스타트업을 위한 마케팅 지침서: ③B2B에서의 SEO와 ABM

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스타트업을 위한 마케팅 지침서: ①디지털 마케팅이 뭔가요?

스타트업을 위한 마케팅 지침서: ②예산 책정과 타깃 설정

B2B 마케팅에서 기본적으로 우리는 여러 가지 수단을 생각해 볼 수 있습니다. 각 기업 담당자들의 메일 주소를 수집하여 영업 메일을 보낼 수도 있고, 아웃바운드 텔레마케팅을 진행할 수도 있습니다. 소위 빌딩 타기라고 부르는 발로 뛰는 영업을 할 수도 있고, 전단지를 돌릴 수도 있습니다. 하지만 앞선 글에서 이야기했듯 B2B 마케팅에서 중요한 것은 얼마나 많은 사람들에게 마케팅을 진행하느냐가 아닙니다. 그렇다면 무엇이 중요할까요? 오늘은 B2B 마케팅에서 필요한 SEO와 ABM에 대해 살펴보겠습니다.

우리가 기업의 제휴나 구매 등을 진행하는 담당자라고 생각해봅시다. 매일 영업 전화나 메일이 쏟아질 겁니다. 영업과 관련된 그 모든 자료들을 일일이 다 검토하고, 영업 주체들과 일일이 다 접촉할 수는 없습니다. 당연히 구미가 당기는 제안이거나, 눈에 띄는 무언가가 있어야 하겠죠. 담당자가 실무진이라면 자신의 실적에 도움이 될 수 있을 만한 제안이어야 할 것이며 임원진이라면 회사의 입장에서 메리트가 있는 제안이어야 할 겁니다. 

만약 메리트가 있다고 여겨지는 제안을 받았다면 그다음 할 수 있는 일은 무엇일까요? 저라면 해당 회사의 담당자에게 연락하기 전에 제안을 준 회사가 어떤 회사인지 검색을 먼저 해볼 겁니다. 제안은 어차피 서로 계약을 맺고 실현이 되기 전까지는 계획과 말에 불과한 내용입니다. 누군가에게 외주 일을 맡길 때 ‘저는 이런 일을 할 수 있습니다.’라는 말만 덜컥 믿고 일을 맡길 수는 없습니다. 당연히 그 사람이 그 일을 할 능력을 갖춘 사람인지 레퍼런스를 살펴봐야 합니다. B2B도 마찬가지입니다. 그럴싸한 제안도 좋지만, 그 제안을 하기에 앞서 제안을 실행할 능력을 갖춘 회사라는 걸 보여줘야 합니다.

SEO와 매체 활용

SEO(Search Engine Optimization)의 중요성이 부각되기 시작한 건 사실 오래된 일이 아닙니다. 무언가를 검색했을 때, 검색의 결과로써 나오는 화면은 검색 엔진의 몫으로 여겨졌기 때문입니다. 하지만 검색 엔진에서 제공하는 정보들이 점점 더 다양해지고, 상황은 많이 달라졌습니다. 그리고 그에 따라 마케팅을 할 때 고려해야 하는 사항들도 늘어났습니다. 

1) 네이버와 구글의 점유율 경쟁

한국 사람이라면 검색 엔진이라고 했을 때 가장 먼저 떠올리는 이름이 네이버일 것입니다. 퍼포먼스를 하는 마케터의 입장에서도 네이버의 SEO는 필수, 다음이나 구글은 하면 좋고 안 해도 문제없는 선택사항 정도로 여겨졌습니다. 

실제로 불과 몇 년 전까지만 해도 국내 검색 엔진의 점유율은 네이버가 압도적이었습니다. 84.16%라는 점유율로 경쟁자이자 2위인 다음을 7배에 가까운 차이로 따돌리고 있었죠. 알만하다 싶은 모든 브랜드는 네이버의 브랜드 검색과 쇼핑 검색 등의 상품을 이용하고, 블로그와 지식in 카테고리에서 상단 노출이 되기 위해 열을 올렸습니다. 하지만 이런 경쟁이 치열해지자 점점 네이버 검색창의 결과는 정보를 제공하기보다는 각 회사들의 홍보의 장이 되어버렸습니다.

네이버가 검색 엔진 본연의 기능을 잃어가자 이에 대한 대체재로 무섭게 점유율을 올린 검색 엔진이 있습니다. 바로 구글입니다.

