클럽하우스의 인기는 모두 거품이었다?

본문은 위시켓과 번역가 앰버(Amber)가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 스타트업과 IT 분야에 대한 정보를 다루는 블로그 매체 ‘스타트잇업(Start it up)’의 글을 번역했습니다. 작가는 다니엘 호퍼(Daniel Hopper)로 마케팅 컨설턴트입니다. BYB Marketing에서 마케팅 전략 및 콘텐츠 제작, 브랜딩을 진행하며, 마케팅 관련 글을 연재하고 있습니다. 본문은 음성 기반 SNS 클럽하우스가 어떤 마케팅을 진행했는지 알아보고, 그 성과를 분석했습니다. 한때 모두가 초대장을 받고 싶어 했던 클럽하우스, 현재 상황은 어떨까요? 궁금하신 분들께 추천드립니다.

클럽하우스는 2021년 가장 과장 광고된 SNS 플랫폼 중 하나입니다. 하지만 아직 본격적인 궤도에 올랐다고 보기 어려운 클럽하우스가 이 정도로 사람들 입에 오르내릴 수 있는 이유는 무엇일까요?

우선 클럽하우스는 2020년 4월 론칭된 음성 기반 SNS 애플리케이션입니다. 2020년 후반까지 오프라 윈프리나 일론 머스크 같은 유명 인사들이 사용했고, 초대장을 받아야만 이용이 가능했습니다. 초기 비즈니스 앱으로 많은 인기를 끌었지만, 이 인기는 인위적으로 조작된 것처럼 보이기도 했습니다. 수년간의 경험에 비추어볼 때, 마케터들이 어떤 상품을 띄우기 위해 과도한 노력을 한다면, 그 제품이 실제로 그만한 가치가 없기 때문에 그토록 고군분투할 가능성이 높습니다. 만약 여러분이 10명으로부터 어떤 SNS 플랫폼에 대해 이야기하는 것을 들어보았다면, 그중 9명은 그 SNS 플랫폼을 홍보하는 마케팅팀이나 커뮤니케이션팀 소속일 가능성이 다분합니다. 그렇다면 그 플랫폼은 아마도 상품가치가 낮을 것입니다.

클럽하우스가 뭐죠?

클럽하우스는 음성 기반 SNS 네트워크입니다. 이 앱은 본래 아이폰 유저들 사이에서 초대장을 받은 사람만이 사용할 수 있도록 만들어졌습니다. 

“음성 기반의 새로운 형태의 소셜 미디어를 통해 사람들은 어디서든 이야기를 나누고, 아이디어를 공유하고, 우정을 키우고, 흥미로운 사람들을 만날 수 있습니다.” - 클럽하우스

클럽하우스 사용자들은 채팅방의 주제에 따라 여러 방을 넘나들며 이야기를 나눌 수 있고, 사용자의 마음껏 채팅방을 열거나 닫을 수 있습니다. 채팅방은 마치 특정 주제를 놓고 패널들이 자유롭게 토론하는 라이브 팟캐스트 방송 같은 느낌을 줍니다. 사용자들은 채팅방에서 인적 네트워크를 형성하기도 하지만, 개인 사업 홍보 차원으로 채팅에 참여하는 경우도 많습니다. 한 방에 동시입장 가능한 인원수는 최대 5,000명이고, 대다수의 사용자는 청취자의 포지션으로 방에서 진행되는 대화를 듣습니다. 만약 토론에 참여하고 싶다면 손을 들어서 참여도 가능합니다. 채팅방의 개설자와 관리자는 사용자에게 선택적으로 발언권을 주고, 토론에 참여할 수 있게 합니다. 클럽하우스의 대화 내용은 녹음이 불가능해서, 사용자들은 오로지 실시간으로 진행되는 대화를 들을 수만 있습니다. 

클럽하우스의 초기 과장 광고

초반에 초대장을 받은 아이폰 유저들만 사용할 수 있는 클럽하우스의 콘셉트는 매우 독보적이었습니다. 클럽하우스를 더 독보적으로 만들었던 요소는 바로 클럽하우스를 사용하는 유명인사들이었는데요. 그래서 클럽하우스는 VIP만 참가할 수 있는 칵테일파티로 비유되기도 했습니다. 연예인이나 기업가들처럼 유명한 사람들의 흥미로운 이야기와 필터링 없는 즐거운 대화를 들을 수 있고, 때로는 그 대화에 함께 참여할 수도 있는 아주 흔치 않은 기회였죠.

