프로덕트 매니지먼트 고객 여정 5단계

본문은 위시켓과 번역가 앰버(Amber)가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 제품 관리자를 위한 협업 플랫폼을 제공하는 ‘Zeda.io’ 블로그 글을 번역했습니다.

프로덕트 매니저가 고객을 설득해 제품을 구매하는 과정을 총 5단계로 구분해 설명하고 있습니다. 또한 충성 고객을 만드는 궁극적인 목표에 대해 강조했습니다. 고객이 제품을 구매하도록 만들기 위해 고민하는 프로덕트 매니저가 보고 도움을 되기를 바랍니다.

제품 여정(product journey), 혹은 고객 여정(user journey)이란 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 어떻게 제품을 발견하고, 제품을 제작한 회사 및 기타 여러 조직과 어떻게 소통하는지 보여주는 과정입니다. 사용자는 고객 여정 과정에서 다양한 정보와 요인을 따져보며 최종적으로 제품을 구매하겠다는 의사 결정을 하게 됩니다. 

프로덕트 매니지먼트 과정에서 고객 여정을 따르는 것은 필수적인 활동입니다. 고객 여정은 제품 개발팀에 보다 더 고객 중심적인 마인드를 심어줍니다. 프로덕트 매니저는 고객 여정으로부터 얻은 지식을 회사 내부에 잘 기록하여 저장하고, 팀별로 내재된 잠재 능력을 십분 발휘하도록 이끌고, 모두와 협업하여 제품의 잠재 고객에게 도달(reach)하고, 실질적인 고객을 획득(acquisition)하고, 고객의 구매력을 최대로 활성화(activation)시킨 뒤 고객을 장기간 보유(retention)하고, 제품 및 브랜드와 연관된 여러 활동에 자연스럽게 참여(engagement)하도록 유도하여 최종적으로 충성(loyalty) 고객을 만드는 궁극적인 목표를 달성하고자 합니다. 

프로덕트 매니지먼트 고객 여정의 5단계

어떤 한 고객이 여러분의 회사가 만든 제품을 최초로 구매할 경우, 고객은 회사의 뉴스레터를 구독할 수 있고 이어 자연스럽게 다른 제품을 구매하게 될 가능성이 생깁니다. 후에 이 고객은 반복적인 재구매를 하게 되고 점차적으로 브랜드 지지자[1]로 진화할 가능성이 농후 해집니다. 이는 고객이 여러분의 회사와 돈독한 관계를 쌓는 자연스러운 과정으로, 고객 라이프 사이클[2]이라고 합니다. 경쟁이 치열한 시장에서 살아남으려면 고객 라이프 사이클을 잘 관리하고 유지하는 것이 아주 중요합니다. 

고객 라이프 사이클을 이해하려면 제품의 고객 여정 5단계와 친숙 해져야 합니다. 고객 여정 5단계는 회사가 잠재 및 기존 고객에게 도달(Reach)하는 단계, 고객을 획득(acquisition)하는 단계, 고객이 느끼는 제품을 향한 신뢰도를 활성화(activation)하는 단계, 일정기간 이상 고객을 보유(retention)하여 적극적인 참여(engagement)를 이끌어내는 단계를 거쳐, 마지막으로 브랜드에 충성(loyalty)하게 되는 단계로, 잠재 및 기존 고객을 통해 회사의 수익을 최대치로 끌어올리기 위한 유용한 과정입니다. 각 단계별로 좀 더 상세하게 살펴봅시다. 

1단계: 도달

고객 여정에서 첫 번째 단계로, 고객이 여러분이나 여러분의 회사와 처음으로 접촉하는 상황입니다. ‘인식’ 또는 ‘발견’ 단계로 부르기도 합니다. 페이스북 광고나 직접적인 친구의 소개를 통해서 제품을 알게 되는 경우가 이 단계에 해당합니다. 

그렇기 때문에 사람들의 이목을 잘 끌 수 있는 환경에서 제품을 마케팅하는 것이 매우 중요합니다. 그러기 위해서는 적절한 매트릭스[3]를 통해 고객의 터치포인트[4]를 쫓아 여러분의 마케팅 전략이 효과적인지 확인해야 합니다. 매트릭스는 웹사이트 방문자수, 소셜 분석[5], 고객 리뷰, 투표, 클릭 당 지불한 광고료(pay-per-click, PPC), 애드워즈[6], 설문조사 데이터 등이 될 수 있습니다. 하지만 대부분의 경우 이 단계에서 사람들이 실질적인 고객으로 전환될 확률은 낮습니다. 도달 단계에서 핵심은 잠재 고객을 확보해서 친밀한 관계를 형성하는 것입니다. 

