제품 주도 성장은 어떻게 이루어지는가?

본문은 위시켓과 번역가 앰버(Amber)가 함께 만든 해외 콘텐츠 기반 번역문입니다. 제품 주도 성장을 다루는 ‘Chris Gaertner’ 블로그 글을 번역했습니다. 필자인 크리스 가트너는 제품 주도 성장에 투자하는 OpenView partners의 부사장으로, 투자 팀에서 B2B 소프트웨어의 기회를 평가 및 실행하는 책임을 맡고 있습니다. 본문은 제품 주도 성장의 배경과 제품 주도 성장을 가능케 하는 전략을 소개합니다. 그리고 어떤 회사들이 PLG를 선택하는지도 함께 살펴볼 수 있겠습니다.

SMB[1]소프트웨어 시리즈의 확장판으로 점점 커져가는 제품 주도 성장에 대해 좀 더 상세하게 다루고 싶었습니다. 이 글에서는 제품 주도 성장을 가능케 하는 회사, 즉 PLG[2]회사를 중점적으로 다뤄보았습니다.

제품 주도 성장이라는 말은 오픈뷰 벤처 파트너스의 블랙 발렛(Blake Bartlett of OpenView Partners)이 최초로 사용했는데요. 제품 주도 성장이란, 제품 자체가 고객을 확보하고 유지하게끔 하고, 더 나아가 고객층을 확장시키는 주요 원동력이 됨을 가리키는 말입니다. 

최근 들어 많은 소프트웨어 회사가 제품 주도 성장을 기본 바탕으로 하여 자본 효율을 유지하면서, 성장을 최대화하려는 움직임을 보여주고 있습니다. 아틀라시안(Atlassian), 슬랙(Slack), 줌(Zoom), 스마트시트(Smartsheet), 데이터 독(Datadog), 몽고 DB(MongoDB) 등의 회사는 영업과 마케팅에 막대한 자본을 투자하기보다는 데이터와 분석 자료를 중심으로 직관적이고, 엔드 유저[3]들 사이에서 자체적으로 입소문을 탈 힘이 있는, 꾸준히 사랑받을 수 있는 제품을 제작하려 합니다. 

제품 주도 성장이 갖는 가치는 분명합니다. 회사가 대규모의 사용자 기반 데이터를 빠른 시일 내에 수집하여, 소비자가 제품을 구매할 가능성을 최대화하며 조직 내부적으로는 물론, 여러 조직 사이에서 자체적으로 성장할 수 있는 비용 대비 효율성이 높은 방법입니다. 아래는 상장된 기업들 중, 제품 주도 성장을 선택한 소프트웨어 회사와 그렇지 않은 소프트웨어 회사를 비교한 자료입니다. 보시다시피, 제품 주도 성장을 택한 회사는 평균적으로 더 빠르게 성장했을 뿐만 아니라, 더 높은 순 달러 이익, 영업 효율, 그리고 CAC[4]비율을 기록하고 있음을 확인할 수 있습니다.

제품 주도 성장 회사는 기업의 구매 과정에서 생기는 여러 가지 변화 요소를 활용합니다. 높은 신뢰도를 기반으로 직원들이 가장 선호하는 솔루션을 선택할 수 있는 권한을 주거나, 지식 근로자가 소비자와 매우 유사한 행동을 보여줄 것이라는 기대치를 높이고, 진입 장벽을 낮춰 제품에 비용을 지불할 가능성이 낮은 고객이 유입할 가능성을 높인다든지 하는 것을 예로 들 수 있습니다. 제품 주도 성장이 대세가 된 잠재적인 이유야 여러 가지가 있겠지만, 한 가지 분명한 것은 많은 회사들이 제품 주도 성장 방식을 채택하고 있다는 것입니다. 못 믿으시겠다고요? 여기서 향후 기업의 풍경을 바꿀 잠재력이 충만한 스타트업으로 꼽힌 연간 랭킹 30위 내의 유망한 기술 기업을 확인해 보세요(recent Enterprise Tech 30). 30개의 스타트업 중, 24개(또는 80%)의 회사가 제품 주도 성장 방식을 채택한 것을 볼 수 있습니다.

제품 주도 성장 방식의 가치는 분명합니다. 투자 대비 빠르게 성장할 수 있다는 것이죠. 하지만 회사가 성공적인 제품 주도 성장 엔진을 개발하려면 어떻게 해야 할까요?