오프라 윈프리, 드레이크, 일론 머스크가 클럽 하우스를 어떻게 활용하는지 설명한 수많은 기사들은 계획적으로 클럽하우스를 홍보하려는 의도가 매우 다분해 보였습니다. 유명인사를 활용해 상품을 홍보하는 전형적인 마케팅 전략이기도 하고요. 특히 항상 “허슬링[1]”을 외치며, 개리 브이(Gray V)의 팟캐스트 방송을 들을 것 같은 링크드인(LinkedIn) 사용자들이 이 마케팅 전략에 열렬히 반응했습니다. 기업가, SNS 중독자, 콘텐츠 크리에이터, 마케터, 기술 작가를 제외하고서 클럽하우스에 대해 들어본 적이 있는 사람은 과연 얼마나 될까요?

클럽하우스의 부진한 성장

클럽하우스는 2월 960만 건의 다운로드 수를 기록하며 최고 성적을 냈지만, 5월에는 겨우 71만 9천 건의 다운로드 수를 기록했습니다. 한편 다운로드 수가 가장 많은 소셜 미디어 앱 틱톡(TikTok)은 2월 5600만 건의 다운로드 수를 기록, 5월엔 8천만 건의 다운로드 수를 기록했습니다. 

그러나 이후 안드로이드에서 다운로드가 가능해지고, 초대장을 받지 않은 사람도 사용할 수 있게 규제가 완화되면서, 클럽하우스의 인기는 다시 소폭 상승하여 6월 770만 건의 신규 다운로드 수를 기록했습니다. 하지만 이 증가된 수치 대부분이 아시아 국가에서 발생한 것으로, 전체 신규 다운로드 건 중 75%가 인도에서 다운로드한 것으로 나타났습니다. 구글에서 클럽하우스를 검색한 건수는 2월에 가장 많았으며 빠르게 감소했습니다. 당연히 클럽하우스에 대한 기사도 2월에 가장 많이 송출되었고요. 클럽하우스의 인기가 그저 잠깐 반짝하고 하락한 이유는 클럽하우스가 제공하는 서비스를 사랑했던 사용자들의 만족감과는 별개로, 그저 클럽하우스의 마케팅 전략이 효과를 보았기 때문이었죠. 

클럽하우스는 현재 매일 60만 개의 방이 열리지만, 겨우 3천만 명의 잠재적 사용자들이 존재하는 것으로 보아 대부분의 채팅방이 제대로 운영되지 않는 것으로 보입니다. 

클럽하우스의 문제점

클럽하우스에 존재하는 여러 가지 문제점을 살펴봅시다. 

조작된 인기

클럽하우스가 오직 마케터, 인플루언서, 뉴스 에이전시만이 소비할 수 있는 상품이라는 사실 자체가 문제점입니다. 기존의 사용자들이 입소문을 퍼뜨릴 만한 매력적인 요소가 없다면, 일반 사람들이 클럽하우스를 사용할 필요성을 느낄 이유는 더더욱 없을 겁니다. 클럽하우스의 “인기”가 그저 농축된 홍보 효과에 지나지 않는다는 것입니다. 오프라 윈프리, 드레이크, 일론 머스크가 클럽 하우스를 사용한다는 기사를 송출하는 마케팅 전략을 펼쳤다는 건 의심의 여지가 없습니다. 이런 마케팅 전략은 클럽하우스가 가장 빠르게 성장하고 있는 소셜 미디어 플랫폼인 것 같은 착각을 하게 하지만, 실제로는 그렇지 않습니다. 

