야, 너도 GA 할 수 있어 ⑤: UTM은 무엇보다 약속이 중요해요!

[야, 너도 GA 할 수 있어] 시리즈 보러 가기 ▼

야, 너도 GA 할 수 있어 ①: GA를 배워야 하는 7가지 이유

야, 너도 GA 할 수 있어 ②: GA 기본구조를 부탁해

야, 너도 GA 할 수 있어 ③: GA, ABC만 알면 다 할 수 있다고?

야, 너도 GA 할 수 있어 ④: UV는 사람 수랑 다르다고요!

코로나 이후 1년이 훌쩍 지나고 나니, 어느덧 이제 가게에 출입할 때 QR코드를 인증하는 것이 익숙해졌습니다. 그러던 어느 날, 무심코 QR 인증을 마치고 들어가려는데 뒤이어 일행이 본인의 스마트폰으로 인증을 하자, 낯선 소리가 들리는 겁니다.

"1차 접종 후 14일이 경과되었습니다."

늘 익숙하게 듣던 '인증되었습니다'가 아닌 접종 완료 여부가 멘트로 나오니 신기했습니다. 그래서 바로 물어보니, 통합 QR로 전환하면 접종 여부가 자동으로 체크가 된다고 하더라고요. 저도 자리에 앉자마자 절차를 마쳤고, 그다음부터는 저의 예방 접종 여부와 경과 일자를 QR 인증을 할 때마다 확인할 수 있게 되었습니다. 세상이 참 편리해졌다는 걸 실감했던 순간이었습니다.

근데 이러한 편리한 UX, 디지털 기술이 없었다면 구현이 불가능했을 겁니다. 사회적 거리두기 단계가 심하던 때는 가족끼리 밥 먹기 위해 주민등록등본을 늘 소지하기도 했었으니까요. 이렇듯 무언가를 증명하거나 이력을 보여준다는 건 매우 어려운 일입니다.

그렇기에 마케터들은 항상 고민을 가지고 있었습니다. 마케팅 효과를 측정해야 하는데, 도대체 고객이 어떤 액션의 영향을 받아 들어온 건지 분류가 힘들었으니 말입니다. 특히 오프라인 채널에선 더욱 답이 없었죠. 그나마 자주 사용하던 방법이 쿠폰을 뿌리고 회수율인 사용률을 측정하는 겁니다. 마트나 식당 전단지 하단에 쿠폰을 기입하고 사용하도록 유도하는 건데요. 완벽한 방법은 아니었습니다. 실제로 쿠폰을 챙겨 오는 꼼꼼한 고객 분들이 그리 많지 않기도 했고요. 클레임 때문에, 쿠폰 없이도 할인해주는 사례도 다반사였습니다.

하지만 온라인 쇼핑에선 달랐습니다. 퍼포먼스 마케팅이라는 개념이 등장하면서, 고객의 유입경로를 기준으로 효율을 판단하는 게 가능해졌습니다. 특히 무료로 사용 가능한 구글 애널리틱스, GA가 대중화되면서 누구나 손쉽게 활용할 수 있게 되었고요.

GA에서 유입 경로를 추적하는 건 UTM(Urchin Tracking Module)이라는 트래킹 코드를 활용하는데요. UTM 개념만 이해한다면, 획득 보고서를 통한 유입 기여도에 따른 광고 캠페인 피드백은 식은 죽 먹기입니다. 그럼 오늘 한번 UTM에 대해 하나하나 알아가 볼까요?

1. 소스, 매체, 캠페인 - 3가지만 기억합시다!

UTM은 일종의 포스트잇이라 생각하시면 편합니다. 우리는 무언가 표시를 할 때, 내용을 적어 포스트잇을 붙여놓잖아요. 그리고 나중에 포스트잇을 통해 원하는 내용을 찾습니다. 혹은 물건의 이름이나 목적을 써 붙여 넣기도 하고요.

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UTM도 기본적으로 개념은 비슷합니다. 우리가 진행한 마케팅 액션이 어떤 것인지 알기 위한 몇 가지 식별자를 붙여놓는 겁니다. 그리고 해당 액션을 통해 유입된 고객에게 포스트잇이 붙어 있어서, 어디서 왔는지 판별해낼 수 있는 원리입니다. 이런 형태로 구분이 가능한 게, 결국 고객은 URL 주소를 통해 유입되기 때문입니다. PC와 모바일 웹페이지 모두 온라인 공간으로 들어올 땐 URL 링크를 통해 들어오게 됩니다. 검색을 하는 경우도 마찬가지입니다. 검색 포털에 게시된 링크를 통해 방문하니까요. 