위 질문은 제품 주도 성장 가치 체인의 주요 요인을 떠올리게 하네요. 그건 바로 제품 주도 성장을 가능하게 하는 스타트업 회사입니다.

성공적인 제품 주도 성장 전략은 가장 짧은 시간 내에 고객을 위한 가치를 가능한 한 많이 창출하는 데 중점을 두고 있습니다. 영업이 이끌고 제품 생산이 그 뒤를 따르는 전통적인 GTM[5] 방식과는 반대로, 제품 주도 성장 방식은 고객이 느끼는 실질적인 불편함을 해소하는 제품을 생산하여, 고객이 직접 주변 동료, 친구, 그리고 인터넷 상에서 스스로 해당 제품을 “팔고 싶게끔" 합니다. 하지만 이 방식은 하루아침에 이루어질 수 있는 방식은 아닙니다. 아래에 제품 주도 성장 엔진을 구축하는 데 필요한 고차원적 단계를 4가지로 요약했습니다.

1. 제품 주도 성장에 전념하기
2. 고객을 알고 이해하기
3. 독자적인 선택을 최대화하기
4. 고객을 확장하고 수익 창출하기

제품 주도 성장은 성공적으로 실행하려면 충분한 시간과 훈련이 필요한 작업입니다. 다행히, 최근 들어 효과적인 제품 주도적 환경을 조성하고자 하는 팀과 조직을 지원하고자 제작된 SaaS[6]가 등장하기도 했죠. 아래는 앞으로의 행보가 매우 기대되는 있는 스타트업 회사들로, 제품 주도 성장 방식이 회사의 성장을 어떻게 가속화하는지도 보여주고 있습니다.

제품 주도 성장에 전념하기

제품이 성장을 주도하게 하려면 조직 구성원 모두의 승인이 필요하고, 또 영업, 마케팅, 제품, 고객 성공, 그리고 엔지니어링 분야를 아우르는 적절한 지지 기반이 필요합니다.

주요 고객과 제품 정보를 유포한 뒤, 해당 팀이 그에 대한 피드백을 빠르게 수집하고 다시 유포하는 과정을 반복하면, 타겟 사용자가 느끼는 불편함을 개선한 최적의 업데이트 버전을 내놓을 수 있게 됩니다. 소프트웨어 옵션 간의 전환 비용이 낮은 적절한 시기에 적절한 가치를 즉시 전달할 수 있는 제품은, 고객이 이 제품을 선택하도록 유도할 수 있는 차별화된 큰 힘을 지니고 있습니다. 제품 주도 성장이 성공적이려면, 팀이 목표와 마감기한을 분명히 숙지한 상태로 제품 업데이트를 우선시하고 실행해서, 열정 가득한 주주들과 끊임없이 소통할 수 있도록 적절한 장소에 가드레일이 설치되어 있어야 합니다. 

이런 기능을 제공하는 수많은 툴이 있습니다. OKR[7]을 설정하고 측정하는 것부터 (Workboard) 엔지니어링 및 제품 팀 관리 (Jellyfish), 모든 부서의 적극적인 커뮤니케이션과 협동을 도모하는 Miro까지 그 범위는 아주 다양합니다. 이 솔루션들은 성공적인 조직을 만드는 데 필수적인 역할을 하기도 하지만, 부서 간 역할과 정보의 흐름이 겹치거나 부서끼리 빈번하게 의존하는 경향이 있기에 제품 주도 성장 사업 부문에서 그 역할이 더욱 두드러집니다. 제품 주도 성장 기업은 빠르게 움직이고, 맥락을 살펴 자체적으로 피드백을 수집하는 것은 물론, 외부의 피드백까지 활용하여 사용자의 니즈를 최우선시합니다. 이런 활동은 부서 간의 조정과 협동을 필요로 하고, 부서 간 이해도를 더 높여 일관성 있는 의사 결정을 할 수 있도록 이끕니다.

