스타트업을 위한 마케팅 지침서: ④B2C에서의 SEO

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이전 시간에도 이야기했듯이 B2B와 B2C 마케팅은 다소 다른 양상을 보입니다. 물론 ‘우리 브랜드의 인지도를 확보하고 이를 통해 더 많은 고객을 유치한다’는 목적은 같습니다. 다만 ‘누구에게’, ‘어떻게 보일 것인가’에 있어서는 다소 차이점이 있습니다. 그런 의미에서 B2C의 마케팅은 B2B의 마케팅보다는 좀 더 폭넓은 방향으로 진행됩니다.

이는 SEO(Search Engine Optimization)에 있어서도 크게 다르지 않습니다. B2C와 B2B가 방법론적으로는 비슷하지만, B2C에 있어서는 좀 더 다양한 상품을 적극적으로 활용할 필요가 있습니다. B2B의 SEO가 기업과 브랜드의 신뢰도를 재고하는 것에 무게 중심이 있다면, B2C는 더 나아가 제품의 직접적인 판매까지 고려해야 하기 때문입니다.

특히 코로나가 장기화되고 온라인 마켓의 비중은 날이 갈수록 높아지고 있는 현시점에서는 더더욱 온라인 판매에 신경을 써야 합니다. 이를 위해서는 플랫폼에서 제공하는 기본적인 검색 결과는 물론, 유료로 이용하는 다양한 상품까지도 고려할 필요가 있습니다. 국내에서 가장 점유율이 높은 네이버를 예시로 설명해보도록 하겠습니다.

브랜드 검색

브랜드 검색이란 네이버에서 특정 브랜드를 검색했을 때 가장 상단에 해당 브랜드의 소개를 띄워주는 상품입니다. 과금 방식도 조금 특이합니다. 검색에 적용된 키워드들의 쿼리량(검색량) 합계를 통해 매월 금액을 추산하는 방식인데요. 검색량과 관계없이 1개월 최소 50만 원에서 시작하여 검색량이 많아질수록 광고비도 높아집니다. 브랜드 검색량이 많아졌다는 말은 그만큼 해당 브랜드의 인지도가 높아졌다는 말과 같습니다. 비유하자면 일종의 유명세 값이라고 할 수도 있는데요. 브랜드 검색은 최대 3개월까지 한 번에 계약이 가능하기 때문에 그나마 쿼리량의 합계가 적을 때 3개월 치를 미리 결제하는 것이 한 가지 팁이긴 합니다. 기존 계약이 유지되는 동안에는 쿼리량의 합이 현재 금액의 한도를 넘어서더라도 금액이 더 높아지진 않기 때문이죠.

그런데 사실 브랜드 검색을 통해 노출되는 내용만 봤을 때에는 ‘굳이 이걸 해야 해?’라는 생각이 들 수도 있습니다. 대단히 특별한 내용이 노출되는 게 아니기 때문이죠. 하지만 브랜드 검색을 하는 목적을 생각해 보면 바라보는 관점이 조금 달라집니다.

특정 사이트에 가입하려고 했다가 가입 절차가 너무 복잡해서, 보험을 가입해 볼까 했는데 가입 신청서에 기입해야 할 내용이 너무 많아서 등등 그 과정 때문에 하려던 일을 그만둔 경우가 누구나 한 번씩은 있을 겁니다. 이처럼 고객은 우리의 생각보다 훨씬 빨리 지치고, 훨씬 많은 것을 귀찮아합니다. 특히 브랜드명을 검색한 고객이라면 대부분 무엇을 구매할지에 대한 목적성이 분명합니다. 이런 고객들에게 필요한 건 거창한 홍보가 아니라 원하는 물품의 구입까지 최대한 빠르게 도달할 수 있도록 해주는 것입니다.

네이버에서 나이키를 검색하면 제가 하는 이야기의 이해가 좀 더 쉬워집니다. 아우터와 롱패딩 등 겨울철 시즈널 이슈에 맞춘 상품들과 나이키의 스테디셀러인 데이브레이크, 그리고 지금 세일 중인 항목들이 눈에 띕니다. 이는 지금 나이키를 검색하는 고객들이 가장 많이 찾는 제품이 무엇인지 파악한 후, 고객으로 하여금 해당 제품에 대한 추가적인 검색 없이 판매 페이지에 바로 랜딩 할 수 있도록 세팅한 것이라 판단할 수 있습니다. 그리고 이는 브랜드 검색의 핵심을 잘 파악한 사례입니다.