1%대의 점유율에 그치던 구글이 몇 년 사이에 네이버를 위협할 정도로 많은 점유율을 얻었을까요? 저는 그 이유를 두 가지 정도로 분석합니다. 첫 번째는 구글이 검색 엔진으로써 본질적인 기능을 놓치지 않았기 때문입니다. 다양한 회사들의 마케팅의 장이 되어버린 네이버가 보여주는 정보는 고객의 신뢰도를 얻기가 힘들어졌습니다. 저는 우스갯소리로 주변 사람들에게 ‘쇼핑을 하고 싶으면 네이버에서 검색하고, 정보를 얻고 싶으면 구글에서 검색해라’라는 이야기를 하곤 했습니다.

두 번째는 OS의 영향입니다. 한때 한국을 지배하다시피 했던 브라우저 익스플로러는 이미 구글 크롬에게 왕좌를 물려준 지 오래되었습니다. 크롬은 별도의 시작 페이지를 설정하지 않는 한, 구글을 기본 검색창으로 제공합니다. 이는 모바일에서도 마찬가지입니다. 한국 모바일 시장은 안드로이드 OS의 점유율이 높고, 안드로이드 OS는 인터넷을 켜면 구글을 기본 화면으로 보여줍니다.

두 가지 요소가 결합되며 점유율을 많이 빼앗겼지만 네이버도 가만있지만은 않았습니다. 한때 마케팅 수단으로 활용되던 실시간 검색어와 연관 검색어를 없애고, 블로그와 카페를 VIEW로 통합함과 동시에 콘텐츠 상단 노출 알고리즘을 다듬는 등 검색 엔진 본연의 기능인 정보 제공에 치중하고자 많은 노력을 기울였습니다. 이를 통해 네이버가 다시 압도적인 1위가 될 수 있을지는 조금 더 시간을 두고 지켜봐야 하는 문제입니다만, 마케터의 입장에서는 SEO에 신경 써야 하는 플랫폼이 하나 더 늘었구나 정도로 이해해도 문제는 없습니다. 혹은 네이버와 구글을 두고 어디에 더 집중을 할 것인가라는 의사 결정이 필요할 수 있겠죠.

2) SEO를 하는 이유?

SEO를 꼭 해야 하는 이유는 무엇일까요? 네이버에서 아이폰이라는 단어를 검색해봅시다. 브랜드 검색 > 홈페이지 > 파워링크 > 네이버 쇼핑 > 뉴스 > 인플루언서 > VIEW > 관련 사이트 링크 > 지식iN 순서대로 노출이 됩니다. 사실 SEO라는 건 간단하게 생각하면 이 검색 결과에 나오는 결과물들을 우리의 것으로 풍성하게 채우는 것이며, 더 나아가서는 우리의 브랜드가 최대한 상단에 노출될 수 있도록 최적화하는 작업을 이야기합니다.

이 SEO가 B2B와 B2C 마케팅에서는 조금 다른 의미로 활용될 수 있는데요. B2C에서는 우리의 프로덕트를 최대한 상단에 노출시켜 한 번이라도 고객이 더 볼 수 있게 만드는 것이 목적이라면, B2B에서는 우리에 대한 정보를 좀 더 손쉽게 파악하고 신뢰도를 주기 위한 목적이 큽니다.

좌측과 우측의 검색 결과를 보면 어떤 말을 하고 싶은지가 명확하게 느껴질 겁니다. 최소한 우리 회사를 검색한 사람이 그 검색 결과 창을 통해 이곳이 뭐 하는 회사이며, 지금까지 어떤 일을 했는지 정도는 파악이 가능해야 최소한의 신뢰를 줄 수 있겠죠.

3) 매체 활용

회사가 다루는 상품이 어떤 것이냐에 따라 활용할 수 없는 콘텐츠도 있습니다. 하지만 뉴스와 블로그 정도는 우리가 어떤 프로덕트를 다루든 충분히 접근이 가능하죠. 특히 뉴스 같은 경우에는 언론을 통해 나오는 정보이기 때문에 그 정보에 대한 신뢰도가 더욱 높습니다. 그래서 많은 회사들이 각종 매체에 보도 자료를 보내고, 그 보도 자료가 매체를 통해 노출이 되기를 바랍니다. 반대로 매체의 입장에서는 하루에도 수백 개의 보도 자료를 받게 됩니다. 당연히 그 모든 보도 자료들을 모두 올려줄 수가 없겠죠.

