단어는 마케팅에 의미를 부여합니다. 브랜드가 비즈니스의 얼굴이라면 단어는 이를 구성하는 작은 세포와 같습니다.
브랜드에 대한 관심을 불러일으키는 짧은 문구, 즉 카피를 잘 만들면 브랜드에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다. 훌륭한 카피는 끊임없는 연구와 직관이 결합된 예술이며 이를 위한 만능 공식은 존재하지 않습니다. 그 대신 우리는 브랜드를 가장 잘 표현하기 위해 회사의 공유 가치와 목표를 그 출발점으로 삼고 있습니다.
슬랙에서는 마케팅 카피라이팅에 브랜드가 공유하는 가치와 목표를 녹여내기 위해 카피 원칙(Copy Principles)을 고안했습니다. 슬랙의 카피라이터는 이러한 원칙에 따라 비즈니스 메시지를 청중에게 던지는 메시지로 전환하며, 사용자가 우리의 브랜드가 무엇인지 이해하는 데 도움을 줍니다. 우리는 이러한 원칙이 모든 산업에 적용될 수 있다고 믿습니다. 따라서 우리의 카피라이팅 원칙과 그 탄생 배경을 간략히 소개하려 합니다. 이를 바탕으로 여러분이 어떻게 자신만의 카피라이팅 원칙을 만들고 적용할 수 있는지 알아보겠습니다.
사용자 여정 전반에 걸친 가치 중심의 카피 작성
슬랙은 브랜드를 표현하는 모든 자료에서 일관되고 훌륭한 카피를 적용하고자 카피 원칙을 포함한 3개의 원칙을 고수하고 있습니다.
1) 브랜드 가이드라인의 일부인 브랜드 보이스와 톤(Brand Voice and Tone)은 슬랙에서 어떻게 글을 작성해야 하는지에 대해 전반적인 지침을 제공합니다. 모두에게 익숙하고 사랑받는 슬랙의 목소리는 명확하고 간결하며 인간적입니다. 독자에게 직접 말을 걸고, 대화를 유도하고, 호기심 많은 사람에게 원하는 답을 줍니다.
2) 보이스와 톤 스팩트럼(Voice and Tone Spectrum)은 사용자 여정 전반에 걸친 다양한 상황에서 브랜드 목소리와 톤을 유지할 수 있도록 안내합니다.
3) 카피 원칙(Copy Principles)은 제품에 대한 이야기를 일관되고 매력적인 방식으로 전달할 수 있게 만듭니다.
마케팅팀에서 주로 사용하는 이 세 가지 원칙은 모든 슬랙 제품에서 언제나 일관된 메시지를 전달하고자 콘텐츠 디자인 팀과 공동으로 개발했습니다. 이 글에서는 카피 원칙을 중점적으로 알아보겠습니다.
슬랙 카피 원칙
슬랙 카피 원칙(Copy Principles)은 브랜드 보이스와 톤(Brand Voice and Tone)에서 파생된 5가지 규칙을 구체적으로 정의합니다. 슬랙이 지금까지 만든 최고의 카피는 다음 5가지 원칙 중 적어도 3가지 이상을 훌륭하게 구현하고 있습니다.
1) 고민하게 만들지 마세요.
명확하고 단순하게.
독자의 질문을 예상하고 원하는 답을 줄 것.
포괄적인 문장 사용하기.
2) 기억에 남아야 합니다.
익살스러우면서도 과감한 표현.
독자의 마음에 닿을 수 있는 감성적인 문장.
통통 튀지만 산만하지 않게.
3) 설득력이 필요합니다.
독자와 관련 있고 흥미로운 내용. 사람들은 자신과 관련 있는 내용에 흥미를 가집니다.
더 나은 미래와 가능성을 제시하라.
따뜻하고 포용력 있게.
4) 다가가기 쉬워야 합니다.
누군가와 개인적인 대화를 나누듯 작성하기.
마치 집에 초대하듯이 독자들을 따뜻하게 맞이하기.
독자의 언어를 사용하기. 전문가의 눈높이에 맞춰 충분히 전문적이면서도 새로운 사용자에게 다가갈 수 있도록 직관적이어야 합니다.
5) 독자를 존중하세요.
모든 단어에 의도와 목적을 부여할 것.
가장 중요한 것에 집중하기.
사용자 여정 전체를 염두에 둘 것. 특정 주제를 다루더라도 항상 큰 그림을 그리고 있어야 합니다.
여러분이 만약 우리의 제품 원칙(Product Principles)에 대해 알고 있다면 위의 카피 원칙 중 몇 가지가 익숙하게 느껴질 것입니다. 이는 의도된 것으로 우리의 목표는 사용자에게 일관되고 강력한 경험을 제공하는 것이며, 모든 부서가 이러한 원칙을 공유하고 있습니다.