스태티스타[2]에 따르면 쿼라(Quora)는 세계에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼 15위를 기록한 애플리케이션으로, 3억 명의 사용자를 보유하고 있습니다. 이에 비하면 클럽하우스의 다운로드 수는 대략 3천만 건 정도로, 하위권 기록을 맴돌고 있습니다. 이는 15위를 기록한 쿼라의 10%에 겨우 달하는 수준입니다. 단 한 번도 다운로드 순위 10위권 안에 든 적이 없고요. 아마 50위권 안에도 들지 못할 겁니다. 인플루언서의 영향력이 더 커진 이 시대에 ‘유명인사들이 사용하는 어플’이라는 셀링 포인트는 그다지 큰 힘을 발휘하지 못하는 듯합니다. 본질적으로 클럽하우스의 인기를 뒷받침할 매력적인 콘텐츠가 부족한 것이 아닌가 생각합니다. 

괴롭힘 및 학대

이미 잘 알고 계시겠지만, 사용 목적을 잊은 채 소셜 미디어를 사용하는 사람들은 늘 있습니다. 그만큼 소셜 미디어에는 트롤[3]이 넘쳐납니다. 이런 환경에서 사용자들을 보호할 장치가 없는 클럽하우스의 규제 부족 현상은 사용자들을 떠나가게 만드는 요인이 되기도 합니다. 

“클럽하우스는 권력자들이 여성 혐오와 인종차별을 맘 놓고 일삼는 곳이 되었습니다.” – 배너티 페어[4]

클럽하우스의 규제 부족으로 인한 문제점을 몇 가지 꼽자면, 부적절한 주제의 채팅방 개설, 사기꾼 출몰, 채팅방에서의 학대, 괴롭힘 그리고 편파적 발언 등을 들 수 있습니다. 클럽하우스는 라이브로 대화가 진행되는 동안에 누군가가 컴플레인을 제기하지 않는 이상, 자동으로 음성 기록을 삭제하도록 되어 있습니다. 그렇기에 채팅방에서 이루어지는 대화 내용에 대해 규제할 수 없고, 누가 어떤 말을 했는지 확인하기 어렵습니다. 

과도한 시간 할애

클럽하우스의 또 다른 단점은 실시간으로 콘텐츠를 확인해야 한다는 것입니다. 즉, 대화 내용을 녹음할 수 없기 때문에 클럽하우스를 사용하는 동안 대화 내용에 좀 더 많은 집중력을 쏟아야 한다는 것인데요. 예를 들어, 채팅방에 이야기를 듣고 싶은 흥미로운 화자가 있다면, 그 화자가 말할 순서가 올 때까지 신경을 곤두세워 기다려야 합니다. 마찬가지로, 관리자가 당신에게 발언권을 준다면 역시 차례가 올 때까지 기다려야 하고요. 또 채팅방에서 끼리끼리 어울리는 분위기가 강해서 관리자와 가까울수록 발언권을 받을 확률이 높아집니다. 그러니까 여기서 또 관리자와 친해지기 위한 시간과 노력이 필요한 거죠. 그리고 흥미로운 소재가 나올 때까지 무한정 기다려야 할 때도 있습니다. 언제 원하는 이야기가 나올지 모르니, 다른 생산적인 일을 하면서 시간을 보내기도 애매합니다.

코로나 격리 조치가 완화되고 사람들이 집에 머무는 시간이 줄어든다면, 과연 클럽하우스에서 흥미로운 주제가 나올 때까지 기다리는 사람은 몇이나 될까요?

문제는 바로 “독점성”

초기에 사용자를 유입시키는 데 큰 역할을 했던 “독점성”을 오히려 몰락의 원인으로 꼽을 수도 있겠습니다. 아이폰 유저이면서 초대장을 받은 사람들만 사용 가능하다는 특징으로 클럽하우스는 허세 부리는 사용자로 가득 찼습니다. 또 클럽하우스는 소위 “엘리트”들이 채팅방에서 자유롭게 퍼스널 브랜딩을 할 수 있는 분위기를 만들었고, 이런 대화를 듣는 사람들에게 마치 특권을 누리고 있다는 자부심을 강제로 주입했습니다. 

클럽하우스가 론칭된 후, 일반 사용자들은 유명한 사람들과 대화를 나누는 것이 큰 의미가 없음을 깨닫게 되었고, 이 앱은 더 이상 매력적으로 느껴지지 않았습니다. 이후 안드로이드 버전이 출시되고, 초대장 기반의 사용 시스템이 폐지된 후엔 독점성이라는 특성을 잃어, 클럽하우스의 정체성마저 흔들리게 되었습니다.

