야, 너도 GA 할 수 있어 ⑥: 이벤트는 정의하기 나름이에요!
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야, 너도 GA 할 수 있어 ①: GA를 배워야하는 7가지 이유
야, 너도 GA 할 수 있어 ②: GA 기본구조를 부탁해
야, 너도 GA 할 수 있어 ③: GA, ABC만 알면 다 할 수 있다고?
야, 너도 GA 할 수 있어 ④: UV는 사람 수랑 다르다고요!
야, 너도 GA 할 수 있어 ⑤: UTM은 무엇보다 약속이 중요해요!
우리는 구글 애널리틱스(이하 GA)를 왜 배우려 할까요? 누군가 이렇게 물어본다면, 보통은 고객의 행동을 분석하기 위함이라고 답할 겁니다. 그런데 그간 GA와 관련한 제 연재 글을 꾸준히 읽은 독자라면 이런 의문이 들 수 있습니다. ‘이게 정말 고객 행동 분석인가?’
웹로그 분석을 해보지 않은 사람들에게 행동 분석의 사례를 제시하라고 하면 아마 ‘특정 영역의 클릭 빈도수는 얼마인가’, ‘스크롤은 어디까지 내려오는가’, ‘얼마나 화면을 봤는가’ 등을 말할 것입니다. 그렇지만 오늘 이야기할 ‘GA 행동 보고서’는 이처럼 흔히 떠오르는 내용이 아닌, 우리가 고객을 위해 분석해야 할 내용을 담고 있습니다.
GA의 행동(Behavior) 메뉴는 말 그대로 방문자가 우리의 웹페이지에 와서 했던 행동들을 추적할 때 유용한 기능들이 모여 있습니다. 사실 행동은 ABC 프레임워크 중에선 ‘획득(Acquisition)’이나 ‘전환(Conversion)’보다 중요도가 떨어져 보이긴 합니다. 획득이 광고를 운영하는 마케터들에게 필수이고, 전환은 상품을 다루는 MD 등 직무에게 중요한 반면 행동은 중간 단계라 다소 간과하기 쉽기 때문입니다. 하지만 행동에서의 중간 과정에 없다면, 결코 방문자는 전환까지 이르지 못합니다.
(참고 - 야, 너도 GA 할 수 있어 ③: GA, ABC만 알면 다 할 수 있다고?)
행동 메뉴를 이해하려면 우리는 새로운 개념에 익숙해져야 합니다. 이벤트(Event)가 바로 그 주인공인데요. 이벤트의 개념을 알기 위해서는 먼저 페이지 뷰를 다시 짚고 넘어가야 합니다.
1. 웹분석의 기본은 페이지, 하지만 뭔가 부족합니다
혹시 GA에서 정의하는 ‘UV’에 대해 다뤘던 것 기억하시나요? 거기서 방문의 최소 단위라고 소개해드렸던 것이 바로 페이지 뷰(Pagewiews)입니다. 페이지 뷰가 모여 세션이 되고, 세션의 중복을 제거한 것이 사용자, 즉 UV가 됩니다. 여기서 페이지 뷰가 최소 단위가 될 수밖에 없는 이유는 측정 대상인 웹사이트가 여러 페이지로 구성되어 있기 때문입니다.
(참고 - 야, 너도 GA 할 수 있어 ④: UV는 사람 수랑 다르다고요!)
아마 최초의 웹사이트를 고안했을 때 가장 흔한 정보 전달 매체인 책을 참고했던 것으로 예상되는데요. 마치 책의 페이지를 넘기듯 우리는 페이지를 이동하며, 웹사이트를 탐색합니다. 이렇게 페이지라는 기준점이 있기 때문에 웹로그 분석은 다소 쉬워진 측면이 분명히 있습니다. 한 번의 방문(세션)에서 몇 개의 페이지를 방문하고, 페이지당 얼마나 많이 머물렀는지에 따라 해당 방문자의 행동을 어느 정도 유추 가능하기 때문입니다.
그래서 행동 메뉴 안에서 가장 많이 접속하게 되는 보고서도 [행동] - [사이트 콘텐츠] - [모든 페이지]입니다. 모든 페이지(All Pages) 보고서에서는 페이지 단위로 고객의 행동을 볼 수 있으며, 하나의 페이지에서 얼마나 많은 시간을 머물렀는지, 해당 페이지가 얼마나 조회되었는지 등을 알 수 있습니다.
