금융 IT서비스 트렌드 서비스편, “경험과 양방향”

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2021.07.27.

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사용자는 금융기관이나 금융상품에 국한되지 않고 일상 서비스에서 자연스럽게 금융 서비스를 소비하기 시작했습니다. 기업의 금융 서비스 제공 방식은 사용자의 니즈와 데이터를 분석해 사용자가 반응하는 '가치'에 맞는 상품과 채널을 설정하는 형태로 변화합니다.

01. 주력 소비층 세대 전환, 금융서비스 이용 태도 변화

금융서비스 이용 고객은 전통 금융회사의 Full Service 형태보다 사용자 선택에 따라 전문화·세분화된 서비스를 취사선택하는 형태로 변화합니다. 사용자는 이제 주거래 '은행'을 선택하는 것이 아니라 가장 편리한 서비스를 제공하는 '플랫폼'을 선택합니다. 특히 밀레니얼 세대와 Z세대는 특정 채널에 대한 충성도나 오리지널리티를 따지기보다는 목적 별 단위 서비스를 선택하고 필요에 따라 쉽게 서비스를 전환하는 특징을 보입니다.

베이비부머와 X세대가 금융 자산을 쌓아두고, 먼 미래를 위한 유형의 자산을 위해 저축을 했다면 이를 넘어 밀레니얼 세대와 Z세대는 소비하는 행복과 근미래의 무형의 가치에 투자합니다. 이전 주력 소비층과 상반된 태도를 보이기보다는 그를 포함해 다양한 취향과 니즈에 따라 폭넓은 금융 서비스를 이용하는 것이 특징입니다.

02. 경제적 효용에 따라 서비스를 선택

모호해진 업(業)의 경계로 제1금융, 인터넷은행, 비금융 서비스 간의 카테고리가 무의미해지고 주계좌에 대한 개념이 약화됐습니다. 혜택의 차이가 크지 않은 서비스 간에는 편리성을 먼저 따지면서도 확실한 혜택이 주어진다면 카테고리를 불문하고 해당 혜택을 제공하는 서비스로 쉽게 전환합니다. 즉, 사용자는 오리지널리티나 브랜드에 상관없이 혜택과 편의성에 따라 금융 서비스를 선택합니다.

자유롭게 빼고 모으는 파킹(Parking) 통장도 등장했습니다. 입출금이 자유로우면서도 금리는 일반 입출금 통장보다 높게 제공해 예·적금 상품보다 높은 선호도를 보입니다. 주차를 하듯 잠시 목돈을 보관하는 용도로도 많이 쓰여서 파킹 통장이라고 불립니다. 인터넷 전문은행이나 핀테크 서비스를 중심으로 제공하는 서비스인데, 사용자가 얻을 수 있는 혜택의 차이가 크지 않으면 사용성과 접근성이 편한 서비스 선택하게 되기 때문에 시장에서 인기가 점차 올라가고 있습니다.

계좌에 대한 개념 자체가 변화되기도 합니다. 플랫폼이나 커머스에서 간편 결제와 연결해 선충전한 금액에 대한 캐시백 제공합니다. 전통 은행이나 허가받은 금융권의 서비스가 아니더라도 사용자들은 상품의 소속에 상관없이 혜택에 따라 서비스 선택하게 된 것입니다. 예를 들면 쿠팡의 간편결제인 쿠페이를 사용하면 사용자는 5%의 포인트를 받아 현금처럼 쓸 수 있습니다. 어차피 소비에 쓸 돈이라면 쿠페이에 먼저 선불로 금액을 충전해 놓으면 은행에 예치해 놓는 것보다 더 큰 이득을 얻을 수 있게 된 것입니다.

03. 상품에서 서비스로, 경험 요소 확장

실질적인 혜택에 반응하는 고객들 때문에 서비스 제공자도 ‘즉시적인 경험’에 집중한 상품을 개발하기 시작했습니다. 현재 주력 소비층 세대는 즐겁고 합리적이며 가치 있는 서비스에 반응하기 때문입니다. 서비스 공급자는 똑같은 상품일지라도 어떤 요소를 강조하고 어떤 방식으로 소구하는가에 따라 반응이 달라짐을 인지하고 이에 맞는 사용자 전략이 필요한 때입니다.

금융에 '즐거움'을 접목해 금융소비자가 오락을 즐기듯 쉽고 재미있는 방식인 ‘Fun Saving’이 확장됩니다. 캐릭터나 언어유희를 활용하거나, 미션을 달성하면 추가적인 혜택을 제공하는 퀘스트 형태로 상품 구성하기도 합니다.

또한 일상에서 발생하는 자투리 돈으로 저축, 투자 등에 활용하는 소액 재테크인 ‘Small Finance’ 서비스가 증가합니다. 현금 없는 사회에서 디지털로 들어오는 잔돈을 활용해 부담 없이 재테크로 연결될 수 있도록 유도하는 서비스입니다.

수익창출이 아닌 사회적 이슈를 해결하는 데 긍정적 영향을 주는 ‘가치 투자’ 관련 상품이 꾸준히 부상하고 있습니다. ESG(환경, 사회, 지배구조)와 같은 가치와 윤리 관련 이슈가 주된 토픽으로 작용됩니다.

04. 고객 분포를 넓히는 새로운 타기팅 전략

전통 은행은 젊은 층을, 인터넷은행은 노년층을 상대로 주력 이용층과 반대의 타깃을 지향해 서비스를 선보이기도 합니다. 고객을 세분화하는 기준 또한 일반적인 인구통계학적 기준에서 라이프스타일, 취향, 행동 패턴 등을 기준으로 변화하고 있습니다. 전통적이고 안정성을 추구하던 타기팅 전략에서 보다 확장성을 고려한 형태로 변화해야 합니다.

