야, 너도 GA 할 수 있어 ⑦: 전환 분석은 숨은 그림 찾기

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​분석을 하는 근본적인 목적은 무엇일까요? 결국 분석을 통해 인사이트를 얻고, 이를 바탕으로 무언가 목표를 달성하기 위해서입니다. 구글 애널리틱스(이하 GA)도 마찬가지입니다. GA에서는 목표를 달성하는 것을 전환이라고 표현하는데요. 가장 흔히 접하는 구매 전환뿐 아니라, 각각의 분야에 맞게 목표를 설정하고 도달하면 전환을 했다고 집계할 수 있도록 세팅이 가능합니다.

특히 구매 전환의 경우, 전자상거래 전용 기능을 별도로 제공하고 있는데요. 전자상거래 기능을 활성화시키면, 정말 다양한 관점에서 전환 과정을 분석해 볼 수 있습니다. 오늘은 전자상거래 전환 보고서를 기준으로 소개할 예정입니다. 아래 내용을 보기 전에 이커머스 관련된 웹사이트를 GA로 분석한다면, 먼저 전자상거래 기능이 활성화되어 있는지 확인하시기를 추천합니다. 

1. 전환은 결과보다 과정이 중요합니다

그럼 이제 본격적으로 전환(Conversion) 보고서를 살펴보겠습니다. 전환 메뉴의 기능들을 살펴보기 전에 이를 보는 목적에 대해 명확하게 알고 넘어가야 합니다. 전환의 결과는 매출입니다. 그리고 GA의 매출 분석 기능은 세팅만 잘 되어 있다면 생각보다 강력합니다.

상품별 혹은 브랜드별 매출을 볼 수 있는 건 당연하고, 카테고리 기준이나 전시 영역 기준으로 매출 분석이 가능합니다. 주문번호도 확인 가능한 데다가 구매한 고객의 ID를 붙일 수도 있습니다. 그래서 간혹 어떤 분들은 GA를 기준으로 매출을 확인하기도 합니다. 하지만 GA는 매출 분석이 아닌 행동 분석을 위한 도구라는 점을 우리는 기억해야 합니다.

그렇다면 왜 GA로 매출과 관련된 지표를 봐서는 안될까요? 먼저 GA는 구조상 정확한 매출 트래킹이 불가능합니다. GA는 웹 기반 분석 도구이고, 따라서 전환이라는 목표 정의도 특정 웹페이지에 도달했는가를 기준으로 판단합니다. 예를 들어 쇼핑몰에서의 구매라면 구매 완료 페이지에 도달해야 구매했다고 인식합니다. 금융상품 가입이 전환 목표인 웹사이트라면, 가입 완료 안내 페이지에 도달했을 때 전환에 성공했다고 인식하는 방식입니다. 실제 구매와는 당연히 차이가 날 수밖에 없습니다. 대표적으로 무통장 입금 방식을 예를 들면, 해당 방식의 결제는 실제 돈의 입금 여부에 따라 구매 전환 결과가 달라집니다. 하지만 GA가 이를 확인하기는 매우 어렵습니다. 결국 누락하는 값이 나올 수밖에 없는 구조입니다.

더욱이 기본적으로 GA는 아무리 높게 잡아도 정확도가 80% 내외인 도구입니다. 쿠키 기반의 분석 도구인 이상 결과를 100% 신뢰할 수 없기 때문입니다. 특히 전환의 경우, 쿠폰이나 할인 등의 변수가 많기에 정확성이 더 떨어지곤 합니다. 경험적으로 봤을 때, 이러한 요소들 때문에 최소 +/-10% 정도의 오차는 실제 전환 매출과 차이가 존재했습니다.