사용자 이해하기

앞서 말한 것처럼, 제품 성장 주도 전략을 성공적으로 이끌려면 사용자에게 즉각적인 가치를 제공할 수 있어야 하는데요. 그러려면 사용자와 사용자의 고충을 이해하고, 이 제품이 그 고충을 어떻게 해결할 수 있는지 정확히 아는 것이 아주 중요합니다. 영업팀이 제품의 구매자와 소통하는 과정에서 그들을 교육시키고 이해했던 기존의 일반 기업과 달리, 제품 주도 성장 회사는 실시간 고객과 제품 데이터의 교차로에 앉아 제품이 사용자에게 제공하고자 하는 가치를 전체적으로 이해하려고 해야 합니다. MQL[8]보다는 PQL[9]를 만들어낼 수 있는 방법이죠. 

결론적으로 데이터는 모든 영업 활동의 기반이 되고, 사용자의 활동과 피드백 사이에 생긴 격차 간 다리를 놓아주는 필수적인 맥락을 제공합니다. 올바른 레버를 당겨서 주요 고객과 제품 데이터를 수집하고 해석하고 이해할 수 있게 되면, 이 피드백은 새로운 제품 특징과 업데이트, 혹은 기능으로 구현되는 (이 과정을 반복할 경우) 선순환을 촉진시켜, 빠른 속도로 고객이 제품을 선택할 가능성과 그러한 고객층이 확산될 가능성을 높여줍니다. 이 과정이 결코 쉽진 않지만, 다행히 최근에 제품 구매 결정력에 영향력을 행사할 목적으로 맥락 데이터를 축적하고 분석하는 데 중점을 두고 제작하여 도움을 받을 수 있을 만한 툴이 꽤 있습니다. 

다양한 툴이 있지만, 전형적인 제품 분석 정보 더미는 고객 데이터 플랫폼인 Segment, 데이터 통합 및 변형 툴 Fivetran과 dbt, 데이터 창고 Snowflake, BI(Business Intelligence: 비즈니스 인텔리전스) 및 데이터 과학 플랫폼인 Superset과 Mode, 리서치 및 피드백 플랫폼 Userleap, 이벤트를 분석하는 Mixpanel, 그리고 NPS(Net Promoter Score: 순 추천고객 지수) 조사를 하는 Typeform이 있습니다. 또 운영상의 분석자료에 집중해서 데이터 창고에서 고객 및 제품 인사이트를 얻고 다양한 비즈니스 툴과 직접적으로 동기화될 수 있게 하는 새로운 툴도 있는데요. 기업들은 Census, Grouparoo, 그리고 Hightouch와 같은 툴을 활용해서 젠데스크에서 지원 티켓의 우선순위를 자동으로 지정하거나, 세일즈포스에서 잠재 고객을 얻거나 사용자를 세분화할 수 있습니다. 여기서 (Here’s a primer) 이런 툴의 가장 기본적인 스타일이라 할 수 있는 이름마저도 딱 알맞게 지어진 “Reverse ETL”이라는 툴도 참고하실 수 있습니다.

독자적인 선택 최대화하기

사용자가 제품 자체에 매력을 느껴 직접 선택할 때에만 제품 주도적인 성장이 이루어졌다고 말할 수 있습니다. 사용자들이 스스로 “아!”하고 깨닫는 순간, 제품을 사용하는 동안 추가적인 특징을 끊임없이 발견하면서 습관이 깃들고, 사용자가 제품을 보유할 가능성이 높아지게 되어 결국 큰 사용자 베이스를 보유하게 됩니다. 온보딩[10]이 시작점이지만, 그 뒤의 과정들을 제대로 실행하지 못하면 제품 주도 전략을 성공적으로 이끌기 어려워집니다. 

누군가 당신의 제품을 한 번 경험해보고자 하는 순간은 그 사용자로부터 얻을 수 있는 가장 큰 관심이다. 이를 적극 활용하라.

— 조쉬 엘만 (애플, 페이스북, 로빈후드 및 트위터의 프로덕트 리더)

성공적인 온보딩 과정에서 사용자는 제품이 직관적으로 사용하기 쉽게 잘 만들어졌다고 느끼고, 독립적이고 객관적인 방식으로 제품을 살펴볼 수 있습니다. 사용자가 제품의 특징을 살펴보는 과정에서 자연스럽게 즉각적인 가치를 깨닫게 된다면, 계속해서 제품을 사용할 가능성이 커지고, 결국 주변 동료들과 친구들에게 제품을 자연스럽게 홍보할 가능성도 커집니다. 여기서 한 가지 중요한 것은 사용자가 핵심적인 제품 가치 제안[11]을 경험하는 것을 방해할지도 모를 잠재적 마찰 요소들은 사전에 제거되어야 합니다. 