근본적인 가치 제안[5]의 부족

우리는 가치 제안을 통해 우리 회사 브랜드 제품이 어떤 부분이 특별하고, 소비자가 왜 타사 제품 대신 우리 회사의 제품을 사용해야 하는지 설명합니다. 그런데 클럽하우스의 근본적인 가치 제안에는 혁신적인 요소가 없었습니다. 음성 기반이라는 것을 제외하면 화상회의 부문에서 한 획을 그은 기존의 줌(Zoom)과 별반 다를 게 없고, 특별히 한 단계 앞선 획기적인 업그레이드 포인트가 있는 것도 아닙니다. 마음만 먹으면 얼마든지 모방할 수 있는 콘셉트라는 것입니다.

클럽하우스를 대체할 수 있는 음성 기반 채팅 플랫폼 예시입니다.

• 트위터(Twitter): Spaces
• 텔레그램(Telegram): Voice Chat
• 인스타그램(Instagram): Live Rooms
• 레딧(Reddit): Talk
• 스포티파이(Spotify): Greenroom
• 슬랙(Slack): Huddles
• 페이스북(Facebook): Live Audio Rooms

음성 기반 채팅 플랫폼은 이렇게 많습니다. 클럽하우스가 소셜 미디어 플랫폼으로써 제공할 수 있는 차별화된 가치는 무엇일까요?

마무리

2021년 초, 본격적인 마케팅을 시작한 클럽하우스는 많은 이들의 이목을 끄는 소셜 미디어 플랫폼으로 자리매김했습니다. 오직 음성을 기반으로 한 비즈니스 중심 소셜 미디어 플랫폼으로, 유명인들과 함께 대화를 나눌 수 있었습니다. 그리고 그들은 웹사이트도 없이 단 1,500명의 사용자만으로 1,200만 달러의 펀딩과 1억 달러에 달하는 밸류에이션[6]을 받으며, 미디어의 집중적인 스포트라이트를 받았습니다.

현재 클럽하우스는 간신히 3천만 건의 다운로드 수를 기록했고, 기업 가치는 40억 달러에 달한다고 합니다. 이와 비교해 2016년 마이크로소프트가 링크드인을 260억 달러에 매입했을 당시, 링크드인은 4억 명이 넘는 사용자를 보유하고 있었습니다.

클럽하우스를 향한 저의 냉소적인 관점을 요약하자면, 클럽하우스가 일반 사용자들에게 제공할 수 있는 매력적인 가치가 별로 없다는 것입니다. 유명인사들의 허슬링 라이프 스타일과 퍼스널 브랜딩만으로 가득한 채팅방에 머물며, 그들과 대화할 기회를 기다리는 건 어쩌면 시간낭비로 느껴질 뿐입니다. 클럽하우스는 소셜 미디어 카테고리에서 유의미한 애플리케이션으로 끝까지 남을 수 있을까요? 개인적인 의견으로는 좀 힘들다고 보지만, 앞으로 클럽하우스의 마케팅팀은 이 위기를 어떻게 극복할지 지켜보는 것도 흥미로울 것 같습니다.

[1] Hustling. 경제적 활동을 위해 바삐 살아가는 모양새를 뜻하며, 실리콘밸리의 기업가들이나 랩퍼들이 많이 사용하는 것을 볼 수 있습니다.

[2] Statista. 시장 및 소비자 데이터를 전문으로 하는 독일 회사.

[3] Troll. 인터넷 상에서 남의 화를 부추기기 위해 대화를 하고 메시지를 보내는 사람.

[4] Vanity Fair. 문화와 패션에 대한 기사를 다루는 미국의 패션 잡지.

[5] Value Proposition. 자사의 제품 및 서비스가 소비자에게 제공하는 가격, 혜택 등의 모든 가치를 명시해서 왜 자사의 물건을 사용해야 하는지 표현한 문서.

[6] Valuation. 애널리스트가 현재 기업의 가치를 판단해서 적정 주가를 산정해 내는 기업 가치 평가.

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