디자인을 바꾸는 계기, UX 리서치
디자인을 개편한 경험이 있으신가요? 디자인을 바꾸는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다. 다양한 요인을 나열해보고 그 이유들이 궁극적으로 향하는 가치를 쫓아가 보면 ‘고객 경험’ 그리고 ‘비즈니스’가 있습니다. 더 나은 고객 경험을 제공하는 디자인은 서비스를 계속 사용하도록 만들고, 이탈률을 줄이기 때문에 결국 비즈니스에 도움이 됩니다. 많은 기업들이 새로운 운영체제와 시스템, 디바이스에 맞춰 디자인을 업데이트하는 이유는 고객 경험이 비즈니스를 지속하기 위해서 반드시 고려해야 하는 요소이기 때문이죠. 문제는 디자인 개편을 하는 데에는 비용이 든다는 겁니다. 고객과 마찬가지로 기업은 비용을 효율적으로 사용하려고 하죠. 그래서 정말 고객이 원하는 것, 고객이 불편해하는 것을 고객의 목소리를 통해 듣고 싶어 합니다. UX 리서치가 최근 국내 기업에서도 각광을 받는 것도 결국 ‘효율’, ‘비즈니스 개선’을 향합니다.
[2017년 Google I/O에서 매기 스탠필은 구글에서 호텔을 검색하고 예약할 때 객실 예약 문구를 ‘Book a room’에서 ‘Check availablity”로 변경함으로써 17% 전환율을 달성할 수 있다고 발표했습니다. 동일한 기능이지만 디자인에서 디테일을 고려하면 측정할 수 있는 비즈니스 효과를 크게 개선할 수 있죠. UX리서처는 디자인을 개선하는 디테일을 발견하는 역할을 합니다. ©Google]
스티브 잡스에 대한 대표적인 오해는 그가 사용자의 목소리에 귀를 기울였다기보다는 자신의 직관, 철학에 따라 디자인을 했다는 겁니다. 국내에서 이를 번역할 때 “소비자 의견에 연연하지 마라”라고 해서 UX 리서치가 무용하다고 생각했다는 오해도 있는데요. 실질적인 의미는 “가치를 담은 것을 고객에게 말로 전하기보다 프로토타입을 통해 직접 사용해봐야 알 수 있다”는 것입니다. 고객에게 물어도 고객은 무엇이 불편한지, 무엇을 원하는지 정확히 알지 못하기 때문이죠. 스티브 잡스는 고객에 대해 탐구했고, 고객을 잘 아는 전문가를 적극적으로 채용했습니다. 스스로 묻지 않아도 고객이 원하는 것을 명확히 알고 있다고 확신했습니다. 윌터 아이작슨이 쓴 『스티브 잡스』에는 잡스가 사용자가 원하는 경험에 얼마나 집착했는지 쉽게 드러납니다.
[스티브 잡스는 UX 리서처에 가까웠습니다. 그는 고객에게 묻지 않아도 고객이 원하는 것을 명확히 알고 있었을 뿐이죠. ©민음사]
“잡스가 매킨토시 운영체제를 개발하고 있던 엔지니어 래리 케니언의 작업 공간으로 찾아갔다. 그러고는 부팅하는 데 시간이 너무 오래 걸린다고 불평을 하기 시작했다. 케니언이 변명을 하려고 하자 잡스는 그의 말을 끊었다. “만약 그걸로 한 사람의 목숨을 살릴 수 있다면 부팅 시간을 10초 줄일 방법을 찾아볼 의향이 있는가?” 그가 물었다. 케니언은 그럴 것 같다고 대답했다. 그러자 잡스는 화이트보드 앞에 서더니 만약 맥 사용자가 500만 명인데 컴퓨터를 부팅하는 데 매일 10초를 덜 사용한다면 그들이 절약할 수 있는 시간이 연간 3억 분에 달한다고 설명했다. 그것은 100명의 사람들의 일생에 해당하는 시간이었다. “래리는 상당히 깊은 인상을 받았고, 몇 주 후에 보니 부팅 시간을 28초나 앞당겨 놓았어요.” 앳킨슨은 회상한다.” - 『스티브 잡스』 중에서
사용성 테스트(UT, Usability Test)에서 흔히 채택되는 2가지 척도는 태스크 성공률과 소요시간입니다. 모든 디자인을 변경할 때 ‘고객이 의도한 대로 태스크를 성공할 수 있느냐?’, 또는 ‘빠르게 태스크를 완료할 수 있느냐?’는 정당성을 확보하는 방식입니다. 잡스가 래리를 설득한 대로 고객이 원하는 과업을 하는 과정에서 기다려야 하는 시간을 줄이는 것은 사용성을 명확히 개선하는 일이며 화이트보드나 메모지를 활용해서 빠르게 계산할 수 있는 가장 중요한 고객 경험 이슈입니다.
