더 읽고 싶은 디자인

뉴스레터의 시대입니다. 콘텐츠 기업은 물론이고 1인 브랜딩 수단으로 뉴스레터가 인기를 얻으면서 매일 아침 메일함에 쌓이는 뉴스레터를 확인하는 것에 부담을 느끼는 사용자가 늘고 있습니다. 읽으면 좋긴 한데, 10개가 넘는 미개봉 메일을 매일 아침마다 마주치는 것이 불편함을 주기 때문인데요. 읽지 않고 삭제하는 메일의 비중은 점점 늘어나고 상황에서 이커머스 기업이 보내는 뉴스레터에 디자이너의 관점이 반영되어야 하는 시점이라고 생각하고 있습니다. 광고가 거의 없는 콘텐츠 뉴스레터도 삭제하는 마당에 커머스 기업이 자사 광고를 메일로 보내는 것에 대한 사용자가 느낄 거부감에 대해서는 긴 설명이 필요 없습니다.

[유튜브, SNS를 통해 광고를 접하고 제품을 구매하는 소비자 비중이 크게 늘고 있습니다.  이메일을 통해 지난 4주 동안 제품을 구매한 경우는 37%로 유튜브와 SNS의 비중 101%의 절반에 미치지 못하는 상황입니다. 이런 경향은 점점 더 뚜렷해지고 있습니다. ©Statista]

2021년 8월에 커머스 플랫폼은 사용자가 가장 민감하게 받아들이는 고객 여정 - 결제나 배송과 관련해 어떤 이메일을 보내는지 먼저 살펴보겠습니다.

[이베이코리아 Gmarket에서 물건을 구매한 후에 “배송이 시작되었다”라는 메시지를 포함한 이메일입니다. 사용하고 있는 폰트의 종류, 컬러 등을 보면 혼란스럽습니다. 내부에서 기획자와 디자이너가 사양을 정의할 때 사용하는 방식과 같은 표현방식도 개선이 필요하지만, 고객에게 배송을 안내하는 메일이 목적에 충실하지 않습니다. ‘배송추적’, ‘상품평 작성’을 안내하는 것이 꼭 필요할까요? ©WHTM]

커머스 사이트가 메일을 보낼 때에는 지켜야 하는 원칙이 있습니다. 다음 3가지 체크리스트를 통해서 점검해 볼 필요가 있습니다.

[커머스 사이트 메일링 체크리스트]

➊ 유용한 정보를 포함해서 명확하게 전달하고 있는가?

➋ 가장 중요한 위치에 사용자 우선순위를 반영하고 있는가?

➌ 사용자 행동에 대해 얼마나 신속하게 반응하고 있는가?

1. 유용한 정보를 포함해서 명확하게 전달하고 있는가?

[삼성화재에서는 보험료 자동결제 이후 고객에게 세부 내용을 확인할 수 있는 메일을 자동으로 발송하고 있습니다. 광고 콘텐츠 없이 충분한 여백을 활용하고 있기 때문에 가독성이 높아 사용자가 빠르게 원하는 작업을 결정할 수 있습니다. © WHTM]

유용한 정보는 사용자 별로, 고객 여정 별로 차이가 있습니다. 예를 들어 주문, 결제, 배송과 관련해서는 즉시 상황에 대한 정보를 업데이트하는 것이 중요합니다. 핵심만 명확하게 전달하려면 제목에 핵심 정보를 담고 있어야 합니다. 제목은 메일을 개봉하기 전에 사용자에게 메일 성격을 전달할 수 있는 유일한 정보 요소이기 때문입니다. 메일을 열었을 때에는 여백이 충분해야 하고 제목에서 언급한 내용을 가장 크게, 눈에 잘 띄는 위치에 배치해야 합니다. 메일을 개봉하는 상황에서 사용자의 인터랙션은 스크롤 이동을 통해 위에서 아래로 일어나기 때문에 제목 아래에 가장 중요한 요소를 포함하고, 광고 등 부차적인 콘텐츠는 욕심을 내려놓고 과감히 제외하는 것이 좋습니다. 욕심을 내려놓지 못한다면 가장 하단에 배치해야 합니다. 고객이 가장 예민하게 받아들이는 상황을 업데이트하면서 광고를 하는 것은 사용자가 효율적으로 과업을 수행하는데 방해가 됩니다.

2. 가장 중요한 위치에 사용자 우선순위를 반영하고 있는가?