제품에 대한 소개와 브랜드 이미지 등을 잘 노출시켜 인지도를 재고하는 측면도 있긴 하지만 결국 브랜드 검색을 이용하는 가장 큰 목적은 결국 고객이 해당 제품의 구매까지 이어지는 뎁스를 최대한 줄이기 위한 것이니까요.

일례로 타 쇼핑몰 컨설팅을 해줄 때 구글 애널리틱스를 확인해 보니 첫 화면에서의 이탈률이 70%에 육박하는 것을 확인했습니다. 해당 쇼핑몰은 메인 페이지에 제품과 크게 관계가 없는 이미지 컷으로 브랜드 이미지를 메이킹하고 있었고, 제품 구매를 위해서는 숍 메뉴에 따로 입장을 해야 했습니다. 저는 겉멋뿐인 메인 페이지를 삭제하고, 링크에 접속하는 즉시 제품 리스트 페이지로 접속하기를 권했습니다. 놀랍게도 첫 페이지 이탈률은 30% 미만으로 하락하였습니다. 별것 아닌 것처럼 보일 수 있지만, 이런 분석과 세팅들이 모여 고객의 구매 전환을 돕게 됩니다.

쇼핑검색과 파워링크

다음으로 보아야 할 건 쇼핑검색과 파워링크입니다. 사실 쇼핑검색과 파워링크는 고객에게 직접 판매로 연결되게끔 하는 퍼포먼스 마케팅입니다. 그렇지만 키워드 검색의 노출 화면에서 상단에 위치한다는 점 때문에 SEO로서의 역할도 충분히 수행합니다. 지금은 SEO에 대한 이야기를 하고 있으므로 해당 상품들에 대해 퍼포먼스의 관점보다는 그들이 가진 개념에 정도만 이해하고 넘어가겠습니다.

이미 많은 분들께서 알고 계시듯, 이 두 가지 상품의 기본적인 개념을 이해하는 것은 크게 어렵지 않은데요. 해당 상품들은 비딩(입찰) 방식을 취하고 있다는 점, 특정 키워드마다 CPC(Cost Per Click) 단가를 높게 책정할수록 상단에 노출된다는 점 등 두 가지가 해당 상품을 집행하기 전에 알아야 하는 부분입니다. 예를 들어 나이키라는 키워드에 A사는 자사의 스토어를 클릭 건당 500원에 노출되게끔, B사는 700원에 노출되게끔 세팅을 했다면 고객이 나이키를 검색했을 때 B사의 스토어가 가장 상단에, A사의 스토어가 그다음으로 노출된다는 이야기입니다.

이런 CPC 비딩 방식은 추후 다른 마케팅, 특히 퍼포먼스 마케팅에 대해 이야기를 할 때도 쉴 새 없이 이야기를 하게 될 개념이므로 몰랐다면 이참에 알고 가도록 합시다. 물론 상단에 노출된다고 무조건 좋은 게 아닙니다. B사는 고객이 해당 스토어를 클릭할 때마다 700원씩, A사는 500원씩 광고비를 내야 합니다. 고객이 제품을 구매했다면 다행이지만, 구경만 하고 이탈했다면 소위 광고비만 날린 셈이 되는 겁니다.

그래서 우리의 스토어를 노출시키기 전에 평균적인 고객의 구매율(확보가 된 데이터가 없다면 예상으로라도)과 제품의 판매당 마진 등을 계산하여 실행이 가능한 마케팅인지를 판단하고, 이후에는 각 키워드 또는 우리 브랜드의 키워드에 입찰한 제품이 있는지, 있다면 어느 정도 단가가 예상되는지를 추정하여 노출 단가를 설정해야 합니다.

예를 들어 앞서 언급했던 B사의 제품이 판매가 4만 원, 판매가 되면 마진은 2만 원이 남는다고 가정해 봅시다. 클릭 한번 당 700원의 광고비가 소진되므로 최소 29번의 클릭 중 1번의 판매는 성사되어야 손익분기점을 넘게 됩니다. 고객의 구매 전환율이 최소한 약 3.44%는 되어야 한다는 결론이죠. 물론 광고비 대비 매출액(Return On Ad Spend, ROAS)의 개념으로 본다면 2만 300원의 소진으로 4만 원의 매출을 이루었기 때문에 200%에 가까운 성적을 낸 셈입니다. 하지만 우리는 한 푼이 아쉬운 스타트업의 입장이므로 모든 걸 빡빡하게 계산해야 합니다.