특히 중요하게 알아야 할 개념은 순 페이지 뷰 수(Unique Pageviews)와 종료율(%)(%Exit)입니다. 우선 순 페이지 뷰 수는 페이지 별로 페이지 뷰 수를 집계하되, 같은 세션 내에서 발생한 것은 중복 제거한 개념입니다. 따라서 페이지 단위의 세션이라고 봐도 무방한데요. 나중에 클릭률 등을 구할 때 필요한 개념이니 꼭 기억하셔야 합니다.
또한 이탈률이 방문하자마자 페이지를 이동하지 않고 이탈하는 비율이라면 종료율은 해당 페이지에서 방문을 끝내는 비율입니다. 그래서 둘은 비슷하면서도 다른 특성을 지니고 있습니다. 이탈률이 광고 등의 유입 액션에서 중요하게 활용되는 지표라면, 종료율은 전환 과정에서 중간 단계가 되는 페이지 분석 시 꼭 참고해야 하는 지표입니다. 예를 들어 장바구니 페이지로 바로 방문하는 경우는 적을 테니까 이탈률은 크게 중요하지 않을 겁니다. 하지만 반대로 종료율은 중요합니다. 종료율이 높아 결제 페이지로 이동하지 않는다면 결국 전환이 발생하지 않기 때문입니다.
2. 이벤트는 정해지지 않은 것을 측정하기 위한 개념입니다
여기에 이르러 우리는 다시 고민에 빠집니다. 클릭 수나 스크롤 이동 등 여전히 행동 분석에 대한 갈증이 있기 때문입니다. 이를 위해 다시 웹사이트를 방문해 보겠습니다. 웹페이지를 이동하는 것은 매우 일관성이 있습니다. URL 주소가 규칙에 따라 변하기 때문입니다. 하지만 클릭이나 스크롤 이동 등은 규칙성이 없습니다. 클릭 영역은 같은 사이트라 하더라도 어떤 페이지냐에 따라 천차만별이며, 스크롤을 내릴 수 있는 길이도 매번 다릅니다. 더욱이 무한 스크롤이라는 것도 있어 더욱 복잡합니다.
이와 같은 행동들은 페이지 뷰나 체류시간처럼 틀에 맞춰 측정이 불가능합니다. 사이트를 만든 이들이 필요에 따라 마음대로 만들었거든요. 이때 이벤트라는 개념이 등장합니다. 이벤트는 각자 필요에 따라 정의하도록 만들어졌기 때문에 별도의 특별한 정의가 없습니다. 예를 들어 우리는 배너의 클릭을 이벤트라고 정할 수 있습니다. 한번 세팅이 되면, 이벤트가 발생하고, 클릭당 이벤트 수가 집계됩니다. 그런데 배너가 2개라고 해봅시다. 하나는 이벤트로 세팅이 되었고, 나머지는 별도로 세팅이 되지 않았습니다. 그러면 우리가 둘 다 클릭했다 하더라도, 이벤트는 하나만 발생합니다. 이벤트는 정의를 해야 생겨나기 때문입니다.
이와 같은 이벤트는 카테고리 - 액션 - 라벨이라는 3가지 계층으로 이루어져 있습니다. 먼저 카테고리는 쉽게 말해 페이지의 레이아웃 유형이라 보면 됩니다. 웹사이트는 메인 페이지, 회원 가입 페이지, 결제 페이지처럼 단일 페이지로 별도의 레이아웃과 중요도를 가진 경우가 있습니다. 하지만 커머스나 언론사의 페이지처럼 수는 많고, 동일한 레이아웃이 반복되는 경우도 있습니다. 카테고리는 이와 같이 페이지의 유형을 하나로 묶어 관리할 때 사용됩니다.
액션은 페이지 레이아웃 내 특정 영역을 묶을 때 사용됩니다. 하나의 페이지에서 이벤트가 발생하는 영역이 하나일 때도 있지만, 정말 여러 이벤트 영역들이 복수로 존재하곤 합니다. 분석을 하는 우리는 이럴 때 혼동이 되는 경우가 많습니다. 또한 같은 영역 내 이벤트들을 비교해야 할 때도 종종 있기 마련입니다. 이때 액션으로 묶어 두면 매우 유용합니다.