따라서 UTM은 URL 링크 주소 뒤에 일종의 규칙에 따라 붙이는 형태로 이루어지게 됩니다. 백문이 불여일견, 일반적인 URL과 UTM이 삽입된 URL을 직접 보면서 차이를 봐볼까요? 아래에는 위시켓 요즘IT로 접속하는 URL이 2개 있는데요. 회색 음영 처리된 부분만 있어도 충분히 접속 가능합니다. ?뒤에 붙은 부분이 바로 UTM 트래킹 코드로, 실제 접속하는 데는 굳이 없어도 되는 영역인데요. 이렇게 붙이는 이유는 오직 유입 경로를 추적하기 위함입니다.

https://yozm.wishket.com/magazine/ 
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https://yozm.wishket.com/magazine/?utm_source=brunch&utm_medium=referral&utm_campaign=ga5

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​UTM 코드는 최대 6개의 요소를 넣을 수 있는데요. 필수적으로 3가지 영역만큼은 꼭 채워야 합니다. 물론 마음대로 6개를 넣어도 되지만, GA에서 이를 활용하려면 구글에서 정의한 규칙을 따르는 것이 좋고요. 구글이 정의한 기준이 거의 모든 디지털 광고 캠페인에 적용될 수 있는 부분이기 때문에, 소스, 매체, 캠페인의 정의를 명확하게 이해하고, 맞춰서 활용하는 것을 추천해 드립니다.​

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일단 소스는 영어로도 source라고 표기되고요. 유입이 어디에서 발생했는지를 알려줍니다. 여기에 보통 어떤 내용이 들어가냐면, naver, kakao, google, facebook 등이 들어갑니다. 즉 유입이 발생한 곳이 어딘지, 우리 웹페이지에 방문하기 전에 어디를 통해 왔는지를 알려준다고 보면 됩니다.​

2번째로 매체, 영어로는 medium이라고 하는 항목은 유입이 어떻게 발생했는지를 전달해줍니다. naver를 통해 들어왔다고 하더라도, 검색을 통해서 유입이 되었을 수도 있고요. 혹은 광고를 통해 들어올 수도 있지 않습니까? 광고도 디스플레이 광고냐, 검색 광고냐에 따라 특성이 다르기도 하고요. 그래서 매체 값에는 마케팅 방식을 보통 적곤 합니다. 개인적으로는 과금 방식을 넣는 걸 선호하는데요. CPC 형태의 광고와 CPT 광고를 따로 묶어서 효율을 비교해볼 수 있기 때문입니다.​

마지막으로 캠페인(campaign)은 링크 별로 고유한 구별 값을 넣으라고 존재하는 요소입니다. 일반적으로 하나의 액션에 하나의 URL을 매칭 하여 쓰는 걸 추천드리곤 하는데요. 그래야 정확하게 액션의 효율을 피드백할 수 있기 때문입니다. 

2. 좋은 놈(오가닉, 레퍼럴)과 나쁜 놈(페이드), 그리고 이상한 놈(다이렉트)

자 그럼 소스, 매체, 캠페인에 대해 쫌 이해하신 것 같나요? 아마 소스나 캠페인은 직관적으로 이해가 되시지 않을까 싶은데요. 매체는 디지털 마케팅 경험이 없으신 분이 명확하게 받아들이시기 어려우실 수 있습니다. 기본적인 디지털 마케팅 지식이 있어야 하거든요.

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일단 매체, 즉 ​유입이 발생하는 방식은 크게 3+1으로 나뉩니다. 오가닉(organic), 레퍼럴(referral), 페이드(paid), 그리고 다이렉트(direct/none)로 말입니다. 우선 오가닉과 레퍼럴은 가장 좋은 매체들입니다. 우리가 돈을 쓰지 않아도 자연스럽게 유입된 이들을 의미하기 때문입니다. 특히 오가닉이 커피라면 레퍼럴은 TOP라 할 수 있는데요. 레퍼럴은 누군가 우리 플랫폼으로 유입되도록 추천해준 것을 의미합니다. 흔히 마케팅에서 바이럴이라고 많이 말하는 방식을 의미하고요. 당연히 추천이 많을수록 마케터 입장에선 땡큐일 수밖에 없습니다.

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​페이드는 이름 그대로 돈을 쓴 것을 뜻하고요. 그래서 보통 매체 값에는 과금 방식인 cpc, cpm이라던가, 노출 형태인 banner 등이 표기됩니다. 오가닉과 레퍼럴과의 가장 큰 차이점은 앞선 2개는 따로 우리가 세팅을 하지 않더라도 GA가 알아서 분류합니다. 하지만 페이드는 반드시 UTM코드를 생성하여 노출해야 합니다. 만약 광고를 했는데 UTM 세팅을 별도로 하지 않고 진행한다면, 오가닉 유입과 섞여서 제대로 성과 분석을 할 수 없습니다. 예를 들어 유튜버와 협업하여 유료 광고를 진행하였는데, 일반 링크를 노출한다면 돈을 쓰고도 효과를 알지 못하는 불상사가 발생하는 것이지요.