2단계: 획득

첫 번째 단계를 거친 고객은 이제 여러분이 판매하는 제품이 어떤 제품인지 알게 되었고, 자연스럽게 두 번째 단계인 획득 단계로 진입합니다. 획득 단계에서는 고객이 제품을 사용해 보고 구매를 결정할 수 있습니다. 고객은 제품을 이메일, 전화, 웹사이트를 통해 구매할 수도 있고, 직접 구매할 수도 있습니다. 이 단계에서 고객으로 전환되는 사람들은 드뭅니다. 일단은 회원가입 양식을 작성하고 이메일 본인 인증을 거쳐 신규 회원이 되는 과정을 거치는 게 우선입니다. 

만약 여러분이 전사적 소프트웨어[7]와 같은 상품을 판매할 경우, 제품을 홍보하는 영업팀, 기술 관련 질문에 답할 수 있는 기술팀, 그리고 교육팀이 획득 단계의 목적을 달성하고자 적극적으로 협동할 수 있습니다. 획득 단계에서 여러분은 웹사이트 방문객들이 회사 뉴스레터 구독자나 고객으로 전환될 수 있다는 희망을 품습니다. 그래서 여러분은 잠재 고객들의 니즈를 예리하게 파악하여 충족시킬 수 있어야 하고, 사전에 잠재 고객을 실제 고객으로 자연스럽게 전환할 수 있도록 유도하는 절차를 수립해 두어야 합니다. 

획득 단계에서 꼭 기억해야 할 것! 바로 이 단계에서 여러분의 서비스가 고객에게 충분히 흥미롭지 못하거나, 유용하지 않다는 판단이 서면 그들은 가차 없이 뒤돌아선다는 것입니다. 잠재 고객에게 제품 및 서비스와의 첫 번째 접촉은 그만큼 가치가 크다는 사실을 명심하세요. 

3단계: 활성화

활성화 단계의 목표는 사용자들의 온보딩[8] 과정에서 발생할 수 있는 마찰을 줄이는 것입니다. 여러분은 고객에게 상품의 가치 제안[9]을 잘 설명하여 고객들이 제품을 구매하도록 유도해야 합니다. 활성화 단계에서는 고객이 제품을 경험하는 초기 며칠 내지 몇 시간 동안 이탈하는 확률을 최소화하는 것이 궁극적인 목적입니다. 고객 이탈을 5% 감소시키는 것만으로 25%에서 많게는 125%까지 영업 이익을 끌어올릴 수 있다는 연구 결과가 활성화 단계가 성공적이어야만 하는 이유를 뒷받침해 줍니다. 

표준적인 활성화 단계 테크닉 몇 가지를 예로 들자면 온보딩 절차의 복잡성 줄이기, 불필요한 작성 양식 삭제하기, 최초 메시지 보내기 혹은 친구 초대하기와 같이 사용자에게 의미 있는 초기 제품 경험을 제공하기 등이 있습니다. 

4단계: 보유/참여

고객을 보유하는 것은 비즈니스에서 최고로 우선 되는 항목입니다. 새로운 고객을 찾아 마케팅을 하는 것보다 기존 고객에게 지속적인 판매를 하는 쪽이 훨씬 더 많은 수익을 낼 수 있기 때문에 그렇습니다. 고객 보유 단계에서는 기존 고객과의 관계를 유지하기 위한 목적으로 업셀링[10]이나 크로스셀링[11]을 시도해 볼 수 있습니다. 그러기 위해서는 이따금씩 좋은 정보를 담아 제공하는 형태로 꾸준한 연락을 취해서 고객이 필요할 때마다 잊지 않고 당신의 제품을 구매할 수 있도록 해야 합니다. 

한편, 고객 보유와 고객 참여 사이에 미묘한 차이가 있습니다. 고객 보유는 고객이 제품을 재구매하도록 유도하는 행동을 의미하고, 고객 참여는 고객이 얼마나 많이, 얼마나 자주 제품을 사용하는지 알 수 있게 해 주는 척도를 의미합니다. 제품의 유형에 따라 다를 수 있지만, 모든 회사는 고객이 제품에 대해 아주 만족스럽게 생각하는지, 혹은 제품이 마음에 들지 않아 재구매 의사가 없는지를 판단할 수 있는 저마다의 기준을 가지고 있습니다.