매체의 데스크에서는 이 보도 자료들을 ‘브랜드의 인지도’, ‘사안의 이슈성’ 등 여러 가지 요건들을 고려하여 게재를 할 것인지 말 것인지를 결정합니다. 또한 보도 자료의 내용이 지나치게 홍보성이 짙다면 내용을 임의로 편집하기도 합니다. 그래서 보도 자료를 보낼 때는 가급적 홍보를 위한 문구는 배제하고 객관적 사실을 작성하는 편이 게재 확률이 높습니다.  

언론 홍보 대행사를 이용하는 방법도 있습니다. 대행사마다 업무의 범위는 조금씩 다른데, 다수의 언론 홍보 전문 대행사는 각 언론매체와 밀접하게 커뮤니케이션 하고 협업하는 관계입니다. 물론 기사 작성에 대해서도 많은 노하우를 가지고 있습니다. 팔은 안으로 굽는 법인지라 같은 기사라도 내가 한 번도 들어보지 못한 회사에서 보내는 것과 나와 관계가 있는 대행사에서 보내는 것은 취급이 달라질 수밖에 없습니다. 

유가 기사를 활용하는 방법도 있습니다. 유가 기사는 매체가 일정 비용을 받고 기사를 게재해 주는 것을 의미하는데요. 유가라고 해도 아무 기사나 다 받아주지는 않는 점, 지나치게 홍보성이 짙으면 편집이 될 수 있다는 점은 변하지 않습니다. 게다가 요 근래 연합뉴스가 지나친 유가 기사 게재로 네이버와 카카오로부터 포털 퇴출 결정을 받으며 심사 기준은 더욱 깐깐해졌습니다. 덕분에 무턱대고 보도 자료를 뿌린다고 해도 우리의 기사가 언론에 노출될 확률은 매우 낮으므로 이 부분은 해당 분야의 전문가에게 먼저 컨설팅을 받아보는 것을 추천 드립니다. 

다음으로 블로그는 두 가지 방법으로 활용할 수 있습니다. 자사의 블로그를 제작하여 운영하는 것과 기존에 활동 중인 블로거들을 활용하는 것인데요. 어차피 지금은 우리 회사를 검색한 사람들에게 보여주는 결과 창에 대한 이야기를 하고 있으므로 굳이 비용을 지불해가며 블로거들을 활용할 필요는 없습니다. 자사의 블로그에 회사의 현황이나 비전, 진행하고 있는 사업과 관련된 내용을 포스팅해두기만 해도 검색 결과로 노출이 될 것이고, 이는 보는 사람이 신뢰도를 가질 수 있게끔 도와줍니다. 

예외적으로 검색을 해도 노출이 되지 않을 수도 있는데요. 노출 알고리즘에 적용이 되도록 포스팅 작성을 하지 못했거나, 또는 회사의 이름이 대중적인 키워드와 겹쳐 노출이 밀리거나 하는 경우가 생길 수 있습니다. 이에 대해서는 추후 블로그 작성과 관리에 대한 이야기를 하며 조금 더 자세하게 다뤄보겠습니다.

ABM 알아보기

다음은 ABM(Account Based Marketing)입니다. ABM을 원활하게 하기 위해서는 B2B 마케팅 모델에 대한 기본적인 이해가 필요합니다. 일반적인 마케팅 퍼널 모델은 마케팅을 해본 분이라면 자주 접했을 깔때기 모양인데요. 브랜드의 인지 > 흥미 유발과 정보 탐색 > 구매 고려 > 구매의 단계로 이루어집니다. 

하지만 ABM에서는 이 모델이 그대로 적용되지 않습니다. 앞서 언급했듯 다수의 고객이 필요한 마케팅이 아니기 때문입니다. 리드 생성에 있어서 저 깔때기 모델을 그대로 적용했다고 가정하겠습니다. 

마케팅을 진행한 결과 10명의 고객을 확보했습니다. 그런데 알고 보니 이 고객 중 5명은 우리 회사가 팔고 있는 프로덕트와 관계가 없는 사람입니다. 남은 5명 중 4명은 우리 회사의 프로덕트를 구매할 것인가에 대해 결정 권한이 없는 사람입니다. 결국 우리는 1명의 리드를 생성하기 위해 10명 치 비용을 지불한 셈이 됩니다. 

