중고거래 플랫폼 '당근'만 있는 게 아니야?

이제는 ‘당근이세요?’라는 말이 일상생활에서 익숙할 만큼 ‘중고거래’ 시장도 빠른 속도로 성장해왔는데요. 특히 코로나19 이후로 움직이는 반경이 넓지 않다 보니, 동네에서 할 수 있는 중고거래에 더 관심이 커졌다고 합니다. 그럼 이번에는 대표적인 한국 중고거래 플랫폼 중고나라, 당근마켓, 번개장터를 1) 초기 시장 진입, 2) 차별화 메시지 및 브랜딩 그리고 3) 메인 UX 이렇게 3가지 측면에서 분석해보겠습니다!

1. 중고거래 플랫폼, 시장에 어떻게 파고들었을까?

중고나라는 대한민국 최대 규모의 중고거래 플랫폼으로 가장 먼저 이 분야를 선점한 선두 주자입니다. 2003년 12월에 네이버 카페가 개설되면서, 2021년 기준 누적으로 2400만 회원 수와 5조 원 이상의 거래액을 보유한 플랫폼인데요. 저도 어렸을 때 ‘중고거래’ 하면 바로 중고나라가 생각났을 정도로 예전엔 유일무이한 중고거래 플랫폼이었습니다. 아무래도 첫 주자다 보니 중고거래에 관심 있는 판매자, 소비자들이 순식간에 몰려들었고, 네이버 아이디만 있으면 쉽게 가입할 수 있어서 진입 허들도 낮은 편이었습니다. 오랜 시간을 거쳐 많은 회원 수를 확보하다 보니 자연스럽게 거래되는 물품의 종류와 개수가 많아졌고, 그로 인해 더 많은 회원들이 몰려드는 선순환 구조를 가지게 되었습니다. 하지만 그 후로 당근마켓이라는 새로운 경쟁자가 생기면서 중고거래 플랫폼 1위 자리는 내놓아야 했지만, 여전히 회원 수와 거래량은 무시할 수 없는 규모입니다.

다음으로 중고거래 시장을 우리의 일상에 더 익숙하게 만든 당근마켓은 현재 중고거래 플랫폼 1위를 등극했는데요. 심지어 커머스 순위로는 국내에서 쿠팡 다음으로 2위를 기록할 정도로 많은 사람이 이용하고 있습니다. 이런 당근마켓도 처음에는 카카오 출신 두 창업자가 ‘판교장터’라는 이름으로 시작하여, 판교 테크노밸리에서 그 지역 거주자들이 가입할 때 회사 이메일로 인증을 진행해 신뢰성을 확보했다고 합니다. 이런 판교장터가 점점 입소문을 타기 시작해, 다른 지역들로 지역 확장을 하게 되면서 브랜딩 한 것이 ‘당근마켓’이라고 해요. 당근마켓으로 발전시킨 후에는 ‘동네인증' 기능을 도입하여 더욱 신뢰 기반의 중고거래를 위한 장치를 두었습니다. 현재 이런 유저 친화적인 전략으로 당근마켓은 월평균 1500만 명의 사용자를 확보하였고, 해외 시장까지 진출하며 글로벌 시장을 공략할 예정이라고 합니다.

번개장터는 2011년 설립된 중고거래 플랫폼으로 당시 중고나라라는 큰 경쟁사에 대항해서 ‘모바일 특화’라는 점을 내세워서 시장에 진입하기 시작했는데요. 그 당시 웹 카페 특성상 익명 거래, 사기 거래 등의 문제들이 조금씩 생겨나면서 중고나라에서 이탈자들이 생겼는데, 이때 번개장터가 시장에 나타나면서 번개장터로 많이 옮겨갔다고 해요. 기존에 중고나라가 웹 베이스로 움직이다 보니 실시간으로 댓글을 확인하기 무리가 있어서 빠른 거래가 성사되기 힘들고, 또한 네이버 아이디 중심으로 계정을 여러 개 만들 수 있다 보니 허위로 매물을 올려두는 등의 이슈를 모바일 중심으로 가져오면서 현재는 월평균 약 340만 명의 유저를 보유(2020년 12월 기준)하고 있는 앱으로 거듭났습니다.

2. 각 중고거래 플랫폼의 핵심 메시지는?

중고나라의 핵심 슬로건은 ‘누구나 돈 버는’인데요. 내가 무엇인가를 하면서 수익을 낼 수 있는 공간이 될 수 있는 플랫폼을 의미합니다. 실제로 중고나라가 있기 전에는 오래된 물건을 ‘버리는 것’밖에는 별다른 도리가 없었는데, 중고나라를 알게 된 후 저도 오래된 맥북을 파는 등, 어차피 나한테 있으면 버려질 물건을 누군가에게 팔면서 돈을 벌 수 있는 경험을 처음으로 중고나라에서 해보았습니다. 그러면서 중고거래에 대해 긍정적인 생각을 가지게 되었는데요. 중고나라는 첫 선두주자로서 사람들에게 중고거래의 즐거움을 깨닫게 해 준 플랫폼입니다.