태스크 소요시간을 줄이는 디자인은 어떤 가치가 있을까요?
워크데이와 같은 업무용 인트라넷, 그룹웨어를 예로 들면 직원들이 검색해서 메일을 보낼 동료를 찾는 태스크가 빈번히 발생합니다. 대다수의 직원이 메일을 보내거나 메신저, 통화, 결재 경로를 입력할 때에 사용하므로 하루에 1번쯤은 사용하는 기능이죠. 만약 주소록에서 이메일 주소를 찾아 ‘받는 사람’ 입력창에 넣고 이메일 메시지를 시작하는데 걸리는 시간을 45초라고 가정해보겠습니다. 만약, 검색 결과에서 클릭 가능한 직원 이름과 부서, 이메일 주소를 동시에 표기해서 태스크 소요 시간을 30초까지 줄일 수 있다면 어떤 효과가 있을까요?[1]
계산을 엄격하게 하려면 몇 가지 가정을 해야 합니다.
- 직원들은 이 태스크를 하루에 몇 번이나 수행하는가? 1일 1회라고 가정
- 직원들의 시급은 얼마인가? 시급 15,000원으로 가정
- 전체 직원수는 얼마인가? 100,000명으로 가정
위와 같이 가정을 하고 계산해보면 다음과 같습니다.
- 현재 태스크 소요 시간 = 45초 = 45/60분 = 45/(60*60) 시간 = 0.0125시간
- 직원당 1일 태스크 비용 = 0.0125시간 * 15,000원 = 187.5원
- 전체 직원의 1일 태스크 비용 = 187.5원 * 100,000명 = 18,750,000원
- 전체 직원의 1년 태스크 비용 = 18,750,000원 * 220 = 4,125,000,000원
위 시간을 45초에서 30초까지 줄인다면 얼마의 비용을 절감할 수 있을까요?
- 새로운 태스크 소요 시간 = 30초 = 30/60분 =30/(60*60) 시간 = 0.0083시간
- 직원당 1일 태스크 비용 = 0.0083*15,000원 = 124.5원
- 전체 직원의 1일 태스크 비용 = 124.5원 * 100,000명 = 12,450,000원
- 전체 직원의 1년 태스크 비용 = 12,450,000원 * 220 = 2,750,000,000원
이렇게 따지면 절약할 수 있는 금액은 약 14억 원 정도입니다. 직원수가 10만 명보다 더 적을 수 있지만, 슬랙과 같이 매일 이용하는 사용자 수가 1천만 명이 넘거나 사용하는 B2C 고객이 100만 명이 넘는 이커머스 서비스에서 매일 2번씩 반복해야 하는 작업, 예컨대 로그인이나 결제, 배송지 변경, 배송 메시지 입력 등이라면 절약할 수 있는 비용은 훨씬 더 커질 수 있습니다. 실제로 UX 리서치에서 디자인 변경을 통해 절약할 수 있는 비용을 시뮬레이션할 때에는 훨씬 더 보수적으로 계산하지만 분명한 건 디자인 변경을 하는 이유가 “그냥 좋아서요”가 아니라 “확실히 개선되기 때문입니다”라는 점입니다. 비용으로 치환하지 않더라도 잡스가 부팅시간에 집착했던 것처럼 단순히 시간만 줄일 수 있다고 해도 고객 경험의 비효율을 줄일 수 있습니다.
[1] 『THINK LIKE A US RESEARCHER』, Davis Travis, Phillip Hodgson, p249 -253
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