제품 커뮤니티 알아보기 : ② 성과 측정이 필요한 이유

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제품 커뮤니티 알아보기 : ① 프로덕트의 만능 서포터

저번 편에서 제품 커뮤니티가 제품 성장 동력이 되는 방식을 이야기했습니다. 제품 커뮤니티가 제품에 기여하는 측면은 3가지입니다. 지원 리소스 확충, 주요 지표 개선, 지속적 피드백 제공. 제품 커뮤니티의 성장 동력화를 위해서는 커뮤니티가 주는 가치를 명확히 하고, 열성적 소수 충성 고객을 지원하며, 자율적인 시스템으로 운영되어야 합니다.

방향이 잡혔으니 좀 더 실무적인 주제로 들어가 보겠습니다. 이번 글은 제품 커뮤니티 성과 측정에 관한 내용을 다룹니다.

1) 왜 제품 커뮤니티에 성과 측정이 필요할까요?

2) 성과 측정 지표 설정, 어떻게 시작할 수 있을까요?

제품 커뮤니티 성과 측정이 필요한 이유

성과 측정이라고 한다면 막연하게 하면 좋을 것 같다는 생각이 듭니다. 제품 커뮤니티에 쏟은 노력으로 뭘 얻었는지 알 수 있는 것, 괜찮아 보입니다. 하지만 이 생각만으로는 어떤 측면을 어떤 지표로 확인해야 하는지 그리고 측정한 데이터로 무엇을 할 수 있는지 결정할 수 없습니다. 성과 측정이 필요한 근거를 알고 무엇을 할지 선택해야 합니다. 결국, 성과 측정도 리소스가 투입되는 하나의 일이기 때문입니다.

고객과 고객 사이 관계에서 가치가 창출됩니다. 제품의 가치가 커집니다. 이 가치에 끌려 고객이 유입됩니다. 새 고객, 새 관계, 새 가치. 제품은 점점 더 값지게 됩니다. 이런 사이클을 보고 네트워크 효과(Network Effect)가 일어났다고 합니다. 제품 커뮤니티는 이런 네트워크 효과를 활용해 제품에 기여합니다. 커뮤니티 회원이 늘수록 사용자 생성 콘텐츠, 피드백의 질이 좋아지고 제품에 기여하는 정도도 커집니다.

문제는 커뮤니티 규모를 키우는데 제품 개발 조직 전체의 꾸준한 투자가 요구된다는 점입니다. 고객을 제품에 유입시켰을 때만큼의 비용으로 제품 커뮤니티에 가입시킵니다. 커뮤니티 활동을 장려하고, 장애물을 찾아 해결합니다. 사실상 제품 하나를 더 운영하는 셈입니다. 제품 커뮤니티는 조직 전체의 일이 되었습니다. 적은 인원이 작업할 때는 빨랐던 의사결정과 소통이 점차 늘어집니다. 그렇기에 개인 간의 의사전달에 의존하는 방식을 버려야 합니다. 같은 언어·목표·동기를 공유해 소통 효율을 높이며, 올바른 방향으로 더 나은 아이디어를 제안할 수 있도록 해야 합니다.

제품 커뮤니티 성과 측정이 바로 이런 점을 해결합니다. 성과 측정은 무엇에 집중해야 하는지 그 방향성을 알려줍니다. 커뮤니티의 가치가 모두가 이해할 수 있는 지표로 표현되고, 제품에 기여하는 구조를 투명하게 해 작업 동기를 만듭니다. 결론적으로 제품 커뮤니티 성과 측정은 조직 전체가 커뮤니티 업무를 효과적으로 해결하는 데 필요합니다.

이처럼 제품 커뮤니티의 성과 측정은 중요하지만 어려운 일입니다. 커뮤니티 전문가를 대상으로 한 설문조사[1]에서 12%의 기업만이 제품 커뮤니티의 사업적 가치를 금전적으로 측정할 수 있으며, 커뮤니티 운영 업무의 가장 큰 어려움은 이러한 커뮤니티 가치 측정(45%)으로 드러났습니다. 투자 비용 부족(20%)을 이야기한 응답자의 두 배가 넘는 숫자입니다. 반대로 생각하면 성과 측정만 잘해도 제품 커뮤니티를 운영하는 대다수의 조직보다 우위에 설 수 있다는 것입니다. 제품 커뮤니티 성과 측정에는 필요성뿐만 아니라 경쟁력도 있습니다. 그렇게 마음먹고 성과 측정을 시작하려는데 한 가지 벽에 부딪힙니다. 우리는 무엇부터 해야 할까요?