마지막으로 GA는 무료 버전을 사용하는 이상 샘플링의 늪에서 벗어날 수 없습니다. 특히 전환 분석을 할 때는 세그먼트 등 고급 기능을 활용하거나 특정 브랜드나 상품 단위로 쪼개서 보는 경우가 많은데요. 그런 경우 십중팔구 샘플링된 결괏값을 조회하게 됩니다. 물론 샘플링되더라도 추세를 분석하는 데는 크게 무리가 없습니다. 하지만 특정 주문번호 단위의 실적을 보거나 고객 단위로 분석하기는 어렵습니다. 따라서 매출과 실적 관련된 내용은 쇼핑몰 어드민이나 자체 통계 기능을 활용해야 합니다.

그렇다면 GA는 언제 써야 할까요? GA에서 전환은 결과보다는 과정을 보라고 만든 기능입니다. 전환까지 이어진 방문과 그렇지 않은 방문을 비교해서 특성을 뽑아내거나, 전환 효율이 더 좋은 상품이나 영역을 찾을 때 가장 큰 효과를 얻을 수 있습니다.

2. 잘된 이유보단 안된 이유를 찾는 게 중요합니다!

그럼 먼저 전환과 비전환 간의 차이를 분석하는 보고서 2개를 먼저 소개하겠습니다. 이때 우리가 가장 자주 사용하는 보고서는 [전환] - [전자상거래] -[쇼핑 행동]과 [전환] - [전자상거래] -[결제 행동] 보고서입니다. 이 두 보고서를 제대로 활용하려면 역시 지표의 정의를 잘 이해하고 넘어가야 합니다.

우선 쇼핑 행동은 크게 쇼핑 활동 여부와 장바구니 추가 여부, 결제 여부, 거래 발생 여부 4가지 기준에 따라 퍼널이 구성됩니다. 각각의 정의는 아래와 같습니다.

• 쇼핑 활동: 상품 상세 페이지를 조회했는가에 따라, 쇼핑 활동 여부가 결정됩니다. 따라서 상세 페이지를 보지 않고 장바구니에 추가하거나, 결제를 한 경우, 쇼핑 활동 없이도 다음 단계로 넘어가기도 합니다.
• 장바구니: 말 그대로 장바구니 추가 액션을 했는가를 기준으로 행동 여부가 결정됩니다. 대부분의 쇼핑몰에서 일반적으로 제공하는 바로 구매 기능을 사용하는 경우, 이 단계를 거치지 않고 전환되기도 합니다.
• 결제: 결제 페이지에 도달했는가를 기준으로 행동 여부를 판단합니다. 여기서 보통 결제 수단을 정하고, 사용할 쿠폰을 정합니다.
• 거래: 결제가 완료되고 결제 완료 안내 페이지로 넘어갔는지에 따라 행동 여부를 판단합니다.

이커머스 기준으로 쇼핑 활동 여부는 상품을 보여주는 방식에 따라 결정됩니다. 흔히 기획전이나 배너라 부르는 영역의 효율성이 이를 좌우합니다. 장바구니의 경우, 상세 페이지의 구성에 따라 전환 정도가 결정됩니다. 결제에서 거래 발생으로 이어지는 여부는 가격 경쟁력과 쿠폰의 강도가 중요한 요소입니다.

여기서 1차로 집중해야 하는 건 ‘대체 어디서 이탈이 많이 발생하는가’입니다. 그래서 이탈률이 높은 단계를 먼저 찾아야 하고요. 혹은 가장 많은 이탈 방문자가 나오는 단계가 어디인지를 살펴봐야 합니다. 그런 다음 해당 단계의 생존 그룹과 이탈 그룹은 각기 어떠한 특성을 가지고 있는지 분석해야 합니다. 약간의 팁을 드리면, 획득 경로에 따라 다른 행태를 보이는 경우가 가장 많습니다. 신규 방문 여부나 연령대 별로 차이를 보이기도 합니다. 물론 정해진 답은 없으며, 틀린 그림을 찾듯 무엇이 다른지 꼼꼼히, 그리고 집요하게 봐야 합니다. 그러다 보면 분명 개개의 그룹의 특성을 찾아낼 수 있습니다. 그런 다음 이탈 그룹의 생존 확률이 높아질 수 있도록 찾아낸 행태적인 특성들을 바꿀 수 있는 오퍼들을 제안하거나 웹페이지를 바꿔야 합니다.

