OTT 서비스, 어떤 차별화 전략을 내세우는가?

코로나19 상황에 또 주목받게 된 업종이 있다면 바로, OTT 쪽이 아닐까 싶은데요! 아무래도 집에 혼자 있는 시간이 길어지다 보니 무료함을 달래기 위해 이런 OTT 서비스를 이용하여 콘텐츠 소비를 하는 사람들이 많아진 것 같아요. OTT는 Over-the-top media service로 인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화, 교육 등 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 의미합니다. 대표적인 예로는 넷플릭스, 왓챠, 쿠팡플레이가 있는데요. 각 서비스가 어떤 차별화 전략으로 사용자를 유입하는지 1) 초기 사업 확장, 2) 집중하는 콘텐츠 분야, 3) 유저 유입 전략, 4) UX 전략 측면에서 분석해보겠습니다.

1. 초기 사업 확장 전략

OTT 서비스의 초기 선발 주자는 바로 넷플릭스였죠. 그런데 넷플릭스는 사실 1997년 창립된 역사가 긴 기업으로 초창기에는 DVD나 베스트셀러 등을 우편으로 배달해주는 서비스로 시작했습니다. 하지만 인터넷의 발전으로 온라인화가 필요하게 됨을 인지한 넷플릭스는 2007년부터 본격적으로 스트리밍 서비스로 피봇하였습니다. 그리고 더 나아가서는 단순히 스트리밍만 하는 게 아니라 미국에서 HBO, 숏타임 등 다양한 케이블 채널에서 송출되는 콘텐츠들을 모아서 볼 수 있는 온라인 콘텐츠 마켓을 조성했는데요. 그리고 점점 미국, 캐나다부터 해서 지역을 확장하는 전략으로 전 세계 사람들에게 사랑받는 OTT 서비스가 되었습니다.

국내에서 대표적인 OTT 서비스로는 왓챠, 다들 익숙하시죠? 왓챠는 2011년 설립된 회사로 처음엔 영화 및 콘텐츠 평점 매기는 플랫폼으로 시작했었어요. 이후 사업을 확장하면서 OTT 서비스 산업에 뛰어들었는데요. 왓챠의 이런 사업 확장이 긍정적으로 평가되는 부분 중 하나는 이미 오랜 기간 약 5억 객의 영화 및 드라마 평가 데이터를 가지고 있었기 때문에, OTT 서비스의 핵심인 추천 기능을 고도화할 수 있다는 점이었어요. 현재는 넷플릭스 못지않게 다양한 콘텐츠를 보유하고 있고, 넷플릭스에는 없는데 왓챠에만 있는 희귀성 있는 콘텐츠들이 생기면서 왓챠와 넷플릭스 사이에서 고민하는 소비자들도 많이 생긴 것 같습니다.

마지막으로 가장 후발주자는 쿠팡플레이인데요. 쿠팡에서 처음에 OTT 서비스를 내놓는다고 했을 때, 의아했을 분들도 많으셨을 것 같아요. 커머스에 집중하던 회사가 갑자기 콘텐츠 관련 사업을 한다는 게 연관성이 없어 보일 수도 있는데요. 사실 쿠팡은 싱가폴의 OTT 회사인 HOOQ(훅)을 인수하면서 본격적으로 OTT 시장으로 뛰어들었어요. 이로써 사람들의 생필품(필수적인 니즈)부터 여가생활(부가적인 니즈)까지 다 잡으려고 하는 게 아닌가? 하는 생각이 들었던 확장 전략 중 하나였습니다.

2. 이 OTT 서비스하면 이 분야로 유명하지!

사실 나와 맞는 OTT 서비스를 선택할 때 가장 대표적인 요소 중 하나가 바로 어떤 콘텐츠 분야에 강점이 있는지인데요. 넷플릭스는 사실 OTT 선두 주자여서, 유명한 미드를 이제 월 구독료만 내고 마음껏 볼 수 있다는 점에서 한국 소비자들에게 큰 주목을 받았습니다. 하지만 그러면서도 넷플릭스 오리지널 작품들을 내면서 자체적으로 차별화를 가지려고 노력했습니다. 특히, 다큐멘터리 하면 넷플릭스를 찾을 정도로 퀄리티 좋은 다큐멘터리를 제작하고 소싱하였습니다.

그리고 왓챠는 상대적으로 비주류에 가까운 고전 영화나 인디 영화, TV 시리즈가 많은 경향이 있는데요. 특히 2000년대 방영한 옛날 드라마들과 예능 프로그램들 그리고 고전 홍콩 영화들을 많이 보유하고 있어요. 그래서 옛날 ‘그때 그 감성’을 느끼고 싶을 때 왓챠에서 둘러보다 영화 한 편을 뚝딱 끝내게 되는 것 같아요. 