슬랙 카피 원칙을 적용하는 방법
슬랙의 마케팅팀은 특정 제품과 제공하는 기능, 그리고 고객에게 어떤 이점이 주는지 이야기를 써 내려갈 때 항상 카피 원칙에서부터 시작합니다. 이러한 이야기는 홈페이지와 랜딩페이지뿐만 아니라, 소셜 미디어, 이벤트 카피 및 배포 자료, 배너 광고, 옥외 광고와 출판물, 전광판, TV/비디오/오디오 스크립트와 같이 다양한 위치에 노출됩니다. 또한 전통적인 매체를 포함하여, 온보딩, 평가판, 제품 내 기능 노출 메시지와 같이 애매한 영역에 대해서도 콘텐츠 디자인 팀과 협력하고 있습니다.
응집력 있는 언어는 모든 브랜드에 중요합니다. 이를 위해 조직 차원에서 관리할 수 있는 실용적인 프레임워크를 구축하는 것이 중요합니다.
슬랙이 만드는 카피는 온 세상에 공개되고 누구나 볼 수 있고 많은 관심을 끌기 때문에 우리는 항상 일관된 목소리를 내야 한다는 책임감을 느끼고 있습니다. 우리의 카피 원칙은 매체에 상관없이 모든 곳에서 응집력 있는 목소리와 톤을 들려주고 있습니다. 응집력 있는 언어는 모든 브랜드에 필요하며, 이를 위해 조직 차원에서 관리할 수 있는 실용적인 프레임워크를 구축하는 것이 중요합니다.
카피 원칙의 탄생 배경
슬랙은 독특한 브랜드 목소리를 내는 것으로 유명하며, 고객에게 전달하는 메시지는 브랜드 보이스와 톤을 염두에 두고 만들어집니다. 그러나 훌륭한 카피를 만드는 것은 기술과 원칙만으로는 설명할 수 없는 예술적인 무언가가 있습니다.
우리는 브랜드의 목소리를 표현하는 방법을 누구나 이해할 수 있도록 카피 원칙을 만들었습니다. 이는 카피라이터가 카피에 들어갈 문구를 결정하기 위한 판단 근거를 제공하고, 프로젝트 전반에 걸쳐 카피를 작성할 때 언제라도 참고할 수 있는 지침서가 되어줍니다. 또한 마케팅팀, 프리랜서, 에이전시 파트너 등 사내의 카피 전담팀이 아니라도 프로젝트 종류와 관계없이 더 자신 있게 브랜드의 목소리를 표현하도록 도와줍니다.
카피 원칙은 어떻게 만들어졌을까?
카피 원칙을 만들기 전, 우리는 크리에이티브팀(Creative Team)과 협력하여 슬랙 전사 채널과 라이브 교육 등 마케팅과 관련된 모든 조직에 이를 널리 알렸습니다. 그리고 2개월에 걸쳐 각 마케팅팀(총 650명 정도)에게 30분 분량의 대화형 교육을 제공했습니다. 크리에이티브팀의 한 일러스트레이터는 교육 마친 사람들이 수료증의 의미로 사용할 수 있는 카피 프로(Copy Pro) 이모티콘도 만들어 주었습니다.
콘텐츠 디자인 책임자와 제품 커뮤니케이션 디렉터와 협력하여 제품, 디자인, 엔지니어링 부서를 위해 현장을 돌며 카피 원칙을 직접 소개했습니다. 고위 경영진과 파트너 담당자를 포함한 교육 참가자들은 실습을 통해 스스로 마케팅 카피를 작성해보며, 우리가 어떻게 카피를 만드는지 더욱 잘 이해할 수 있게 됐습니다.
브랜드 보이스와 톤을 바탕으로 카피를 만드는 것도 중요하지만, 사용자 여정 전반에 걸쳐 어떻게 목소리를 전달할 수 있는지 전사에 공유하는 것 또한 매우 중요합니다.우리는 현재 카피 원칙을 12개 언어로 번역하고 있습니다. 슬랙은 글로벌 고객에게 미국식 영어나 문화에 대한 이해를 강요하지 않도록 현지화 팀과 긴밀히 협력하고 있으며, 이를 통해 각 지역에 적합한 버전의 카피를 만들고 있습니다.
나만의 카피 원칙 만들기
지금까지 알아본 원칙을 상기한다면 여러분도 자신의 브랜드를 위한 카피를 작성할 수 있을 것입니다. 마케팅팀은 매일 수많은 카피를 생산합니다. 브랜드 보이스와 톤을 바탕으로 카피를 만드는 것도 중요하지만, 사용자 여정 전반에 걸쳐 어떻게 목소리를 전달할 수 있는지 전사에 공유하는 것 또한 매우 중요합니다.
카피 원칙은 모든 매체에서 일관된 브랜드의 목소리를 내는 데 도움을 줍니다. 또한 더욱 효율적인 카피 검토 프로세스가 가능하고 효과적으로 문구를 결정할 수 있습니다. 지금까지 소개한 카피 원칙과 관련 지침을 따른다면, 여러분만의 훌륭한 카피를 만들고 브랜드 가치를 높일 수 있을 것입니다.
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