당근마켓은 당신 근처의 따뜻한 중고 직거래 어플이라는 좀 더 감성적인 슬로건을 내걸고 있는데요. 중고거래는 사실 직거래로 이루어지는 것이 서로 믿고 거래하기 가장 좋은 방법이기에 이를 현실적으로 가능하게 하려고 ‘동네 인증’을 도입하였습니다. 그뿐만 아니라 ‘신뢰’를 강조하는 당근마켓은 이용자별로 매너온도라는 UX를 적용하여 판매자, 소비자가 얼마나 매너 있는 대화를 나누며 거래했는지를 지표로 보여주어, 다음 거래에서 참고할 수 있도록 해두었어요. 사실 지역을 점점 확장하고 나서는 이 동네 인증과 매너온도 기능이 오히려 더 많은 유저들을 모으기 힘든 허들이 될 수도 있는데요. ‘신뢰’를 핵심 가치로 걸고 있는 당근마켓은 현재에도 이 핵심 기능들을 유지하고 있어 서비스의 핵심을 잘 지키고 있습니다.

번개장터는 유저 규모나 핵심 기능 측면에서 중고나라와 당근마켓 사이에서 애매해질 수 있는 점을 ‘취향’에 집중하면서 차별화를 가져갔습니다. 요새 번개장터는 특히 MZ세대에게 사랑받는 중고거래 플랫폼으로 포지셔닝했는데요. MZ세대의 특징은 자신들의 ‘취향’에 맞게 큐레이션 해주는 앱에 대한 선호도가 높은 편입니다. 번개장터는 이런 카테고리 분석을 통해, MZ세대에게 타켓팅이 잘 되는 아이템을 카테고리화 한 것으로 보입니다. 예를 들어, MZ세대들이 IT 제품과 한정판 스니커즈에 관심이 많은 부분을 파악하여, 아예 카테고리에 닌텐도, 피규어, 스니커즈 등을 상단으로 올려 MZ 유저들이 지속적으로 머물게 하였습니다. 그래서 번개장터는 취향에 맞는 한정판 물건을 오히려 더 비싼 값을 주고 거래하는 한정판 중고 거래 플랫폼이라는 느낌을 주기도 합니다.

3. 같은 중고거래 플랫폼이어도, 메인 UX는 모두 다르다?

각 플랫폼이 지향하는 부분 혹은 유저들이 플랫폼에 기대하는 부분이 핵심 UX에도 잘 녹아들어 있는데요.

우선 중고나라는 아무래도 역사가 가장 오래되고, 회원 수도 많은 만큼 중고 거래의 트렌드를 파악하기 가장 좋은 플랫폼으로 보입니다. 중고나라 모바일 앱을 실행하면 가장 먼저 보이는 메인 페이지 상단에 ‘실시간 검색어’가 있습니다. 이를 통해 요즘엔 어떤 물건들이 유행하는지 파악해보고, 시세를 확인하기도 쉬운 부분이 중고나라의 핵심 UX로 보였습니다. 또한 중고 물건을 거래할 때, 상세페이지에 ‘시세조회' 버튼이 보이는데요. 시세조회를 누르면, 중고나라 내에서 평균 시세를 보여줍니다. 이렇게 플랫폼 내에서 평균 시세 계산이 가능한 것은 그만큼 중고나라에서 거래량이 많은 것을 입증해주는 요소라고 볼 수 있습니다.

당근마켓은 위에서도 강조했듯이 ‘동네 인증’을 진행해야만 앱을 둘러보고 거래할 수 있는데요. 신뢰를 중요시하는 당근마켓의 핵심 UX는 이 동네 인증 기능으로 볼 수 있습니다. GPS를 이용하여 실제로 이 동네에 살고 있는지를 확인한 후에, 동네에 있는 다양한 물건들을 볼 수 있게 UX를 설계해 두었어요. 그리고 중고 물건 상세페이지에서 상단에 ‘매너온도'를 볼 수 있는데, 이는 당근마켓에만 있는 ‘신뢰도'를 측정해주는 UX입니다. 홈부터 물건 거래 페이지까지 ‘신뢰도’라는 키워드를 염두에 둔 게 잘 느껴지는 부분입니다.

마지막으로 번개장터는 ‘취향’ 기반 중고거래 플랫폼에 맞춰서, 첫 화면에 크게 ‘전국에서 갓 올라온 회원님의 취향’이라고 보여주고 있으며, 특이한 점은 내 취향에 맞춰 좋아하는 브랜드를 등록하여 해당 브랜드의 중고거래 물건이 올라올 때 빠르게 소식을 받아볼 수 있다는 것입니다. 그리고 중고 물건 상세페이지에 들어가면, 하단 탭에 ‘번개페이 안전결제'라는 버튼을 우측에 두어 행동을 유도하는 UX를 볼 수 있습니다. 굳이 채팅을 하지 않고, 상세페이지에 있는 내용만으로 바로 결제하고 싶다면 번개페이로 빠르게 거래할 수 있습니다.

이번 글에선 중고거래 플랫폼을 1) 초기 시장 진입, 2) 핵심 메시지 및 브랜딩, 3) 핵심 UX 차원에서 분석해보았는데요. 특히, 이 중고거래 플랫폼 시장이 흥미로웠던 것은 선두 주자라고 무조건 계속 1위를 점유하는 것이 아니고, 오히려 당근마켓의 ‘동네 설정’과 같은 제한적인 기능이 중고거래에서는 모르는 사람들과의 거래에서 두려움을 덜어주는 요소가 되었다는 것입니다. 이런 점이 사람들에게 사랑을 받아 가장 후발주자였던 당근마켓이 현재 1위로 등극한 케이스가 생기면서, 그만큼 UX와 구체적인 타켓 유저 분석의 중요성이 높아짐을 보여주고 있는 것 같습니다. 다음 편은 이런 세밀한 타켓 분석의 끝판왕인 2030 여성 패션 앱 분석으로 돌아오겠습니다!

<참고 자료>

위키백과, 각 회사 홈페이지, 당근마켓 블로그, 지디넷 기사, 매일경제 기사