지표 설정 방법론, SPACE 모델

제품 커뮤니티는 마케팅, 세일즈, 제품 전환, 고객 지원에 이르기까지 넓은 분야에서 제품에 기여합니다. 그러나 많은 제품 개발 조직이 커뮤니티가 비즈니스에서 거두는 성과를 추상적으로만 받아들입니다. 이 상황에서 조직의 커뮤니티 업무는 방향과 동기가 없는 형식적인 것으로 변질하기 쉽습니다. 지표를 설정하면 제품 커뮤니티가 성취한 비즈니스 성과를 구체화할 수 있습니다. 계량화되어 제품 개발 조직 모두가 이해할 수 있는 성과는 커뮤니티 업무에 전략성·방향성을 줍니다. 투자한 리소스가 눈에 보이는 지표로 돌아오는 과정은 조직 구성원의 열의에 도움이 됩니다.

‘어떤 지표를 설정해야 할까요?’, ‘무엇부터 측정해야 할까요?’. 이런 질문에 커뮤니티 전문가를 위한 사이트 CMX는 SPACES 모델[2]을 제안합니다. SPACES 모델은 제품 커뮤니티의 비즈니스 가치 6가지 유형으로부터 우선순위를 정하고 지표를 설정하는데 가이드 역할을 합니다. 먼저 SPACES 모델이 설명하는 6가지 비즈니스 가치 유형과 각각에 맞는 지표에 대해 알아보겠습니다.

1) Support: 고객 지원

제품 커뮤니티의 회원은 제품에 대한 정보를 서로 질문하고 답할 수 있습니다. 이 기능이 매끄럽게 작용할수록 고객 지원 비용은 줄고 고객 만족도는 늘어납니다. 이 분야의 성과 측정 지표에는 다음과 같은 것이 보편적입니다.

• 고객 지원 비용: 전화, 이메일, 라이브 채팅 등에서 들어오는 문의량, 더 깊숙이 들어가자면 각 문의에 걸린 시간과 고객 만족도까지 포함할 수 있습니다.
• 제품 커뮤니티 내 문의 답변율: 커뮤니티에 게시되는 문의량, 다른 회원에 의해 자체적으로 답변이 이뤄지는 문의의 수와 비율이 있습니다.

2) Product Idea: 아이디어, 피드백

제품 커뮤니티는 제품에 관해 이야기하는 고객을 모아 놓은 공간입니다. 이 공간에서 제품 자체와 변경점에 관한 평가와 개선 사항은 끊임없이 공유됩니다. 이 통찰력은 회원과 회원 사이의 토론으로 강화됩니다. 커뮤니티의 피드백을 받아들임으로써 고객 만족도를 늘릴 수 있을 뿐만 아니라, 새로운 기능·제품을 빠르고 확실하며 저렴하게 시험해볼 수 있습니다.

• 피드백 현황: 제품 커뮤니티에서 제출되는 피드백의 양, 순위, 전체 회원 대비 제출자 비율, 제품 반영 비율 등을 포함하는 전반적인 지표가 있습니다.

3) Acquisition, Advocacy: 고객 획득·전환

제품 커뮤니티에는 바이럴 효과가 있습니다. 제품에 만족해 커뮤니티에서 열성적으로 활동하는 고객은 또 다른 고객을 데려옵니다. 커뮤니티의 지원으로 향상된 제품 경험은 전환율, 재방문율을 비롯한 제품 주요 지표에 도움을 줍니다.

• CAC(Customer Acquisition; 고객 획득 비용): 커뮤니티의 바이럴 기능이 잘 작동한다면 평균 CAC를 줄일 수 있을 것입니다. 커뮤니티 바이럴을 거쳐 유입된 고객과 그렇지 않은 고객을 구분하여 커뮤니티 바이럴 가치를 계산할 수도 있습니다.
• 전환율, AOV(Average Order Value; 평균 주문 금액): 전환율은 유료 결제와 같은 제품 주요 지표를 의미합니다. AOV는 고객 1명이 제품에 지불한 금액의 평균입니다. 커뮤니티에 가입한 고객과 그렇지 않은 고객을 비교하고, 전반적인 전환율 및 AOV 향상을 추적할 수 있습니다.
• ARR(Annual Recurring Revenue; 연간 반복 수익), MRR(Monthly Recurring Revenue; 월간 반복 매출): 구독 결제 방식처럼 일정 주기로 같은 고객에게서 반복적으로 결제되는 금액을 뜻합니다. 고객의 재방문율, 유지율을 반영합니다.

