UX 리서처가 질문을 참아야만 하는 이유

UX 리서처가 흔히 하는 실수에 대해서 소개한 적이 있습니다(UX 리서처에게 필요한 역량, 반복하는 실수 (上)). 실수하지 않으려면 역설적이지만 질문을 조심해야 합니다. 마음속에는 질문을 품고 있지만, 사용자에게 질문하지 않고 답을 얻어내는 지루한 과정을 버텨야 합니다. 많은 경우 리서치는 “고객이 어떻게 할까?” 또는 “고객이 왜 그렇게 할까?”라는 문제의식에서 시작합니다. 예를 들어, UX 리서처는 다음과 같은 주제로 리서치를 의뢰받습니다.

UX 리서처가 현업에서 요청받는 주제들

1) 완전한 자율주행 환경이 온다면 운전자(승객)는 어떤 행동을 할까요?

2) 승객은 운전자가 없는 자율주행 로비 택시와 어떻게 의사소통해야 할까요?

3) 왜 모바일 고객은 애플리케이션이 아니라 스마트폰 웹브라우저로 서비스를 사용할까요?

4) 왜 고객은 위시리스트 기능을 사용하는 대신 장바구니에 상품을 바로 담을까요?

5) 왜 고객은 푸시 메시지 대신 이메일로 알림을 받기를 원하는 걸까요?

리서처는 현업에서 이런 질문을 자주 받게 됩니다. 그리고 리서처는 질문을 받으면 그 질문이 나온 맥락과 배경을 알아봅니다. 현재 시스템이 어떤 상황인지, 어떤 기능을 추가한 이후에 변화가 생겼는지 ‘특이점’을 찾아보기도 하죠. 서비스 리뉴얼이나 해외 진출 등 비즈니스 변화나 새롭게 생긴 규제에 관해서도 확인합니다.

그런데 많은 경우 질문을 받으면 자기도 모르게 대답하려고 합니다. 잘 알면 아는 대로, 모르면 모르는 대로 또는 모르는 것보다 더 아는 것처럼 대답하려고 하죠. 그렇게 해야 상대에게 예의를 지키는 것이라고 학습했기 때문입니다. 하지만 리서처는 질문에 대해 바로 답을 해서는 안 됩니다. 질문을 받으면 그 맥락과 주위를 파악해서 질문을 다듬어야 합니다.

UX 리서처가 정제하는 질문

1) SAE 자동화 레벨 정의에 따라 LEVEL 4, 5단계에서 운전자는 고속도로를 주행할 때 운전을 하지 않는 대신 어떤 행동을 하면서 차에서 시간을 보낼까요?

2) 승객은 다음 상황에서 로보택시와 어떻게 의사소통할까요?

① 목적지를 변경할 때

② 갑자기 멈출 때

③ 차량을 식별할 때

④ 덥거나 추울 때

⑤ 음악을 조절할 때

3) 왜 30%에 이르는 고객은 로그인 정보를 매번 입력하는 번거로움을 감수하고 모바일 애플리케이션을 설치하는 대신 사파리, 크롬, 엣지 등 스마트폰 웹브라우저를 이용해서 우리 회사 서비스를 이용할까요?

4) 70%가 넘는 고객은 왜 하트를 누르면 위시리스트에 상품을 담아두고 필요할 때 마이페이지에서 찾아볼 수 있는데도 사용하지 않을까요?

① 하트 버튼이 잘 안 보이기 때문일까?

② 하트 버튼이 어떤 기능인지 모르기 때문일까?

③ 위시리스트에서 관심 상품의 가격을 합산해서 볼 수 없기 때문일까?

5) 고객이 알림 메시지를 받을 때 가장 중요하게 생각하는 것은 다음 중 무엇일까요?

① 즉시성: 얼마나 빠르게 알림을 제공하는가?

② 정확성: 얼마나 정확한 정보를 제공하는가?

③ 정보성: 얼마나 충분한 정보를 제공하는가?

④ 효과성: 바로 조치할 수 있도록 정보를 제공하는가?

리서처는 앞서 받은 질문들을 정제하고 난 후 이처럼 각 질문에 관한 답을 얻기 위해 가설을 수립합니다. 가설은 리서치가 올바른 방향으로 나아갈 수 있는 기준이 되고, 리서치 결과를 정리하는 구조입니다. 가설을 검증하기 위해서 리서처는 가장 적합한 방법을 선택하는데요. 이때 가장 자주 사용하는 방법은 5가지입니다.

UX 리서처가 사용하는 5가지 조사 방법

1) Desk Research

2) 사용성 테스트(UT, Usability Test)

3) 설문조사(Survey)

4) 서비스 사파리

5) 인터뷰(IDI, In-depth Interview 또는 FGI, Focus Group Interview)

어떤 방법을 사용하는지는 리서치 일정과 수집, 분석이 가능한 데이터의 종류, 비즈니스 영향 등에 따라 적절히 조합할 수 있는데요. 중요한 것은 어떤 한 가지 방법만으로 가설을 충분히 검증할 수 없다는 겁니다. 정성 조사와 정량 조사, 직접 조사와 간접 조사를 적절히 조합해야만 가설을 통계적으로 유의미하게 검증하고 의미 있는 결과를 도출할 수 있습니다. 이때 가장 주의해야 하는 것은 질문을 던지는 대신 관찰을 하고, 관찰한 결과를 자세하게 기록하고 다면으로 분석하는 방식입니다. 인터뷰를 할 때 사용자가 말을 하지 않고 정적이 맴도는 상황에서 리서처는 기다릴 수 있어야 합니다. 묻더라도 충분한 정적을 갖고 난 이후에 간접적으로 물어야 합니다. 왜냐하면 사용자는 ‘왜’라는 질문에 답을 할 수 없기 때문입니다.

