제품 커뮤니티 알아보기: ③ 커뮤니티로 성공한 기업들

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제품 커뮤니티 알아보기 : ① 프로덕트의 만능 서포터

제품 커뮤니티 알아보기 : ② 성과 측정이 필요한 이유

앞서 디지털 프로덕트를 위한 만능 서포터 ‘제품 커뮤니티’에 대해 이야기했습니다. 1부에서는 제품 커뮤니티가 제품 성장 동력이 되는 방식을, 2부에서는 커뮤니티 업무에 성과 측정이 필요한 까닭과 지표 설정을 도와주는 SPACES 모델에 관해 설명했습니다. 이번 글에서는 유명 기업의 실제 제품 커뮤니티 성공 사례를 통해 SPACES 모델이 제시하는 6가지 비즈니스 가치 유형(고객 지원, 피드백, 고객 획득·전환, 사용자 생성 콘텐츠, 커뮤니티 참여, 고객 성공)이 어떻게 나타나는지 살펴보겠습니다.

올인원 워크스페이스, 노션(Notion)

노션은 ‘올인원 워크스페이스’를 표방하는 생산성 툴입니다. 높은 유연성을 바탕으로 메모, 스프레드시트, 프로젝트 일정 관리 업무 등을 한 곳에서 쉽고 깔끔하게 관리하도록 해줍니다. 고객은 텍스트, 표는 물론 외부 협업 툴인 구글 독스(Google Docx), 피그마(Figma), 스케치(Sketch) 등 500개 이상의 제품을 레고처럼 조립할 수 있습니다.

현재 노션은 기업 가치가 100억 달러(한화 약 11조 원)가 넘을 정도로 성장세가 엄청납니다. 2019년 100만 명, 2020년에는 400만 명, 2021년에는 5배 늘어난 2천만 명의 고객이 노션을 사용 중입니다. 이 성장은 노션의 적극적인 커뮤니티 지원 정책의 영향이 큽니다. 5만 명이 넘는 페이스북 그룹 멤버, 1만 명이 넘는 디스코드(Discord) 채널 참가자, 레딧(Reddit)의 노션 서브레딧(레딧 내의 그룹)에는 16만 명이 참여하고 있습니다.

1) 노션 앰배서더 - 피드백, 커뮤니티 참여

노션 매출 80%는 28개국 이상의 미국 외 지역 고객에게서 나옵니다. 노션은 세계 이곳저곳에 있는, 그리고 거대한 규모와 다양성을 지닌 노션 커뮤니티의 관리직에 직원을 앉히지 않았습니다. 대신 소수의 커뮤니리 관리자를 선발하여 지원했습니다. 노션 앰배서더(구 노션 프로)는 노션 커뮤니티와 이벤트를 조직하고 교육 콘텐츠를 제작하여, 사람들에게 노션을 알리고 커뮤니티에서 활동하도록 돕는 자발적 봉사자입니다. 수 백 명의 지원자 중 월 20명만이 1년 만기의 앰배서더 자격을 얻을 수 있습니다. 노션은 앰배서더에게 제품 활용·사용자 교육·커뮤니티 구축에 대한 학습 리소스를 제공하는 등 활동을 지원합니다.

인상적인 점은 노션이 앰배서더를 커뮤니티 관리뿐만 아니라 피드백을 효과적으로 수집·적용하는 데도 활용한다는 것입니다. 노션의 마케팅 책임자 카밀 리케츠(Camile Ricketts)는 인터뷰에서 “앰배서더 프로그램이 커뮤니티 상호 작용의 핵심”이라고 강조합니다. 앰배서더는 노션 직원과 함께 비공개 슬랙 그룹에서 소통할 수 있습니다. 또한 앰배서더는 기능을 제안하거나 커뮤니티의 피드백을 전달하며, 중요도를 투표합니다. 이렇게 산정된 우선순위는 실제 제품 개발 일정에 영향을 줍니다. 앰배서더의 투표는 아이디어의 검증이자 제품 개발에 필요한 자세한 맥락을 받아볼 수 있는 좋은 방법입니다.