이런 부분은 분석 자료를 활용하여 사용자가 제품 사용 시 느끼는 고충을 진정성 있게 이해하고 충분히 다루어 해결해야 하지만, 또 다른 중요한 점은 사용자가 제품 선택 시 존재할 수 있는 모든 장애물, 이를테면 비용, 복잡함, 혼란스러움 등을 사전에 제거해야 한다는 것입니다. 제품이 차별화된 기능을 제공하는 것만큼이나 차별화된 사용자 경험을 제공하는 것 또한 동등하게 중요합니다. 이를 적절하게 수행하면, 제품 주도 성장 회사는 사용자들이 성공적으로 무료로 제품을 사용할 수 있는 경험을 제공할 수 있고, 자연스럽게 부가적 기능이 제공하는 가치를 누리고 싶게 만들어 고객에게 더 많은 제품, 더 고가의 제품 판매를 유도할 수 있습니다. 

많은 스타트업 회사가 이 과정을 위해서 다양한 툴을 사용합니다. 간결 명료한 UI를 만드는 Figma, 새로운 사용자들에게 제품 수명 주기를 단계별로 알려주는 필수적인 온보딩 튜토리얼 WalkMe, 제품 내부 공지사항을 띄울 수 있게 하여 제품의 추가적인 가치를 사용자에게 전달하게 해주는 Appcues, 활성화 기간 내내 사용자의 관심을 끌 수 있도록 하는 Drift가 있습니다. 

고객을 확장하고 수익 창출하기

개별적인 엔드 유저들이 제품을 선택하는 것이 지속적인 제품 주도 성장회사로 가는 첫 번째 단계라 할 수 있습니다. 결국 기업의 통찰력이 회사 규모를 키워가는 데 중심축이 되는 것이죠. 이를 달성하는 데 최고의 방법은, 탑 다운 세일즈 모션[12](top-down sales motion) 이외에, 자연스럽게 조직 내부에서 고객층을 확장시켜 주도적으로 제품을 더 많이 판매할 수 있는 기회를 확인하고 전환하도록 하는 것입니다. 

강력한 제품 바이럴리티(사용자가 더 많은 사용자를 유도하거나 해당 플랫폼을 홍보하여 제품의 부가적 가치를 실현시키는 현상)는 기존의 사용자 네트워크 내부에서 고객층을 확장할 수 있는 강력한 힘을 가지고 있습니다. 제품 주도 성장 기업 대다수가 여러 직종의 업무를 겸하고 있는 경우가 많아서, 바이럴 제품은 전략적인 사일로[13] 형태로 남아있기보다는 전체 부서를 거쳐 확산될 가능성이 높습니다. 이 현상의 좋은 예로는 Loom의 1대 다수 가치 제안, Calendly의 제품 사용 후 회원 가입하기, 또는 Intercom이 브랜드 인지도를 높이기 위해 “Intercom이 운영함(powered by Intercom)"이라는 문구를 배치시킨 것을 들 수 있습니다. 

바이럴리티가 고객의 제품을 선택할 가능성을 최대화하는데 큰 효과가 있지만, 대부분 사용자들은 제품을 무료로 사용하는 데 그치죠. 수익을 창출하려면 이 사용자들 중 일부는 반드시 유료 고객으로 전환해야 하는데, 이를 위한 가장 효과적인 방법은 다음을 통해 이루어집니다. 

1. 셀프로 결제하기
2. 고객/제품 데이터

사용자가 스스로 제품을 구매하게 하려면 고객이 편리함을 느끼는 결제 방법을 마련하는 것은 물론, 제품 특징 설정, 사용 제한, 또는 통합 결제 과정과 결합된 가격 정책(Chargebee)을 다양하게 구성해야 합니다. 사용자가 스스로 서비스를 유료로 전환하게 하려면, 사용자가 부수적인 가치를 얻을 수 있는 확실한 길을 보게 해야 하며, 그 길로 향하는 방법은 쉬워야 합니다.