이를 보완하기 위한 것이 ABM입니다. ABM은 우리의 프로덕트에 부합하는 기업을 고르고, 그 기업에서 실제로 우리 프로덕트를 구매할 수 있는 권한을 가진 사람에게 집중하는 마케팅을 말합니다. 즉, ABM 이란 특정 고객과 관계를 맺고 관계를 강화하기 위한 영업 활동을 계획하고 실행하는 전략적 접근 방식입니다. 

ABM은 총 세 가지 접근 방식을 갖습니다. 일대일, 일 대 소수, 일 대 다수가 바로 그것인데요. 일대일 접근 방식은 한 번에 하나의 Account에 집중합니다. 개인에게 맞춤화되어 있기 때문에 관계의 형성이 가장 중요한 포인트이며, 그렇기에 신규 고객 유치에 있어서는 다소 맞지 않는 방법일 수 있습니다. 물론 신규 고객이라도 상대방에 대한 정보를 파악하고 있다면 가능한 내용입니다. 

일대 소수나 일대 다수의 방식은 여러 명에게 접근한다는 면에서 접근 방식이 크게 다르지 않습니다. 중요한 것은 리드로 묶인 여러 명의 사람들이 공통적으로 흥미를 가질 수 있는 콘텐츠를 개발하고 실행할 수 있어야 한다는 점입니다. 웨비나, 기술 콘퍼런스, 타깃 맞춤형 이벤트 등을 그 예로 들 수 있는데요. 이해를 돕기 위해 사례를 들어 설명을 해보도록 하겠습니다. 

해외에서 공개된 사례 한 가지를 살펴보자면, A사의 CEO가 만화를 좋아한다는 사실을 알게 된 B사의 마케터가 자사의 비전과 협업 시의 베네핏 등 주요 내용을 담은 만화를 만들어 A사 CEO에게 우편으로 배송했고, 이를 계기로 양사의 협업이 이루어진 일이 있습니다. 일대일 접근 방식이 접목된 사례로 볼 수 있습니다. 

저 역시도 한 의료기기의 마케팅을 진행할 때, 주요 고객의 리드를 생성하고 해당 고객들이 관심을 가질 만한 의료 관련 소식지를 주기적으로 발송하며 기기에 대한 내용을 함께 게재하는 방식을 진행했던 사례가 있습니다. 이때 발송한 메일의 확인 비율은 약 60%, 메일에 대한 응답률(기기에 대한 문의)은 24%에 달했습니다. 이는 일대 다수를 대상으로 한 접근 방식이었다고 볼 수 있습니다. 

물론 ABM이 만능은 아닙니다. 대상에 대한 이해도 필요하고, 그에 맞는 광고 소재나 콘텐츠를 제작해야 하며, 이를 위해 영업팀과 마케팅팀이 긴밀하게 정보를 공유하고 협력해야 합니다. 결국 상대에 대해 얼마나 잘 이해하고 연관성이 높은 메시지를 전달할 수 있느냐가 ABM의 핵심이기 때문입니다. 

또한 지나치게 ABM에만 집중하면 실질적인 거래의 성사 확률은 높아질 수 있지만, 리드 형성이 제한적이기 때문에 들이는 비용 대비 효율은 낮아질 수 있습니다. 결국 가장 이상적인 것은 리드 제너레이션을 통해 다수의 고객을 확보하고 ABM으로 타깃에 집중함으로써 성사율을 높이는 방식입니다.

지금까지 B2B 마케팅에 필요한 SEO와 ABM에 대해 살펴봤습니다. 물론 방법론적으로 좋다고 해서 무작정 실행할 수는 없습니다. 우리는 스타트업이니 현재 우리의 상황에서 확보할 수 있는 리드가 어느 정도일지, 혹은 현재 확보되어 있는 리드에서 어느 정도의 투자를 했을 때 그 이상의 가치를 뽑아낼 수 있을지에 대해 많은 고민과 의사 결정이 필요합니다. 그럼 다음 편에선 B2C 마케팅의 SEO와 마케팅 모델에 대해 알아보겠습니다.