2) 노션 컨설턴트 - 고객 지원, 고객 성공

위에서 설명했듯이 노션의 고객은 다양한 국적을 가지고 있습니다. 이러한 국제성은 직원이 200여 명에 불과한 노션과 같은 조직에 큰 기회이자 도전입니다. SaaS의 제품 주도 성장 전략을 다루는 뉴스레터 ‘Top of the Lyne’은 제품이 많은 나라의 고객을 지원할 때 발생하는 문제를 다음과 같이 요약합니다.

① 제품을 현지 언어로 번역해야 합니다.

② 시간대 차이로 고객 지원·세일즈 업무에 장애가 생깁니다.

③ 결제 프로세스 등 현지 기술·정책에 적합하게 제품 수정이 필요할 수 있습니다.

④ 특히 고객 지원·커뮤니티 업무에서 현지의 문화적 뉘앙스를 고려할 일이 생깁니다.

언어·문화적 차이로 고객 성공에 장애가 생기는 일은 제품에 치명적입니다. 이에 대한 해결책으로 노션이 고안한 것은 구독 결제 소프트웨어 제품에서는 보기 낯선, 일종의 ‘공인 서비스 센터’입니다.

노션 컨설턴트는 노션이 인증한 노션 전문가입니다. 노션이 준비한 시험을 통과해야만 컨설턴트가 될 수 있습니다. 노션을 전사적 업무 도구로 도입하려는 것처럼 난이도 있는 과제가 생겼을 때, 기업이나 개인은 노션 고객 성공 팀 또는 컨설턴트 본인에게 직접 도움을 구할 수 있습니다. 컨설턴트는 고객의 요구에 맞는 솔루션을 고안하고 교육해서 보상을 받습니다. 노션은 컨설턴트를 통해 고객의 입장에서 문제를 해결하는 지원 리소스를 제공할 수 있습니다.

이 외에 노션의 템플릿은 제품 사용의 허들을 낮추고 더 유용하게 해줄 뿐만 아니라, 그 자체가 사용자 생성 콘텐츠로 템플릿을 공유하는 또 다른 커뮤니티를 형성하여 제품에 기여합니다.

실시간 디자인 협업 툴, 피그마(Figma)

피그마는 실시간 협업이 가능한 브라우저 기반의 디자인 툴입니다. 피그마 등장 전 디자이너는 드롭박스를 통해 작업물을 공유했고, 피드백을 받기 위해 일일이 스크린샷을 찍었으며, 협업을 위해 여러 종류의 또 다른 툴을 쓸 줄 알아야 했습니다. 무겁고 느린 로컬 기반 위에서 팀원이 늘 때마다 협업의 복잡성은 기하급수적으로 올라갔습니다. 피그마는 서로 다른 계층에 있던 수정, 코멘트, 공유 기능을 전부 웹 위에서 실시간으로 작동하고 반영되도록 만들어 문제를 해결했습니다. 노션과 다르게, 피그마는 제품 커뮤니티를 직접 운영하고 있습니다. 피그마 커뮤니티에서 보이는 회원의 강한 활동성은 매끄럽게 설계된 제품과의 긴밀함에서 이유를 찾을 수 있습니다.

1) 오픈소스 에셋 - 사용자 생성 콘텐츠, 커뮤니티 참여

피그마 커뮤니티의 핵심은 템플릿, 위젯, 아이콘 등 디자인에 필요한 에셋(디자인 작업에 필요한 파일)을 공유하는 데 있습니다. 고객은 클릭 한 번으로 커뮤니티에 게시된 에셋을 자신의 작업 공간에 복제할 수 있습니다.