[베를린 기반의 스페셜티 커피 로스터리 THE BARN은 정기 배송이 시작되면 발송내역을 송장번호와 함께 안내합니다. 상단은 영어로, 하단은 독일어로 안내하면서 광고 없이 핵심 정보만 안내하는 것에서 사용자의 우선순위를 잘 고려하고 있습니다. ©WHTM]

사용자가 가장 민감하게 받아들이는 정보를 강조하고 있는지 확인해야 합니다. 예를 들어 배송을 시작했다면 ‘배송 시작’ 정보는 제목을 통해서 전달하고, 배송과 가장 관련이 깊은 정보를 본문에서 제공해야 하는데요. ‘송장번호’는 대부분의 사용자가 가장 우선적으로 확인하는 정보입니다. 시간이 없거나 번거롭다고 생각해서 배송 추적을 하지 않는 사용자라고 하더라도 ‘송장번호’는 그 존재만으로 사용자에게 안도감을 제공하는 핵심 정보입니다. “배송이 잘 되고 있구나”, “곧 받을 수 있겠구나”라는 생각으로 이어지기 때문이죠. 사용성을 고려하는 플랫폼은 ‘예정 도착일’을 메일에 포함하고 ‘송장번호’를 클릭하면 로그인 없이 배송상태를 조회하는 페이지로 연결할 겁니다. 커머스 플랫폼은 사용자의 우선순위에 있는 정보, 기능을 충분히 충족하는 것부터 욕심을 내야 합니다.

3. 사용자 행동에 대해 얼마나 신속하게 반응하고 있는가?

결제를 하고 나서 얼마나 빠르게 결제내역, 영수증을 메일로 발송하느냐에 관한 문제입니다. 실제로 웹사이트가 얼마나 보안에 철저하고, 안전한지 대부분의 고객은 알기 어렵죠. 다만, 결제를 했을 때 빠르게 영수증을 받을 수 있다면 상대적으로 더 신뢰할 수 있는 사이트, 서비스라고 생각할 겁니다. 명확하게 전달해야 하는 정보에는 다음을 포함해야 합니다.

➊ 결제 시기

➋ 결제 수단

➌ 결제 금액

➍ 결제 항목 또는 서비스

➎ 이상이 있다고 느낄 때 문의할 채널

5번이 중요합니다. 결제 영수증에서 뭔가 확인하고 싶거나, 잘못되었다고 느낄 때에 사용자가 검색하지 않고 단 한 번의 클릭으로 문의할 수 있는 채널을 확인할 수 있도록 ‘문의 채널’을 반드시 포함해야 합니다. 사용자는 항상 시간이 부족하고, 번거로운 일을 하기에 지금 처리할 일이 많다는 생각을 해야 합니다.

[반려동물용 제품을 판매하는 Petbucket과 알리익스프레스에서 보낸 메일은 모두 신속하게 사용자에게 전달되지만 ‘문의 채널’을 연결해두었느냐 여부에 차이가 있습니다. Petbucket에서 제공하는 ‘홈페이지 가기’를 ‘고객 센터’ 또는 ‘문의하기’ 버튼으로 연결하는 것이 사용자 입장에서는 더 신뢰감을 주고 문의할 경우 시간을 절약할 수 있습니다. © WHTM]

[토스페이먼츠는 자사 결제 시스템을 통해 결제가 이루어진 경우 결제 내역을 메일로 전달하면서 ‘상품의 취소 및 배송 등의 문의’를 어디에 해야 하는지 명시적으로 밝히고 있습니다. 발신 전용 메일에서는 반드시 사용자가 문의할 수 있는 채널을 명확하게 전달해야 합니다. ©WHTM]

플랫폼에서 사용자에게 이메일로 결제 내역, 배송 현황을 안내할 때에는 담당자가 프로모션 또는 신상품을 안내하고 싶은 욕심이 들 수 있습니다. 메일을 보내는 기회가 제한적일 뿐만 아니라 광고 메일을 별도로 보내면 개봉률이 떨어질 테니까요. 이럴 때 사용자 입장에서 메일함을 열었을 때를 떠올려봐야 합니다. 꼭 필요한 정보만 간결하고 깔끔하게 전달하는 서비스와 광고인지, 정보인지 구분하기 어려운 메일 중 어느 쪽을 선택할 것인지, 독자의 가독성과 효율성을 고려해야 합니다.