자들의 메일 주소를 수집하여 영업 메일을 보낼 수도 있고, 아웃바운드 텔레마케팅을 진행할 수도 있습니다. 소위 빌딩 타기라고 부르는 발로 뛰는 영업을 할 수도 있고, 전단지를 돌릴 수도 있습니다. 하지만 앞선 글에서 이야기했듯 B2B 마케팅에서 중요한 것은 얼마나 많은 사람들에게 마케팅을 진행하느냐가 아닙니다. 그렇다면 무엇이 중요할까요? 오늘은 B2B 마케팅에서 필요한 SEO와 ABM에 대해 살펴보겠습니다.

우리가 기업의 제휴나 구매 등을 진행하는 담당자라고 생각해봅시다. 매일 영업 전화나 메일이 쏟아질 겁니다. 영업과 관련된 그 모든 자료들을 일일이 다 검토하고, 영업 주체들과 일일이 다 접촉할 수는 없습니다. 당연히 구미가 당기는 제안이거나, 눈에 띄는 무언가가 있어야 하겠죠. 담당자가 실무진이라면 자신의 실적에 도움이 될 수 있을 만한 제안이어야 할 것이며 임원진이라면 회사의 입장에서 메리트가 있는 제안이어야 할 겁니다. 

만약 메리트가 있다고 여겨지는 제안을 받았다면 그다음 할 수 있는 일은 무엇일까요? 저라면 해당 회사의 담당자에게 연락하기 전에 제안을 준 회사가 어떤 회사인지 검색을 먼저 해볼 겁니다. 제안은 어차피 서로 계약을 맺고 실현이 되기 전까지는 계획과 말에 불과한 내용입니다. 누군가에게 외주 일을 맡길 때 ‘저는 이런 일을 할 수 있습니다.’라는 말만 덜컥 믿고 일을 맡길 수는 없습니다. 당연히 그 사람이 그 일을 할 능력을 갖춘 사람인지 레퍼런스를 살펴봐야 합니다. B2B도 마찬가지입니다. 그럴싸한 제안도 좋지만, 그 제안을 하기에 앞서 제안을 실행할 능력을 갖춘 회사라는 걸 보여줘야 합니다.

SEO와 매체 활용

SEO(Search Engine Optimization)의 중요성이 부각되기 시작한 건 사실 오래된 일이 아닙니다. 무언가를 검색했을 때, 검색의 결과로써 나오는 화면은 검색 엔진의 몫으로 여겨졌기 때문입니다. 하지만 검색 엔진에서 제공하는 정보들이 점점 더 다양해지고, 상황은 많이 달라졌습니다. 그리고 그에 따라 마케팅을 할 때 고려해야 하는 사항들도 늘어났습니다. 

1) 네이버와 구글의 점유율 경쟁

한국 사람이라면 검색 엔진이라고 했을 때 가장 먼저 떠올리는 이름이 네이버일 것입니다. 퍼포먼스를 하는 마케터의 입장에서도 네이버의 SEO는 필수, 다음이나 구글은 하면 좋고 안 해도 문제없는 선택사항 정도로 여겨졌습니다. 

실제로 불과 몇 년 전까지만 해도 국내 검색 엔진의 점유율은 네이버가 압도적이었습니다. 84.16%라는 점유율로 경쟁자이자 2위인 다음을 7배에 가까운 차이로 따돌리고 있었죠. 알만하다 싶은 모든 브랜드는 네이버의 브랜드 검색과 쇼핑 검색 등의 상품을 이용하고, 블로그와 지식in 카테고리에서 상단 노출이 되기 위해 열을 올렸습니다. 하지만 이런 경쟁이 치열해지자 점점 네이버 검색창의 결과는 정보를 제공하기보다는 각 회사들의 홍보의 장이 되어버렸습니다.

네이버가 검색 엔진 본연의 기능을 잃어가자 이에 대한 대체재로 무섭게 점유율을 올린 검색 엔진이 있습니다. 바로 구글입니다.

1%대의 점유율에 그치던 구글이 몇 년 사이에 네이버를 위협할 정도로 많은 점유율을 얻었을까요? 저는 그 이유를 두 가지 정도로 분석합니다. 첫 번째는 구글이 검색 엔진으로써 본질적인 기능을 놓치지 않았기 때문입니다. 다양한 회사들의 마케팅의 장이 되어버린 네이버가 보여주는 정보는 고객의 신뢰도를 얻기가 힘들어졌습니다. 저는 우스갯소리로 주변 사람들에게 ‘쇼핑을 하고 싶으면 네이버에서 검색하고, 정보를 얻고 싶으면 구글에서 검색해라’라는 이야기를 하곤 했습니다.

두 번째는 OS의 영향입니다. 한때 한국을 지배하다시피 했던 브라우저 익스플로러는 이미 구글 크롬에게 왕좌를 물려준 지 오래되었습니다. 크롬은 별도의 시작 페이지를 설정하지 않는 한, 구글을 기본 검색창으로 제공합니다. 이는 모바일에서도 마찬가지입니다. 한국 모바일 시장은 안드로이드 OS의 점유율이 높고, 안드로이드 OS는 인터넷을 켜면 구글을 기본 화면으로 보여줍니다.

두 가지 요소가 결합되며 점유율을 많이 빼앗겼지만 네이버도 가만있지만은 않았습니다. 한때 마케팅 수단으로 활용되던 실시간 검색어와 연관 검색어를 없애고, 블로그와 카페를 VIEW로 통합함과 동시에 콘텐츠 상단 노출 알고리즘을 다듬는 등 검색 엔진 본연의 기능인 정보 제공에 치중하고자 많은 노력을 기울였습니다. 이를 통해 네이버가 다시 압도적인 1위가 될 수 있을지는 조금 더 시간을 두고 지켜봐야 하는 문제입니다만, 마케터의 입장에서는 SEO에 신경 써야 하는 플랫폼이 하나 더 늘었구나 정도로 이해해도 문제는 없습니다. 혹은 네이버와 구글을 두고 어디에 더 집중을 할 것인가라는 의사 결정이 필요할 수 있겠죠.

2) SEO를 하는 이유?

SEO를 꼭 해야 하는 이유는 무엇일까요? 네이버에서 아이폰이라는 단어를 검색해봅시다. 브랜드 검색 > 홈페이지 > 파워링크 > 네이버 쇼핑 > 뉴스 > 인플루언서 > VIEW > 관련 사이트 링크 > 지식iN 순서대로 노출이 됩니다. 사실 SEO라는 건 간단하게 생각하면 이 검색 결과에 나오는 결과물들을 우리의 것으로 풍성하게 채우는 것이며, 더 나아가서는 우리의 브랜드가 최대한 상단에 노출될 수 있도록 최적화하는 작업을 이야기합니다.

이 SEO가 B2B와 B2C 마케팅에서는 조금 다른 의미로 활용될 수 있는데요. B2C에서는 우리의 프로덕트를 최대한 상단에 노출시켜 한 번이라도 고객이 더 볼 수 있게 만드는 것이 목적이라면, B2B에서는 우리에 대한 정보를 좀 더 손쉽게 파악하고 신뢰도를 주기 위한 목적이 큽니다.