디자인은 많은 참고 자료를 요구하는 작업이지만, 대부분의 디자이너는 웹 곳곳에 산개된 에셋을 구하느라 적지 않은 시간을 투자해야 했습니다. 간신히 에셋을 찾아내도 쓰고 있는 툴에서 호환되지 않거나 정상적인 라이선스가 명시되지 않은 경우도 있었습니다. 이 상황에서 자유로운 공유와 변형이 허용되는 ‘CC BY 4.0 라이선스’로 매일 수십 개의 오픈소스 에셋이 올라오는 피그마 커뮤니티에 고객들이 매료되는 건 당연합니다. 구글, 마이크로소프트, 애플과 같은 영향력 있는 기업이 자사의 디자인 리소스를 피그마 커뮤니티에 공유하면서 커뮤니티의 가치는 더욱 커졌습니다.

리믹스 기능은 위와 같은 개방성을 바탕으로 커뮤니티 에셋의 품질을 한층 끌어올리는 데 이바지합니다. 리믹스는 한 고객이 게시한 에셋을 개선해서 다시 커뮤니티에 내놓는 오픈소스 기여 방식입니다. 고객은 서로 토론하고 질문하며 의견을 주고받으면서 에셋을 점점 더 나은 방향으로 개선합니다. 이렇듯 피그마는 디자인 업계에서는 전례 없는 오픈소스 커뮤니티(제품 커뮤니티)를 구축하여 제품의 영향력을 키웠습니다.

2) 플러그인 - 고객 전환, 고객 성공

플러그인은 피그마의 핵심 기능입니다. 피그마에서 사용할 수 있는 수많은 고성능 플러그인은 차트를 만들고, 데이터를 불러와 적용하고, 가이드라인을 그리는 등 상상하는 거의 모든 일을 해낼 수 있도록 돕습니다. 피그마와 같은 디자인 툴에서 플러그인의 역할은 특히 중요합니다. 고객이 늘어날수록 제품이 커버할 수 있는 유저 케이스의 비율은 줄어듭니다. 고객이 요구하는 기능과 경험이 점차 좁아지고 깊어지고 다변화되기 때문입니다. 이러한 특수한 니즈는 고객이 직접 만든 해결책으로 만족시킬 수 있습니다. 피그마는 API를 공개해 누구나 쉽게 플러그인을 만들고 공유할 수 있도록 장려합니다. 플러그인 역시 에셋과 마찬가지로 커뮤니티에서 관리되며 간단하게 사용하고 의견을 제시할 수 있습니다.

<Why Figma Wins>에서는 피그마의 플러그인 구조가 갖는 이점을 다른 협업 툴 ‘스케치’와 비교해 강조합니다. 스케치는 피그마처럼 API를 공개하고 플러그인 개발 방법도 잘 설명되어 있습니다. 하지만 스케치에서 플러그인은 결국 부가적인 부분입니다. 스케치 플러그인은 별도의 웹페이지에서 다운로드해 수동으로 설치해야 합니다. 호환성 확인과 업데이트는 스스로 해야 합니다. 로컬 기반의 툴 특성 때문에 플러그인 개발과 사용이 개별적으로 이뤄지다 보니, 피그마처럼 큰 네트워크 효과를 일으킬 수 없습니다. 그에 반해 피그마는 커뮤니티에 올라오는 모든 플러그인을 직접 심사하기 때문에 높은 품질의 플러그인을 안정적으로 사용할 수 있습니다. 피그마는 플러그인으로 다른 툴과의 경쟁에서 넘보기 어려운 우위를 갖게 됐습니다.

인테리어 플랫폼, 오늘의집(Today House)

오늘의집은 인테리어 콘텐츠를 기반으로 커머스와 시공업체 비교 서비스를 제공하는 인테리어 플랫폼입니다. 앱 다운로드 횟수만 2천 만에 이르며, 운영사인 버킷플레이스의 기업 가치는 1조 1천억 원으로 전망될 정도로 단연 국내 최대의 인테리어 플랫폼입니다. 시리즈 D 투자를 앞둔 지금은 기업 가치가 2조 원까지 언급될 정도로 성장세가 빠른 기업이기도 합니다.