지식iN과 블로그

지식iN과 블로그가 갖는 마케팅 수단으로서의 위상은 과거에 비해 많이 하락했습니다. 특히 지식인의 경우 본래의 목적에서 완전히 벗어나 마케팅 수단으로만 활용되는 현실을 과감하게 타개하고자 네이버가 여러 번 칼을 빼 들었고, 지금은 여러모로 활용하기 힘든 카테고리가 되었습니다. 그럼에도 불구하고 방법 자체가 완전히 없는 것은 아니니 굳이 진행을 원하신다면 바이럴 전문 대행사와 상의해 보기를 추천합니다. 일종의 편법에 가까우므로 여기에서는 굳이 언급하지 않도록 하겠습니다.

블로그는 지식iN에 비하면 그래도 사정이 많이 나은 편입니다. 아직도 왕성하게 활동하고 있는 파워 블로거들이 있고, 그 파워 블로거들의 화력은 절대 무시하지 못할 수준이니까요. 다만, 너무 심한 키워드 경쟁 과열과 블로그의 상업화를 막기 위해 네이버는 알고리즘을 지속적으로 개편함과 동시에 파워 컨텐츠라는 상품을 신설하였습니다.

파워 컨텐츠는 자사 사이트라고 확인된 블로그에 한해 이용할 수 있는 상품으로, 원하는 포스팅을 원하는 키워드 상단에 노출할 수 있도록 제공합니다. 이 또한 CPC 비딩 방식을 취하고 있으며, 평균적으로 요구되는 CPC는 파워링크나 쇼핑 검색에 비해 낮은 편입니다. 하지만 클릭의 결과가 제품의 링크가 아니라, 해당 블로그의 링크이므로 구매 전환율은 당연히 다른 상품에 비해 낮은 편입니다.

정리하면, 블로그 영역에서 우리의 컨텐츠를 상단에 등록하는 방법은 두 가지입니다. 첫 번째는 블로거를 이용하여 우리 제품에 대한 포스팅을 하게 하는 것. 이 방법은 상대적으로 손이 덜 가고 포스팅 작성에 특화된 블로거가 양질의 콘텐츠를 생산해 준다는 장점은 있지만, 상단 노출이 보장되지는 않습니다. 물론 일반 블로거들보다 파워 블로거나 인플루언서들의 상단 노출 확률이 더 높기는 합니다만 이 역시 보장된 것은 아니며, 당연히 집행 시의 단가는 훨씬 높습니다. 두 번째는 파워 컨텐츠 상품을 이용하는 방법이며 안정적으로 우리의 콘텐츠를 노출시킬 수 있지만 상대적으로 손이 많이 가고 하나의 키워드에 여러 개의 포스팅을 노출시키기가 어렵습니다.

결국 중요한 건 밸런스입니다. 앞선 글에서도 언급했지만, 일 잘하는 마케터는 한정된 예산을 잘 분배하여 최고의 효율을 뽑아낼 수 있는 사람이어야 합니다. 우리의 가용 예산이 얼마인지, 거기서 SEO에 투자할 수 있는 금액은 얼마나 되는지, SEO에 투자할 금액을 어떤 상품에 어떻게 분배해야 할지, 각 상품별로 비딩 단가는 얼마로 책정해야 할지 등등 고려해야 할 내용들이 너무나도 많습니다. 하지만 그럼에도 우리는 해야 합니다. 타사와의 경쟁에서 이겨야 회사도 살아 남고, 다른 마케터와의 경쟁에서 이겨야 마케터도 살아남는 거니까요.

다음 시간에는 잠깐 삼천포로 빠져볼까 합니다. 최근 한 라디오 프로그램을 통해 대행사한테 일을 맡겼다가 돈만 털리고 제대로 일이 진행된 것은 하나도 없었다는 안타까운 사례를 전해 들었는데요. 이처럼 실패한 대행사 선정, 실패한 마케팅에 대해 구체적인 사례를 통해 학습하고, 실패를 통해 배울 수 있는 내용들에 대해 서술해 보도록 하겠습니다.