그렇다면 결제 행동 보고서는 어떻게 활용해야 할까요? 결제 행동 보고서는 조금 더 현미경을 가지고 결제 단계에 집중할 때 활용하라고 만들어졌습니다. 그래서 보통 장바구니 페이지나 결제 페이지 1, 2단계를 세팅하고, ‘도대체 왜 장바구니까지 담았는데’ 혹은 ‘결제 화면까지 도달했는데 최종 전환까지 이어지지 못했는지’를 분석할 때 사용합니다.

따라서 결제 단계로 정해진 페이지에는 정말 촘촘하게 이벤트 세팅을 해야 합니다. 우리가 결제까지 이르는 단계에는 대단히 많은 작은 요소들이 존재합니다. 수많은 동의도 해야 하고요. 사용할 수 있는 쿠폰도 확인하고 하나를 골라 적용시키기도 합니다. 이러한 많은 상호 작용 중에 진짜 고객을 내쫓은 요소가 무엇인지 찾아야 하기 때문에 결제까지 거치는 모든 과정에 이벤트를 정의해야 합니다. 그리고 성실하게 이벤트를 세팅했다면, 손쉽게 문제가 되는 지점을 찾아낼 수 있을 겁니다.

(참고 - 야, 너도 GA 할수 있어⑥: 이벤트는 정의하기 나름이에요!)

3. 제품 실적 보고서는 터질 상품을 찾는데 써야 합니다

쇼핑 행동과 결제 행동은 우리의 물건을 사줄 고객을 찾을 때 쓰는 보고서라면, 더 잘 팔릴 상품을 찾는 보고서도 있습니다. 바로 제품 실적 보고서입니다. 제품 실적 보고서는 상품별, 상품코드별, 카테고리별, 브랜드별로 전환 매출을 확인 가능하도록 만든 보고서입니다.

그럼 우리는 어떤 것에 주목해야 할까요? 물론 지금 가장 잘 팔리는 것, 즉 베스트 상품을 찾는데 쓸 수도 있습니다. 하지만 그건 어떻게 보면 너무 단순한 분석입니다. 쇼핑몰 어드민 등에서도 쉽게 확인 가능하고요. 더욱이 쇼핑몰 운영자라면, 이미 경험적으로 뭐가 잘 팔리는지 알 수밖에 없습니다.

하지만 잘 팔리는 상품이라고 해도 다 똑같진 않습니다. 어떤 상품은 와서 살펴본 고객이 모두 구매하는 반면에 어떤 건 한 100번 봐야 1번 팔리기도 합니다. 이러한 상품별 전환 효율은 GA에서만 확인 가능한 경우가 많습니다. GA에서는 상품 클릭 수, 장바구니 추가 수, 결제 수, 구매 수를 각기 측정하기 때문에 어떤 상품이, 카테고리가, 브랜드가 효율이 좋은지 확인 가능합니다.

이를 활용하는 가장 효과적인 방법은 저평가 우량주를 찾아, 투자하는 겁니다. 여기서 저평가 우량주는 전환 효율은 좋지만, 실제 잠재력 대비 노출이 적게 된 상품이나 브랜드를 의미합니다. 이러한 것들을 찾아 배너나 기획전 등을 활용해 고객의 눈에 더 잘 띄도록 새롭게 배치해야 합니다. 보통 이렇게 고객에게 잘 노출되는 영역은 제한적이기 때문에 선택과 집중이 필요합니다. 그리고 제품 실적 보고서는 어떤 상품과 브랜드에 우리가 집중해야 하는지를 알려주는 길잡이가 될 수 있습니다.