(참고 - 무엇에 쓰는 마케팅 용어인고③: 퍼포먼스는 어떻게 표현할까?)

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마지막으로 diret/none, 정확히는 매체 값이 없는 유입들을 의미하는데요. 다이렉트라는 이름 때문에 무조건 좋은 숫자라고 생각하시는 분들이 많습니다. 하지만 엄밀하게는 GA가 모르는 유입이라고 해석하는 것이 정확하고요. 일반적으로도 다이렉트가 많이 잡히는 경우는 UTM 세팅을 제대로 안 해서 마구잡이로 노출될 때인 경우가 많습니다. 마케터 입장에서는 다이렉트 비중이 높으면 깜깜이로 액션과 피드백을 해야 한다는 뜻이니 지나치게 높지 않은 수준을 유지하도록 모니터링하는 것이 필요합니다.

3. 가장 중요한 것은 규약입니다

​따라서, UTM 코드가 유실되어 다이렉트 비중이 너무 높아지거나, 혹은 들어가더라도 혼동되지 않도록 UTM 규약을 세우고 관리하는 것이 무엇보다 중요합니다. UTM을 세팅하는 건 사람이 하는 것이기에 실수가 발생할 수밖에 없고요. 더욱이 명확한 기준과 프로세스가 없다면 추후 피드백할 때 애로사항이 많아지기 때문입니다.

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일단 가장 먼저 고려해야 할 건 대소문자 사용의 통일입니다. GA 화면에서는 대소문자를 구분하여 별도로 취급하기 때문에, 아예 통일시켜서 관리하는 것이 좋습니다. 예를 들어 소스는 무조건 대문자, 매체는 무조건 소문자 이런 식으로 말입니다.

이렇게 정리하더라도 사람이 하면 무조건 실수를 하게 됩니다. 그래서 보통은 스프레드 시트 등을 활용하여 아예 UTM 변환 도구를 만드시는 것이 가장 좋고요. 일정한 규칙에 따라 규약에 맞는 URL이 생성되도록 잘 정리하면 생각보다 어렵지 않게 사용하실 수 있을 겁니다. 사람은 실수를 해도, 수식은 틀리는 일이 없으니까요.

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​마지막으로 권면드리고 싶은 부분은 인수인계를 생각해서 규약을 만드시라는 건데요. 가장 많이 접하는 나쁜 사례가 본인만 보기 편하게 소스 명이나 캠페인 명을 짓는 겁니다. 이렇게 되면 혼자 일할 땐 효율이 올라가지만요. 팀으로 일하게 되면 히스토리를 파악하고 피드백하는 것이 사실상 불가능해집니다. 그렇기에 누가 보더라도 어떤 캠페인이었는지를 알 수 있도록 아예 구조를 만드셔야 하고요. UTM 규약은 따로 문서화하여 꼭 관리하셔야 합니다.

​4. 근데 그래서 어떻게 분석하나요?

​그래 이제 UTM은 완벽히 이해했어! 그럼 이제 분석을 시작해야겠지요. 다행히도 지난 글을 보시고, 아주 완벽하게 지표를 숙지하신 분이라면 획득 보고서도 충분히 활용하실 수 있습니다. 보통 획득 보고서 내에서 [모든 트래픽 - 소스/매체] 보고서나, [캠페인 - 모든 캠페인] 보고서를 활용하시는 것을 추천드리고요. 여기서 세션 수나 이탈률, 체류 시간 등을 보시면 됩니다.

(참고 - 야, 너도 GA 할수 있어 ④: UV는 사람 수랑 다르다고요!)

특히 페이드 유입의 경우는 전환된 매출 값이 나오니까요. 실제 사용한 광고비와 비교하여 ROAS도 구하실 수 있습니다. GA의 강점은 모든 광고 캠페인을 동일한 기준에서 비교 가능하다는 건데요. 광고가 노출되는 플랫폼 마다도 효과 리포트가 따로 나오긴 합니다만, 각각이 측정 기준이 다르지 않습니까? 그래서 GA를 통해 통합적으로 비교 분석해서, 포트폴리오 전략을 꼭 세워보시길 바랍니다.

오늘은 획득 보고서에 대해 이야기 나눠 봤는데요. 사실 보고서를 해석하거나 지표 설명보다는 UTM 위주로 설명드린 것 같습니다. 이렇게 한 이유는 그만큼 UTM이 중요한 개념이기 때문이고요. 그중에서도 UTM 규약을 세우는 게 중요하니 꼭 별도로 스터디해보시길 추천드립니다. 다음 편에서는 행동 보고서와 관련된 이야기를 나눠보도록 하겠습니다.