1) 콘텐츠 루프 - 고객 전환, 사용자 생성 콘텐츠

오늘의집은 단순 사진 콘텐츠부터 시작해서 구체적인 인테리어 과정을 그린 ‘집들이’, 수납·스타일링 등 갖가지 인테리어 팁을 담은 ‘노하우’까지 잘 꾸민 방을 찍어 게시하는 콘텐츠 커뮤니티로 시작했습니다. 덕분에 커뮤니티는 1천5백만 개 상당의 인테리어 콘텐츠로 꽉 차 있으며, 이는 커머스와 긴밀하게 연결되어 있습니다.

오늘의집은 사진에 등장한 가구·인테리어 소품을 태그할 수 있는 기능을 제공합니다. 태그된 상품은 콘텐츠에서 파란 동그라미에 하얀 플러스가 달린 아이콘으로 노출되며, 이 UI는 콘텐츠 커뮤니티와 커머스 사이를 잇는 UX의 다리 역할을 합니다. 태그하지 않은 상품에 대해서는 분석을 통해 가장 비슷한 상품을 오늘의집 입점 스토어에서 찾아 보여줍니다. 인테리어 시공업체가 올린 집들이 콘텐츠에서는 해당 업체와 상담할 수 있는 플로팅 버튼이 따라붙습니다. 오늘의집은 콘텐츠와 커머스의 자연스러운 연계로 상품 판매자에게 매력적인 유통처가 되었습니다. 고품질의 콘텐츠가 늘어날수록 입점 스토어도 늘어납니다. 스토어가 늘어날수록 부가 콘텐츠도 늘어납니다.

커뮤니티 활동은 콘텐츠의 효용성을 더해줍니다. 오늘의집의 모든 콘텐츠는 스크랩 기능으로 아카이빙할 수 있습니다. 핀터레스트(Pinterest)처럼 고객은 그 아카이브의 저장소인 오늘의집을 떠날 수 없습니다. 커머스의 상세 페이지에서는 해당 상품이 등장하는 고객의 콘텐츠(유저들의 스타일링샷)가 노출됩니다. 고객은 상품·서비스를 구매할 때 커뮤니티에서 만들어진 콘텐츠의 도움을 받을 수 있습니다. 이렇게 상품·서비스를 구매한 고객은 다시 콘텐츠를 만들어 커뮤니티와 다른 고객의 구매 활동에 기여합니다.

콘텐츠가 고객의 전환을 돕고, 고객은 콘텐츠를 만듭니다. 상품·서비스 판매자와 콘텐츠·상품·서비스의 소비자. 오늘의집이 인테리어 시장의 두 고객을 모두 끌어올 수 있었던 건 이러한 콘텐츠 루프가 작동했기 때문입니다.

고유한 커뮤니티, 고유한 성장

이번 글에서는 제품 커뮤니티로 성장한 노션(앰배서더, 컨설턴트 프로그램), 피그마(오픈소스 에셋, 플러그인), 오늘의집(콘텐츠 루프) 등 3가지 제품 사례를 알아보았습니다. 소개한 제품은 모두 각각의 비즈니스에 맞게 커뮤니티를 구축했습니다. 그에 따라 운영 방식과 전략도 달랐습니다. 제품 커뮤니티는 따라 한다고 해서 성공하는 전략이 아닙니다. 일단 제품의 고객과 시장을 제대로 이해한 후, 고객이 커뮤니티에 기여하고 보상을 받는 구조를 세심하게 설계해야 합니다. 그렇게 완성된 커뮤니티는 쉽사리 멈추지 않는 제품 성장 동력이 되어 있을 것입니다. 앞으로 또 어떤 기업들이 제품 커뮤니티를 활용해 험난한 디지털 프로덕트 업계에서 성공할지 기대됩니다.