카카오 뱅크의 경우는 시니어 디지털 금융 교육을 지원하기도 합니다. 신한은행과 우리은행은 액티브 시니어를 대상으로 콘텐츠 서비스도 제공하는 등 세분화된 연령별 서비스가 등장하고 있습니다.

특정 고객을 대상으로 하는 뱅킹 서비스. 성별, 나이, 소득 등과 같은 인구통계학적으로 고객을 세분화하는 것이 아니라, 직업이나 취미 등과 관련된 라이프 스타일 기반 Segment 서비스 제공하기도 합니다. Deniz Bank Agriculture Banking은 농업 관련 장비 대여, 농업 종사자 전용 대출, 전용 카드 등 농업에 종사하는 사람들에 특화된 금융 서비스 제공합니다. 신한은행 SOL야구 서비스는 야구에 관심 있는 사람들의 팬덤 기반 맞춤형 서비스와 이벤트 진행합니다. 은행 앱 안에서 야구장 스마트오더, 경기 결과에 따라 우대금리가 반영되는 적금상품 등도 제공합니다. 또한 신용거래가 많이 없어서 대출에 불리한 대학생이나 사회초년생을 위한 전용 대출 서비스도 등장했습니다.

05. 상품 구성 주체의 변화, Mass Customization

일괄적으로 제공하던 공급자 중심의 상품 시장은 축소되고 사용자 수요에 맞는 유동적 속성의 ‘개별화(Individualization)‘상품이 활성화되는 추세입니다. 기업의 데이터 활용력이 높아지며 소비자 수요를 정밀하게 파악해 사용자 맞춤형 상품을 출시하거나 사용자에 맞는 혜택을 자동으로 제공합니다. 나열된 상품 중에 조건을 비교하며 고르는 수동적인 형태에서 상품 제작에 직접적인 영향을 미치는 능동적인 형태로 소비자 행태 변화도 변화했습니다. 시장 내 금융상품이 이미 포화된 상태에서 새로운 고객층을 확보하기 위해 고객의 니즈를 수용하고 최적화된 상품을 제공하는 것이 관건입니다.

삼성카드의 경우 카테고리 별 할인율을 고객이 매월 다르게 선택할 수 있고 KB국민카드는 선택적 적립 서비스 제공합니다. 적립 혜택을 받을 카테고리를 고객이 선택할 수 있게 하는 것입니다.

가입자의 필요에 따라 보장 범위를 선택하고, 필요한 순간에만 스위치처럼 On-Off 가능한 온디맨드 보험이 등장합니다. 가입자가 필요한 보장 범위를 설정해 비슷한 니즈를 가진 다수의 사람들과 그룹을 형성해 보험 가입하는 P2P 보험도 등장합니다. 이처럼 공급자 중심의 상품 설계가 아니라 수요에 맞춰서 상품이 구성되는 것도 특징입니다.

06. 생활 속 금융서비스 접점 확장

전통 은행과 은행 밖 채널의 경계가 무너지고 일상 속에 금융 경험을 할 수 있는 접점이 확대됐습니다. 전통 은행의 채널에 여러 서비스를 더하기보단 생활 영역 속으로 뱅킹 서비스를 흡수시키는 영업방식을 통해 잠재고객을 확보하는 전략으로 변화하고 있습니다.

캐피털 원은 보수적인 은행 이미지를 벗어나 IT 기업이 설립한 금융사로 리포지셔닝 했습니다. 점포를 줄이는 대신 카페와 협력해 좀 더 쉽게 다가올 수 있는 금융서비스 공간 제공합니다. 캐피털 원 부사장이자 카페 확장팀 매니저인 Lia Dean은 “사람들이 넘어지다가 우연히 우리를 발견하기를 바란다.”라고 강조할 정도로 금융서비스에 대한 진입 장벽을 무너뜨리고 생활 밀착 서비스를 지향하고자 합니다.

일본의 세계 최초 ATM 기반 전문은행 ‘세븐뱅크’는 편의점 ATM 기기를 중심으로 언제, 어디서나 365일 24시간 사용 가능 한 은행을 지향합니다. 은행이 충족시키지 못했던 '시간'의 가치에 중점을 둔 서비스로 현금 출납뿐만 아니라 정기예금, 해외송금, 공과금 납부, 보험가입, 안면 인증으로 계좌 개설까지 가능합니다. 영업 개시 후 3년 만에 흑자로 전환해 빠른 성장세를 보이고 있습니다.

금융 IT서비스 트렌드 2부에서는 ‘서비스’에 포커스 한 시각에서 고객과 금융서비스의 접점이 어떻게 형성되고 있는지 알아보았습니다. 금융서비스를 소비하는 주력층이 MZ세대가 되면서 목표지향적 서비스를 넘어 삶의 즐거움과 행복까지 고려하는 가치 추구형 서비스를 선택하는 태도를 보입니다. 그러면서도 스마트하게 경제적 효용에 따라 서비스를 이용합니다. 단순하게 상품 가입이 아닌 금융서비스를 선호하고 경험적 요소가 반영되어 있다면 더욱 선호합니다. 공급자 입장에서도 경제활동인구로 대표되는 주력 계층뿐 아니라 폭넓은 고객군을 발굴하고 소비자 중심의 상품개발을 진행합니다. 또한 은행이 아니라 언제 어디서나 만날 수 있는 생활 속 금융을 지향합니다. 금융서비스 수용자는 금융자산의 소유를 넘어 ‘경험’으로 관리합니다. 공급자 또한 일방향에서 ‘다방향’의 서비스 소통을 지향합니다.

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