4) Content: 사용자 생성 콘텐츠

콘텐츠는 고객 획득과 제품 전환에 긍정적 영향을 끼치는 전통적인 전략입니다. 디지털 프로덕트 시대에 와서 콘텐츠는 더욱 큰 영향력을 갖게 되었습니다. 만들기 쉬워졌기 때문이 아니라, 접근성이 굉장히 좋아졌기 때문입니다. 특히 제품 고객이 직접 제작하는 사용자 생성 콘텐츠(User Generated Content)는 제품 개발 조직 입장에서 만든 콘텐츠보다 같은 입장의 고객에게 호소하는 효과가 큽니다. 제품 커뮤니티는 수많은 사용자 생성 콘텐츠와 이를 제작하는데 필요한 양질의 자산을 쉽게 접할 수 있습니다. 이와 같은 측면을 지원하는 커뮤니티는 좋은 품질의 사용자 생성 콘텐츠가 쏟아져 나오는 콘텐츠 공장의 역할을 할 수 있습니다.

• 콘텐츠 생성 현황: 사용자 생성 콘텐츠의 수, 증감률, 주제·내용의 현황 등 사용자 생성 콘텐츠 전반적인 상황에 관한 지표입니다.
• 사용자 생성 콘텐츠를 통한 고객 유입률: 직접 공유된 항목, SERP(Search Engine Result Page; 검색 결과 페이지)를 통한 노출 등 사용자 생성 콘텐츠를 통한 고객 유입 트래픽의 양과 비율입니다.

5) Engagement: 커뮤니티 참여

제품 커뮤니티는 결국 사람들의 모임입니다. 이들의 참여가 없다면 제품에 기여는 물론 커뮤니티의 성립 자체가 이뤄질 수 없습니다. 제품의 고객이기도 한 커뮤니티 회원, 그리고 커뮤니티의 운영·개발 조직, 이 두 축이 조화롭게 활동해야 커뮤니티는 번성할 수 있습니다.

• 활성 고객 수: 커뮤니티 활동에 참여하는 고객의 수와 비율, 증감률입니다. DAU(Daily Active User; 일간 활성 고객 수), MAU(Monthly Active User; 월간 활성 고객 수)등의 지표로 표현됩니다.

6) Success: 고객 성공

고객은 어떤 문제의 해결책으로 제품을 찾습니다. 제품 커뮤니티도 마찬가지입니다. 커뮤니티는 고객에게 있어서 제품의 가치를 극대화합니다.

• NPS(Net Promoter Score; 순 추천 지수): 고객이 제품에 만족하여 다른 사람에게 제품을 추천할 의사를 계량한 지표입니다.

이제 위에 알아본 비즈니스 가치 6가지 유형으로부터 SPACES 모델을 이용해 우선순위를 정하는 방법을 살펴보겠습니다. 자세한 과정은 다음과 같습니다.

1) 가장 시급한 1가지 가치 유형을 선택합니다.

2) 해당 유형에 맞는 목표를 세우고 지표를 설정합니다. 이를 개선하는 방향으로 커뮤니티를 운영합니다.

3) 해당 유형의 개발이 계속됨에 따라 ROI가 차차 떨어진다면, 다른 유형으로 확장합니다.

이처럼 SPACES 모델로 명확한 우선순위와 측정 지표를 결정해 커뮤니티 업무를 전략적으로 진행할 수 있습니다.

근거 있는 커뮤니티 업무의 시작

성과 측정은 제품 커뮤니티에 제품 개발 조직 전반의 투자가 필요한 상황에서 방향성과 동기를 부여합니다. 또한 조직 전체가 커뮤니티 업무를 효과적으로 해결하기 위해 필요합니다. 성과 측정 기반이 빈약한 다른 커뮤니티 운영 조직보다 우위를 갖는 이점도 있습니다.

SPACES 모델은 이러한 제품 커뮤니티 성과 측정에 우선순위와 지표를 정하게 도와주는 방법론입니다. 6가지 비즈니스 가치 유형 중 하나를 골라 지표를 측정하고 집중적으로 개발한 후, 다른 유형으로 확장하는 식으로 실무에 적용합니다. 위에 언급한 6가지 유형을 잘 이해하고, SPACES 모델을 잘 활용하는 기업일수록 더 좋은 제품 커뮤니티를 운영할 수 있습니다.

제품 커뮤니티는 오랫동안 끈질기게 시간을 투자해야 효과를 발휘하는 분야입니다. 그동안 바른 판단력과 방향성을 유지하려면 성과 측정에 주의를 기울여야 합니다. 고객의 반응에 촉각을 곤두세우고, 비즈니스적 타당성을 계속 의심하고 검증해야 합니다. 그렇게 고민 속에서 탄생한 제품 커뮤니티는 분명 멋진 모습일 것입니다.

[1] CMX(Bevy) - The 2021 Community Industry Report

[2] David Spinks(CMX), 2021 - The SPACES Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value

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