맥락상의 고객과 제품 데이터를 활용하면 제품의 사용, 참여, 그리고 사용자들에 대한 상세한 맥락을 얻을 수 있습니다. 이를 기반으로 사용자 및 해당 계정이 유료 고객, 가입 해지 고객, 또는 기업 구매 거래로 전환하려는 가능성을 확인하는 데 아주 큰 도움이 됩니다. 이러한 데이터 기반 전략은 고객 성공 솔루션, 고객 참여 제품, 혹은 정확한 사용 사례에 초점을 맞춘 Pocus나 Calixa와 같은 스타트업의 형태로 구현될 수 있습니다. 고객의 정확한 사용 케이스에 집중하여 필요한 데이터를 축적하고, 고객을 직접 대면하는 팀을 증강시켜 셀프 사용자들을 우선 확인해서 기업 거래로 전환하도록 합니다. 제품 주도 성장이 보편화됨에 따라, 이러한 솔루션은 프로세스의 필수 단계에서 꼭 필요한 가치를 제공하여, 도움을 줄 것입니다.

제품 주도 성장 전략은 효율적인 비용 투자로 빠른 성장을 가능케 하는 가장 효과적인 방법입니다. 점점 많은 회사가 이 전략으로 각 분야의 선두를 꿰차고 있기에, 앞으로 우리는 더 많은 스타트업 회사가 제품 주도 성장 전략을 통해 크게 성장하는 모습을 보게 될 것입니다. 많은 제품이 회사가 제품력에 기반하여 성장할 수 있도록 힘을 실어주고 있으며, 그 결과로 이런 솔루션들은 기업 성장 과정에서 더 많은 관심과 중요성을 띄게 될 것입니다. 제품에 힘입어 성장할 다음 세대의 스타트업은 물론, 이 스타트업 회사들에 확연한 존재감을 부여하며 시선을 강탈할 제품들은 어떤 것일지 더욱 기대됩니다.

[1] SMB: Small and Medium-sized Business. 중소 및 중견기업

[2] PLG: Product-Led Growth, 제품 주도 성장

[3] 엔드 유저: End User. 프로그램 제작자가 제공한 프로그램과 컴퓨터를 이용하여 필요한 작업을 수행하는 일반 사용자

[4] CAC: Customer Acquisition Cost. 고객당 유치 비용(새 고객 1명을 확보하는 데 투입되는 연구, 마케팅 등의 제반 비용) 

[5] GTM: Good This Month (Order). 해당 월 내에 유효한 주문

[6] SaaS: Software-as-a-Service. 서비스형 소프트웨어. 클라우드 제공업체가 클라우드 애플리케이션 소프트웨어를 개발 및 유지 관리하고 자동 소프트웨어 업데이트를 제공하며 인터넷을 통해 Pay-as-you-Go 기반으로 고객에게 소프트웨어를 제공하는 클라우드 기반 소프트웨어 제공 모델

[7] OKR: ‘Objectives and Key Results’의 약자로 ‘목표와 성과 지표’라는 뜻. 조직이 달성해야 하는 목표를 설정하고 전 직원이 달성하기 위해 노력을 하고 실제로 어디까지 달성되었는지 성과를 수치화하는 것이 목표 달성을 위한 프레임 워크

[8] MQL: Marketing Qualified Lead. 웹사이트 등에 방문하여 제품에 간접적인 관심을 드러냈지만, 판매로 이어질 가능성이 낮은 잠재 고객

[9] PQL: Product Qualified Lead. 제품을 직접 사용해본 경험이 있고, 세일즈로 이어질 가능성이 높은 잠재 고객

[10] 온보딩(Onboarding): 새로운 참가자들이 팀에 합류되도록 의도적으로 계획된 과정, 여기서는 고객들이 신제품에 매력을 느끼고 빠져들게 되는 과정.

[11] 제품 가치 제안(Product Value Proposition): 제품의 특징, 사용법, 타제품과의 차별성 등을 명확히 표시한 것으로, 고객이 제품을 사용하고 싶은 마음이 들 수 있게끔 제품의 가치를 잘 설명해야 하는 부분

[12] 탑 다운 세일즈 모션(top-down sales motion): 최고 구매 의사 결정자에게 제품을 판매하여 해당 조직의 아래 사람들에게도 구매 영향을 미치는 전략

[13] 사일로(Silo): 회사 안에 성이나 담을 쌓고 외부와 소통하지 않는 부서를 가리키는 말