마지막으로 라벨은 이벤트를 측정하는 최소 단위로 클릭 하나하나를 보통 라벨이라 생각하시면 됩니다. 따라서 이벤트를 활용한 분석은 얼마나 많은 품을 들이냐에 따라 갈립니다. 라벨들을 많이 정의할수록 우리가 알 수 있는 데이터도 많아지기 때문입니다.
3. 이벤트 분석은 정말 많은 가능성을 품고 있습니다
이처럼 틀이 없는 것이 바로 이벤트 분석이기 때문에, 동시에 무한한 가능성을 지니고 있다고도 할 수 있습니다. 이벤트에 대한 통계 수치는 [행동] - [이벤트] - [인기 이벤트] 보고서에서 확인 가능하며, 카테고리 • 액션 • 라벨 별로 이벤트 수가 잡힙니다. 세션 내에서의 중복을 제거한 순 이벤트 수도 확인 가능합니다. 그런데 거기에 잡히는 값들이 적거나 없다면 담당자로서 반성해야 합니다. GA를 제대로 쓰지 못하고 있다는 증거이기 때문입니다.
그렇다면 얼마나 유용했는지 간단한 활용 사례를 하나 들어볼까요? 웹사이트의 목적을 불문하고, 보통 회원 가입은 중요한 전환 목표 중 하나입니다. 그리고 회원 가입 페이지로 가려면 특정 버튼, 메뉴 등을 클릭하거나 터치해야 합니다. 모든 회원 가입 경로를 이벤트로 정의했다면 우리는 이벤트 페이지로 들어오는 경로에 대해 상세하게 분석 가능합니다. 어느 유입 경로가 효과적이지 않다면 해당 페이지로 방문자를 의도적으로 몰 수도 있습니다.
또한 앞서 소개해드린 순 페이지 뷰 수와 순 이벤트 수를 조합하면 클릭률을 구할 수 있습니다. 반대로 어느 페이지에서 페이지 뷰가 많은데 회원 가입 버튼 클릭률이 좋지 않다면, UI/UX를 개선할 필요가 있습니다. 회원 가입 버튼 위치를 바꾸거나, 크기를 조정하거나, 폰트나 색상 등을 바꿔가며 A/B 테스트를 하고 최적화하면 우리는 회원 가입 전환 목표를 달성하는 데 도움을 얻을 수 있을 겁니다.
오늘은 이벤트를 중심으로 행동 메뉴에 대해 이야기를 나눠 보았습니다. 이벤트란 것이 워낙 정의하기 나름이다 보니, 이해하기가 쉽지 않으실 텐데요. 개인적으로는 머리로 이해하기보다 익숙해지면 그냥 자연스럽게 받아들여지는 개념에 가까운 것 같습니다. 처음엔 다소 어려우시더라도 많이 사용하시다 보면 익숙하게 쓸 수 있을 테니 너무 걱정 안 하셔도 됩니다. 다만 이벤트는 향후 전환 메뉴에서도 중요하게 쓰이는 개념이긴 합니다. 전환 과정에서도 결국 이벤트와 페이지 뷰를 기준으로 분석하기 때문입니다. 그래서 끊임없이 활용하며 익숙해지는 시간을 단축시키셔야 합니다.
마지막으로 하나 더 당부하고 싶은 건, 이벤트는 정말 부지런해야 효과를 발휘하는 개념이란 겁니다. 정의하기 나름이란 건 곧 정의하지 않으면 쓸모가 없다는 뜻이니까요. 그래서 웹사이트 내에서 방문에서 전환까지 이어지는 행동 흐름 중 중요한 지점들은 다 이벤트로 정의하는 노력을 꾸준히 지속해야 합니다. 그리고 정의된 이벤트들의 통계 수치를 분석하면서 조금씩 개선해 나간다면 큰 발전을 경험하실 수 있을 것입니다. 다소 어렵고 복잡하더라도 꼭 포기하지 말고 시도해 보길 바랍니다.
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