5단계: 충성

고객 라이프 사이클의 마지막 단계입니다. 이 단계에서 고객은 충성심 가득한 앰버서더가 되어, 여러분의 회사를 다른 사람들에게 마구 추천합니다. 모든 고객들이 이 단계에 도달해서 장기간 충성스러운 고객이 되는 것은 아닙니다. 하지만 전반적인 제품 수명 주기[12]를 잘 이해하여 더 많은 고객을 확보할 수 있도록 항상 애써야 합니다. 

성공적인 고객 여정을 위해서라면 고객에게 지속적인 연락을 취하고 매출을 일으키는 초기 걸음마 단계부터 꾸준히 재구매를 하는 충성 고객을 얻는 최종 단계까지의 전반적인 고객 라이프 사이클을 좀 더 제대로 이해하는 것이 중요합니다. 최종 단계에서 고객을 더 유입시키지 못한다면 이전 단계에서 어떤 부분을 달성하지 못했는지 체크해야 합니다. 안정적인 사업을 꾸려가는 회사의 총수익의 25%에서 40%가 재구매 고객에서 발생하며, 일회성 고객보다 3배에서 7배 많은 수익을 발생시킵니다. 

프로덕트 매니지먼트 고객 여정: 최종 정리

프로덕트 매니지먼트를 위한 고객 여정은 고객이 한 제품과 최초로 접촉하고, 구매하고, 이용해 보고, 그리고 충성스러운 고객이 되는 단계를 포함합니다. 

즉 고객 여정은 도달, 획득, 활성화, 보유 및 참여, 충성 등 총 5계의 명확한 단계로 구성되고 마케팅 성과, 제품 디자인, 프로덕트 매니지먼트 운영지원 전반에 영향을 미칩니다. 음향 마케팅이 제품의 인지도를 높일 수 있는 것은 명백한 사실입니다. 그렇지만 때때로 제품의 고유한 특징과 고객 지원 서비스가 제품의 인지도와 고객 유입을 늘릴 수 있는 좋은 수단이 될 수도 있습니다. 여러분이 제품에 관심을 보이는 사용자를 실제 고객으로 전환하려면 올바른 타깃 소비자층을 바탕으로 적절한 마케팅 전략을 활용해서 소비자의 관심을 최대한 끌어낼 수 있어야 합니다.

여기서 반드시 고려해야 할 점은, 고객 라이프 사이클은 절대로 끝나지 않는 주기적인 패턴을 따른다는 사실입니다. 고객 여정 모델이 궁극적으로 달성하고자 하는 목표는 고객에게 강력한 브랜드 충성심을 심어주고, 잠재 고객을 브랜드의 열렬한 지지자로 전환하여 고객 스스로 당신의 제품과 서비스를 다른 잠재 고객들에게 추천하게끔 하는 것이며, 이를 위해 기업은 고객들에게 가치 있는 서비스를 제공하고자 끊임없이 노력해야 합니다. 

[1] Brand advocate. 브랜드와 회사에 관련된 정보를 소셜 미디어, 입소문 등의 수단을 통해 널리 퍼뜨릴 정도로 브랜드를 향한 애정이 가득한 소비자 혹은 직원.

[2] Customer lifecycle. 고객이 제품이나 브랜드를 알게 되고 구매하여 사용하는 일련의 과정.

[3] Matrix. 업무 수행 결과를 보여주는 계량적 분석.

[4] Touchpoint. 상품 및 서비스가 고객과 만나는 지점.

[5] Social analytics. 소셜 웹상에 있는 사람들, 주제, 브랜드, 그리고 생각 등에 대한 상호 교류와 연합의 결과를 수집, 측정, 분석하여 해석하는 프로세스.

[6] AdWords. 모바일기기를 통해 구글 검색을 할 때 검색 결과에 나타나는 짧은 문자나 이미지 광고.

[7] Enterprise software. 모범 실무를 반영하여 미리 정의된 수많은 비즈니스 프로세스를 근간으로 만든 소프트웨어.

[8] Onboarding. 신규 입사자 및 참가자들이 특정 장소 및 이벤트에 잘 적응하도록 짜여진 과정.

[9] Value proposition. 제품 및 서비스가 소비자에게 제공하는 혜택, 가격 등을 포함한 모든 가치를 명시한 것.

[10] Up-selling. 고객이 더 많은, 혹은 더 비싼 상품을 사게 하는 것.

[11] Cross-selling. 고객에게 제품을 판매할 때 이미 고객이 구매한 제품을 보완하거나 보충하는 제품을 구매하도록 제안하는 것.

[12] Product lifecycle. 하나의 제품이 시장에 나온 뒤 성장과 성숙 과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정. 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 이루어 집니다.