마지막으로 쿠팡플레이는 생중계 쪽에 집중하고 있어요. OTT 서비스로서 경쟁력을 갖추기 위해서 다른 서비스들과 아예 다른 방향으로 스포츠 콘텐츠를 공략하기 위해 NBA, MLB, 프리미어 리그 등에 대한 독점 중계권에 대해 협상을 시도하기도 했습니다. 특히, 2021년 3월 22일에는 국가대표 경기도 추가되어서 볼 수 있게 되었다고 하는데요. 쿠팡플레이 입장에서는 이미 넷플릭스와 왓챠가 공고히 자리를 다진 영화 및 드라마 콘텐츠보다는 아예 결이 다른 스포츠 생중계 쪽으로 집중하여, 콘텐츠 방향을 돌린 스마트한 결정이라고 느껴졌습니다.

3. 어떤 차별화 전략으로 유저를 유입하고 있나?

소개해드린 3개의 서비스 각각 강점이 있는 부분으로 유저들을 유입시키고, Lock-in 하는 전략을 가지고 있는데요. 우선, 넷플릭스는 사실 선발 주자로 많은 사용자들을 초반에 유치하는 데 유리했습니다. 하지만, 단순히 유저들을 유입만 시키는 데서 그치지 않고, 계속 머물게 하는 전략으로 넷플릭스는 ‘개인화 추천’을 내세웠어요. 넷플릭스 하면 빅데이터를 가장 잘 활용하는 기업 중 하나로 언급되는데, 그 이유는 넷플릭스에 신작이 입고되면, 내부 콘텐츠 담당 팀이 해당 콘텐츠를 다 감상한 후에 관련성 있는 태그를 최대한 상세하게 달아서 분류한다고 합니다. 그럼 이 태그를 기반으로 사용자들이 시청하는 콘텐츠들 중 연관 태그가 비슷하게 태깅된 콘텐츠들을 추천해주고, 지루하지 않게 중간중간 아예 다른 태그를 가진 콘텐츠를 노출시켜 사용자의 반응을 보고, 알고리즘을 계속 개선하는 과정을 거치고 있다고 합니다.

왓챠는 두 가지 측면에서 강점이 있는 것으로 보이는데요. 우선은 원래 기반이 되었던 평점 데이터로 유저 취향에 맞는 콘텐츠 추천을 잘해준다는 점과 콘텐츠 소싱 능력이 좋다는 점입니다. 특히, 콘텐츠 소싱은 한동안 ‘헐왓챠에?’라는 마케팅 문구가 유저 사이에서 자주 언급될 정도로 경쟁력이 있는 부분이었습니다. 넷플릭스 및 여타 다른 OTT 서비스에서 찾아보기 힘들었던 콘텐츠를 왓챠만의 소싱 능력으로 입고시켰고, 이런 소식을 듣고 유입되는 사용자들도 많았습니다. 

쿠팡플레이가 초반에 유저들을 유입하는 요소는 가격 정책이었어요. 아무래도 한국에서 쿠팡을 사용하면서 로켓와우라는 멤버십을 이용하는 유저들도 많을 텐데요. 로켓 와우 회원이면 쿠팡플레이에서 무료로 볼 수 있는 등의 혜택을 제공하면서 관심을 끌었습니다. 하지만, 막상 들어와도 초반에는 콘텐츠가 많이 없어서 볼 게 많지 않다는 게 아쉬운 점이었는데요. 이 점을 스포츠 중계 쪽으로 확 집중하면서 이 분야에 관심 있는 유저들을 Lock-in 하는 전략을 세웠습니다.

4. 핵심 전략이 드러난 UX

마지막으로 회사별로 장점이 메인 UX에도 잘 담겨있는데요. 넷플릭스는 하단 탭 2번째에 있는 ‘Coming Soon’ 탭에서 앞으로 넷플릭스에서 오픈될 콘텐츠들을 피드처럼 보여주고 있어요. 이걸 통해 특히 즐겨 보던 콘텐츠의 다음 시리즈가 개봉하거나 했을 때, 유저들이 기대감을 가지고 계속 방문하게 되는 행동을 유도하고 있음을 볼 수 있습니다.

왓챠는 유저들의 평점 데이터를 기반으로 추천을 해주는 알고리즘을 가지고 있기에, 하단 탭에서 ‘평가’라는 탭을 고정해두고 유저들의 평가를 유도하고 있습니다.

쿠팡플레이는 스포츠 콘텐츠에 중점을 두고 있어서 홈 상단에 ‘생중계’ 탭을 만들어 두었습니다. 이 탭에 들어가면 생중계 스케줄과 지난 명경기 모음 비디오를 볼 수 있도록 사용자들의 편의를 제공했어요.

이번에는 코로나19로 인해 우리 여가 시간에서 큰 부분을 차지하고 있는 OTT 서비스에 대해 분석해봤습니다. 넷플릭스, 왓챠, 쿠팡플레이의 초기 사업 확장 전략, 집중하는 콘텐츠 분야, 유저 유입 전략, 핵심 UX 위주로 각 서비스들이 어떤 부분에 중점을 두고 성장해 나가는지 볼 수 있었는데요. 앞으로 각 서비스들이 현재 가지고 있는 강점을 유지하면서, 어떻게 더 발전할지 굉장히 기대됩니다. 다음에는 중고거래 플랫폼에 대해 차별화 전략 및 UX 분석으로 돌아오겠습니다!

<참고 자료>

위키백과, 중앙일보 경제부분 기사, 각 회사 공식 페이지