이케가야 유지가 쓴 <단순한 뇌 복잡한 나>에서는 뇌량이 끊긴 환자를 대상으로 실험을 한 사례를 요약해서 소개하고 있습니다. 뇌에서 언어를 관장하는 대뇌피질 부위를 ‘언어 영역’이라고 하는데, 약 90% 정도의 경우 뇌 왼쪽에 위치해 있습니다. 우뇌와 좌뇌는 몸을 좌우로 교차해 조종하므로 오른쪽 시야에 글을 보여주면 좌뇌에 전달이 되므로 문제없이 글자를 읽을 수 있습니다. 오른쪽 시야는 좌뇌와 연결이 되어 있고, 좌뇌에 언어 영역이 있기 때문이죠. 한편 우뇌에 글자를 제시하면 뇌량이 끊긴 환자는 “아무것도 보이지 않습니다”라거나 “뭔가가 있는 것 같지만 잘 모르겠습니다”라고 대답합니다.

흥미로운 점은 오른쪽 뇌에 ‘열쇠’를 보여주면 사용자는 “아무 단어도 적혀 있지 않아요”라고 대답하면서 열쇠를 고릅니다. 눈으로 본 것을 무의식적으로 알고 있다는 의미입니다. 모니터에 ‘긁으시오’라는 글을 제시해도 머리를 긁는데, 이유를 물어보면 “가려우니까요”라고 대답합니다. 가려워서 긁은 것이 아니라 ‘긁었다’라는 이유를 물었을 때 가장 적당한 대답이기 때문이죠. 뇌는 실제로 일어난 행동이나 상태를 가장 적당한 이유로 해명하는 겁니다.

조금 더 들어가서 보면 언어를 관장하는 대뇌피질 영역도 어떤 언어를 처리하느냐에 따라 다른 부위가 관여합니다. 신경과학 연구에 따르면 말을 할 때와 들을 때 뇌에서 다른 신경망이 활동하는데요. 말을 할 때에는 좌반구 전두엽의 브로카 영역(Broca’s area)과 운동피질이, 듣기를 할 때는 좌반구 측두엽의 베르니케 영역(Wernicke’s area)과 청각피질이 활성화됩니다. 두뇌는 명사와 동사 또는 사물과 행위, 상이한 모음 그리고 시각 경험이나 운동 경험에 관한 이야기를 읽을 때 각각 다른 신경망을 활용하고 그 이유에 대해서는 가장 합리적이라고 생각하는 것을 별도로 판단해서 이야기하는 거죠.

UX리서치가 갖는 한계

UX 리서치가 가진 한계점은 두 가지 이유로 인해 필연적입니다. 먼저 고객의 마음(뇌) 속에 들어갈 수 없기 때문에 나타납니다. 이를 극복하려면 고객이 답을 하는 것이 실제로 고객의 기억과 부합하는지 그리고 실제 사실과 부합하는지 비교할 필요가 있습니다. 고객에게 “왜 그렇게 하셨어요?”라고 말하면 현재 상황에서 가장 합리적이라고 생각하는 대답을 고를 겁니다. 합리적인 대답이 생각나지 않는다면 “그냥”이나 “잘 기억이 나지 않아서요”라고 대답할 수도 있죠. 두 번째로 고객이 어떤 행동을 한 상황에서 리서치를 진행하는 것이 제한됩니다. ‘Live UT’라고 실제 고객이 쓰는 애플리케이션을 보면서 리서치를 진행할 수도 있지만, 관찰자가 있을 때 고객이 하는 행동은 불가피하게 달라진다는 점을 잘 알고 있습니다.

“왜?”라는 질문을 주의해라

UX 리서처는 “왜?”라는 질문을 주의해야 합니다. 답을 쉽게 얻으려고 하는 질문에 돌아오는 답변은 진실된 답변과 점점 멀어지기에 좋은, 그럴듯한 이야기일 때가 많습니다. 고객이 진짜 왜 그렇게 했는지를 알아보려면 “왜 그렇게 하셨어요?”라는 질문 대신 다른 질문을 통해 우회적으로 알아봐야 합니다. 또 동일한 고객 행동을 렌즈를 바꿔서 살펴봐야 합니다. 서베이와 인터뷰, UT를 결합해서 살펴보면 방법에 따라 새로운 행동들이 보일 수도 있습니다. 때로는 방망이를 깎는 심정으로, 미스터리를 풀며 실체에 다가서는 프로파일러의 마음으로 현장에도 가보며 “왜”라는 이유를 “왜 그러셨어요?”라는 질문 없이 찾아야 합니다.