여기서도 작은 팁이 하나 있습니다. 상품 단위로 분석할 때는 상품 SKU(Stock Keeping Unit, 상품관리를 위한 최소 분류 단위)를 활용하는 것이 보다 효율성과 정확성을 끌어올릴 수 있습니다. 보통 쇼핑몰의 경우, 상품명을 고객의 관심을 끌도록 바꾸는 경우가 많은데요. 심지어 같은 상품인데도 이름만 다른 경우가 많습니다. 어제의 상품 이름과 오늘의 이름이 다르기도 합니다. 따라서 정확한 분석을 하기 위해선 상품코드, GA에서는 상품 SKU라고 하는 고유 식별자를 활용하는 센스를 발휘하는 것이 필요합니다.

4. 제품 목록 실적은 기대보다 유용합니다

마지막으로 우리가 잊지 말아야 할 보고서가 하나 더 있는데, 바로 제품 목록 실적입니다. 제품 목록 실적은 제품이 전시되는 영역별 효율을 볼 수 있는 아주 귀한 보고서입니다. 도대체 왜 전시가 중요하냐고 하실 수 있을 텐데요. 제품 목록 실적의 대단함을 알려면 먼저 쇼핑몰이 고객에게 상품을 보여주는 방식에 대해 알아야 합니다.

보통 쇼핑몰의 상품은 중복 전시되는 것이 기본입니다. 중복 전시란 상품으로 향하는 경로가 복수로 존재한다는 걸 의미합니다. 예를 들어 위시켓에서 특정 주제의 프로젝트를 찾는다고 했을 때, 우리는 여러 필터를 걸어서 리스트에서 바로 찾을 수 있습니다. 또 어떤 키워드를 넣고 검색한 후 검색 결과 화면에서 찾을 수도 있습니다. 혹은 먼저 파트너를 찾은 후 프로젝트로 갈 수도 있지요. 이처럼 프로젝트라는 하나의 상품에도 수많은 접근 경로가 존재합니다. 그러면 우리는 무엇을 알아야 할까요? 당연히 어떤 경로가, 어떤 지면이, 어떤 전시 영역이 가장 전환율이 높은 지를 알고 싶기 마련입니다.

전자상거래 관련 이벤트를 세팅할 때 상품 상세 화면으로 이동하는 케이스 별로 서로 다른 제품 목록 값이 집계될 수 있도록 세팅 가능합니다. 예를 들어 메인에서 어떤 상품을 클릭하면 '메인'이라는 값이 기록되고, 검색을 통해 접근하면 '검색 결과' 등으로 집계되는 형태입니다. 그리고 이렇게 사전에 세팅된 목록 값 기준으로 우리는 어떤 영역이 가장 효과적인 곳인지 알 수 있습니다. 그러면 잘 팔릴 것 같은 저평가 우량주들을 대거 거기에 배치시켜 전환 값을 성장시킬 수 있습니다. 또한 반대로 어떤 특성의 상품이 어떤 영역에서 잘 팔리는지를 살펴보고 전시 가이드라인을 만드는 것도 이를 활용하는 방법입니다.

오늘은 ABC 프레임워크의 마지막 전환에 대해 이야기 나눠보았습니다. 잠재 고객부터 획득, 행동, 전환까지 훑어보았으니, 이제 어느 정도 GA에 대해선 이해하셨다고 봐도 되는데요. 지금까지 GA를 활용하는 관점에 대해서 다뤄보았다면, 다음번에는 조금 더 기술적인 측면에서 꼭 알아야 하는 기능들에 대해 이야기 나눠보도록 하겠습니다. 그간 어떤 보고서를 보고, 어떻게 해석하고 활용하는지는 알겠는데, 상세하게 써보려 하니 막히셨던 분들. 여전히 GA 보고서를 다루는 것이 어려웠던 분들이라면 다음 편도 많은 기대와 관심 부탁드립니다.

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